Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  01

1.1  Einführung in das Thema und Problemstellung  01

1.2  Relevanz des Themas  02

1.3  Zentraler Forschungsgegenstand  04

1.4  Aktueller Forschungsstand  04

1.5  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  05

2  Musik im Internet - Neue Rahmenbedingungen und Herausforderung für die  

Musikwirtschaft   06

2.1  Ökonomische Rahmenbedingungen und aktuelle wirtschaftliche Situation  07

2.2  Neue technische Entwicklungen und ihre Folgen  08

2.2.1  Digitalisierung  08

2.2.2  Neue Kompressionsverfahren.  10

2.2.3  Integrated Services Digital Network und Digital Subscriber Line.  10

2.2.4  Filesharing-Software.  11

2.2.5  Folgen für den Tonträgermarkt: Veränderte Wertschöpfungskette  12

2.3  Reaktionen der Musikwirtschaft auf die veränderte Situation  13

2.3.1  Späte Problemwahrnehmung  13

2.3.2  Rechtliche und technische Gegenmaßnahmen  14

2.3.3  Übersicht über eigene Angebote der Musikindustrie.  15

3  Studie über das Nutzungs- bzw. Kaufverhalten von Musikkonsumenten im Internet  16

3.1  Theoretische Grundlagen der Untersuchung:  17

3.1.1  Rational Choice Theorie.  17

3.1.2  Uses-and-Gratifications-Approach.  17

3.1.3  Kombination beider Ansätze als Forschungsgrundlage.  18

3.2  Erkenntnisinteresse und Forschungsfrage.  20

3.3  Grundannahmen und Fragestellungen  20

3.4  Operationalisierung: Untergliederung der Forschungsschritte und Hypothesen.  21

3.4.1  Vorbedingungen  22

3.4.2  Die abhängige Variable:  

Auswahl  von Musikangeboten im Internet und deren Nutzung  24

3.4.3  Die unabhängige Variable:  

Bed  ürfnisse der Nutzer im Hinblick auf das Angebot  24

3.4.4  Vorannahmen und Hypothesen  24

3.5  Methodisches Vorgehen  25

3.6  Auswertung der Ergebnisse  27

3.6.1  Vorstellung ausgewählter Ergebnisse und Zusammenhänge  

im  Bezug auf die Hypothesen.  28

3.6.2  Kritische Bewertung der Ergebnisse  32

4  Zusammenfassung und Ausblick  33

Abbildungsverzeichnis   34

Literaturverzeichnis   35

1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema und Problemstellung

Das Internet und die Digitalisierung haben in den letzten Jahren weit reichenden Einfluss auf alle gesellschaftlichen Bereiche genommen. Unter anderem war von dieser Entwicklung die Musikindustrie betroffen - und das in besonderem Maße: Durch die Möglichkeit der Digitalisierung von Musik und der daraus hervorgehenden beliebigen Kopierbarkeit und Übertragbarkeit der entsprechenden Daten, der Entwicklung von neuen Kompressionsverfahren wie MP3 und immer schnelleren Datenübertragungsmöglichkeiten wie ISDN und DSL hat heute ein Musikkonsument bedeutend mehr Möglichkeiten, an seine Lieblingslieder zu gelangen, als nur durch den Kauf eines physischen Tonträgers wie einer CD.

Grund hierfür waren in den letzten Jahren hauptsächlich zahlreiche Tauschbörsen wie der Pionier Napster ¹ oder Kazaa ² als P2P-Netzwerk, durch die sich jeder, der ein gewisses PC-technisches Grundverständnis besaß, Millionen von Liedern zum Nulltarif downloaden konnte und noch heute kann.

