Abstract

¹ ist von der Internet-Verbreitung und der Die Entwicklung des Online-Buchhandels

Anwendung von benutzerfreundlichen Electronic-Commerce-Standards bestimmt. ² erheblich Der Online-Buchhandel kann gegenüber dem stationären Buchhandel von seinen niedrigeren Betriebskosten und von steuerlichen Vorteilen profitieren. Die traditionelle Bedeutung des Versandhandels in Deutschland bietet ein gute Ausgangslage für die Annahme der Online-Angebote des Buchhandels. Amazon hat durch den frühen Einstieg in den Online-Handel einen großen Vorsprung gegenüber anderen Anbietern. Die Online-Buchhandlungen von Bertelsmann haben trotz eines späteren Starts eine gute Ausgangslage. Dem stationären Buchhandel wird durch Dienstleistungen der Barsortimenter und der Buchhändler-Vereinigung eine preiswerte Plattform für den Einstieg in den Internet-Buchhandel geboten. Einsetzen läßt sich das Internet besonders im Rahmen einer gezielten Stärkung seiner regionalen Marktstellung.

¹ Im weiteren Text als OLB abgekürzt.

² Im weiteren Text als SB abgekürzt.

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT   1

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   5

1.  EINLEITUNG UND BEGRIFFSBESTIMMUNG  6

2.  EINORDNUNG DES ONLINE-BUCHHANDELS  7

2.1  Online-Buchhandel als Teil des Electronic-Commerce und Online-Shopping  7

2.1.1  Grunddaten zum Internet und Online-Shopping  7

2.1.2  Voraussetzungen für erfolgreiche Online-Shopping-Angebote  8

2.1.3  Bücherkauf online  11

2.1.3.1  Potentialschätzung für den Online-Buchhandel  12

2.1.3.2  Online-Shopping und Online-Bücherkauf in den USA  13

2.2  Online-Buchhandel als Teil des Versandhandels  14

2.2.1  Ausgangslage und Grunddaten  14

2.2.2  Ungleichgewicht der Nachfrage  15

2.3  Fazit  16

3.  WIRTSCHAFTLICHE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN DEM ONLINE-  

BUCHHANDEL  UND DEM STATIONÄREN BUCHHANDEL  16

3.1  Ausgangssituation  16

3.2  Betriebskostenunterschiede  17

3.3  Steuerliche Unterschiede  19

3.4  Fazit  20

4.  GRÜNDUNGSFORMEN IM ONLINE-BUCHHANDEL  20

4.1  Gründung als Online-Buchhandlung  20

4.2  Aktivitäten des stationären Buchhandels  23

4.3  Online-Aktivitäten des Versandbuchhandels  24

4.4  Zusatzangebot branchenfremder Firmen  26

4.5  Fazit  26

5.  INTERNET-PRÄSENZ DER BUCHHANDLUNGEN  26

5.1  Seitenlayout und Navigation  26

5.2  Informationsangebot und Aktualität  27

2

5.2.1  Informationen über das Unternehmen  27

5.2.2  Präsentation der Bücher und anderer Medien  27

5.2.2.1  Coverabbildungen und Buchtips  27

5.2.2.2  Bestsellerlisten  29

5.2.2.3  Individualisierte Dienste  29

5.3  Onlinekataloge  30

5.3.1  Art und Umfang  30

5.3.1.1  Eigene Katalogisierung  30

5.3.1.2  Anbindung an buch medien online / Buchhandel.de  30

5.3.1.3  Anbindung an die Barsortimentskataloge  31

5.3.1.4  Anbindung an andere Kataloge  32

5.3.2  Suchmöglichkeiten  32

5.4  Medienkauf  33

5.4.1  Bestellvorgang  33

5.4.2  Zahlungssysteme  33

5.4.3  Lieferung der Medien  36

5.4.4  Kunden-Service  37

5.5  Community Features  37

5.6  Fazit  38

6.  MARKETING UND WERBUNG DES ONLINEBUCHHANDELS  38

6.1  Onlinewerbung  38

6.1.1  Bedeutung des Domainnamens  38

6.1.2  Suchmaschinen-Eintrag  39

6.1.3  Bannerwerbung  40

6.1.4  Partnerprogramme  42

6.1.5  Gewinnspiele  43

6.1.6  Newsletter  43

6.2  Herkömmliche Werbemaßnahmen  44

