Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis........................................................................................................   I

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

Abbildungsverzeichnis.   V

Tabellenverzeichnis.   VI

1.  Einführung und Aufbau der Diplomarbeit  1

1.1  Motivation und Problemstellung der Arbeit.  1

1.2  Verlauf der Diplomarbeit  3

2.  Theoretische Einführung in das Thema Kundenbindung  5

2.1  Definition und Grundlagen  6

2.1.1  Definitionen.  6

2.1.2  Kritische Betrachtung der Kundenbindungsdefinitionen  8

2.1.3  Ge- und Verbundenheitsprinzip.  8

2.2  Auswirkungen von Kundenbindung auf Kunden  9

2.3  Bedeutung von Kundenbindung für Unternehmen  10

2.4  Kundenbindungsdeterminanten  10

2.4.1  Kundenzufriedenheit  11

2.4.2  Wechselbarrieren.  12

2.4.3  Variety Seeking.  13

2.4.4  Attraktivität des Konkurrenzangebots.  14

2.5  Kundenbindungskonstrukt  14

2.6  Kundenbindungsinstrumente  15

2.7  Kundenbindung und CR-MSysteme.  17

3.  Theoretische Einführung in das Thema Bonusprogramme  18

3.1  Definition und Grundlagen  19

3.1.1  Definition.  19

3.1.2  Funktionen von Bonusprogrammen  20

3.1.3  Abgrenzung zu anderen Kundenbindungsinstrumenten.  22

3.2  Ziele von Bonusprogrammen.  24

3.3  Erscheinungsformen von Bonusprogrammen  24

3.4  Funktionsweise von Bonusprogrammen  25

3.5  Möglichkeiten und Grenzen von Bonusprogrammen  26

3.6  Marktübersicht über bekannte Bonusprogramme  27

Inhaltsverzeichnis II

4.  Bonusprogramme als Instrument zur Kundenbindung.  30

4.1  Anforderungen an Bonusprogramme zur Kundenbindung  30

4.1.1  Anforderungen durch Kundenbindungsdeterminanten  31

4.1.1.1  Kundenzufriedenheit  32

4.1.1.2  Wechselbarrieren  34

4.1.1.3  Variety Seeking  40

4.1.1.4  Attraktivität des Konkurrenzangebots  41

4.1.2  Rechtliche Anforderungen.  41

4.1.3  Technische Anforderungen  45

4.2  Überprüfung der Kundenbindungseignung von Bonusprogrammen.  46

4.2.1  Punkte- und Einlösemechanismus  50

4.2.2  Kommunikation und Informationsübermittlung  51

4.2.3  Sonderaktionen.  51

4.2.4  Bonusprogrammstruktur.  52

4.2.5  Datensicherheit und Datenschutz  52

4.2.6  Datenspeicherung und -auswertung  53

4.2.7  Kundenkarten  53

4.2.8  Gesetzliche Vorschriften  53

4.2.9  Bewertung der Ergebnisse.  53

4.3  Messung des Kundenbindungserfolgs durch Bonusprogramme  54

4.3.1  Indikatoren und Kennzahlen zur Kundenbindungsmessung.  55

4.3.1.1  Einstellungsorientierte Kundenbindungsdimensionen  56

4.3.1.2  Verhaltensorientierte Kundenbindungsdimension.  64

4.3.2  Befragungsmethoden zur Messung  65

4.4  Bonusprogramme als Differenzierungsmerkmal  67

5.  Fazit  68

Literaturverzeichnis   70

Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung Bedeutung

B2C Business to Consumer BDSG Bundesdatenschutzgesetz bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise

CRM Customer Relationship Management

d.h. das heißt Dipl.-Arb. Diplomarbeit Diss. Dissertation DWH Data Warehouse

f. folgende

GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

Hrsg. Herausgeber

IT Informationstechnologie

Jg. Jahrgang

KZI Kundenzufriedenheitsindex

o.ä. oder ähnliches OLAP Online Analytical Processing o.S. ohne Seite o.V. ohne Verfasser

PangV Preisangabeverordnung

S. Seite

u.a. unter anderem usw. und so weiter UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzung Bedeutung

vgl. vergleiche

z.B. zum Beispiel zugl. zugleich

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Aufbau der vorliegenden Arbeit  

Abbildung  2: Kundenverhalten durch Kundenbindung  

Abbildung  3: Determinanten der Kundenbindung.  