Für die Musikindustrie brachte diese Entwicklung enorme wirtschaftliche Probleme mit sich. Der Tonträger-Umsatz ist seit Jahren rückläufig, illegale Kopien und deren Verbreitung nehmen stetig zu (IFPI 2006a-g). Dass Tauschbörsen allein der Grund für die schlechte Entwicklung für die Musikindustrie sind, wird zwar immer wieder bezweifelt (vgl. Bernoff 2002 oder Oberholzer / Strumpf 2004), unstrittig ist jedoch, dass sie einen gewissen Anteil zu der Misere beigetragen haben. Erst spät erkannte man, dass die einzige Möglichkeit, dieser Entwicklung entgegenzutreten, ein eigenes Musikangebot im Internet sein kann. Unternehmen wie Apple mit „iTunes“ ³ oder T-Online mit „Musicload“ ⁴ haben heute eigene Musik-Onlineshops aufgebaut, in denen sich jeder - natürlich gegen eine entsprechende Gebühr - mit seiner gewünschten Musik versorgen kann.

Doch wer glaubte, dass sich nun alle Nutzer aus den illegalen Tauschbörsen zurückziehen würden und ausnahmslos auf die neuen Angebote zurückgreifen würden, der wurde eines Besseren belehrt. Zahlreiche Studien und Statistiken (vgl. IFPI 2006a-g oder GfK 2005) zeigen, dass zwar die Zahl derjenigen, die legal Musikdateien kaufen, stetig zunimmt. Tauschbörsen - wenn auch heute andere als vor einigen Jahrenerfreuen sich jedoch trotz leichtem Nutzerrückgang immer noch großer Beliebtheit: Ca.

http://www.napster.de | Inzwischen legaler kostenpflichtiger Downloadservice. Zur historischen Entwicklung von Napster siehe Röttgers 2003.

² http://www.kazaa.com/de/ | Filesharing-Software.

³ http://www.apple.com/de/itunes/

⁴ http://www.musicload.de/

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800 Millionen Musikdateien lassen sich im Jahr 2006 weltweit in den verschiedenen P2P-Netzwerken finden (IFPI 2006a-g).

Der Nutzer hat heute - werden rechtliche Aspekte einmal ausgeklammert - die Wahl: Er kann legale Angebote nutzen und für seine gewünschte Musik zahlen. Er kann diese Kosten jedoch auch umgehen und sich für kostenlose Musik, jedoch aus illegalen Quellen, entscheiden.

Für Künstler und die Musikindustrie, für staatliche Strafverfolgungsbehörden und viele weitere Akteure ist es nun interessant zu erfahren, weshalb sich Nutzer für eine bestimmte Art von Angeboten entscheiden: Warum haben bestimmte Angebote (keinen) Erfolg? Wann wird anstelle von für geladene Musik einen entsprechenden Kostenbeitrag aufzubringen stattdessen auf illegale Angebote zurückgegriffen? Warum ist die Akzeptanz der legalen Angebote so hoch/niedrig wie sie derzeit ist?

1.2 Relevanz des Themas

Diese zahlreichen Fragen geben bereits einen ersten Hinweis auf die gesellschaftliche Relevanz des Themas „Neue Musikangebote im Internet“. Entwicklungen auf diesem Gebiet haben Auswirkungen auf ökonomische, rechtliche und sogar politische Entwicklungen.

Richtet man seinen Blick auf die ökonomisch relevanten Fragestellungen und auch Konsequenzen dieses Themas, stößt man auf zahlreiche Akteure, bei denen ein großes Interesse an den Entwicklungen auf diesem Gebiet vermutet werden kann. An erster Stelle ist zunächst die Plattenindustrie zu nennen. Sie hat vor allem wirtschaftliche Interessen. In den letzten Jahren musste hier ein starker Umsatzrückgang verkraftet werden. Mehr dazu in Punkt 2.1 (IFPI 2006b). Daraus ergibt sich folglich der Wunsch nach Weiterentwicklung der

