Inhalt:

1.  Einleitung  S.3

2.  Lösung des Vertrauensproblems bei Online-Auktionen  S.3

3.  Mechanismen zur Sicherung des Online-Handels  S.5

4.  Das Reputationssystem  S.7

4.1.  Probleme des Reputationssystems  S.7

4.1.1.  Nicht abgegebene Bewertungen  S.8

4.1.2.  Reziproke Bewertungen  S.8

4.1.3.  Verzerrung der Reputation durch die Betreiber  S.9

4.1.4.  Mangelnder Zusammenhang zwischen Verkaufpreis  S.10

und  Reputation  

5.  Optimierungsperspektiven  S.10

5.1.  Allgemeine Optimierungsmöglichkeiten  S.11

5.2.  Lösung des Problems nicht abgegebener und  S.11

reziproker  Bewertungen  

5.3.  Lösungsansatz zum Problem des Identitätswechsels  S.12

5.4.  Implizite Extraktion von Reputation  S.12

5.5  Erforschung des Benutzerverhaltens  S.12

6.  Schlußwort  S.13

Literaturverzeichnis   S.14

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1. Einleitung

Der Online-Auktionsmarkt eBay ist einer der wenigen erfolgreichen E-Commerce-Seiten im Internet. Durch das bemerkenswerte Bewertungssystem findet hier der Handel zwischen anonymen Personen weitestgehend reibungslos statt, indem jeder Akteur nach dem bilateralen Austausch von Ware und Geld seinen Handelspartner bewertet.

Doch so positiv, wie dieses System zunächst vor allem in der Spieltheorie bewertet wurde, scheint es in der Realität nicht zu sein. In den letzten Jahren mehrten sich die Berichte von z.T. professionellen Betrügern, die das Vertrauen in den Online-Markt schwächten.

Mittlerweile hat eBay neben dem Reputationssystem selbst einige weitere Mechanismen zur Sicherung des Handels auf seiner Plattform entwickelt. Diese Umstände werfen einige Fragen auf: Funktioniert das zunächst in der Theorie hochgelobte Reputationssystem nicht? Erfüllt eBay nicht die gegebenen Voraussetzungen zur sicheren Verwendung eines solchen Systems? Wurden die zusätzlichen Mechanismen zur Absicherung dieser Voraussetzungen oder gar als Notlösung für ein in der Realität nicht lauffähiges Konzept von Reputationssystem eingeführt? Zur Klärung dieser Thematik soll zunächst einmal das Vertrauensproblem bei Online-Auktionen erläutert werden und wie das Reputationssystem einen Ausweg aus diesem Problem sein kann. Dabei sei schon an dieser Stelle erwähnt, daß es sich hierbei vor allem um spieltheoretische Erklärungsansätze handelt, die vor allem von der Existenz rationaler Akteure ausgehen und somit nur als Modell für die realen Probleme bei Online-Auktionen verstanden werden können. Danach soll sich der Realität und damit konkret eBay genähert werden, indem zuerst die Programme zur Sicherung des Handels, deren Existenz als erster Hinweis für ein fehlerhaftes Reputationssystem gesehen werden, untersucht werden. Hier soll vor allem festgestellt werden, ob diese Programme eben zur Sicherung der Voraussetzungen eines funktionierenden Reputationssystem existieren oder ob sie etwa Unzulänglichkeiten des Systems ausgleichen sollen. Womit sich die Frage nach dem

Reputationssystem selbst stellt. Die Zuhilfenahme der in der Theorie gestellten Voraussetzungen soll Probleme ebenso offenlegen, wie die Darstellung einiger wissenschaftlicher Untersuchungen zu diesem Thema. Zuletzt soll die Möglichkeit der Verbesserung und Weiterentwicklung, sprich

Lösungsmöglichkeiten zur Optimierung des Reputationssystems bei eBay diskutiert werden.