Abbildung  4: Das Konstrukt der Kundenbindung.  

Abbildung  5: Erscheinungsformen von Bonusprogrammen.  

Abbildung  6: Funktionsweise von Bonusprogrammen.  

Abbildung  7: Bekanntheitsgrade von Bonusprogrammen in Deutschland  

Abbildung  8: Sehr sensible Daten aus Sicht von Payback-Mitgliedern.  

Abbildung  9: Unterteilung der einstellungsorientierten Komponenten  

Abbildung  10: Operationalisierung der Gesamtzufriedenheit  

Abbildung  11: Leistungsparameter der Kundenzufriedenheit  

Abbildung  12: Operationalisierung psychischer Wechselbarrieren.  

Abbildung  13: Operationalisierung ökonomischer Wechselbarrieren.  

Abbildung  14: Operationalisierung des Variety Seeking-Konstrukts.  

Abbildung  15: Operationalisierung der Attraktivität der Mitbewerber  

Abbildung  16: Operationalisierung der Absicht zu Wiederholungskäufen.  

Abbildung  17: Operationalisierung der Zusatzkaufabsicht.  

Abbildung  18: Operationalisierung der Weiterempfehlungsabsicht  

Tabellenverzeichnis VI   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Kategorisierung der Bonusprogrammanforderungen  48

Tabelle 2:  Datenerhebungsmethode schriftliche Befragung  65

Tabelle 3:  Datenerhebungsmethode telefonische Befragung.  65

Tabelle 4:  Datenerhebungsmethode persönliche Befragung  66

Einführung und Aufbau der Diplomarbeit 1

1. Einführung und Aufbau der Diplomarbeit

Die Einführung soll einen Überblick über die Motivation und die zu behandelnde Problemstellung der vorliegenden Arbeit geben. Zusätzlich werden der Aufbau, sowie eine kurze Inhaltsübersicht dargestellt.

1.1 Motivation und Problemstellung der Arbeit

Durch sich ändernde Marktbedingungen, die sich in immer wettbewerbsintensiveren Märkten und den wachsenden Ansprüchen von Kunden ausdrücken, erhält das Thema Kundenbindung sowohl in der Praxis, wie in der Literatur seit einigen Jahren eine zunehmend größere Bedeutung. ¹ Es wird für Unternehmen wichtiger, sich von den Mitbewerbern zu differenzieren, und die Kunden wie „Könige“ zu behandeln. Aus diesem Grund versuchen immer mehr Unternehmen die Bindung von Kunden zu erzeugen und zu erhöhen, um ihren wirtschaftlichen Erfolg zu steigern. ² Doch um dieses Ziel erreichbar zu machen, müssen Unternehmen auf

Kundenbindungsinstrumente zurückgreifen, deren Aufbau, Einsatz und Betrieb ihnen zahlreiche Ressourcen ³ abverlangen können. Problematisch kommt hinzu, dass die potentiell einzusetzenden Instrumente weit gestreut sind, und dass nicht alle Kundenbindungsinstrumente für alle Vorhaben und Unternehmen geeignet sind. Damit stellt die Wahl nach einem geeigneten Instrument eine wichtige Unternehmensaufgabe dar. In jüngerer Zeit nehmen Bonusprogramme einen zunehmend höheren Stellenwert als Kundenbindungsinstrument ein. 4

Der Ansatz über Bonusprogramme Kunden zu binden, stellt das Thema der vorliegenden Arbeit dar. In der Literatur ist dieser Zusammenhang bereits festgestellt worden, ⁵ allerdings wird dabei kaum auf die Einflussfaktoren zur Bindung von Kunden über Bonusprogramme eingegangen. ⁶ Auf den Einflussfaktoren der Kundenbindung wird der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegen. Dabei stellt die Bearbeitung zweier Zielsetzungen die Hauptaufgabe dar.

