Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  1

2  Der „neue“ Strukturwandel der Öffentlichkeit.  2

2.1  Ursachen.  2

2.2  Indikatoren.  3

2.2.1  Intensivierung der Skandalkommunikation.  3

2.2.2  Personalisierung.  4

2.2.3  Bedeutungszuwachs der medialen Vermittlungslogik.  5

3  Folgen: Reputationsmanagement moderner Unternehmen.  5

3.1  Begriffsklärung „Reputation“  6

3.2  Reputation und Public Relations.  8

3.3  Auswirkungen des neuen Strukturwandels auf das Reputationsmanage-  

ment  moderner Unternehmen und ihre Antwort auf diese Entwicklungen.  9

3.3.1  Grundlagen: Wandel der Medien als intermediäres System.  9

3.3.2  Professionalisierung der Skandalkommunikation.  10

3.3.3  Personalisierung der Wirtschaftsberichterstattung.  11

3.3.4  Schnellere Diffusion von Negativberichterstattung.  12

3.3.5  Ausdifferenzierung der Wirtschaftspublizistik.  12

3.3.6  Angleichung an die politische Berichterstattung.  13

3.3.7  Moralische Aufladung der Wirtschaftsberichterstattung.  13

4  Stichwort „Elch-Test“ -  

Die  unterschiedliche Reaktion von Unternehmen auf eine Krise.  14

4.1  Mercedes-Benz: Die Krise der A-Klasse.  15

4.2  Siemens Mobile: Das Hörschaden-Problem des Mobiltelefons S65.  18

5  Fazit: Unterschiedliche Ergebnisse verschiedenartiger Krisen-PR.  22

Erkl  ärung  

Abbildungsverzeichnis   

Literaturverzeichnis   

1

1 Einleitung

Politisches System, die Medien und die Ökonomie - drei Systeme in unserer Gesellschaft, die zweifellos miteinander verbunden sind. Sei es durch Abhängigkeiten, Wechselbeziehungen oder Determinierung. Jürgen Habermas hat sich mit ihrem Verhältnis zueinander und dem eingetretenen Wandel dieses Verhältnisses bereits in den 60er Jahren ausführlich auseinandergesetzt (Habermas 1962). Dieser „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ - wie er damals genannt wird - wird jedoch nicht Thema dieser Arbeit sein. Vielmehr hat Kurt Imhof - unter anderem auch aus der Kritik an dieser Theorie heraus - die These eines „neuen“ Strukturwandels der Öffentlichkeit propagiert (Imhof 2003). Dieser neue Strukturwandel hat gravierende Auswirkungen auf verschiedenste gesellschaftliche Bereiche.

In dieser Arbeit steht die Frage im Mittelpunkt, wie sich dieser neue Strukturwandel nun auf das Verhältnis von Wirtschaftsunternehmen und dem Mediensystem auswirkt. Zentral ist hierbei der Begriff der Reputation. Alle Botschaften, die aus Unternehmen kommen bzw. die über Unternehmen in den Medien verbreitet werden, haben Einfluss auf dessen Ansehen, auf dessen Image. Dadurch ist es heute für Wirtschaftunternehmen wichtiger denn je, aktives Reputationsmanagement zu betreiben. Hat sich nun dieses Bemühen um positive Resonanz in den Medien durch den neuen Strukturwandel verändert? Reagieren Public Relations Abteilungen heute anders auf Krisen als früher? Diese Fragen sollen im Folgenden beantwortet werden. Nach einer kurzen Herleitung der zentralen Thesen des neuen Strukturwandels aus den ursprünglichen Gedanken von Habermas werden dazu zunächst diejenigen Aussagen von Kurt Imhof zum Thema „Neuer Strukturwandel der Öffentlichkeit“ vorgestellt, die für wirtschaftliche Akteure relevant sind. Dazu gehören drei Indikatoren, die diesen Strukturwandel offenbaren, ebenso, wie die Antwort auf die Frage, welche Ursachen diesem Wandel zugrunde liegen. Daraufhin wird der Begriff Reputation eingeführt und erläutert, inwiefern dieser mit Public Relations zusammenhängt. Welche Auswirkungen des neuen Strukturwandels sich konkret ergeben und welche Folgen dies für das Reputationsmanagement moderner Unternehmen hat, wird in Punkt 4 beleuchtet. Mit einem Beispiel für „alte“ Krisen-PR und einem Beispiel für Krisen-PR, bei der erkannt wurde, dass sich die Strukturen verändert haben und dass darauf angemessen reagiert werden muss, werden die zuvor beschriebenen theoretischen Aussagen an der Praxis überprüft. Zuletzt wird