Vertriebsmöglichkeiten, neben anderen Preisstrategien im CD-Handel vor allem im Internet mit neuen, eigenen Musikdownload-Angeboten. Diesen digitalen Musikvertrieb am Markt zu etablieren, ist das Ziel zahlreicher Großkonzerne wie Apple oder T-Online, aber auch von Verbänden wie der Deutschen Phonowirtschaft. Dieser vermeldet in einer Pressemitteilung vom 21.03.2006 sogar, dass dieses Ziel der Etablierung bereits erreicht sei (Spiesecke 2006). Die ökonomisch relevanten Folgen für den Umsatz werden von der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) deutlich gemacht. Im durch diese Institution herausgegebenen „Digital Music Report 2006“ wird von einer Verdreifachung des auf Downloads beruhenden Umsatzes von 380 Mio. US-$ im Jahr 2004 auf 1,1 Mrd. US-$ im Jahr 2005 gesprochen (IFPI 2006a-g). Doch auch für Künstler haben die Entwicklungen auf dem digitalen Musikmarkt weit reichende Konsequenzen. Zwar lassen sich einige positive Aspekte aufzählen wie z.B.

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eine nun mögliche einfachere Distribution durch den Künstler selbst (z.B. durch eine eigene Homepage, auf der Songs zum Download angeboten werden) und dadurch eine größere Unabhängigkeit von Verwertern und Plattenfirmen, jedoch verliert auch der Urheber der Musik mit jedem nicht gekauften Tonträger oder mit jeder nicht gekauften Datei einen Teil seines ihm zustehenden Lohns für sein kreatives Schaffen. Die ökonomische Relevanz für alle weiteren beteiligten Akteure soll hier nicht weiter beleuchtet werden. Dass sich durch die bisherigen Entwicklungen auf dem Gebiet der digitalisierten Musik und der daraus entstandenen heutigen Situation andere Verteilungen der Gelder ergeben, lässt sich aus den obigen zwei Beispielen folgerichtig für die anderen Akteure ableiten. Wie die beteiligten Akteure ökonomisch zusammenhängen und welche Wechselwirkungen sich ergeben, wird in Kapitel 2.2.5 (Wertschöpfungskette etc.) angesprochen.

Rechtlich und schließlich auch politisch relevant wird das Thema durch die Frage des Schutzes von geistigem Eigentum - dem Urheberrecht. Dem Urheber eines Werkes sind Urheberpersönlichkeitsrechte (§§ 12-14 UrhG) wie ein Veröffentlichungsrecht oder ein Entstellungsverbot und Verwertungsrechte (§§ 15-23 UrhG) wie ein Vervielfältigungs-oder Verbreitungsrecht gesetzlich garantiert (vgl. Rademacher 2003, S.58-74). Gründe für all diese Gesetze sind einerseits die Persönlichkeitsrechte des Einzelnen, jedoch auch wieder finanzielle Aspekte, da durch das Urheberrecht auch immer eine angemessene Vergütung für das Schaffen eines Werkes sichergestellt wird. Gerade diese Privilegien wie das Recht zur Veröffentlichung, Verbreitung oder Vervielfältigung werden dem eigentlichen Urheber jedoch zunehmend rechtswidrig streitig gemacht. Durch die Digitalisierbarkeit von Werken, auf deren Folgen in Punkt 2.2.1 noch einmal genauer eingegangen wird, ist es heute für Internetnutzer und Musikkonsumenten einfacher denn je, die Regelungen des Urheberrechts zu umgehen und die Schöpfer der jeweiligen Werke somit zu hintergehen.