¹ Vgl. auch Homburg, C., Bruhn, M. (2003), S. 5.

² Vgl. auch Tomczak, T., Dittrich, S. (1997), S. 13.

³ Mit Ressourcen sind hierbei beispielsweise Know-How, Geld, Zeit usw. gemeint.

⁴ Vgl. Roland Berger Strategy Consultants (2003), S. 2.

⁵ Vgl. Künzel, S. (2003), S. 214.

⁶ Vgl. Künzel, S. (2003), S. 57 f.: Künzel führt die fehlende Erklärung des Kundenverhaltens durch Bonusprogramme, auf den Umstand des jungen Alters von Bonusprogrammen zu den

Untersuchungszeitpunkten zurück; Ploss, D. (2001), S. 6-10: Anzumerken ist, dass Ploss auf

die Einflussfaktoren Kundenzufriedenheit und Wechselbarrieren eingeht, den Zusammenhang

der Faktoren mit der Kundenbindung allerdings nicht empirisch nachweist.

Einführung und Aufbau der Diplomarbeit 2

Die erste Zielsetzung besteht dabei in der Identifikation von Anforderungen an Bonusprogramme, damit Kundenbindung effizient und effektiv erzeugt werden kann. Für die Definition der Anforderungen bilden die Einflussfaktoren der Kundenbindung, so genannte Kundenbindungsdeterminanten, den Schwerpunkt. Es soll untersucht werden wie Bonusprogramme gestaltet sein müssen, damit die

Kundenbindungsdeterminanten durch Bonusprogramme positiv beeinflusst werden können. Neben diesen, durch die Kundenbindungsdeterminanten geprägten Anforderungen, sollen technische, und rechtliche Randbedingungen den Anforderungskatalog abrunden. In einem weiteren Schritt ist es anschließend das Ziel zu untersuchen, inwieweit sich die zuvor identifizierten Anforderungen im Rahmen von Bonusprogrammen abbilden lassen.

Das zweite Ziel der Arbeit liegt in der Identifizierung und Strukturierung von Kennzahlen und Indikatoren, über die die Höhe der Einflussfaktoren und die Ausprägung von Kundenbindung durch Bonusprogramme gemessen werden kann. Angesetzt werden, soll dabei zum einen wieder über die Einflussfaktoren der Kundenbindung, und zum anderen über die Auswirkungen von Kundenbindung.

Da Kundenbindungsinstrumente in heutigen Zeiten keine Seltenheit mehr darstellen, sollen, neben den beiden oben formulierten Zielen, in einem kleinen Abschnitt, die Möglichkeiten von Unternehmen, sich durch Bonusprogramme von Mitbewerbern zu differenzieren, behandelt werden.

Einführung und Aufbau der Diplomarbeit 3

1.2 Verlauf der Diplomarbeit

Basierend auf der oben beschriebenen Problemstellung, ist die Arbeit grob in vier Abschnitte geteilt, die in Abbildung 1 dargestellt sind.

Abbildung 1: Aufbau der vorliegenden Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung.

Der erste Abschnitt - Einführung - wird im aktuellen Kapitel 1 beschrieben. Dabei geht es um die Motivation und Problemstellung, die dieser Arbeit zugrunde liegen, sowie um deren Verlauf.

Im zweiten Abschnitt werden die für den Hauptteil benötigten Grundlagen behandelt. Dieser Abschnitt teilt sich in die theoretischen Kapitel 2 und 3. Kapitel 2 beinhaltet eine theoretische Einführung in das Thema Kundenbindung, wobei es definiert und abgegrenzt wird. Zudem werden Kundenbindungsdeterminanten und

Kundenbindungsinstrumente aufgeführt und näher erläutert. Eine theoretische Einführung in das Thema der Bonusprogramme erfolgt in Kapitel 3. Auch hier werden eine Definitionen, eine Abgrenzungen sowie eine Grundlagenbeschreibung des Themas aufgezeigt. Neben diesen Inhalten wird ein kurzer Marktüberblick zu Bonusprogrammen in Deutschland gegeben.