2

der Erfolg der unterschiedlichen Strategien verglichen, was zeigt, ob Reputationsmanagement, das sich nach den veränderten strukturellen Bedingungen auf dem Medienmarkt richtet, tatsächlich zu einer positiveren Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit geführt hat bzw. somit allgemein führen kann.

2 Der „neue“ Strukturwandel der Öffentlichkeit

Wie in der Einleitung schon erwähnt, entwickelte sich die Theorie eines „neuen“ Strukturwandels der Öffentlichkeit vor allem aus der Kritik an Habermas’ altem Strukturwandel der Öffentlichkeit. Er sah einen sozialen Struktur- und einen politischen Funktionswandel der Öffentlichkeit. Ersterer sieht eine Verschränkung der öffentlichen mit der privaten Sphäre durch Entwicklung des Sozialrechts, wachsende staatliche Eingriffspotentiale in die Wirtschaft und einen immer weiter voranschreitenden Bedeutungsverlust von Klassenschranken, die bisher eine stark orientierungsstiftende Wirkung hatten (Imhof 2003, S.2; Habermas 1990, S.225-274). Der politische Funktionswandel der Öffentlichkeit kennzeichnete sich durch die Entstehung einer massenmedial hergestellten Öffentlichkeit, einen Vermachtungsprozess dieser und somit einer Elimination eines herrschaftsfreien Diskurses und seiner Rationalitätspotentiale (Imhof 2003, S.2f.; Habermas 1990, S. 275-342). Diese Thesen waren viel diskutiert und auch kritisiert. Schließlich revidierte Habermas große Teile seiner Theorie (Habermas 1990, S.11-50). Ein zentraler Kritikpunkt, dem der „alte“ Strukturwandel nicht gerecht werden konnte, war, dass er den Differenzierungsprozess zwischen dem politischen System, dem Mediensystem und dem ökonomischen System nicht hinreichend erfassen konnte: „Dagegen lässt sich der ‚neue’ [Heraushebung im Original] Strukturwandel der Öffentlichkeit auf den kürzesten Nenner gebracht, gerade mit der Ausdifferenzierung [Heraushebung im Original] des Mediensystems vom politischen System und der Koppelung der Medien an die Marktlogik auf den Punkt bringen“ (Imhof 2003, S.3). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der neue Strukturwandel durch eine Verschränkung des politischen Geltungsbereichs mit Öffentlichkeit, einer Ausdifferenzierung des Mediensystems mit dem politischen Systems und durch eine Koppelung der Medien an die Marktlogik gekennzeichnet ist (Jarren 2001). Für das in dieser Arbeit behandelte Thema spielen fast ausschließlich die beiden zuletzt genannten Punkte eine Rolle. Deshalb wird sich in der nach der Ursachenbeschreibung folgenden Indikatorenaufzählung auf diejenigen Punkte

3

beschränkt, die für die Betrachtung der Beziehung zwischen Medien und Wirtschaftsunternehmen bzw. ihrer Reputation in der Öffentlichkeit eine Rolle spielen.

