Analyse  

  Inhaltsverzeichnis:  

Tabellenverzeichnis   II

  Abbildungsverzeichnis  II

1  Einleitung  1

2  Historische Entwicklung  2

3  Geschäftsmodell  3

3.1  Ressourceneingang  4

3.2  Innerbetrieblicher Leistungserstellungsprozess  4

4  Beteiligungsstruktur  5

4.1  Eigentümer  5

4.2  Beteiligungen  5

5  Personal und Organisation  6

5.1  Mitarbeiter und Funktionen  6

5.2  Die Funktionalorganisation  7

6  Content-Management  7

6.1  Content Konzept  7

6.2  Content Management Konzept  8

7  Marketing-Strategie  10

7.1  Marketingziele  10

7.2  Marketing Strategie  10

7.3  Marketing Maßnahmen  11

7.3.1  Produktpolitik  12

7.3.2  Preispolitik  12

7.3.3  Distributionspolitik  13

7.3.4  Kommunikationspolitik  13

7.4  Marketing Erfolg  15

8  Marktumfeld  16

9  Wettbewerbsstrategien  17

9.1  Avigo  17

9.2  Ebookers de  18

9.3  Flyloco de  19

9.3.1  L Tur  19

9.4  Hinundweg com  20

  I  

  Analyse  

9.5  Lastminute com  20

9.5.1  Travelocity  21

9.6  Opodo de  22

9.7  start de  22

9.8  Thomas Cook  23

9.9  Travel24 com  24

9.10  travelchannel de  25

9.11  Travelscout24 de  25

10  SWOT-Analyse  26

11  Strategische Ausrichtung  29

12  Strategische Allianzen  29

13  Fusionen und Übernahmen  31

14  Internationale Ausrichtung  31

15  Zukunftsperspektiven mit Szenarien  32

15.1  Perspektiven in der Reisebranche  32

15.2  Zukunftsszenarien in der online Reisebranche  34

15.2.1  Best-Case  35

15.2.2  Realistic-Case  35

15.2.3  Worst-Case  35

16  Kennzahlen  36

17  Zusammenfassung  37

18  Literaturverzeichnis  40

  Tabellenverzeichnis  

  Tab 1: Netto-Besuchern im Monat Juli 2005 auf der Website  15

  Tab 2: Swot Analyse Expedia de  28

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 1: Produktangebot Expedia de  4

  Abb 2: Angenommene Funktionalorganisation Expedia de  7

  II  

1 Einleitung

Im Rahmen des Studienganges „Vertriebsingenieur“ ist eine Seminararbeit zum Thema Analyse Expedia.de zu erstellen. Der inhaltliche Aufbau der Arbeit wurde mit der Aufgabenstellung vorgegeben. Als Informationsunterlagen dienen die Stu- dienbriefe des Fernstudienganges „Vertriebsingenieur“, die Expedia.de Homepa- ge, verschiedene Zeitungsartikel, vertiefende Fachliteratur, sowie zwei Reisefüh- rer. Direkte Informationen, auf Anfrage des Autors, wurden seitens der Expe- dia.de verweigert.

Die vorliegende Analyse behandelt hauptsächlich das Online-Reisebüros Expe- dia.com GmbH, Landshuter Allee 10, 80637 München in Deutschland. Expe- dia.com GmbH, im Folgendem mit Expedia.de bezeichnet, ist ein Tochterunter- nehmen der Expedia, Inc., ein in den U.S.A. börsennotiertes Unternehmen. Ziel der Arbeit ist es, die Expedia.de zu analysieren und strukturiert aufzuarbeiten. Um diese Aufgabenstellung zu lösen, müssen im Vorfeld eine Reihe von Quellen erhoben und gesichtet werden. Als eine wesentliche Quelle dienten die auf der Expedia Homepage vorgehaltenen Presseberichte von 1999- 2006. Die Seminar- arbeit ist logisch in 16 aufeinander aufbauende Kapitel untergliedert. Beginnend mit der historischen Darstellung der Expedia.de werden das Geschäftsmodell, die Beteiligungsstrukturen, das Personal und die Organisation analysiert. Aufbauend auf dem gefundenen Geschäftsmodell erfolgt die Offenlegung des Content- Managements und der Marketing-Strategie. Nachfolgend folgt die Analyse des Marktumfelds und der Marketing-Strategie der Marktteilnehmer. Die Überleitung in die strategischen Analysen bildet die Swot-Analyse mit strategischer Ausrich- tung, Allianzen, Fusionen und Übernahmen sowie die internationale Ausrichtung des Mutterkonzerns Expedia, Inc. Die Arbeit schließt mittels drei Zukunftsszena- rien, einer tabellarische Übersicht zur Expedia.de und der Zusammenfassung.

1

Historische Entwicklung

Expedia, Inc. U.S.A.:

• 1996 erfolgte die Gründung des Online-Reiseportals Expedia, Inc. U.S.A., als ein Spin-off der Microsoft Corporation U.S.A.. Expedia, Inc. bietet seine Rei- sedienste über das Microsoft Network MSN an.

