Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis.   2

Abbildungsverzeichnis.   3

1.  Begriff und Elemente.  4

1.1.  Einordnung und Begriff.  4

1.2.  Elemente des Panels im Überblick.  5

2.  Panelarten.  6

2.1.  Das Verbraucherpanel anhand des GfK-Panel-Services.  6

2.1.1.  Begriff und Handhabung.  6

2.1.2.  Panelführung und Qualitätskontrolle.  7

2.1.3.  Das Verbraucherpanelangebot der GfK.  8

2.1.4.  Erkenntnisgewinne der Verbraucherpanelforschung.  9

2.1.5.  Auswertungsmethoden der GfK.  10

2.1.6.  Vorteile der Verbraucherpanelforschung.  11

2.2.  Das Handelspanel.  12

2.2.1.  Begriff.  12

2.2.2.  Food Panel und Non Food Panel.  13

2.2.3.  Groß- und Einzelhandelspanel.  15

2.2.4.  Sonderformen.  16

2.3.  Das Fernsehpanel.  17

2.4.  Integrierte Panel.  18

2.5.  Weitere Panels.  19

2.5.1.  Mikrotestmärkte.  19

2.5.2.  Spezialpanels.  20

2.5.3.  Internationale Panels.  21

3.  Probleme in der Panelforschung.  23

4.  Auswertung und Tools in der Panelforschung.  25

4.1.  Auswertung und Berichterstattung.  25

4.2.  Auswertungstools.  26

4.2.1.  Oracle Sales Analyzer.  27

4.2.2.  Data Source Integrator.  28

4.2.3.  Quick View.  29

Anhang.   31

Literaturverzeichnis.   32

Quellenverzeichnis.   32

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Abbildungsverzeichnis   

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Abbildung  1.  7

Abbildung  A1.  34

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1. Begriff und Elemente

1.1. Einordnung und Begriff

Panels haben unterschiedliche Untersuchungsgegenstände (z.B. Displays, Abverkäufe, Einkäufe, TV- Einschaltquoten und vieles mehr), dabei werden verschiedene Merkmalsträger abgedeckt, wie Geschäfte, Einzelpersonen und Haushalte. Somit wird der Ablauf des Marktgeschehens genau aufgezeigt.

Dadurch der Markt aktuell beschrieben wird, sind Veränderungen sichtbar, die im Marktmanagement Reaktionen auslösen. Daraus ergibt sich, dass ein Panel den Charakter einer Stichprobenuntersuchung annimmt und optimal ist, durch die genaue Messung der Marktveränderung.

Panels beobachten grundsätzlich einen gleichen Sachverhalt über einen längeren Zeitraum, dies stellt eine Grundvoraussetzung für eine genaue Messung dar. Hinsichtlich der Praxis müssen Einschränkungen gemacht werden, wenn Warengruppen entfallen oder zusätzlich in das Erhebungsprogramm aufgenommen werden und wenn das Marktforschungsinstitut Kunden aufgenommen oder verloren hat. Von einer zur nächsten Erhebung versuchen Panels sich auf eine möglichst gleichbleibende Stichprobe zu konzentrieren, da bei der Vielzahl der erhobenen Daten ein vollständig identischer Ersatz eines Stichprobenelements durch ein anderes fast ausgeschlossen ist. Also lässt eine Änderung im Ergebnis auf eine Veränderung in der Stichprobe schließen, es steht jedoch keine reale Veränderung in der Grundgesamtheit gegenüber. Eine konstante Stichprobe kann nur zu einem bestimmten Grad erreicht werden. Wenn eine Einheit der Stichprobe4 im Panel ersetzt werden muss durch eine neue, so nennt man das Panelsterblichkeit. Die Höhe der Panelsterblichkeit zeigt die Qualität des Panels auf. Nach Möglichkeit sollten auch bei jedem Panel die Erhebungsmethoden gleichbleibend sein. Wird sie verändert, so kann das ebenfalls zu methodenbedingten Veränderungen im Ergebnis führen.(Vgl. Martin Günther/Ulrich Vossebein/ Raimund Wildner, Panels in der Marktforschung, 1998, S. 3) „So hat die traditionelle Inventurmethode (Ermittlung der Abverkäufe durch Ermittlung der Zugänge und der Zustandsveränderungen) im Handelspanel tendenziell höhere Absatzzahlen zur Folge als die Erfassung der Verkäufe über die Scannerkasse, weil Schwund durch Verderb oder Diebstahl zwar bei der Inventurmethode, aber nicht beim Scanning als Verkäufe erfasst werden.“ ¹ Andererseits sind auch manche Veränderungen von großer Notwendigkeit zum Beispiel durch technischen Fortschritt und Weiterentwicklung. Beispiel dafür gibt das Handelspanel, dort wird die Inventurmethode