2. Lösung des Vertrauensproblems bei Online-Auktionen

In Online-Auktionen findet in der Regel ein Austausch von Waren und Geld unter anonymen Teilnehmern statt. Dies birgt ein hohes Risiko in sich, da jeder Teilnehmer die freie Wahl hat, zu kooperieren oder sich betrügerisch zu verhalten. In der Spieltheorie wird dieses Problem durch wiederholende Interaktionen derselben Akteure miteinander lösbar. Der „Schatten der Zukunft“ fällt auf den aktuellen Handel und der Wunsch zu künftigen Geschäften führt zur Kooperation in der Gegenwart. Online-Auktionen finden in der Regel aber mit wechselnden Akteuren statt, so daß durch die einmalige und anonyme Situation opportunistisches Verhalten der Akteure prognostiziert werden kann. Hinzu kommt die große zeitliche und räumliche Distanz, die beide Akteure bei Online-Auktionen voneinander trennt und somit das Vertrauensproblem erhöht. Die simultane Austauschsituation von Ware und Geld entspricht in der

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Spieltheorie einem Gefangenendilemma, während bei einem asynchronen Austausch von einem Vertrauensspiel die Rede ist. (Vgl. Diekmann, 2002, S.3f.)

Im Falle einer Abwicklung per Nachnahme oder Vorkasse hat der als zweiter handelnde Verkäufer den Vorteil, die Handlung des Käufers zu kennen und nun seine Entscheidung treffen zu können. Der Käufer, der hier als erster in Aktion tritt, muß einen großen Vertrauensvorschuß leisten. Im Falle der Abwicklung per Rechnung erhält der Käufer zunächst die Ware und kann nun entscheiden, ob und wann er bezahlen möchte. (Vgl. Diekmann, 2002, S.10) Diekmann und Wyder fanden bei der Untersuchung des Online-Auktionshauses ricardo.ch heraus, daß die Verkäufer in 95% der Fälle sich für das für sie vorteilhaftere Vertrauensspiel, Austausch über Vorauszahlung oder Nachnahme entscheiden. (Vgl. Diekmann, 2002, S.19)

Durch die Einführung von Reputationssystemen kann der Handel bei Online-Auktionen gesichert werden. Jeder Teilnehmer einer Austauschsituation soll dabei nach dem Abschluß des Handels den anderen Handelspartner bewerten. Diese Bewertungen sind für alle Mitglieder des Online-Auktionsmarktes sichtbar und ergeben ein Vertrauen schaffendes Instrument: Denn die frei verfügbaren Bewertungen eines Mitgliedes ergeben eine Darstellung des Verhaltens in der Vergangenheit und ermöglichen damit eine Prognose für zukünftiges Handeln. Dadurch wird über das Reputationssystem die fehlende Zunkunftskomponente wieder in das Vertrauensspiel eingeführt. Die Teilnehmer sind nun bemüht, sich kooperativ zu verhalten, um zukünftige Geschäfte sicher zu stellen. Besonders positive Bewertungen ermöglichen nicht nur zukünftiges Handeln, sondern erleichtern es sogar. Denn die positiven Bewertungen eines Mitgliedes erhöhen das Vertrauen in seine zukünftigen Handlungen.(Vgl. Diekmann, 2002, S.5f.) Neben dem Anreiz, sich zukünftiges Handeln durch eine positive Reputation zu erleichtern, entdeckten Diekmann und Wyder weitere Vorteile, die ein Verkäufer mit guter Reputation erzielen kann. So konnte festgestellt werden, daß die Reputation einen positiven Effekt auf Verkaufspreis, Mindestpreis, Verkaufserfolg und die Möglichkeit zu stärkeren Beeinflussung der späteren Zahlungsmodalitäten hat. (Vgl. Diekmann, 2002, S.21f.) Bei den im Internet vorhandenen Reputationssystemen lassen sich vor allem zwei verschiedene Arten unterscheiden; das negative und das positive Reputationssystem.

Beim negativen Reputationssystem, wie es u.a. in manchen Newsgroups verwendet wird, werden ausschließlich negative Erfahrungen veröffentlicht. In diesem Sinne gleicht es einer schwarzen Liste. Wie im Internet üblich, sind hier die Informationsverbreitungskosten äußerst gering. Allerdings sind gerade durch die Beschaffenheit von Newsgroups Verfügbarkeit und Aggregation der Informationen problematisch, wobei es gerade bei der Verbreitung der Reputationsinformationen über alle verfügbaren Server zu erheblichen zeitlichen Verzögerungen kommen kann. Doch viel bedeutender sind Probleme bei der negativen Auslegung des Reputationssystems. Im Prinzip kann über die hohe Gewichtung einzelner Bewertungen ein Akteur durch nur einen einzigen Handelspartner auf die negative Reputationsliste gelangen. Im Falle einer falschen Beschuldigung ist dies besonders schwerwiegend. Gleichzeitig gibt es aber keinen positiven Anreiz in dieser Liste erwähnt zu werden, da dort nur negativ belegte Informationen gespeichert sind. Durch die im Internet gegebene Anonymität ist in diesem Falle ein Wechsel der Identität und ein Abstreifen der negativen Reputation möglich und dementsprechend häufig, ohne daß irgendwelche Nachteile dadurch entstehen. (Vgl. Kollock, 1999, S.108f.)