2.1 Ursachen

Die Ursache für den eben beschriebenen Strukturwandel liegt unter anderem in der Ablösung von Medienorganisationen von ihren traditionellen Trägern. Dies passiert sowohl im ökonomischen Bereich - Verlegerkapital wird durch internationale Kapitalgesellschaften ersetzt, somit nehmen Medienangebote mehr und mehr den Charakter von Dienstleistungsangeboten an; der Grad der Flexibilität und Offenheit steigt an - als auch im sozialen Bereich: Eigene zielgruppengerechte Produkte werden entworfen. Medienorganisationen generieren ihr eigenes Publikum und richten danach ihre Interpretations- und Selektionslogiken aus. Eine weitere wichtige Rolle spielt die Dualisierung der elektronischen Medien. Insgesamt kann somit von einer „sozialen und ökonomischen Automatisierung“ (Imhof 2003, S.7) der Medienorganisationen sprechen. (Imhof 2003, S.6f.)

2.2 Indikatoren

Wie zeigt sich dieser neue Strukturwandel nun konkret? Antworten auf diese Frage geben zahlreiche - genauer gesagt fünf - Indikatoren. Die Verfestigung nichtetablierter Akteure und die Verschiebung der intermedialen Themen- und Meinungsresonanz beziehen sich hauptsächlich auf das Verhältnis von Politik und Medien. Im Folgenden werden diejenigen übrigen drei Indikatoren vorgestellt und näher beschrieben, die von signifikanter Bedeutung für die Beziehung von Wirtschaftsunternehmen und Medien sind. Es wird durch die nun folgende Aufzählung der Indikatoren zu einer Überschneidung mit Punkt 3.3 kommen, in dem einige konkrete Anzeichen bzw. Folgen des Strukturwandels jedoch mit ihrer jeweiligen Bedeutung für das Reputationsmanagement in Verbindung gebracht werden, was hier in Punkt 2.2 noch nicht geschieht.

2.2.1 Intensivierung der Skandalkommunikation

Zunächst lässt sich eine deutliche Intensivierung der Skandalkommunikation und ein damit verbundener Wandel der tripolaren Struktur eines Skandals feststellen: Ein Skandalmedium übernimmt seit den 80er Jahren immer öfter die Rolle eines

4

Skandalisierers, was vorher anderen Akteuren vorbehalten war. Das hat zur Folge, dass bei Katastrophen- oder Risikokommunikation davon Abstand genommen wird, ein Unglück dem Schicksal zuzuschreiben und die Verantwortungszuordnung personalisiert wird. Insgesamt nimmt die Skandalisierung von Unternehmen und skandalisierungsfähigen Themen damit stark zu. (Imhof 2003, S.405) Auch die Personalisierung, die im folgenden Abschnitt erläutert wird, spielt eine Rolle, wenn es um Zunahme von Skandalkommunikation geht. Dadurch, dass Skandale an einzelnen Personen - mit all ihren Stärken und Schwächenfestgemacht werden können, wird diesen ein fruchtbarer Nährboden zur Verfügung gestellt, um zu gedeihen, sich auszubreiten und sich zu intensivieren.