6.2.1  Werbung in Printmedien  44

6.2.2  Sonstige Werbemaßnahmen  46

6.3  Fazit  46

7.  GESCHÄFTSENTWICKLUNG DES ONLINE-BUCHHANDELS  46

7.1  Umsatzentwicklung  46

7.2.  Gewinnentwicklung  47

7.3  Aktienentwicklung  48

8.  NUTZEN DES ONLINE-BUCHHANDELS FÜR BIBLIOTHEKEN  49

8.1  Einsatz im Bestandsaufbau  49

8.2  Einsatz bei der Bestellung  49

8.3  Sonstige Einsatzmöglichkeiten  51

8.4  Fazit  52

3

9.  AUSBLICK  52

9.1  Allgemeine Entwicklungstendenzen  52

9.1.1  Erweiterung der Produktpalette  52

9.1.2  Kampf um Marktanteile statt schneller Gewinnerzielung  53

9.1.3  Globalisierung des Online-Buchhandels  53

9.1.4  Preiswettbewerb im Handel mit nicht-preisgebundenen Medien  53

9.2  Preisbindung und eventueller Wegfall der Preisbindung  54

9.2.1  Ausgangssituation  54

9.2.2  Auswirkungen eines Wegfalls der Preisbindung  55

9.2.3  Mögliche Marktstrategien nach einem Wegfall der Preisbindung  56

RES  ÜMEE  58

ANLAGENVERZEICHNIS   62

LITERATURVERZEICHNIS  UND LINKLISTE  69

A.  Literaturverzeichnis  69

B.  Linkliste  77

EHRENW  ÖRTLICHE ERKLÄRUNG  80

4

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1: UMSATZPROGNOSEN VON JUPITER COMMUNICATIONS  

ABBILDUNG  2: UMSÄTZE UND VERLUSTE VON AMAZON.COM IN US-DOLLAR  

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1. Einleitung und Begriffsbestimmung

In meiner Diplomarbeit möchte ich einen Überblick über die neue Vertriebsform für Medien bieten, sich daraus ergebenden Entwicklungstendenzen im verbreitenden Buchhandel aufzeigen und den Nutzen für Kunden beurteilen. Dabei sollen auch die Möglichkeitender Nutzung durch die Bibliotheken analysiert werden. Mein Interesse an diesem Thema wurde durch zahlreiche Beiträge in Zeitungen und Zeitschriften angeregt. Gespräche mit Online-Buchhändlern auf der Frankfurter Buchmesse 1998 verstärkten dieses Interesse und veranlaßten mich im November diesen Themenvorschlag einzureichen.

Bei der Bearbeitung des Themas konzentriere ich mich auf

Sortimentsbuchhandlungen und Versandbuchhandlungen. Buchclubs sollen nicht behandelt werden. Der Schwerpunkt liegt zudem im Bereich der Internet-Buchhandlungen. Angebote in anderen Online-Diensten (z. B. BTX) sollen nur im Zusammenhang mit der Entwicklung einzelner Internet-Buchhandlungen angesprochen werden.

Der Büchervertrieb im Internet ist ein Teil des Electronic Commerce. Daher möchte ich zunächst den Online-Buchhandel auch in diesem Kontext darstellen und Daten zum allgemeinen Online-Shopping analysieren.

Den Online-Buchhandel als Form des Versandhandels möchte ich darstellen, damit durch Parallelen Rückschlüsse auf Bereiche des Online-Buchhandels gezogen werden können, sofern diese Bereiche im Buchhandel trotz der besonderen rechtlichen Rahmenbestimmungen (z. B. Buchpreisbindung) vergleichbar sind. Die aktuelle Diskussion zur Aufhebung der Buchpreisbindung macht diesen Zusammenhang noch interessanter.

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2. Einordnung des Online-Buchhandels

2.1 Online-Buchhandel als Teil des Electronic-Commerce und Online-Shopping

„Zu Electronic Commerce gehört jede geschäftliche Transaktion, die per Telekommunikation elektronisch durchgeführt wird. Das beginnt mit der Werbung und Information für eine Leistung, reicht über Angebote und Ausschreibungen, kann den Bestell- und Lieferprozeß umfassen und betrifft zunehmend auch das 3 Bezahlen“ .