Der dritte Abschnitt geht aus Kapitel 4 hervor. Er beinhaltet den Hauptteil der vorliegenden Arbeit. Dieses Kapitel baut auf den im zweiten Abschnitt aufgebauten Grundlagen auf. Inhalt dieses Abschnitts ist, die in der Problemstellung beschriebenen Zielsetzungen näher zu erläutern, und zu erarbeiten. Die Anforderungsdefinitionen werden dabei im Unterkapitel 4.1 aufgestellt. Der Abgleich der Anforderungen mit den Definitionen von Bonusprogrammen wird über das Kapitel 4.2 abgebildet, und die Kennzahlen und Indikatoren zur Kundenbindungsmessung bei Bonusprogrammen in

Einführung und Aufbau der Diplomarbeit 4

Kapitel 4.3. Die kurze Betrachtung zur Differenzierbarkeit über Bonusprogramme bildet das letzte Kapitel (4.4) des dritten Abschnitts.

Im vierten Abschnitt befindet sich das Fazit, welches die Erkenntnisse des dritten Abschnitts zusammenfasst, und einen Hinweis auf mögliche Folgeaufgaben, liefert.

Theoretische Einführung in das Thema Kundenbindung 5

2. Theoretische Einführung in das Thema

Kundenbindung

In der heutigen Zeit stehen Unternehmen immer mehr in Konkurrenz zueinander, so dass sich der Kosten- und Ertragsdruck verstärkt. ⁷ Das Ziel vieler Unternehmen, neue Kunden ⁸ zu gewinnen, weicht immer mehr dem Ziel, bereits vorhandene Kunden langfristig zu binden, um sich so Marktanteile zu sichern. ⁹ Aus diesem Grund, nimmt die Kundenbindung einen steigenden Stellenwert als strategischer Erfolgsfaktor für Unternehmen ein. ¹⁰ Das bestätigen auch Aussagen wie die Folgende: „Kundenbindung ist für Unternehmen vor allem in umkämpften B2C-Märkten schon seit einigen Jahren ein zentrales Thema“ ¹¹ . Daher wächst die Bedeutung des Begriffs der Kundenbindung seit Anfang der 90er Jahre sowohl in der Praxis, wie auch in der Wissenschaft. ¹² Er ist seit dem Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher Schriften, die zu dieser Thematik existieren. ¹³ Es bleibt dabei nicht aus, dass es zu dem Kundenbindungsbegriff in der Literatur unterschiedliche Ansätze in Ausdehnung und Abgrenzungen gibt. 14

In den folgenden Unterkapiteln wird dies näher erläutert. Es werden zudem die theoretischen Grundlagen, die das Thema Kundenbindung betreffen, identifiziert, und die zentralen Schlagwörter abgegrenzt.

⁷ Vgl. auch Töpfer, A., Wieder, M. (1999), S. 225.

⁸ Vgl. Poth, l. G., Poth, G. S. (2003), S. 254 und 342: Unter einem Kunden wird ein Marktteilnehmer verstanden, der Leistungen von Anbietern auf einem Markt nachfragt. Im

Verlauf der Arbeit werden die Begriffe Kunde und Nachfrager synonym verwendet; Peter, S. I.

(1997), S. 7: Nach Peter wird ein Kunde noch enger abgegrenzt. Sie bezeichnet einen Kunden

eines bestimmten Anbieters nur als solchen, wenn zwischen diesem Anbieter und dem Kunden

mindestens eine Transaktion stattgefunden hat.

⁹ Vgl. Howaldt, K., Luck, L., Utsch, P. (2005), o.S.

¹⁰ Vgl. auch Tomczak, T., Dittrich, S. (1997), S. 13.

¹¹ Howaldt, K., Luck, L., Utsch, P. (2005), o.S.

