Product Placement aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht


Diplomarbeit, 1999

87 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A. Einleitung
I. Problemstellung
II. Konzept der Problembearbeitung

B. Product Placement als Werbeform in Kino und Fernsehen
I. Begriff
1. Charakteristika und Abgrenzung
2. Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten
II. Historische Entwicklung
III. Wirkung
IV. Umsetzung
V. Interessenlagen
1. Werbende Unternehmen
2. Filmschaffende

C. Medienrechtliche Beurteilung von Product Placement
I. Rechtsgrundlagen
II. Werbevorschriften für Rundfunkanstalten
1. Trennungsgebot von Werbung und Programm
2. Schleichwerbungsverbot
3. Kennzeichnungspflicht
4. Beeinflussungsverbot und Neutralitätspflicht
5. Block- und Unterbrecherwerbung
6. Zeitliche Werbebeschränkungen

D. Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Product Placement
I. Rechtsgrundlagen
II. Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs
1. Wettbewerbsverhältnis
2. Förderungseignung
3. Förderungsabsicht
III. Verstoß gegen die guten Sitten
1. Gesetzesverstoß
2. Verbrauchertäuschung
IV. Wettbewerbsrechtliche Konsequenzen

E. Ausblick

F. Rechtsprechungsverzeichnis

G. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A. Einleitung

I. Problemstellung

Product Placement ist als Versuch, Produkte gezielt in Filmen oder Sendungen zu plazieren, nicht neu, aber angesichts des ständig sich verschärfenden Wettbewerbs kommt Product Placement als weiterem Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix eine relevante Bedeutung für den Werbetreibenden zu. Veränderte Rahmenbedingungen in Markt und Gesellschaft und allgemeine Tendenzen des Wertewandels verlangen eine Neuorientierung der unternehmerischen Kommunikationspolitik. Neue Medien, die die Medienstruktur verändern, kommen auf, und die Kommerzialisierung und Mediatisierung der Gesellschaft schreitet weiter fort. Bedingt durch die allgemeine Informationsüberlastung und durch das veränderte Informationsverhalten der Konsumenten fürchten Werbetreibende um die Akzeptanz ihrer Werbung. Sie hoffen durch Product Placement Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Diverse Produkteinsätze in bekannten Spielfilmen haben zudem gezeigt, daß sie die Kaufmotivation des Zuschauers beeinflussen können. Bestärkt in dieser Meinung werden sie auch durch Werbeagenturen, die sich auf diese Werbeform spezialisiert haben oder sie zusätzlich in ihr Programm aufgenommen haben. Auch Filmproduzenten sehen angesichts der steigenden Produktionskosten in Product Placement eine zusätzliche Finanzierungsquelle. Doch der verstärkte Einsatz von Product Placement fordert die öffentliche Kritik heraus. Der Konsument, der einen seiner letzten werbefreien Räume bedroht sieht, beurteilt diese Werbeform sehr kritisch und verlangt klare Vorgaben, um die mögliche Manipulationsgefahr durch Product Placement zu hemmen oder zu unterbinden.

Product Placement als neuentdeckte Werbemethode hat es geschafft, Gegenstand hitziger Diskussionen zu werden und die Experten in zwei Lager zu teilen.

Auf der einen Seite preisen Werbefachleute Product Placement als neue Wunderwaffe gegen die Schwierigkeiten im klassischen Werbebereich und als Bereicherung im Kommunikationsmix. Die Skeptiker dagegen warnen vor der gefährlichen Beeinflussungskraft des Instruments und bezeichnen es als unzulässige Schleichwerbung. Auffällig ist, daß die Diskussion um Product Placement wenig sachlich geführt wird. Da konkrete Wirkungsnachweise nicht vorliegen, wird mit moralischen Argumenten gegen das Kommunikationsinstrument vorgegangen. Product Placement steht in dem Ruch, eine unsaubere, unseriöse Werbemethode und der geheime Verführer schlechthin zu sein.

