Inhaltsverzeichnis

1  Neuerungen: Immer und überall?  1

2  Diffusionsforschung - Begriffsklärung, Ziel und Motivation.  1

3  Diffusion von Innovationen.  2

3.1  Hauptelemente der Diffusionstheorie.  2

3.1.1  Innovation.  2

3.1.2  Kommunikationskanal.  3

3.1.3  Zeitablauf.  3

3.1.4  Sozialsystem.  4

3.2  Adoption.  4

3.2.1  Adoptionsprozess - Der Weg zur Entscheidung.  4

3.2.2  Adoptionsrate.  6

3.2.3  Kategorien der Adopter nach Grad der Innovationsbereitschaft.  7

4  Diffusionsprozesse in der Telekommunikation.  9

4.1  Stellung der Diffusionsforschung im Bereich Telekommunikation.  9

4.2  Innovationsbesonderheiten im Sektor Telekommunikation.  10

4.2.1  Zeit und Dynamik.  10

4.2.2  Netzeffekte.  10

4.2.3  Standardisierung.  11

4.2.4  Kritische Masse.  12

5  Ausblick.  12

Abbildungsverzeichnis   

Literaturverzeichnis   

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1 Neuerungen - Immer und überall?

„Nach gutem Alten neu zu gestalten, am schönen Neuen sich zu erfreuen, Wird niemand gereuen“ sagt schon ein alter Torhausspruch. So ist es auch nicht verwunderlich, dass wir heute im 21.Jahrhundert mit Neuerungen und Neuigkeiten regelrecht überflutet werden. Kein Tag vergeht, an dem nicht tausende neuer Patente angemeldet werden oder neue unvorhergesehene Dinge in der Welt geschehen.

Meist erfahren wir davon sehr bald - mit Hilfe von Zeitungen, Fernsehen, Radio, Internet oder auch sozialer Kontakte. All diese Informationskanäle sorgen dafür, dass wir so einiges erfahren. Jedoch bleiben uns auch viele Neuerungen verborgen. Wäre es nicht interessant, zu wissen, wie sich Neuerungen verbreiten? Welche Neuerungen sich in welchem Maße über welche Wege ausbreiten? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die Diffusionsforschung.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst allgemein die Diffusion von Innovationen zu beschreiben um dann schließlich speziell auf Diffusionsprozesse in der Telekommunikation einzugehen, da diese in der heutigen Zeit der globalen Vernetzung eine übermäßig wichtige Rolle spielen dürften.

Im Folgenden wird zunächst der zentrale Begriff „Diffusion“ erklärt und dann genauer auf Ziele und Motivation der Diffusionsforschung eingegangen.

2 Diffusionsforschung - Begriffsklärung, Ziel und Motivation

Zunächst ist es nötig, den Begriff „Diffusionsforschung“ zu definieren. „Diffusion“ stammt ab vom lateinischen „diffundere“, das soviel bedeutet wie „sich ausbreiten / verbreiten / zerstreuen; eindringen“. All diese Übersetzungsmöglichkeiten lassen sich auf den deutschen Diffusionsbegriff anwenden: Diffusion beschreibt den Prozess, bei dem eine Neuerung - dies kann eine Nachricht, Innovation oder auch eine Verhaltensweise seinim Laufe der Zeit über bestimmte Kanäle unter den Mitgliedern eines Sozialsystems verbreitet wird (ROGERS, 1995, S.34). Eine Neuerung breitet sich aus / zerstreut sich und dringt im Laufe der Zeit in unser Leben, in unser Denken ein.

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Die Diffusionsforschung will folglich klären, wie in einer Gesellschaft der Prozess der Annahme von Neuerungen funktioniert. Geschieht dieser nach bestimmten Mustern oder beruht er auf eher zufälligen Verbreitungsschemata?