• Aug. 1999 Expedia, Inc. bietet sein Online-Reisebüro in Deutschland 1 an.

• Nov. 1999 Börsengang 2 von Expedia, Inc. mit Expedia.com.

• Juli 2001 verkauft Microsoft Corporation seine Mehrheitsbeteiligung an USA Networks, Inc.. 3

• 2003 firmiert der neue Eigentümer USA Networks, Inc. um in IAC/Interactive Corp..

• Seit Aug 2005 firmiert Expedia, Inc. eigenständig unter dem Namen Expedia.

Expedia.com GmbH:

• Sep. 1999 Gründung der Expedia.com GmbH mit Unternehmenssitz Mün- chen. Geschäftsführer wird Lawrence Nell.

• Feb. 2000 Erste Überarbeitung der Homepage 4 . Entfall der Registrierungs- pflicht und Einführung einer optischen intuitiven Benutzerführung.

• Mai 2001 Anja Keckeisen 5 wird zur neuen Geschäftsführerin ernannt. Law- rence Nell verlässt Expedia.de auf eigenen Wunsch.

• Sep. 2001 Expedia.de erhält als erstes Online-Reisebüro das entwickelte Prüf- siegel 6 „s@fer shopping“ von der TÜV Management Service GmbH und der Winterthur-Garantie AG.

• Aug. 2002 Expedia.de bietet erstmalig Bausteinreisen 7 in individueller Zu- sammenstellung aus Flug, Hotel und Mietwagen, ergänzend zu den Pauschal- reisen, an.

• März 2003 Zweite Überarbeitung der Homepage mit neuem Look & Feel 8 .

1 Vgl. dazu http://www.expedia.de (21.08.1999), Press Lounge.

2 Vgl. dazu http://www.expedia.de (10.11.1999), Press Lounge.

3 Vgl. dazu http://www.expedia.de (16.07.2001), Press Lounge.

4 Vgl. dazu http://www.expedia.de (24.02.2000), Press Lounge.

5 Vgl. dazu http://www.expedia.de (25.04.2001), Press Lounge.

6 Vgl. dazu http://www.expedia.de (19.09.2001), Press Lounge.

7 Vgl. dazu http://www.expedia.de (14.08.2001), Press Lounge.

2

• Dez. 2005 Dritte Überarbeitung der Homepage 9 . Neues Outfit und noch mehr Nutzerfreundlichkeit werden erreicht.

• Jan 2006 Jens Uwe Parkitny wird zum neuen Geschäftsführer ernannt. Anja Keckeisen verlässt Expedia.de um sich beruflich neu zu orientieren.

2 Geschäftsmodell

Mit der Frage nach dem Geschäftsmodell wird nach dem Schwerpunkt der unter- nehmerischen Aktivität und der damit einhergehenden Erlösererzielung gesucht. Corsten 10 definiert das Geschäftsmodell als die „vereinfachte Abbildung des be- trieblichen Produktions- und Leistungsmodells.“ Somit lässt sich ein Geschäfts- modell unterteilen in den Ressourceneingang und den innerbetrieblicher Leis- tungserstellungsprozess der Ressourcen in vermarktungsfähige Leistungen. Corsten spezifiziert das Geschäftsmodell, angelehnt an die Arbeiten von Rin- gelstetter/Oelert (2001), von Expedia.de, als handelsorientiertes Shop-Konzept. Expedia.de gehört somit zu den Internet Reiseveranstaltern mit eigenen Reisepor- talen 11 . Expedia.de beinhaltet den Einkauf von Reiseleistungen, deren online Auf- bereitung und Vermarktung über die Expedia.de Homepage. Von der Startseite können baumartig die Produkte aufgerufen werden und mittels Warenkorbsystem gekauft werden. Nach der elektronischen Abwicklung der Zahlungsformalitäten erfolgt die Lieferung abschließend per Post. Für die Vermittlung einer Reise er- hebt Expedia.de eine Buchungspauschale. Eine weitere Grundlage der Erlöserzie- lung 12 liegt in dem Verkauf Expedia eigener Händlerprodukte (Expedia Merchant Modell). Der Slogan des Unternehmens lautet – Reisen. Wie, wann, wohin du willst“.