Dadurch, dass das Urheberrecht ursprünglich nicht für digitale Werke ausgelegt war, hat sich der Gesetzgeber in den letzten Jahren bemüht und bemüht sich immer noch, eine Gesetzeslage zu schaffen, die sowohl die Interessen von Urhebern, als auch die von Musik-, aber auch z.B. von Filmkonsumenten berücksichtigt. Die Diskussion hat in dieser Zeit große politische Relevanz bekommen, da alle beteiligten Akteure auf eine jeweils für sich selbst angemessene Regelung drängten und diese unterschiedlichen Sichtweisen nur schwer zu vereinbaren waren (vgl. Grassmuck 2001, S.65-88). Außerdem ist eine brisante Frage, ob es sinnvoll ist, Millionen von Menschen, vor allem Jugendliche und junge Erwachsene zu kriminalisieren (vgl. vzbv 2006). Eine Entscheidung, die dazu führen würde, hätte zumindest theoretisch bedeutende gesellschaftliche Konsequenzen, auch wenn die Organe der Strafverfolgung aufgrund einer Vielzahl von Fällen mit der

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Verfolgung von allen Bagatellvergehen schlichtweg überfordert wären. Auf weitere Informationen und eine Übersicht zum aktuellen Stand in Sachen Urheberrecht wird in dieser Arbeit verzichtet ⁵ .

Es konnte nun gezeigt werden, weshalb das Thema „Neue Musikangebote im Internet“ im Allgemeinen sowohl ökonomische, als auch rechtliche und politische Relevanz hat. Die konkrete Relevanz der in dieser Arbeit folgenden Untersuchung lässt sich nun damit begründen, dass sich aus der Antwort auf die Frage „Weshalb werden welche Angebote wie stark genutzt?“ wiederum ableiten lässt, welche Möglichkeiten es für die beteiligten Akteure gibt, ihre ökonomischen Ziele bzw. rechtlichen Forderungen gegenüber gegenläufigen Interessen besser darzulegen und fundiert zu begründen. Aus den Nutzeransichten bzw. dem Nutzerverhalten wird sich nämlich zum Beispiel eine evtl. Kaufbereitschaft für digitale Musiktitel genauso ablesen lassen wie der Grad der Akzeptanz von bestimmten urheberrechtlichen Regelungen. Ergebnisse dieser Art oder Hinweise darauf können somit einen erheblichen gesellschaftlichen Nutzen haben.

1.3 Zentraler Forschungsgegenstand

Es wurde nun ausführlich dargelegt, weshalb das Thema “Neue Musikangebote im Internet” von Relevanz ist und um welchen Themenbereich es in dieser Arbeit geht. Spezielle Fragen, die sich hieraus ergeben, sind: Weshalb nutzen Musikkonsumenten bestimmte Angebote? Weshalb werden manche Angebote nicht genutzt? Was ist es, das den Erfolg von bestimmten Angeboten ausmacht, was verhindert in anderen Fällen einen Erfolg?

Die zentrale Forschungsfrage, die nun zu beantworten ist, lautet also: Weshalb nutzen Musikkonsumenten neue Musikangebote im Netz und weshalb nicht? Welche Einflussfaktoren bei dieser Entscheidung eine Rolle spielen wird in Punkt 3.4 ausführlicher dargestellt.

1.4 Aktueller Forschungsstand

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass im Moment allein schon aufgrund der gesellschaftlichen Relevanz des Themas vielfältige Forschung auf diesem Gebiet betrieben wird. Allerdings muss hier unterschieden werden zwischen rein quantitativendeskriptiven Erhebungen, die Größen wie die Verbreitung von selbst bespielten CD-Rohlingen, den Umsatz von Musikkonzernen oder die Nutzerzahl von legalen und illegalen Musikangeboten im Internet eruieren. Die Frage nach Ursachen und Motiven für

⁵ Weitere Informationen zum aktuellen Stand in Sachen Urheberrecht und Hilfe für das Verständnis der Zusammenhänge siehe BMJ 2006; Luo 2004, S.19 ff.; Luo 2004, S. 73; Richard 2006; Strack 2005, S.61; vzbv 2006.

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die Auswahl von Musikangeboten im Internet wird hingegen nicht so häufig gestelltzumindest im Rahmen einer explorativen empirischen Studie.