II. Konzept der Problembearbeitung

Die Arbeit beginnt mit einer Klärung des Begriffs Product Placement, indem Charakteristika dieser Werbeform und untersuchungsrelevante Abgrenzungen dargestellt werden. Nicht zu verwechseln mit Product Placement sind dabei verwandte Werbeformen, wie beispielsweise das Merchandising und das Sponsoring. Es folgt danach die Beschreibung der diversen Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten des Product Placements, welche von Seiten der Marketingbranche im Laufe der Zeit geschaffen wurden. Betrachtet man die historische Entwicklung (nachfolgend unter B.II) , so fällt es leichter, Product Placement von anderen Spielarten neuer Werbeformen zu unterscheiden. Bei der Diskussion um das Kommunikationsinstrument Product Placement ist insbesondere die Frage nach der Wirkung für die werbetreibende Wirtschaft von zentraler Bedeutung (nachfolgend B.III). Gerade die unklare Wirkungsweise stellt eine wesentliche Hemmschwelle für den Einsatz dieser Werbeform dar. Im nachfolgenden Kapitel B.IV wird auf die Frage eingegangen, wie eine Produktplazierung in die Tat umgesetzt wird. An dieser Stelle werden Vergleiche mit der derzeitigen Situation in den USA gezogen. Anschließend werden, einerseits die unterschiedlichen Interessenlagen der werbenden Unternehmen, andererseits die der Filmschaffenden vorgestellt.

Im Teil C werden die medienrechtlichen Grenzen dargestellt, die das Product Placement im Fernsehen, nicht allerdings im Kino, beschränken. Die angesprochenen Grenzen liegen in dem Trennungsgebot von Werbung und übrigem Programm (Abschnitt 1), dem Schleichwerbungsverbot (Abschnitt 2), der Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung (Abschnitt 3), dem Verbot der Programmbeeinflussung durch Werbetreibende und der Neutralitätspflicht der TV-Medien (Abschnitt 4), den Regelungen zur Block- und Unterbrecherwerbung (Abschnitt 5) sowie den zeitlichen Beschränkungen der Werbung (Abschnitt 6).

Im nachfolgenden Teil D konzentriert sich die Betrachtung auf die Anwendung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften. Für diesen Bereich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die einschlägige Gesetzesmaterie. Die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Product Placement beurteilt sich dabei in erster Linie anhand der Generalklausel des § 1 UWG. Zur entscheidenden Frage wird, ob zu Wettbewerbszwecken gehandelt wird (Kapitel II). Hinzukommen muß desweiteren ein Verstoß gegen die guten Sitten, der zum einen in einem Verstoß gegen gesetzliche Bestimmungen (Kapitel III Abschnitt 1) und zum anderen in einer Täuschung der Zuschauer liegen kann (Kapitel III Abschnitt 2). Im letzten Kapitel von Teil D werden die wettbewerbsrechtlichen Sanktionen vorgestellt, die mit dem Einsatz von Product Placement verbunden sind.

Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf Basis der vorangegangenen Untersuchungen.

Ziel dieser Arbeit ist eine objektive Darstellung und Bewertung der Problematik des Product Placements. Anliegen meiner Arbeit ist es, die aktuelle Literatur mit ihren Schwerpunkten aufzuarbeiten, gegensätzliche Standpunkte exemplarisch vorzustellen und so Transparenz in die Diskussion zu bringen.

B. Product Placement als Werbe­form in Kino und Fernsehen

I. Begriff

1. Charakteristika und Abgrenzung

Um das Thema sinnvoll diskutieren zu können, muß es erst einmal definiert werden.

Doch da sehr viele Autoren eine unterschiedliche Auffassung über diese Werbeform haben, erscheint es nicht leicht, Product Placement allgemeingültig zu charakterisieren.