Der Einfluss auf die Gesellschaft durch die Diffusion von Innovationen ist enorm. Somit wird klar, dass die Forschung auf diesem Gebiet von großer Wichtigkeit ist. Die „Verbreitung neuer Ideen über das gesellschaftliche Kommunikationssystem“ könne nämlich „als ein zentraler Mechanismus des sozialen Wandels“ angesehen werden (SCHENK, 2002, S.370).

3 Diffusion von Innovationen

3.1 Hauptelemente der Diffusionstheorie

ROGERS benennt 1995 die vier zentralen Elemente der Diffusionstheorie: Die Innovation, der Kommunikationskanal, über den sie übertragen wird, der Zeitablauf und das Sozialsystem, bei dessen Mitgliedern die Innovation ankommt (S.35).

3.1.1 Innovation

Innovation beschreibt eine „Idee, Objekte oder Verfahrensweisen, also sowohl Gegenstände der materiellen wie der immateriellen Kultur, die von den Mitgliedern eines sozialen Systems als ‚neu’ angesehen wird.“ (SCHENK, 2002, S.274). Als Beispiel wäre hier eine neue Datenübertragungstechnik (DSL), eine neuartige Staatsform oder auch einfach ein neues Fernsehgerät zu nennen.

Wie erfolgreich sich eine Innovation verbreitet, hängt nach ROGERS und SHOEMAKER von fünf Attributen von Innovationen ab: (1) Relative Advantage: Besitzt die Innovation einen Nutzen bzw. einen Vorteil gegenüber bisherigen Ideen oder Techniken? (2) Compatibility: Ist die Innovation mit bestehenden Werten oder Erfahrungen in Einklang zu bringen? (3) Complexity: Wie schwierig ist die Handhabung bzw. das Verstehen der Innovation? (4) Trialability: Ist die Innovation im Kleinen prüfbar, kann sie verifiziert werden? (5) Observability: Sind die Ergebnisse einer Innovation beobachtbar? (1971, S. 137-160)

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3.1.2 Kommunikationskanal

Der Kommunikationskanal ist der Weg, über den die Informationen von einem Individuum zum nächsten gelangen. Dabei werden zwei Kanäle unterschieden: „mass-mediachannels“ - sie sind äquivalent zum deutschen Begriff „Massenmedien“, was Rundfunk, Zeitschriften, Internet usw. mit einschließt - und „interpersonal-channels“. Diese meinen den direkten interpersonalen Kontakt der Menschen zueinander, im Gespräch, Telefonat oder in ähnlichen Situationen. (ROGERS, 1995, S.18)

Im Hinblick auf die Diffusion von Innovationen besitzen die beiden unterschiedlichen Kanäle jeweils eine etwas andere Wirkung. Mass-media-channels sorgen meist für ein allgemeines Bekannt machen von Innovationen, interpersonal-channels jedoch tragen hauptsächlich zur Bildung bzw. Veränderung von subjektiven Meinungen über Innovationen im sozialen Umfeld bei (ROGERS, 1995, S.18).

3.1.3 Zeitablauf

Die Diffusion von Innovationen ist stets ein Prozess. Er beginnt bei der Entstehung der Innovation und endet mit der Übernahme durch Individuen. Genauer wird hierauf in Kapitel 3.2.1 eingegangen. Somit wird klar, dass die Zeit als Faktor nicht zu vernachlässigen ist. ROGERS unterscheidet drei Arten inwieweit die Dimension der Zeit im Diffusionsprozess eine Rolle spielt:

• im „Innovations-Entscheidungs-Prozess“, den jedes Individuum vom ersten Kontakt mit einer Innovation bis zu deren Adoption oder Ablehnung durchläuft, • in der „Innovativität“ von bestimmten Individuen im Vergleich zu anderen, das heißt, wie früh oder spät eine Innovation von Individuen übernommen wird und • in der „Innovationsrate“, das ist die Zahl der Mitglieder eines Sozialsystems, die die Innovation in einer bestimmten Zeitperiode übernehmen. (1995, S.20)