Da die Thematik und die Problemstellungen auf aktuelle Entwicklungen der letzten Jahre zurückzuführen sind, ist dieses Forschungsgebiet aber insgesamt auch noch ein sehr junges. Im Jahre 2000 greift Schaber das Thema auf und beschäftigt sich mit dem grundsätzlichen Potenzial und den Problemen eines digitalen Vertriebs von Musik. Er stellt in seiner Arbeit zugleich die wichtige Rolle von technischen Restriktionen dar (Schaber 2000, S.28ff.), die auch in der vorliegenden Arbeit eine zentrale Stellung einnehmen. Einen starken Aufschwung erlebt die Forschung im Jahr 2003. Dies ist sicherlich auf die in dieser Zeit verstärkte Diskussion der Problematik in der Öffentlichkeit zurückzuführen. Emes (2003) betrachtet die Entwicklung unter betriebswirtschaftlichen Gesichtpunkten und beschäftigt sich mit der Frage, welche Wertschöpfungspotenziale in der Digitalisierung vorhanden sind und welche Möglichkeiten die Musikindustrie hat, diese zu nutzen. Hier konnten im Rahmen verschiedener simulierter Marktszenarien folgende zentrale Ergebnisse generiert werden: Für die Musikindustrie sei es notwendig, ebenso kundenorientiert und innovativ zu sein, wie sich auch ausgeklügelte Differenzierungsstrategien und effiziente Strukturen zu Eigen zu machen (Emes 2003, S. 279f.). Unter urheberrechtlichen Gesichtspunkten wurde die Thematik von Baierle (2003) aufgegriffen. Aufgrund der damals unsicheren Rechtslage nahm dieses Werk einen wichtigen Platz in der Forschung zum Online-Vertrieb von Musikwerken ein. Frenzel (2003) beschäftigt sich erstmals nicht nur mit technologischen, politischen oder rechtlichen Aspekten der digitalen Distribution, sondern entwickelt ein Modell, mit dem sich die Akzeptanz verschiedener Angebote eruieren lässt. Er erforschte relevante Objekt- und Subjektdeterminanten, die einen Einfluss auf die Nutzung von verschiedenen Musikangeboten im Internet haben. Da im Rahmen dieser Arbeit ebenso die Gründe für das (Online-)Nutzungsverhalten von Musikkonsumenten im Mittelpunkt stehen, liefert vor allem Frenzel wichtige Anhaltspunkte auch im Hinblick auf die Vorgehensweise dieser Untersuchung.

1.5 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit soll es nun sein, mithilfe einer Kombination aus Rational-Choice Theorie und dem Uses-and-Gratifications-Ansatz auf empirischem Wege eine Antwort auf die in Punkt 1.3 gestellten Fragen zu geben. Die Arbeit beginnt mit für das weitere Verständnis wichtigen Basisinformationen (Punkt 2). Im Anschluss wird eine empirische Studie in Form einer Befragung durchgeführt. Die theoretischen Grundlagen hierzu werden in Punkt 3.1 vermittelt, bevor im Anschluss die Forschungsfrage(n) und die Hypothesen sowie Methodik und Vorgehensweise genauer beleuchtet werden. Schließlich werden die Ergebnisse der Studie präsentiert und analysiert und deren Folgen abgeschätzt.

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Auf einen grundsätzlichen Überblick über den Musikmarkt und die Musikindustrie muss aus Kapazitätsgründen leider verzichtet werden. Stattdessen wird in Punkt 2 gleich auf die neue Situation eingegangen, in der sich die Musikwirtschaft und auch die Musikkonsumenten durch zahlreiche neue technische Entwicklungen heute befinden. So werden nach einem kurzen Überblick über die aktuelle wirtschaftliche Lage der Musikindustrie die Folgen zahlreicher Innovationen wie der Digitalisierung oder auch neuer Kompressionsverfahren dargestellt. Es folgt ein Abschnitt über die Reaktion der Musikwirtschaft auf die veränderte Situation: Wie kam es überhaupt dazu, dass heute Konsumenten zwischen illegalen und legalen Angeboten im Netz wählen können? Außerdem wird dargelegt, welche neuen Angebote es heute am Markt gibt und wie diese entstanden sind. Zuletzt folgen Informationen über die Akzeptanz aber auch der Probleme der Angebote, was einen wichtigen Hinweis auf die Antwort auf die zu klärenden Fragen geben kann.