In der betriebswirtschaftlichen Literatur ist zumeist folgender Definitionsversuch zu finden: „Product Placement ist die kreative Einbindung eines Markenartikels in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten (Haupt-)Darstellern gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“[1]

Ein solcher Definitionsansatz erscheint aber zu wenig präzise und nicht zweckgemäß. Auf die verschiedenen Mängel soll im folgenden eingegangen werden:

(1) Ein wesentlicher Kritikpunkt an obiger Definition ist der nicht zum Ausdruck kommende Aspekt der werblichen Intention von Product Placement im Gegensatz zum werbezielsetzungsneutralen Requisitenbedarf.[2] Eine solche Unterscheidung ist insofern sinnvoll, weil im gegenwartsorientierten Programm i.d.R. bestimmte Produkte dramaturgisch notwendig sind, um realitätsnah zu bleiben.

Für Produkte, welche ohne Einfluß des jeweiligen Unternehmens im Programm auftauchen, ist demnach die Bezeichnung Product Placement unzutreffend.[3]

(2) Weiterhin ist anzumerken, daß der Anwendungsbereich der zugrundeliegenden Definition recht allgemein auf Markenartikel eingeengt ist.

Meistens wird es sich hierbei auch um Markenartikel handeln, es können aber auch Dienstleistungen darunter verstehen zu sein. Als Beispiel mag das Engagement der Firma TUI in der Fernsehserie “Schöne Ferien“ dienen. Der Reiseveranstalter beteiligte sich mit ca. 500.000,- DM an den Kosten für Flug und Unterkunft des Produktionsteams.[4]

(3) Des weiteren ersetzt der verwendete Markenartikel in den wenigsten Fällen eine reale oder notwendige Requisite. Häufig sind ganze Drehbücher korrigiert worden, um Plazierungsmöglichkeiten für bestimmte Produkte zu schaffen.[5] In der amerikanischen Serie “Dallas“ z.B. wurde extra eine “Rolle“ für einen Audi 100 geschrieben.[6]

(4) Als letzter Kritikpunkt ist die in der Ausgangsdefinition verankerte Beschränkung auf Spielfilme zu nennen.

Damit werden nicht alle Möglichkeiten im Rahmen des Programmangebots der audiovisuellen Medien Fernsehen, Video und Kino erfaßt.

Das Spektrum möglicher Product-Placement-Einsätze reicht von Sendungen mit Informationscharakter über Musikvideoclips und Fernseh- bzw. Spielshows bis hin zu Fortsetzungsserien.

Die größte Bedeutung kommt jedoch eindeutig den Spielfilmen und TV-Serien zu.[7]

Auch im kulturellen Bereich, z.B. in Theateraufführungen[8] und in der Literatur[9] tauchen zunehmend Markenartikel auf.

Von Product Placement spricht man ebenfalls, wenn in Warenkatalogen andere als die darin vertriebenen Produkte vorkommen. Diese Werbemöglichkeit wird systematisch von den Versandhäusern Quelle und Otto betrieben.[10]

Angesichts ihrer geringen Bedeutung im Vergleich zu Produktplazierungen im Fernsehen und Kino wird darauf aber nicht näher eingegangen.

Auch im juristischen Schrifttum ist eine einheitliche Verwendung des Begriffes Product Placement nicht feststellbar. Es hat sich aber allgemein die Auffassung herauskristallisiert, daß es sich bei Product Placement um die für den Betrachter erkennbare, aber nicht als Werbung gekennzeichnete Präsentation werbefähiger Güter und Dienstleistungen in Film und Fernsehen, wobei der Werbezweck unerkannt bleiben soll, handelt.[11]

Henning-Bodewig[12] sieht beispielsweise darin die Konstellation, daß ein Dritter für einen Filmbeitrag Geld oder Sachleistungen zur Verfügung stellt und als Gegenleistung sein Produkt im natürlichen Umfeld gezeigt wird, während Bosman[13] Product Placement als Abbild der Realität im Rahmen medialer Werbung versteht. Betrachtet man weitere einschlägige Veröffentlichungen, so stellt man fest, daß zahlreiche diverse Lebenssachverhalte unter den Begriff “Product Placement“ gefaßt werden. So bezeichnet Sack nicht nur die Banden- und Trikotwerbung als Spielart des Product Placement,[14] sondern auch die Bemühungen, Sportvereine nach Warenzeichen zu benennen sowie die Werbung mit prominenten Sportlern und Künstlern.[15] In diesen letztgenannten Fällen allerdings wird dem Zuschauer der Werbecharakter offensichtlich, während beim Product Placement i.e.S. die Werbebotschaft verschleiert wird.[16] Um Product Placement wie es im Rahmen dieser Abhandlung verstanden wird, handelt es sich daher nicht. Infolgedessen wäre es verfehlt, jedes Auftauchen eines Markenprodukts oder einer Unternehmensbezeichnung automatisch als Product Placement zu deklarieren.

