Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von ... Sendungs-Sponsoring im Fernsehen als innovative Werbeform neben der traditionellen Werbung und dem Product Placement

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-Sendungs-Sponsoring im Fernsehen als innovative Werbeform neben der traditionellen Spotwerbung und dem Product Placement -

II

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1  Einleitung und Problemstellung  1

2  Werbung im Fernsehen  2

2.1  Der Fernseh-Werbemarkt  3

2.2  Vermarktung von Fernsehsendern  4

3  Was bedeutet Sponsoring?  7

4  Abgrenzung des Sponsoring zum Mäzenatentum und zur Spende  8

5  Sponsoring und seine Arten im Rundfunk  8

5.1  Ereignissponsoring  9

5.2  Titelsponsoring  9

5.3  Sendungssponsoring  10

5.4  Bartering  10

6  Abgrenzung des Sendungssponsoring zu anderen  

  Fernsehfinanzierungsmöglichkeiten  11

6.1  Abgrenzung zum Product Placement  11

6.1.1  Product Placement in Spielfilmen und Fernsehfilmen  13

6.1.2  Product Placement in Unterhaltungssendungen  13

6.2  Abgrenzung zur traditionellen Spotwerbung  14

7  Nähere Erläuterungen zum Sendungssponsoring  14

7.1  Ziele und Motive des Sendungssponsoring  19

7.2  Gründe und Vorteile des Sendungssponsoring  20

8  Auswirkungen des Sponsorings auf die Programmfreiheit  22

8.1  Programmrichtlinien  23

8.2  Werberegelungen für den privaten Rundfunk nach § 8 RStV  24

8.3  Werberechtliche Programmpflichten  25

8.4  Gefahren des Sponsorings  26

8.4.1  Passives Sendungssponsoring  27

8.4.2  Aktives Sendungssponsoring  28

8.4.2.1  Ungestaltetes Sponsoring  28

8.4.2.2  Gestaltetes Sponsoring  29

9  Fazit und Ausblick  29

  Literaturverzeichnis  

III

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  Abbildung 1 :Wenn Konsumenten über Werbung entscheiden könnten  3

  Abbildung 2 : Auswirkungen der Zulassung privater Programmanbieter auf die  

  Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks  4

  Abbildung 3 : Traditionelle Systematik von Rundfunkfinanzierungsformen  6

  Abbildung 4 : Programmsponsoring und Akzeptanz  16

  Abbildung 5 : Anteil der Basiselemente der Sendungsanalyse an der  

  Gesamtsendezeit  18

1

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Seit 1992 wird auch dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen eine Werbeform gestattet, die bislang den Privaten vorbehalten war - das Sponsoring. Dabei unterstützen Firmen finanziell eine Sendung, worauf die Rundfunkveranstalter

am Beginn und/oder am Ende hinweisen müssen („'LHVH 6HQGXQJ ZLUG ,KQHQ SUlVHQWLHUWYRQ;<“).

Während die ARD und das ZDF im Sponsoring eine zusätzliche Einnahme sehen, befürchten Kritiker Auswirkungen auf das Programm.

Zum einem kann die Sendung durch die Art des Sponsors beeinflusst werden, zum anderen muss der Grundsatz der Rundfunkfreiheit überprüft werden, da sich eine enge Aussage zwischen Werbeaussage und Programm ergibt. „Sponsoring im öffentlichen, dem Allgemeinwohl verpflichtetem Fernsehen: Das ist besonders gefährlich, weil ohnehin schon ausfasernde Grundsätze wie Staats- oder Wirtschaftsferne weiter ausgehöhlt werden, weil Vielfalt und Sperriges noch leichter auf der Strecke bleiben. Es ist die Methode der Weichspülung.“ 1

In der Hausarbeit wird unter Punkt 1 und 2 zuerst auf den Fernsehmarkt und seine Entwicklungen im Laufe der letzten Jahre sowie auf die Fernsehfinanzierung der privaten und öffentlich-rechtlichen Sender in den diversen Ausprägungen eingegangen. In den folgenden Punkten 3 bis 8 wird das Sendungssponsoring in allen Facetten, die Gründe, seine Vorteile und Ziele näher dargestellt. Zudem wird das Sendungssponsoring gegen die traditionelle Spotwerbung und das Product Placement abgegrenzt.

Schlussendlich werden unter Punkt 8 und 9 die möglichen Auswirkungen und Gefahren des Sendungssponsoring auf die Programm- und Rundfunkfreiheit dargestellt und ein Fazit gebildet.

2

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Werbung im Fernsehen muss differenziert betrachtet werden, da hier große Unterschiede in den Werberegelungen der Privaten und der Öffentlich-Rechtlichen bestehen.

Das maximale Werbevolumen der privaten Sender beträgt 12 Minuten pro Stunde. Allerdings dürfen sie jeden Film, der nicht länger als 45 Minuten einschließlich der Werbung dauert, nur einmal unterbrechen. Wenn der Film mindestens 110 Minuten lang ist, wird ein zweiter Werbeblock gestattet. Ausnahmen sind Serien, die alle zwanzig Minuten unterbrochen werden dürfen.