Die theoretischen Grundlagen der folgenden Studie lassen sich unter Punkt 3.1 finden. In dieser Untersuchung wird mit der Rational-Choice-Theorie und dem Uses-and-Gratifications-Ansatz gearbeitet. Zunächst werden in aller Kürze die Grundlagen beider Theorien/Ansätze vorgestellt, bevor eine Kombination beider versucht und auf die konkrete Fragestellung angewandt wird.

Diese findet sich im Anschluss in Punkt 3.2: Hier wird dargelegt, welche Forschungsfrage schließlich beantwortet werden soll. Ebenso werden zentrale Grundannahmen vorgestellt (3.3), die die Annahmen über die Forschungsfrage untermauern sollen. Die Hypothesen beinhalten grundsätzliche Aussagen über die Vorbedingungen in Form von Restriktionen ebenso wie Vorannahmen über den Einfluss von Bedürfnissen der Personen auf die konkrete Nutzung von Musikangeboten. Punkt 3.4 untergliedert diese Hypothesen noch einmal und stellt die abhängigen und unabhängigen Variablen ebenso vor wie ausgewählte Vorannahmen, die schließlich in der Auswertung der Daten geprüft werden sollen. Eine empirische Auswertung und Beurteilung aller Ergebnisse der Befragung ist aus Kapazitätsgründen nicht möglich. Auf dieser Grundlage wird schließlich die Befragung der Versuchspersonen stattfinden, bevor schließlich eine Auswertung der Ergebnisse und eine Interpretation dieser dargestellt wird. Dies wird eine adäquate und schlüssige Antwort auf die eingangs gestellte Forschungsfrage liefern.

2 Musik im Internet - Neue Rahmenbedingungen und Herausforderung für die

Musikwirtschaft

Im kommenden Abschnitt wird nun näher beschrieben, inwiefern sich die Situation für die Musikwirtschaft und andere beteiligte Akteure in den letzten Jahren verändert hat: Es gab eine Vielzahl an neuen technischen Entwicklungen, die auf eine Musikwirtschaft traf, die

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träge und erfolgsverwöhnt dahinwirtschaftete ohne schnell genug auf die Erfordernisse und Herausforderungen, die diese neuen Entwicklungen mit sich brachten, zu reagieren. Zunächst wird eine kurze Übersicht über den Status Quo der wirtschaftlichen Situation der Musikindustrie gegeben. Im Anschluss werden die bereits angesprochenen technischen Neuerungen und deren Folgen insbesondere für den Musikmarkt beschrieben. Wie der Gesetzgeber auf diese Veränderungen reagiert hat und welche Folgen dies für das geltende Urheberrecht hatte und noch heute hat wird in dieser Arbeit nicht näher aufgeführt.

Zuletzt wird sich dieser Punkt mit den Reaktionen der Musikwirtschaft auf diese veränderte Situation beschäftigen. Welche Maßnahmen wurden eingeleitet? Mit welchen Strategien wurde auf die horrenden Umsatzeinbußen reagiert? Welche Antwort hatten die Unternehmen auf die exorbitant gestiegene Zahl von illegalen Kopien und Internet-Downloads? Hier werden dann schließlich auch die neuen Musikangebote der Konzerne vorgestellt und kurz analysiert.