Letztlich ist für die nachfolgende rechtliche Betrachtung in den Teilen C und D dieser Abhandlung aber nicht die genaue Definition des Begriffs entscheidend, sondern vielmehr die Frage, welche Varianten möglicher Produktplazierungen gegen medienrechtliche bzw. wettbewerbsrechtliche Bestimmungen verstoßen.

Uneinigkeit herrscht auch in der Frage, ob und inwieweit Product Placement sich von der Schleichwerbung abgrenzt.

Befürworter von Product Placement grenzen in ihrer Argumentation Product Placement immer wieder klar von der Schleichwerbung ab. Unter Product Placement verstehen sie den Ersatz von No-Name Produkten in der Handlung eines Spielfilms durch Markenartikel während bei der Schleichwerbung Produkte in einen Film eingebaut werden, die gar nicht im Drehbuch stehen.[17] Im Unterschied zur Schleichwerbung, die den Zuschauer durch die Aufdringlichkeit ihrer Botschaft oft stört, sind die Markenartikel beim Product Placement als Requisiten in die Handlung integriert und stören so den Ablauf nicht.[18]

Gleichzeitig wird dann aber auch eingeräumt, daß die vorkommenden Spielarten von Product Placement unter Umständen den Charakter einer Schleichwerbung annehmen können[19] und daß die Grenzen zwischen Product Placement und Schleichwerbung ohnehin oft fließend sind.[20]

Bedenklich wird es aber, wenn mit Hilfe der Definitionen die rechtliche Zulässigkeit abgeleitet wird . Gottschalk und Scheele ordnen zuerst Product Placement als zulässig und Schleichwerbung als unzulässig ein und ziehen dann die Grenzen.[21] Diese terminologische Differenzierung bringt aber nichts ein, da man nicht sagen kann, daß Product Placement zulässig ist, weil es als zulässig definiert wurde.[22]

Andere Autoren lassen eine Definition von vornherein offen; z.B. meint Bürger, daß „Product Placement dem Begriff der ,Schleichwerbung¢ noch am ehesten entgegenkomme.“[23] In anderen Veröffentlichungen gilt Product Placement als Synonym für die Schleichwerbung.[24] Setzt man beide Begriffe gleich, so besitzt Product Placement nach heutiger Mediengesetzgebung keine Zukunft. Nur durch eine klare Abgrenzung des Begriffes zur Schleichwerbung, die von den Befürwortern verlangt wird, kann sich das Instrument weiterentwickeln.

„Die definitorische Abgrenzung dieser beiden Kommunikationsvarianten dient im wesentlichen dazu, Product Placement als ein eigenständiges Instrument der Marketingkommunikation zu etablieren und langfristig zu legalisieren bzw. seine Duldung zu erreichen.“[25] Oftmals ist es eine Frage der Interpretation und des eigenen Standpunkts, wo die Grenze angesetzt wird.

Auf der Basis der obigen begrifflichen Klärung erscheint es relativ offenkundig, daß viele Product-Placement-Arten in der Praxis den Charakter von Schleichwerbung annehmen.[26]

2. Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten

Das Spektrum für Einsatz und Verwendung der Werbung im Programm, insbesondere Product Placement, ist breit.

Dies hat dazu geführt, daß von Seiten der Marketingbranche je nach Anwendungs- und Ausgestaltungsmöglichkeiten zahlreiche diverse “Placement-Varianten“ geschaffen wurden. Die von Autor zu Autor differierenden Kategorisierungen orientieren sich an Objekt, Intensität und Technik der Plazierung.