¹² Vgl. Giloth, M. (2003), S.1.

¹³ Vgl. Bruhn, M. (1999), S. 111.

¹⁴ Vgl. auch Wallenburg, C. M. (2004), S. 11.

Theoretische Einführung in das Thema Kundenbindung 6

2.1 Definition und Grundlagen

Nach dem Gabler Kompakt-Lexikon Marketing beschreibt die Kundenbindung eine „Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager im Sinne der Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen ¹⁵ innerhalb eines bestimmten Zeitraums“ ¹⁶ . In der Literatur wird die Kundenbindung aber nicht immer nur als Beziehung definiert. So unterscheidet Rams die Kundenbindung in drei verschiedene Definitionsansätze, die wie folgt skizziert werden können: ¹⁷ (1) Kundebindung als ein Prozess aus der Anbietersicht ¹⁸ . (2) Kundenbindung als ein Verhalten von Kunden. (3) Kundenbindung als Hinweis auf Wechselbarrieren.

2.1.1 Definitionen

Kundebindung als ein Prozess aus der Anbietersicht:

Zu dem Definitionsansatz unter (1) ist die von Homburg/Bruhn eine treffende Definition: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten“ ¹⁹ .

In diesem Ansatz wird die Kundenbindung als unternehmerische Aufgabe gesehen, durch die Kunden langfristig gebunden werden sollen. ²⁰ Dabei sollen Kundenbeziehungen ausgebaut und gehalten werden. ²¹ Diese rein anbieterbezogene Sicht, beschreibt die Kundenbindung als einen Prozess. Die Definition der Kundenbindung als Zustand wird dabei nicht erläutert. Dieser Definitionsansatz (1) wird in der Literatur sehr häufig verwendet. 22

¹⁵ Vgl. Poth, l. G., Poth, G. S. (2003), S. 508: Eine Transaktion ist der Tausch von etwas (Waren und Dienstleistungen) gegen etwas anderes (Güter und Geld).

¹⁶ Poth, l. G., Poth, G. S. (2003), S. 255.

¹⁷ Vgl. Rams, W. (2001), S. 24.

¹⁸ Vgl. Poth, l. G., Poth, G. S. (2003), S. 20: Unter einem Anbieter wird ein Marktteilnehmer

verstanden, der Leistungen auf einem Markt zum Verkauf anbietet.

¹⁹ Homburg, C., Bruhn, M. (2003), S. 8.

²⁰ Vgl. Rams, W. (2001), S. 28.

²¹ Vgl. Kuß, A., Tomczak, T. (2002), S. 110.

²² Ähnliche Definitionen siehe beispielsweise auch: Diller, H. (1996), S. 82; Gerpott, T. J. (2000), S. 24; Peter, S. I. (1997), S. 8 f.; Kuß, A., Tomczak, T. (2002), S. 110.

Theoretische Einführung in das Thema Kundenbindung 7

Kundenbindung als Verhalten und Einstellung von Kunden:

Neben dem oben beschriebenen Definitionsansatz aus Anbietersicht, der sich der Kundenbindung als Prozess widmet, existiert der unter (2) skizzierte. Die darunter fallenden Definitionen beschreiben die Kundenbindung über das Verhalten und die Einstellungen von Kunden, in Bezug zu einem Unternehmen. ²³ Kroeber-Riel/Weinberg unterteilen das Kundenverhalten dabei in die Kategorien behavioristisch und neobehavioristisch. ²⁴ Erste sind direkt beobachtbare oder messbare Größen des Nachfragerverhaltens (Reize und dadurch ausgelöste Reaktionen beim Kunden) und zweite sind zusätzlich nicht-beobachtbare innere Werte, wie Einstellungen und Absichten, die zwischen dem ankommenden Reiz und der ausgelösten Reaktion stehen, und intervenieren. 25

Als eine Definition die die zweite Kategorie repräsentiert, eignet sich die Folgende: „Unter Kundenbindung werden sämtliche psychologischen bzw. beobachtbaren Verhaltensweisen eines Kunden verstanden, in denen sich die intentional bzw. faktische Erhaltung bzw. Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen aufgrund von bestimmten Bindungsursachen manifestiert“ ²⁶ .