2.1 Ökonomische Rahmenbedingungen und aktuelle wirtschaftliche Situation

In der Einleitung wurde es bereits angesprochen: Der deutsche und auch der internationale Musikmarkt sind in einer Krise, die es so in der Geschichte der Plattenindustrie noch nicht gegeben hat. Im folgenden Absatz wird zur Veranschaulichung ein kurzer Überblick über wirtschaftliche Eckdaten des heutigen Musikmarktes und über die Umsatzentwicklung der letzten Jahre gegeben. Im Anschluss werden die Gründe für diese negative Entwicklung kurz zusammengefasst, bevor in Punkt 2.2 und 2.3. die tieferen Ursachen für diese Misere eruiert werden.

Betrachtet man den Gesamtumsatz der Musikindustrie der letzten 20 Jahre, ist es auffällig, dass die Branche bis zum Jahr 1997 von starkem Wachstum geprägt war. Was bereits gesagt wurde, zeigt sich in folgender Grafik besonders eindringlich: Im Anschluss folgte ein starker Einbruch, von dem sich die Unternehmen bis heute nicht erholen konnten, der Negativtrend hält - wenn auch verlangsamt - an (vgl. ifpi 2006b). Wird der Umsatzrückgang prozentual betrachtet, wird das Ausmaß des Rückgangs - vor allem in den Jahren 2001-2003 - noch deutlicher:

Abb. 1/2: Eigene Grafik (in Anlehnung an Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, Jahrbuch 2002 und ifpi 2006b)

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Ein Rückgang um 10,8 Prozent im Jahr 2001 und ein Fünftel Umsatzverlust im Jahr 2003 im Vergleich zum Vorjahr sprechen eine klare Sprache.

Die Gründe für die jahrelange Stagnation bzw. den starken Umsatzrückgang sind vielfältig und werden auch durchaus kontrovers diskutiert. Als die zentralen Probleme für die Musikwirtschaft werden im Allgemeinen folgende Punkte genannt: Internet-Musiktauschbörsen, durch die es ohne Einverständnis der Rechteinhaber möglich ist, kostenlos Musik aus dem Internet zu laden und schließlich auf CDs oder auf mobile Abspielgeräte zu übertragen, vorhandene Möglichkeiten zum digitalen Kopieren von Tonträgern ohne Qualitätsverlust, eine abnehmende Zahlungsbereitschaft für Tonträger in den heute gebräuchlichen Formen, eine Musiknutzerstruktur mit nur wenigen Intensivkäufern mit dafür umso größerem Einfluss, veränderte Konsummuster, ein kürzerer Lebenszyklus von neuen Produkten und schließlich die allgemein ungünstige wirtschaftliche Lage der letzten Jahre (vgl. Frenzel 2003, S.61-68, Friedrichsen et al. 2004 S. 31-40, Backhaus 2002, S.23-27, Clement / Schusser 2005).

Die wichtigsten Gründe und die zentralen Punkte auch im Hinblick auf die Untersuchung und die Beantwortung der Fragestellung werden im Laufe des folgenden Kapitels noch einmal aufgegriffen und detailliert analysiert. Nur mit diesem theoretischen Hintergrund lassen sich schließlich Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg von neuen Musikangeboten im Netz und über die Motive deren Nutzer ableiten.

2.2 Neue technische Entwicklungen und ihre Folgen

Neue technische Standards und Innovationen, die einen großen Einfluss auf die weitere Entwicklung der gesamten Musik- aber meist auch der Internet- und Gesamtwirtschaft hatten und haben, sind neue Datenübertragungstechniken wie ISDN und DSL, neue Datenkompressionsverfahren wie MP3, AAC oder WMA, und Filesharing-Software, die das Anbieten und Downloaden von Daten (zunächst) unter dem Deckmantel der Anonymität möglich machte. Grundlage für all diese technischen Errungenschaften und nicht zuletzt für die schnelle Marktdurchdringung des Internets insgesamt ist jedoch die Digitalisierung.