Häufigste Form der Werbeeinblendungen ist die Plazierung identifizierbarer Produkte im Rahmen eines Programmbeitrags. Neben dieser Grundform des Product Placement (Product Placement i.e.S.) besteht aber auch die Möglichkeit, eine ganze Warengattung zu plazieren, ohne daß ein einzelner Markenartikel als solcher zu erkennen ist (Generic Placement). Intendiert ist im Sinne einer Gemeinschaftswerbung die Erhöhung des Gesamtumsatzes der jeweiligen Branche, wobei die Hersteller davon nach Maßgabe ihrer Marktanteile profitieren.[27] So wird der Effekt für den Marktführer am größten sein, bedingt durch seine vorherrschende Stellung im Markt und die Werbebotschaften aus der klassischen Werbung. Ohne daß der Markenname gezeigt oder genannt wird, stellt ein Großteil der Verbraucher die Assoziationen zu ihm automatisch her. Als klassisches Beispiel für das Generic Placement wird die Plazierung von Götterspeise in der Serie “Liebling Kreuzberg “ angesehen, welche zu einem deutlichen Absatzzuwachs beim Marktführer Dr.Oetker führte.[28] Gemeinschafts-Placements können auch sinnvoll sein, wenn bestimmte Produktgruppen in der Öffentlichkeit in Mißkredit kommen, wie z.B. Zigaretten. Hier kann das Image der gesamten Gruppe wieder auf- bzw. ausgebaut werden.[29]

Beim Corporate Placement handelt es sich um eine Public-Relation Aktivität, wobei ein Unternehmen durch Einblendung seines Namens bzw. von Firmenlogos in einen positiven Umfeld gezeigt wird.[30] Ziel ist es, das betreffende Unternehmen mit positiven Attributen in Verbindung zu bringen.

Wird das Gesamtthema und der Inhalt des Films auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zugeschnitten, spricht man von Image Placement, als Sonderfall des Corporate Placements.[31] Als Beispiel hierfür sei die Jubiläumssendung für das deutsche Automobil zum 100-jährigen Bestehen genannt, die sich nur mit Autos und dabei hauptsächlich mit Daimler Benz beschäftigte und von der Daimler Benz AG[32] mit 6 Millionen DM gesponsert wurde.[33] Die Auswirkungen, die das selten praktizierte Image Placement haben kann, verdeutlicht der Film “Top Gun“. Nach Anlaufen dieses Films wurde die US-Navy mit Bewerbungen zur Ausbildung zum Piloten der Marine überhäuft. Durch die überaus positive und aufregende Darstellung eben dieser Ausbildung ergab sich eine positive Veränderung des Navy-Images, die den Bewerbungsboom zur Folge hatte.[34]

Darüber hinaus werden zumeist folgende Erscheinungsformen genannt: ²Music Placement“ (über Film und Fernsehen werden bestimmte Musiktitel in die Charts gebracht, z.B. die Band “Just friends“ in der RTL-Serie “Gute Zeiten - Schlechte Zeiten“);[35] “Country / Location Placement“ (wirbt für die Reize eines Ortes oder einer Region, z.B. wurde das Glottertal - Schauplatz der Serie “Die Schwarzwaldklinik“- nach Beginn der Serie zu einem der beliebtesten Ausflugsziele Deutschlands);[36] “Innovation Placement“ (Produktneuheiten werden plaziert, z.B. die Verwendung einer neuartigen JVC-Videofilmkamera in dem Kinofilm “Zurück in die Zukunft“);[37] “Idea Placement“ (wirbt für Ideen und Überzeugungen, z.B. verbesserte sich in den ersten Wochen nach dem Anlaufen des Musik- und Tanzfilms “Dirty Dancing“ die Einstellung zum Tanzen, bei gleichzeitiger signifikanter Zunahme der Tanzkursanmeldungen).[38]

Nicht jedes Product Placement ist für den Handlungsablauf seines Rahmenprogramms von gleicher inhaltlicher Bedeutung. Als weiteres Kriterium ist somit der Grad der Handlungsintegrität anzusehen, in welchem Umfang also ein plazierter Markenartikel mit dem Rahmenprogramm dramaturgisch verknüpft ist. Im wesentlichen werden dabei zwei Integrations-Intensitätsstufen unterschieden.