Kundenbindung als Hinweis auf Wechselbarrieren:

Diese Definitionen beruhen darauf, dass ein Kunde einem bestimmten Unternehmen unfreiwillig loyal bleibt. Der Grund dafür sind Wechselbarrieren. Diese Wechselbarrieren können auch als Bindungselemente eines Unternehmens in Bezug auf seine Kunden bezeichnet werden. ²⁷ Sie sind nach Tomczak/Dittrich in psychologische und faktische Bindungselemente zu unterscheiden. ²⁸ Psychologische Bindungselemente sind dabei zum Beispiel Vertrauen oder innere Verpflichtungen. ²⁹ Die faktischen Wechselbarrieren können beispielsweise ökonomischer,

technologischer oder rechtlicher Natur sein. 30

Über diesen Definitionsansatz kann also die Beziehung zwischen einem Unternehmen und einem Kunden beschrieben werden. ³¹ Kundenbindungsdefinitionen werden selten alleine durch die Wechselkosten definiert, sie werden vielmehr Definitionen aus (1)

²³ Vgl. Rams, W. (2001), S. 29 f.

²⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 29 f.

²⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 29 f.

²⁶ Georgi, D. (2000), S. 47.

²⁷ Vgl. auch Tomczak, T., Dittrich, S. (1997), S.14.

²⁸ Vgl. Tomczak, T., Dittrich, S. (1997), S.14.

²⁹ Vgl. Tomczak, T., Dittrich, S. (1997), S.14.

³⁰ Vgl. Tomczak, T., Dittrich, S. (1997), S.14 f.

³¹ Vgl. auch Tomczak, T., Dittrich, S. (1997), S.14.

Theoretische Einführung in das Thema Kundenbindung 8

und/oder (2) angehangen. So auch in der Folgenden: Die Kundenbindung ist „das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lieferanten zu ketten“ ³² .

2.1.2 Kritische Betrachtung der Kundenbindungsdefinitionen

Obwohl die aufgezeigten Definitionen breit gestreut sind, fehlt jedoch allen eine Operationalisierung des Kundenbindungsbegriffs. Das heißt, keine macht die Kundenbindung wirklich erfassbar und beschreibt welche Umstände vorliegen müssen, damit von Kundenbindung bzw. gebundenen Kunden gesprochen werden kann. Es Indikatoren ³³ fehlt also an für die Kundenbindung und deren

Interpretationsmechanismen, an denen die Kundenbindung tatsächlich festgemacht werden kann.

2.1.3 Ge- und Verbundenheitsprinzip

Aus den obigen Definitionen lässt sich erkennen, dass der Begriff der Kundenbindung sowohl einen passiven Teil, der die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager charakterisiert (Ge- bzw. Verbundensein), wie auch einen aktiven Teil (Binden) beinhaltet. ³⁴ Der Definitionsansatz (1) beinhaltet dabei die aktive Komponente des Bindens, wobei der zweite Definitionsansatz (2) auf die passive Komponente eingeht. ³⁵ Der Ansatz (3) ist dagegen eher von beiden Teilen gekennzeichnet: Ein Kunde wird passiv durch Wechselbarrieren gebunden, die ein Unternehmen aktiv aufstellt. Die Bindung eines Kunden zu einem Unternehmen kann also auf der Grundlage von Gebundenheit und/oder Verbundenheit bestehen. ³⁶ Die Gebundenheit beschreibt dabei die unfreiwillige Bindung eines Kunden zu einem Unternehmen durch Wechselbarrieren. ³⁷ Unter Verbundenheit hingegen wird eine Bindung verstanden, die auf der Bereitschaft von beispielsweise Fairness, Vertrauen oder Kundenzufriedenheit beruht. 38

³² Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1997), S. 125.

³³ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): „Indikatoren sind unmittelbar messbare Sachverhalte, welche das Vorliegen der gemeinten, aber nicht direkt erfassbaren Phänomene

[…] anzeigen“.