¹ Martin Günther/ Ulrich Vossebein/ Raimund Wildner, Panels in der Marktforschung, 1998, S.3

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durch Scannerkassen und durch Datenträgeraustausch mit Handelszentralen ersetzt. Auch beim Verbraucherpanel kann die Kalendermethode durch elektronische Erfassung ausgetauscht werden. Ziel ist es die Messung zum immer gleichen Zeitpunkt zu wiederholen, um somit saisonale Schwankungen von marktbedingten Veränderungen abzugrenzen.(Vgl. Martin Günther/ Ulrich Vossebein/ Raimund Wildner, Panels in der Marktforschung, 1998, S. 3-4)

“Zusammenfassend kann ein Panel dadurch charakterisiert werden, dass grundsätzlich:

• stets der gleiche Sachverhalt,

• zu den stets gleichen wiederkehrenden Zeitpunkten,

• bei der stets gleichen Stichprobe und

• auf die stets gleiche Art und Weise erhoben wird.“ 2

Vorteile werden darin gesehen, dass die Teilnehmer Vorkenntnisse zur Soziodemographie und zu Besitzverhältnissen haben.

1.2 . Die Elemente des Panels im Überblick

Das Panel weist genau vier Elemente auf:

1. „Die Grundgesamtheit eines Panels ist die Menge der Elemente, über die eine Aussage getroffen werden soll.

2. Die Stichprobe ist definiert durch ihre Größe und durch die Methode, nach der die Stichprobenelemente aus der Grundgesamtheit ausgewählt werden.

3. Die Erhebung der interessierende Sachverhalt in der Stichprobe. Dabei kommen verschiedene Methoden (Befragung, elektronische Verfahren, Beobachtung) zum Einsatz.

4. Die Hochrechnung, die den Schluss vom Stichprobenergebnis auf die Grundgesamtheit erst ermöglicht.“ 3

² Martin Günther/ Ulrich Vossebein/ Raimund Wildner, Panels in der Marktforschung, 1998, S.4

³ Martin Günther/ Ulrich Vossebein/ Raimund Wildner, Panels in der Marktforschung, 1998, S.4-5

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2. Panelarten

Im Laufe der Jahre hat sich eine große Anzahl an Panelarten herausgebildet. In der folgenden Abbildung sollen sie zusammengefasst dargestellt werden:

Abbildung 1

(Vgl. Hüttner, Grundzüge der Marktforschung, 1999, S.184)

2.1. Das Verbraucherpanel anhand des GfK - Panel - Services

2.1.1. Begriff und Handhabung

Bei einem Verbraucherpanel geht meist darum, in der stets gleichen Verbraucherstichprobe mit dem stets gleichen Methoden den stets gleichen Sachverhalt kontinuierlich zu erheben. Es wird zwischen Haushaltspanel (Stichprobenelemente sind die Haushalte) und Individualpanel (Stichprobenelemente sind Personen). „Stets gleich“ ist nicht 100%ig zu erreichen, weil im Laufe der Zeit Kündigungen die Ausgangsstichprobe minimieren (Panelmoralität) und sie somit laufend ergänzt werden muss (Ersatzanwerbungen). Bei einem guten Panel kann aus 70 - 80% der Ausgangsstichprobe ein Bericht gefertigt werden. Dies wird bezeichnet als durchgehende Jahresmasse.

Bei der Verbraucherpanelforschung ist der erhobene Sachverhalt, die Einkäufe der Verbraucher in bestimmten Produktbereichen. Dabei handelt es sich meist um FMCG (fast moving consumer goods), die zum Beispiel Nahrungs- und Genussmittel, Getränke, Tiernahrung, Kosmetik und Körperpflege, Wasch-, Putz und Reinigungsmittel beinhalten. Ebenso der Kauf von Gebrauchsgütern und Dienstleistungen (Video-Leihen, Kinobesuche,

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etc.). Die erfassten Informationen sind im wesentlichen das gekaufte Produkt, Datum des Kaufs, Einkaufsstätte und bezahlter Preis. Zusätzlich zu diesen Kaufdaten werden automatisch soziodemografische Informationen über die Panelteilnehmer erhoben, wie zum Beispiel: Haushaltsgröße, Alter, Bundesland des Wohnortes usw.. Zu Beginn der Verbraucherpanelforschung wurde die verbale Beschreibung angewendet (Hersteller, Markenname, Produkteigenschaft). Inzwischen wird mittels EAN (Europäische Artikelnummerierung) Nummer erfasst, die in Form eines Strichcodes auf den Packungen abgedruckt ist. Seit 1997 wurde das gesamte Haushaltspanel der GfK auf die elektronische Erfassung umgestellt. Jeder Haushalt erhielt ein „handheld“- Gerät (Electronic Diary) und dieses besitzt eine Lesevorrichtung für die EAN - Codes. Das Gerät ist ausgestattet mit einer inneren Uhr und funktioniert über menuegestützte Fragen, wie Einkaufsstätte, wer im Haushalt eingekauft hat, Anzahl der gekauften Produkte mit gleicher EAN-Nummer und bezahlter Preis. Die Daten werden zwischengespeichert und mit einem Modem bzw. Telefonanschluss über eine Basisstation automatisch an den Wochenenden über eine gebührenfreie Telefonnummer zur GfK geschickt.(Vgl. Prester, Hans-Georg, Eine Einführung in die Verbraucherpanelforschung der GfK, 2003, S.2-3)