Die Öffentlich-Rechtlichen dürfen hingegen nur maximal 20 Minuten am Tag, nicht nach 20 Uhr und nicht an Sonn- und Feiertagen werben. ² Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten spürten in den letzten Jahren in zunehmendem Masse den Wettbewerbsdruck durch den Privatfunk. RTL überholte das ZDF 1991 erstmalig in den Haushalten mit Kabelanschluss in der Zuschaueranzahl und baute den Vorsprung bis 1999 gegenüber allen öffentlich-

rechtlichen Veranstaltern aus. ³

Während 1989 der Anteil der öffentlich-rechtlichen Sender noch zusammen 72 Prozent an den Netto-Einnahmen des Werbefernsehens betrug, wandelte sich das Verhältnis durch das Privatfernsehen 1990 zulasten der Öffentlich-Rechtlichen. Ihr Anteil verminderte sich bis 1999 auf unter zehn Prozent. ZDF und ARD reagierten auf den Rückgang der Einschaltquoten in ihrem Programm. Das ZDF baute verstärkt auf Unterhaltungssendungen, die ARD rüstete nach. ⁴ Kritiker bemängeln die aufkommende Gleichförmigkeit der Programme und warnen vor Verkümmerungen und einer Konvergenz, der Anpassung und Überlappung der beiden Rundfunksysteme. Die Anstalten argumentieren dagegen, dass beliebte Serien und Unterhaltungssendungen zum Programmauftrag gehören und das sie notwendig sind, um hohe Einschaltquoten zu erlangen. Ein weiteres Argument ist, dass sie der Gefahr entgehen müssen, zum Minderheitenfernsehen und Nischenfunk

² Vgl. u.a.Meyn (2001), S. 218.

³ 1999 lagen die Gebühreneinnahmen bei ARD und ZDF bei 11 Milliarden Mark und der TV- Werbe-Umsatz bei 675 Millionen Mark, aus: Meyn (2001), S.218.

⁴ In enger Anlehnung an Meyn (2001), S.220.

3

zu verkommen, dermöglicherweise dazu führen könnte, keine Gebührenerhöhungen

mehr genehmigt zu bekommen. ⁵

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Wenn es in Ihrer Macht stünde, über Werbung zu entscheiden, was würden Sie tun?

1996

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wie bisher JUXQGVlW]OLFK«

32,4 …so weiterlaufen lassen …einschränken 36,7

45,1

42,8 …verbieten 22,4

19,8 Eine empirische Untersuchung ⁷ zeigt, dass circa 45 Prozent aller Befragten die $EELOGXQJ:HQQ.RQVXPHQWHQEHU:HUEXQJHQWVFKHLGHQN|QQWHQ

  Werbung einschränken würden, wenn es die Möglichkeit dazu geben würde und

sogar über 22 Prozent die Werbung, wenn möglich, ganz verbieten würden.

'HU)HUQVHK:HUEHPDUNW Der deutsche Fernsehmarkt ist mit seinen 32 Millionen Fernsehhaushalten nach den USA der zweitgrößte der westlichen Welt. Er ist gekennzeichnet durch das duale Rundfunksystem, das heißt durch ein Nebeneinander von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehanstalten. ⁸ Mit der Einführung des Privatfernsehens Mitte der achtziger Jahre hat sich der Fernseh-Werbemarkt dramatisch verändert. War er in

der Zeit des öffentlich-rechtlichen Monopols anbietergesteuert, verwandelte er sich

⁵ So auch Meyn (2001), S. 221.

⁶ Vgl. Horizont, Nr. 42/96, S.18.

⁷ Vgl. Horizont, Nr. 42/96, S.18.

4

schnell in einen Nachfragermarkt. Die sehr geringen und somit exklusiven Werbeminuten, welche die öffentlich-rechtlichen pro Woche anzubieten hatten, waren sehr begehrt und dementsprechend immer ausverkauft. 9

positive Entwicklung

private Anbieter

ARD/ZDF

negative Entwicklung

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^{£ ¢} Durch die Abwanderungen der Zuschauer von den öffentlich-rechtlichen Sendern zu den Privaten und den daraus resultierenden sinkenden Einschaltquoten, kamen die Öffentlich-Rechtlichen in finanzielle Bedrängnis. In Folge dessen sanken nicht nur

die Werbeeinnahmen, auch der Erwerb von Pogrammressourcen gestaltete sich bei

steigender Konkurrenz immer schwieriger. 9HUPDUNWXQJYRQ)HUQVHKVHQGHUQ

Die Netto-Werbeeinnahmen aller Fernsehsender beliefen sich im Jahr 1996 noch auf

fast 7 Mrd. DM, der Hauptanteil lag auf der Spotwerbung. Der Werbeumsatz der