Beim sogenannten On Set Placement wird das Produkt lediglich als Beiwerk ohne zwingenden dramaturgischen Zusammenhang in die Handlung integriert, d.h. die Requisite ist damit eine austauschbare Begleiterscheinung.[39] Beispiele für diese weitaus häufigste Form des Product Placement sind die Paroli-Hustenbonbons im TV-Spielfilm “Tatort“ oder auch das Auftreten von Mercedes-Benz Limousinen in der TV-Serie “Dallas“.

Creative Placement als zweite Umsetzungsform des Product Placement beschreibt die gezielte Verwendung bzw. Einbindung von Markenartikeln, wobei die Filmhandlung auf den plazierten Artikel hin abgestimmt wird. Den Planungsobjekten wird eine Nebenrolle, in Ausnahmefällen sogar eine Hauptrolle zugewiesen. Als Beispiel für das Creative Placement mag der Kinofilm “Die Götter müssen verrückt sein“ dienen, in dem permanent eine leere Coca-Cola Flasche im Zentrum des Handlungsablaufs steht.[40]

Mit Blick auf die verwendete Technik der Plazierung wird zusätzlich zwischen akustischer (Verbal Product Placement) und optischer Plazierung (Visuelles Product Placement) differenziert. Die Form der verbalen Integration bietet den Vorteil, daß sie auch nach Fertigstellung des Films auf dem Wege der Nachsynchronisation der Kopie im Tonstudio erreicht werden kann.[41] Als die bekanntesten Beispiele für Verbal Product Placement im Film gelten das “Whiskas“ Placement in dem James-Bond Film “Im Angesichts des Todes“ und die Erwähnung des Robinson-Clubs in der ARD-Serie “Schöne Ferien“.[42] Diese Form des Placements ähnelt stark dem Merchandising, worunter man das Auftreten von Sängern, Künstlern und Schriftstellern in Sendungen zum Zwecke der Präsentation ihrer neuesten Platten, Projekte oder Bücher versteht.[43]

II. Historische Entwicklung

Erste Ansätze von Product Placement sollen in den USA bis in die 30er und 40er Jahre zurückgehen. Ab den 50er Jahren war die ²Wirtschaftswerbung in Spielfilmen“ Gegenstand juristischer Diskussionen in Deutschland.[44] Diese Daten belegen, daß Product Placement kein, wie oft behauptet wird, neues Werbe- bzw. Finanzierungsinstrument ist.

Die Fahrt Dustin Hoffmanns mit einem roten Alfa Romeo Spider in dem 1967 gedrehten Film “Die Reifeprüfung“ stellt für viele Autoren den ersten Umgang mit der Werbeform des Product Placement dar.[45]

In Wirklichkeit aber liegen die Anfänge schon in der Filmindustrie der 30er Jahre. Unternehmen zeigten schon damals Interesse, Einfluß auf den Einsatz ihrer Produkte zu nehmen und versuchten, Kameramänner und Requisiteure zu bestechen; doch allzu oft fielen gerade diese für den Markenartikler relevanten Szenen bei der Endabnahme des Films durch den Regisseur wieder heraus.[46] Ende der 30er Jahre gab es dort die ersten Spezialagenturen, die nach der sog. “warehouse“- Methode den Hollywood- Produktionen kostenlos Markenprodukte als Requisite zur Verfügung stellten. Ansteigende Produktionskosten in der Filmbranche sowie zunehmender Wettbewerb unter den Markenartiklern führten Ende der 60er Jahre in den USA zu einer Professionalisierung im Umgang mit Product Placement. Product Placement- Agenturen und Spezialabteilungen internationaler Werbeagenturen vermittelten zwischen Filmwirtschaft und Werbebranche. Seit Ende der 70er Jahre gibt es eine ständig steigende Zahl von Product-Placement-Agenturen auf dem amerikanischen Markt, sog. “Product Pluggers“. Product Placement entwickelte sich zu einem eigenständigen Geschäftszweig.[47]