2.2.2 Personalisierung

Auch eine Fixierung auf Personen bei politischer aber besonders auch wirtschaftlicher Berichterstattung wird als Indikator für einen neuen Strukturwandel gesehen. Als Symptome hierfür sind Betroffenheits- und Moraljournalismus genauso zu nennen wie die Human interest story und boulevardisierende Formate (Imhof 2003, S.405f.). Unternehmensvorstände, Aufsichtsratmitglieder, Führungskräfte, alle bekommen heute in der Medienwelt bedeutende Aufmerksamkeit - ob sie wollen oder nicht. Wirtschaftliche Unternehmen werden nicht mehr im Gesamten gesehen, die Entscheidung trifft nicht mehr „BMW“, sondern die Entscheidung trifft „Vorstands-vorsitzender Panke“. Nicht selten wird ein Fehlverhalten an einzelnen Personen festgemacht, allzu oft hört man von privaten Eskapaden von Firmenchefs, die sich moralisch oder sozial etwas zu Schulden kommen haben lassen. Auch von einer Kriminalisierung wird manchmal nicht Abstand genommen. Diese Entwicklung gipfelt auf der anderen Seite - bei den Medienrezipienten - in der „Tyrannei der Intimität“ (Sennett 1983): Das Publikum wird emotional als Hörerfamilie angesprochen und kann sich dieser Behandlung auch wenn es wollte nicht erwehren. Im Fernsehen wird die Personalisierung vor allem dadurch sichtbar, dass Politiksendungen, die häufig Vertreter von Unternehmen geladen haben, sich an Unterhaltungssendungen angleichen, wirtschaftspolitische Argumente durch Charakterdarstellungen ergänzt und Konflikte inszeniert werden. Auch ein „Starsystem“ ist der Welt der Ökonomie nicht mehr fremd. Als Folge lässt sich eine „Komplexitätsreduktion darstellen“, die den „Entscheidungsfindungsprozess auf Sympathie oder Antipathie“ (Imhof 2003, S.406) begrenzt.

5

2.2.3 Bedeutungszuwachs der medialen Vermittlungslogik

Zuletzt ist eine Umkehrung der Vermittlungslogik der medialen Kommunikation zu beobachten. Selektionsregeln des Mediensystems gewinnen im Teilsystem Ökonomie immer mehr an Bedeutung. PR-Spezialisten richten ihre Strategie bzw. ihre Aktionen danach aus, inwieweit sie auf die jeweilige Art eine Chance haben, im positiven Sinne durch das Selektionsraster der Medien zu gelangen. Die Entscheidungspolitik wird heute durch Aufmerksamkeitsregeln determiniert. Medien und wirtschaftliche Akteure (über PR-Botschaften) setzen die Agenda im politischen Diskurs. (Imhof 2003, S.406)

Als Beispiel kann hier angeführt werden, dass Pressekonferenzen oft zu Zeitpunkten abgehalten werden, von denen bekannt ist, dass sie sehr günstig sind, um in entsprechenden Medienformaten wie z.B. der Tagesschau an für das Unternehmen günstigen Zeiten erscheinen zu können. Auch das Abfassen von Pressemitteilungen unter Berücksichtigung der Wortanzahl fällt unter diese Kategorie. Wird den Zeitungen z.B. Material schon in einer Form übermittelt, die keiner Bearbeitung bzw. keines Redigierens mehr bedarf, so ist die Schwelle für Zeitung, die Nachricht zu übernehmen und zu drucken erheblich niedriger als wenn der Zeitung ein Aufwand entstehen würde.

3 Folgen: Reputationsmanagement moderner Unternehmen

In modernen Mediengesellschaften gewinnt Reputation als Schlüsselvariable unternehmerischen Handels zunehmend an Bedeutung. Die Märkte sind durch Sättigung und Austauschbarkeit der Produkte geprägt. Im Kampf um Wettbewerbsvorteile und Erfolg am Markt wird ein guter Ruf unverzichtbar. Dieser schafft und sichert Treue seitens der Kunden, Mitarbeiter, Investoren und ganz allgemein der Öffentlichkeit und stellt so ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zu anderen Unternehmen dar. Unter Bedingungen der Mediengesellschaft ist das kostbare Gut jedoch äußerst fragil und muss von Unternehmen besonders geschützt werden. Das erklärt den starken Bedeutungszuwachs von PR-Abteilungen und Instrumenten wie dem Issue Management in Unternehmen (Eisenegger/Künstle 2003, S.58).

Doch was genau ist Reputation? Wie wird sie aufgebaut; gibt es verschiedene Reputationstypen? Welche Bedeutung spielt Reputation für die Wirtschaft, und welche Rolle nehmen die Medien im Prozess von Erwerb und Verlust ein?