8 Vgl. dazu http://www.expedia.de (07.03.2003), Press Lounge.

9 Vgl. dazu http://www.expedia.de (13.12.2005), Press Lounge.

10 Vgl. dazu Corsten (2003), S 81.

11 Vgl. dazu Schramm (2001), S. 37.

12 Vgl. dazu http://www.expedia.de (30.01.2002), Press Lounge.

3

Ressourceneingang

Expedia.de tritt als Vermittler von Beförderung-, Unterkunfts- und damit verbun- denen Leistungen auf. 13 Expedia.de kauft folglich Leistungen rund um das Thema Reisen ein. Im Einzelnen sind das Flugverbindungen, Übernachtungen, Mietwa- gen und so genannte Vor-Ort-Leistungen wie Transfers, Sightseeing-Touren, Ta- gesausflüge oder Helikopter-Rundflüge bis hin zu Eintrittskarten für Shows, Mu- sicals, Freizeitparks und Tischreservierungen in Restaurants und die Reiseschutz- pakete in Form von Versicherungsleistungen. Organisatorisch wird der Einkauf der Ressourcen über zahlreiche Partnerschaften und Kooperationen weltweit ab- gewickelt. Tätigkeit der Expedia.de ist die Vermittlung der Reisen, die Durchfüh- rung der Reisen obliegt den vermittelten Vertragsunternehmen.

Innerbetrieblicher Leistungserstellungsprozess

Die Transformation der eingekauften Leistungen erfolgt über eine leistungsstarke Microsoft Technologie-Plattform und dem Vorhalten einer Homepage als Bu- chungsplattform. Über diese Internet Buchungs-Plattformen erfolgt der Verkauf der Expedia.de Produkte (vgl. Abb. 1). Das Ergebnis aus dem innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess sind die Produktklassen Flug, Hotel und Mietwagen als Einzelleistung oder in der individuellen Click&Mix Zusammenstellung oder pauschale Katalogreisen. Ergänzend werden Reiseinformationen und –führer an- geboten. Es wird alles angeboten, was zum Thema Reisen zugehörig erscheint. Nicht zwingend muss es sich dabei um Expedia.de eigene Angebote handeln, sondern verlinken auch auf bereits vorhandene Angebote im Internet.

Abb. 1: Produktangebot Expedia.de

Quelle: http://www.expedia.de/default.aspx?lnkcid=3610&lnkloc=hom

13 Vgl. dazu Expedia AGB, (07/2005), S. 1

4

3 Beteiligungsstruktur

Eigentümer

Expedia.com GmbH, München ist ein 100% Tochterunternehmen der in der U.S.A. ansässigen Expedia, Inc. 3150 139th Avenue SE Bellevue, WA 98005, USA. Expedia, Inc. ist ein in den U.S.A. börsennotiertes Unternehmen.

Beteiligungen

Nationale Beteiligungen Expedia.de:

Expedia.de präsentiert sich als veranstalterunabhängiges Internet Reisebüro. Für die Deutsche Niederlassung der Expedia.com GmbH konnten keine finanziellen Beteiligungen ermittelt werden.

Internationale Beteiligungen Expedia, Inc. U.S.A.:

Expedia, Inc. ist mit Länderorganisationen an internationalen Standorten in Kanada, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, den Niederlanden so- wie China vertreten.

Zu der Expedia, Inc. gehören die Marken 14 Expedia.com®, Hotels.comT, Hotwire®, Expedia® Corporate Travel, Trip AdvisorT und Classic Custom Vaca- tions®. Die bis Aug 2005 vorhandene Muttergesellschaft IAC ist Eigentümer der Interval International®, HSN®, Ticketmaster®, Match.com®, LendingTree®, Ask Jeeves® und einer Reihe weiterer Online-Handelsunternehmen.

14 Vgl. dazu http://www.expedia.de/press/background.aspx?year=2006&nid=266, (Stand: 13.04.

2006)

5

4 Personal und Organisation

Mitarbeiter und Funktionen

Expedia, Inc.:

Generaldirektor des Expedia, Inc. U.S.A., Dara Khosrowshahi Managing Director Europa & Senior Vice President International Expedia, Inc. U.S.A., Simon Breakwell Chief Organisation Officer, Expedia Europe, Dermont Halpin Expedia.com GmbH:

Die folgenden Daten sind der Expedia.de Homepage 15 entnommen. Insgesamt be- schäftigt die Expedia.de 33 Mitarbeiter zum Stichtag März 2006. Vice President & Managing Director, Jens Uwe Pakitny Marketing Director, Jürgen Seiler Director Supply, Michael T.P. Warren Manager Sales & Partner Integration, Frank Lenkmann Airline Supplier Relations Manager, Norbert Kohlmann Supplier Relations Manager Packages & Cares, Martin Scheuer Supplier Relations Coorinator, Heike Niederberghaus Manager Operations, Business & Product Development, Jörg Burtscheidt Product Develoment Manager, Andreas Ernst CRM/Direct Marketing Coorinator & Marketing Analyst, Doris Arnaschus Online Marketing Manager, Kristine Lode Online Marketing Coordinator, Kerstin Badde Offline Marketing Manager, Stephan Prien Public Relations & Research Manager, Claudia Ressel, Merchandising Coordinator Travel, Simone Dorscheid Business Analyst, Christian Nowak

15 Vgl. dazu http://www.expedia.de/press/contact.aspx und http://www.expedia.de/press/fotos.

aspx und eigenen Presseveröffentlichungen, (Stand: 20.03.2006).

6