In Deutschland dagegen ist Product Placement noch ein relativ junges Phänomen. In dem 1956 produzierten Heimatfilm “Und ewig rauschen die Wälder“ beispielsweise spielt die Suchard Schokolade eine 18 Sekunden lange, gut erkennbare Hauptrolle. 1963 wurde dann die erste Agentur in Deutschland gegründet, die sich - neben anderen Werbeformen - auch mit dem kommerziellen Vertrieb von Product Placement beschäftigte. Doch im Laufe der Jahre wurde Product Placement nicht weiter verstärkt eingesetzt. Erst mit der internationalen Vermarktung amerikanischer Spielfilme und Serien interessierten sich auch deutsche Unternehmen zunehmend für diese Werbemethode. Deutsche Automobilhersteller wie Mercedes, Porsche, Audi oder BMW lassen sich schon seit Jahren durch spezialisierte Agenturen in Hollywoods Filmwirtschaft vertreten.[48] Mercedes-Benz z.B. soll es sich 800.000,- DM pro Folge habe kosten lassen, daß der Fuhrpark des Dallas-Clans fast ausschließlich von der deutschen Nobelfirma bestückt wurde. Seit Beginn der 80er Jahre hat das Product Placement, inspiriert durch die Product Placement- Erfolge der US-Serien “Dallas“ und “Denver“ sowie einer Vielzahl von Placements in Kinofilmen (u.a. James Bond, Rocky), auch in deutschen Film- und Fernsehproduktionen Einzug gehalten. Das hängt auch mit der Einführung des Privatfernsehens zusammen, das einen Boom der Fernsehwerbung, damit allerdings auch einen verschärften Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zuschauer auslöste. Mit verstärkten Auftragsproduktionen schafften es die privaten Veranstalter, den stagnierenden Filmproduktionsgesamtmarkt nachhaltig zu beleben und so für zusätzliche Plazierungsmöglichkeiten zu sorgen.

Beliebte Mehrteiler wie die “Schwarzwaldklinik“ oder das “Traumschiff“ erreichten enorme Zuschauererfolge und boten den Werbetreibenden neue Wege der Marktkommunikation. Da auch die Filmproduzenten für ihre aufwendigen Produktionen zusätzliche finanzielle Mittel benötigten, entstanden zahlreiche Kooperationen.

[...]


[1] Wilde 1986, S. 182; Ähnliche Auffassungen vertreten Koppelmann / Labonte 1987, S. 567; Limmer 1986, S. 14;

[2] Vgl. Asche 1996, S. 21-23; Kloss 1998, S. 230; Tolle 1995, Spalte 2095

[3] Vgl. Dörfler 1993, S. 25; Felser 1997, S. 21

[4] Vgl. Gottschalk/Scheele 1986a, S. 25; o.V. 1987, S. 51f.

[5] Vgl. Henning-Bodewig 1987, S. 543

[6] Vgl. o.V. 1985, S. 61

[7] Einer neuesten Studie zufolge – einer am Fachbereich Betriebswirtschaft der Fachhochschule Nürtingen erstellten Unternehmensbefragung – nannten 83% der befragten Unternehmen die Fernsehserien als bevorzugte Plazierungsorte für die Produkte. Der für das Fernsehen produzierte Spielfilm wurde von 76% der Unternehmen genannt. Kinofilme erscheinen nur für 59% der Befragten interessant, vgl. Marx / Ramme / Waldner 1998, S. 10

[8] Insbesondere das Musical “Cats“ hat durch diverse Produktplazierungen auf sich aufmerksam gemacht; sie sind aber eher als Ergänzungsmaßnahme zu den klassischen Massenmedien als eine eigene Kommunikationsschiene anzusehen, vgl. Auer/Kalweit 1987, S. 161

[9] “J ames-Bond “– Autor Ian Fleming nennt in seinen verfilmten Romanen explizit die von seiner Hauptfigur verwendeten Markenprodukte, vgl. Gottschalk / Scheele 1987, S. 532