³⁴ Vgl. auch Krüger, S. M. (1997), S. 15 f.

³⁵ Vgl. auch Wallenburg, C. M. (2004), S. 12.

³⁶ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 84 f.

³⁷ Vgl. auch Klenk, P. (2002), S. 8.

³⁸ Vgl. Klenk, P. (2002), S. 8.

Theoretische Einführung in das Thema Kundenbindung 9

2.2 Auswirkungen von Kundenbindung auf Kunden

Kundenbindung kann auf gebundene Kunden verschiedene Auswirkungen haben. An dieser Stelle werden die wichtigsten verhaltensgeprägten Auswirkungen näher erläutert.

Die Kundenbindung hat eine positive Wirkung auf die zwei Dimensionen tatsächliches Verhalten und Verhaltensabsicht von Kunden. ³⁹ Damit sind wie in Abbildung 2 ersichtlich, Verhaltensweisen bzw. Verhaltensabsichten von Kunden gemeint, die als direkte Folgen von Kundenbindung gesehen werden können. 40

Abbildung 2: Kundenverhalten durch Kundenbindung

Quelle: In Anlehnung an Bruhn, M. (2003a), S. 104.

Das Kaufverhalten, bzw. die Absicht, beinhalten bei dieser Sichtweise sowohl Wiederkäufe wie auch Zusatzkäufe. ⁴¹ Bei den Weiterempfehlungen geht es neben der Durchführung einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda vor allem darum, dass das Weiterempfehlungsverhalten als Ausdruck einer positiven Kundeneinstellung gegenüber einem Unternehmen gesehen werden kann. ⁴² Neben den dadurch zu gewinnenden Neukunden sehen Hermann/Huber/Fischer den Vorteil darin, dass empfohlene Kunden „eher zu loyalem Verhalten tendieren, als jene, die zum Beispiel über eine Anzeige vom Angebot des Produzenten erfahren“ ⁴³ . Neben diesen Aspekten

³⁹ Vgl. Homburg, C., Becker, A., Hentschel, F. (2003), S. 99.

⁴⁰ Vgl. Weinberg, P., Terlutter, R. (2003), S. 46: Diese Sichtweise wird nicht in der gesamten Literatur geteilt. Vielmehr gehen einige Wirtschaftswissenschaftler davon aus, dass das

tatsächliche Kundenverhalten und die Verhaltensabsicht Ursachen von Kundenbindung seien.

⁴¹ Vgl. Homburg, C., Faßnacht, M. (1998), S. 415 f.

⁴² Vgl. Homburg, C., Becker, A., Hentschel, F. (2003), S. 98 f.

⁴³ Vgl. Hermann, A., Huber, F., Fischer, M. (2000), S. 18.

Theoretische Einführung in das Thema Kundenbindung 10

ist die Reaktion von Kunden auf eine Preiserhöhung zu sehen. ⁴⁴ Gebundene Kunden reagieren weniger sensibel auf Preiserhöhungen als ungebundene. 45

2.3 Bedeutung von Kundenbindung für Unternehmen

Heute ändert sich das Bewusstsein vieler Unternehmen dahingehend, dass sie erkennen, dass ihnen durch das Abwandern von Kunden, ein Schaden entsteht. ⁴⁶ Ebenso wird erkannt, dass es teurer ist, einen Kunden neu zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden langfristig zu binden. ⁴⁷ Es wird davon ausgegangen, dass zwischen der Bindung von Kunden und einem positiven Unternehmensergebnis ein Zusammenhang besteht. ⁴⁸ Als Hauptgründe dafür führt Wallenburg die Reduzierung von Kosten, geringere Absatzschwankungen, eine höhere Planungssicherheit sowie eine einfachere Informationsbeschaffung über die Kunden, zur Erkennung von Kundenbedürfnissen, an. 49

So ist die Kundenbindung also kein Selbstzweck, sondern ein Mittel zur Erreichung ökonomischer Ziele. 50