2.2.1 Digitalisierung

Die Digitalisierung kann als Grundlage der heute viel zitierten digitalen Revolution gesehen werden. Seith (2003) fasst die zentralen Aspekte der Digitalisierung wie folgt zusammen: Es ist plötzlich möglich, beliebige Informationen durch die Darstellung im Binärsystem zu bearbeiten und aufzubereiten. Dies bringt uns heute zu einer völlig neuen Ebene der computergemäßen Informationsverarbeitung. Die Kodierung in eine Anordnung der Zahlen „0“ und „1“ ist einfach und kaum fehleranfällig, es kann eine völlige

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Kompatibilität verschiedener Datenverarbeitungs- und Kommunikationssysteme hergestellt werden und nicht zuletzt hat eine Reproduktion von Informationen oder Daten nicht mehr automatisch einen Qualitätsverlust zur Folge (vgl. Seith 2003). Zusammen mit der dichteren technischen Infrastruktur des Internets führt die Digitalisierung so zu einem besseren Zugang zu und einer besseren Verteilung von Informationen, sie formt die Art der Kommunikationen und hat schließlich die entscheidende Folge, dass sie die „Immaterialität von Werktypen geradezu entfesselt“ (z.B. die Trennung von Musik und Medium) und uns somit fast zu einem Stadium bringt, in dem eine Ubiquität von Daten, Informationen und Werken möglich ist, was bedeutet, dass diese eine Distributionsrate von 100% haben (unternehmerinfo.de 2006) und somit überall ohne regionale Einschränkungen erhältlich sind. (vgl. Seith 2003) Insgesamt lassen sich nach Baierle (2003) drei Eigenschaften von Musik als vollständig digitalisiertes Gut aufzählen: Die Nicht-Abnutzbarkeit, die Veränderbarkeit und die Reproduzierbarkeit. Erstere führt zu der Situation, dass Konsumenten heute an ein Produkt gelangen, das in dieser hochqualitativen digitalen Form bisher nur von der jeweils produzierenden Plattenfirma besessen wurde (das sog. Original-Masterband), was nun zur Folge hat, dass Konsumenten theoretisch in der Position sind, wiederum als Anbieter auf dem Markt zu agieren, was natürlich zu entsprechenden urheberrechtlichen Konflikten führt. Durch die einfachere Veränderbarkeit von digitalen Produkten werden Manipulationen daran erheblich einfacher, die im Nachhinein auch nur schwer erkennbar sind. Schließlich sorgt die Reproduzierbarkeit für minimale Kosten für Kopien für digitale Produkte. Oft genügt hierzu ein Mausklick. Das hat zur Folge, dass ein ökonomisches Gelingen von bestimmten Geschäftsmodellen, die auf den sog. „first-copy-costs“ (Shapiro / Varian 1998, S.21, zit. nach Baierle 2003, S.49) beruhen, nicht mehr sichergestellt ist, da die Kosten für die einmalige Herstellung eines Produktes natürlich im Anschluss durch den Vertrieb gedeckt werden müssen. (vgl. Baierle 2003, S.48f.) Die Immaterialität der Musikprodukte kann aber auch als Chance betrachtet werden. Es ergeben sich für Urheber selbst und auch Werkverwerter wie Plattenfirmen zahlreiche neue Möglichkeiten, den Konsumenten die eigenen Produkte anzubieten. Hiermit ist hauptsächlich der Verkauf von Musikdateien via Download oder Streaming über das Internet gemeint. Inwiefern diese Möglichkeit von den potenziellen Anbietern heute genutzt wird, welcher Erfolg damit erzielt wird und ob die Digitalisierung insgesamt als Segen oder Fluch wahrgenommen wird bzw. ob sich diese Wahrnehmung evtl. inzwischen verändert hat, wird in Punkt 2.3 behandelt, wenn es um die Reaktion der Musikwirtschaft auf die eben genannten veränderten Rahmenbedingungen geht.

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