[10] Vgl. Felser 1997, S. 21; o.V. 1996, S. 105

[11] Vgl. Dörfler 1993, S. 25; Hauschka 1988, S. 166; Scherer 1990, S. 24

[12] Vgl. Henning-Bodewig 1986b, S. 2

[13] Vgl. Bosman 1990, S. 552

[14] So auch Bosman 1990, S. 545; Völkel 1992, S. 56, 58; Hartstein et al. 1995, S. 725

[15] Vgl. Sack 1987b, S. 104-106

[16] Vgl. Dörfler 1993, S. 24; Asche 1996, S.57; Henning-Bodewig 1986a, S. 21; dies. 1988a, S. 872; Kloss 1998, S. 230; Tolle 1995, Spalte 2095

[17] Auer/Kalweit 1988, S. 173

[18] Vgl. Gottschalk/Scheele 1987, S. 533

[19] Vgl. Harbrücker/Wiedmann 1987, S. 9

[20] Vgl. Auer / Kalweit / Nüssler 1988, S. 54

[21] Vgl. Gottschalk/Scheele 1987, S. 533; dieselben 1988, S. 401

[22] Vgl. Bork 1988b, S. 176f.

[23] Bürger 1986, S. 197

[24] Vgl. o.V. 1987, S. 50-52

[25] Volpers / Herkströter / Schnier, S. 78f.

[26] Vgl. Bente 1989, S. 39f. , der betont, daß „keine andere Werbeform .. derart stark in einen redaktionellen Programmteil – de facto als fester Bestandteil – integriert [ist] und somit in der Lage, den Zuschauer i.d.R. über ihren wahren Charakter zu täuschen und kognitive Abwehr- bzw. Filterreaktionen von vorne herein zu unterbinden.“

[27] Vgl. Kloss 1998, S. 213; Janneck 1991, S. 18

[28] Vgl. Bente 1990, S.32; Auer / Kalweit / Nüssler 1988, S. 87; Auer / Diederichs 1993, S. 19

[29] Vgl. Auer / Kalweit / Nüssler 1988, S. 101f.

[30] Vgl. Berndt 1993, S. 676

[31] Vgl. Wilde 1986, S. 182; Berndt 1993, S. 676

[32] Nach der Fusion mit dem amerikanischen Konzern Chrysler nun DaimlerChrysler AG

[33] Vgl. Völkel 1992; S. 55, Bente 1990, S. 37; Gottschalk / Scheele 1986a, S. 26

[34] Vgl. Auer / Kalweit / Nüssler 1988, S. 99

[35] Vgl. Müller 1997, S. 118

[36] Vgl. Auer / Diederichs 1993, S. 19

[37] Vgl. Auer / Kalweit / Nüssler 1988, S. 94

[38] Vgl. Müller 1997, S. 112

[39] Vgl. Zanger / Sistenich 1996, S. 76

[40] Vgl. Bente 1990, S. 33

[41] Vgl. Bürger 1986, S. 205

[42] Vgl. Völkel 1992, S. 57

[43] Vgl. Sack 1987b, S. 107

[44] Vgl. hierzu z.B. Eisenführ 1958, S. 2-6; Gerstenberg 1962, S. 7-9; Hartlieb 1958, S. 6-12; Spengler 1959, S. 169-188; Wilde 1958, S. 152-165

[45] Vgl. Limmer 1986, S. 13; Bürger 1986, S. 199; o.V. 1985, S. 60

[46] Vgl. Auer / Kalweit / Nüssler 1988, S. 50

[47] Vgl. Stitz-Ulrici 1986, S. 16

[48] Vgl. Auer / Kalweit 1988, S. 173

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Details

Titel
Product Placement aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht
Hochschule
Universität Duisburg-Essen
Note
2,3
Autor
Jahr
1999
Seiten
87
Katalognummer
V55930
ISBN (eBook)
9783638507608
ISBN (Buch)
9783656802488
Dateigröße
708 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Product, Placement, Sicht, Thema Product Placement
Arbeit zitieren
Arndt Slabihoud (Autor:in), 1999, Product Placement aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55930

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