2.1.2. Panelführung und Qualitätskontrolle

Beim Anwerbungsverfahren wird auf eine gute regionale Streuung und die Einbeziehung von Random Elementen geachtet. Die Werbung der zukünftigen Panelteilnehmer ist ein Zusammenspiel von Interviewereinsatz, Mailings und Telefonanwerbung. Zur Motivation der Teilnehmer wird ein Mix aus Information, Kommunikation und Geschenken/ Prämien und Verlosungen eingesetzt. Außerdem werden sie über die Auswertungen und Berichte der GfK informiert.

Die Qualitätskontrolle findet auf zwei Ebenen statt, die Mitarbeiterqualität und die Plausibilität der Einkaufsmeldungen. Die Mitarbeiterkontrolle findet folgendermaßen statt: Am Ende eines Monats werden die Berichte der Teilnehmer daraufhin kontrolliert, ob eine Datenlieferung an die GfK stattfand und ob der Umfang der Datenlieferung sich in einem bestimmten Toleranzbereich befindet, der um den Mittelwert der Haushaltsgrößenklasse liegt. Nur die Teilnehmer die diese Kriterien erfüllen, kommen in die Auswertung. Weiterhin wird das langfristige Berichtverhalten regelmäßig kontrolliert und es kann auch dazu führen, dass die GfK die Zusammenarbeit beendet. Letztendlich ergibt sich die sogenannte „volle Masse“ aus der Addition der monatlichen Auswertungsmassen über einen bestimmten Auswertungszeitraum. Hingegen ist die „durchgehende Masse“ Basis für weiterführende

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Panelauswertungen. Bei ihnen steht das vergangene Einkaufsverhalten der Haushalte im Vordergrund (zum Beispiel: Markenwechsel). In der Einkaufsdatenkontrolle gilt es, die Fehler, die beim Eingeben gemacht wurden, zu erkennen. Dabei stehen an erster Stelle Flüchtigkeitsfehler bei der Preisangabe (zum Beispiel: 2,09 € statt 20,90€), jedoch können diese mit bestimmten Prüfverfahren (zum Beispiel anhand des Durchschnittspreises) korrigiert werden.(Vgl. Prester, Hans-Georg, Eine Einführung in die

Verbraucherpanelforschung der GfK, 2003, S.4-5)

2.1.3. Das Verbraucherpanelangebot der GfK

„Im Jahr 2002 konnte man bei der GfK folgende Hauptpanels für Verbrauchsgüter beziehen, die unter dem Markennamen ‚ConsumerScan’ zusammengefasst werden. (siehe Anhang, Abbildung A1)

Die großen Individualpanels im Bereich Süßwaren und Körperpflege/ Kosmetik sind seit 1999 Zusammenführungen aus den Einkäufen der haushaltsführenden Personen des ConsumerScan Panels mit den Einkäufen von Personen eines 10.000er schriftlichen Individualpanels. Die Aufteilung der individualisierten Stichprobe auf haushaltsführend/ nicht haushaltsführend und weitere Personenmerkmale wird über Gewichtungsverfahren wieder zur Grundgesamtheit proportionalisiert. Zum ConsumerScan Bereich gehören außerdem auch einige Spezialpanels (zum Beispiel: Baby- Artikel, Impulsartikel). Im Bereich ConsumerScope werden große Panels für Dienstleistungen, sowie für Befragungen und Gebrauchsgüter mit schriftlicher Erhebung angeboten. Zum einen werden in einem 10.000er Individualpanel Arzneimittel, Kommunikation und Dienstleistungen (zum Beispiel: Video kaufen/leihen, Zeitschriften, Kinobesuche, Gewinnspiele) erhoben. Zum anderen kann monatlich in ein 20.000er Mailpanel eingefragt werden (auch beschränkt auf ausgewählte Zielgruppen). Damit verwoben ist die Erfassung des Kaufs von Gebrauchsgütern (Haushaltselektrik, Unterhaltungselektronik usw.). Zur Erfassung von Interneteinkäufen wird außerdem derzeit ein Spezialpanel (WebScope) aufgebaut.“ 4

⁴ Prester, Hans-Georg, Eine Einführung in die Verbraucherpanelforschung der GfK, 2003, S.5-6

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