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Das positive Reputationssystem hingegen bildet durch die Verzeichnung einer jeden Handlung, ein Verzeichnis für eine ggf. erfolgreiche, kooperative Vergangenheit des Handelns. Hier wird der Wechsel der Identität sinnlos. Durch einen Identitätswechsel kommt die betreffende Person nur zu einer neutralen Reputation, welche aber im Vergleich mit einem positiven Reputationsverlauf nachteilig ist. Denn alle vorhandenen positiven Bewertungen gehen dabei verloren. Somit ist bei solchen Reputationssystemen die Gefahr des Identitätswechsels zwar geringer, doch gibt es auch hier Probleme mit der Anonymität der Akteure. Daher sollte das sogenannte spoofing, das Annehmen einer fremden Identität sollte möglichst unterbunden werden. Des weiteren läßt sich mit einer vertrauensstiftenden Reputation betrügerisch handeln, indem man sich zunächst eine zwar mit hohen Kosten verbundene positive Reputation erarbeitet, die vertrauenden Handelspartner hintergeht und zuletzt die Identität wechselt. Dies läßt sich kostensparender über den Handel mit Strohmännern realisieren.(Vgl. Kollock, 1999, S.109ff.) eBay verwendet als Bewertungssystem ein positives Reputationssystem. Um ein funktionierendes positives Reputationssystem zu ermöglichen, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden.

Die Möglichkeit zur Abgabe und Veröffentlichung einer Bewertung des Handelspartners sollte möglichst geringe Kosten sprich Aufwand verursachen. Diese Prämisse ist beim Medium Internet grundsätzlich gegeben. Es sollten möglichst viele Verkäufer existieren, so daß es bei einer bestimmten Ware nicht zu einer Monopolsituation kommen kann, in der der Käufer den Verkäufer nicht mehr nach Reputation auswählen kann. Die Kosten zum Annehmen einer fremden Identität müssen sehr hoch sein, damit das System nicht unterwandert werden kann. (Vgl. Kollock, 1999, S.118)

Weiter sollte sich die zu bewertende Handlung mit verschiedenen Partnern wiederholen, um eine gewisse Repräsentativität innerhalb des

Bewertungsprofils zu erhalten. Die Bewertung sollte schnell vollzogen werden können und objektiv nachvollziehbar sein. Möglichst alle Käufer sollten ihre Verkäufer bewerten und umgekehrt. Anreize zur Bewertung sollten dies sichern. Das Ganze sollte transparent und leicht zugänglich sein. (Vgl. Diekmann, 2002, S.24)

Für ein funktionierendes Reputationssystem sollten also die gegebenen Voraussetzungen vorhanden sein, aber auch die möglichen Angriffspunkte zum Betrug berücksichtigt werden.

3. Mechanismen zur Sicherung des Online-Handels

Damit die Auktionsplattform eBay auf Basis eines Reputationssystems funktionieren kann, müssen die oben beschriebenen Voraussetzungen für ein positives Reputationssytem erfüllt werden. eBay hat mittlerweile einige Mechanismen entwickelt, die auf verschiedene Weise versuchen, den Handel bei Online-Auktionen zu unterstützen. Im folgenden soll untersucht werden, an welchen Stellen diese Mechanismen ansetzen und ob sich dadurch Schlüsse über die Funktionsfähigkeit des Reputationssystems gewinnen lassen. Bereits 1999 bot eBay Deutschland den Käuferschutz, eine Art Versicherung gegen Betrug bei Online-Auktionen, an. Der Käuferschutz setzt im Falle des Betruges ein und bietet dem Geschädigten einen finanziellen Schadensersatz an. Der Käuferschutz wird erst nach dem vollzogenen Betrug aktiv und verhindert damit nicht den möglichen Betrug, sondern mildert nur dessen

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