Um Kunden langfristig zu binden, ist in einem Unternehmen eine bestimmte Kundenbindungsstrategie durchzuführen. ⁵¹ Dabei geht es um die Ausgestaltung der Unternehmen-Kunden-Beziehung, so dass Kunden langfristig gebunden werden. 52

2.4 Kundenbindungsdeterminanten

Kundenbindungsdeterminanten sind Faktoren durch die die Bindung von Kunden beeinflusst werden kann. ⁵³ Um Kundenbindung zu erreichen, müssen Unternehmen die Kundenbindungsdeterminanten systematisch steuern. 54

In der Literatur existieren viele Ansätze zu Kundenbindungsdeterminanten, wobei die Identifizierung dieser, von Gerpott, als wichtigstes Untersuchungsobjekt in der

⁴⁴ Vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 104 f.

⁴⁵ Vgl. auch Bruhn, M. (2003a), S. 104 f.

⁴⁶ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 82.

⁴⁷ Vgl. auch Simon, H., Homburg, C. (1997), S. 170; Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 82.

⁴⁸ Vgl. Bruhn, M. (1999), S. 110; Töpfer, A. (1999), S. 339; Rams, W. (2001), S. 10; Lohmann, F. (1998), S. 181; Meyer, A., Dornach, F. (1997), S. 170.

⁴⁹ Vgl. Wallenburg, C. M. (2004), S. 25.

⁵⁰ Vgl. Diller, H. (1996), S. 92.

⁵¹ Vgl. auch Bruhn, M. (1999), S. 121.

⁵² Vgl. auch Kreutzer, R. T. (2003), S. 13.

⁵³ Vgl. Weinberg, P., Terlutter, R. (2003), S. 50.

⁵⁴ Vgl. Töpfer, A., Mann, A. (1999), S. 64.

Theoretische Einführung in das Thema Kundenbindung 11

empirischen Kundenbindungsforschung hingestellt wird. ⁵⁵ Die Grundlage für die vorliegende Arbeit soll der Ansatz von Peter bilden. Peter identifiziert sechs Einflussfaktoren, die in Abbildung 3 dargestellt sind. 56

Abbildung 3: Determinanten der Kundenbindung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Peter, S. I. (1997), S. 126.

Die aus Abbildung 3 ersichtlichen Determinanten, beruhen alle auf inneren psychischen Prozessen, die die Einstellung der Kunden wiedergeben. ⁵⁷ Im Folgenden werden die sechs Determinanten jeweils erläutert.

2.4.1 Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit, ist die Determinante, die in der Literatur die größte Rolle spielt. ⁵⁸ Ihre Wichtigkeit ist auf den in der Literatur beschriebenen positiven Zusammenhang, zwischen der Bindung von Kunden und der Kundenzufriedenheit, zurückzuführen. ⁵⁹ Der Zusammenhang wird durch die einfache Aussage von Simon/Homburg dargestellt: „Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder“ ⁶⁰ . Nach Keller/Krause/Siek, die ihre Aussage auf der Grundlage einer TNS Emnid Studie, die Ende 2001 durchgeführt wurde, aufbauen, ist die Kundenzufriedenheit aber nur ein Kundenbindungstreiber unter vielen. ⁶¹ Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch Giering in ihrer Untersuchung über die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und

⁵⁵ Vgl. Gerpott, T. J. (2000), S. 30.

⁵⁶ Vgl. Peter, S. I. (1997), S. 105-124.

⁵⁷ Vgl. auch Weinberg, P., Terlutter, R. (2003), S. 49.

⁵⁸ Vgl. Wallenburg, C. M. (2004), S. 31; Homburg, C., Rudolph, B. (1997), S. 39.

⁵⁹ Vgl. Bruhn, M. (1999), S. 113 f.; Homburg, C., Rudolph, B. (1997), S. 48; Lohmann, F. (1998), S. 181.

⁶⁰ Vgl. Simon, H., Homburg, C. (1997), S. 19.

⁶¹ Vgl. Keller, B., Krause, J., Siek, M. (2002), S. 548.