2.1.1 Grunddaten zum Internet und Online-Shopping

„Das Internet ist auf dem besten Weg, sich zu einem gesellschaftsweit akzeptierten 4 Massenmedium zu entwickeln“ . 1998 nutzen fast 6,7 Millionen Menschen in

Deutschland einen Internet/Online-Zugang. Dieses Jahr soll die Nutzerzahl nach einer Prognose des European Information Technolegy Observatory Task Force auf ⁵ 9,4 Millionen steigen . Mit zunehmender Zahl der Internet-Nutzer wächst das Nutzerpotential des OLB. Dabei verändert sich auch die soziale Zusammensetzung der Nutzerschaft:

• Derzeit sind die Nutzer aus Großstädten im Internet und/oder Online-Diensten im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überrepräsentiert und die Teilnehmer aus mittelgroßen Städten und kleineren Gemeinden unterrepräsentiert. Die Teilnehmerzahlen aus den beiden letztgenannten Gemeindegruppen steigen ⁶ derzeit aber überproportional stark . Damit vergrößert sich die Nutzergruppe, in deren Gemeinden es weniger oder gar keine Buchhandlungen gibt. Online können diese Nutzer jetzt ohne viel Zeitaufwand Buchhandlungen erreichen. • Die Teilnehmer mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 DM sind im Internet im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung

³ Peuckert, Heribert: Electronic Commerce und Sicherheit, ^{in: Mit Sicherheit in die Informationsgesellschaft :Tagungsband zum 5. Deutschen IT-Sicherheitskongreß des BSI 1997, URL: http://www.bsi.bund.de/literat/tagungsb/preukert.htm; im folgenden zitiert als: Peuckert:} Electronic Commerce und Sicherheit

⁴ Meier, Klaus ; Neuberger, Christoph: Vom Info- zum Infotainment-Medium, in: Sage & Schreibe 11/1998, S. 10; im folgenden zitiert als: Meier u.a.: Vom Info- zum Infotainment-Medium

⁵ Vgl. Electronic Commerce : Zu Chancen und Risiken des weltweiten elektronischen Geschäftsverkehr, in: Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung: Wochenbericht 7/1999, S.144

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überrepräsentiert. Die Gruppe der Nutzer mit einem Haushaltsnettoeinkommen ⁷ von 4.000 DM bis unter 6.000 wächst besonders dynamisch . Dies wird sich für

die Teilnahme am Online-Shopping vermutlich positiv auswirken. • Onlinedienste wurden 1998 länger und intensiver genutzt als 1997. Dadurch steigt das Online-Shopping-Potential.

• Die Zahl der privaten Anwender steigt besonders stark an. Hier kann man auch Rückschlüsse auf die Entwicklung des Online-Shopping-Potentials ziehen, da Privatanwender die größte Kundengruppe für Onlineshopping-Angebote darstellen.

2.1.2 Voraussetzungen für erfolgreiche Online-Shopping-Angebote

Für den Erfolg von Electronic-Commerce-Angebote sind verschiedene Kriterien ⁸ wichtig :

• Segmentierung: Das Angebot muß die Servicebedürfnisse der Kunden erfüllen. Durch Personalisierung der Dienste kann individuell auf Kunden eingegangen werden. Hierin besteht der Vorteil des Internets als neuer Vertriebskanal. • Substitution: Der Internet-Umsatz wird bis auf weiteres zu Lasten anderer Kanäle und Anbieter gehen. Für branchenfremde Anbieter im Buchhandel geht der Vertrieb nur zu Lasten der Konkurrenz.

• Vereinfachung der Kaufentscheidung: Hier greift das Element der Personalisierung, da es dem Kunden bei der Auswahl im großen Angebot hilft. Auch der Aufbau des Online-Kataloges (z.B. mit Schlagwörtern) und die Präsentation der Medien helfen bei der Vereinfachung der Kaufentscheidung. • Höherer Kundennutzen: Das Angebot muß gegenüber andere Vertriebswegen und gegenüber Konkurrenzunternehmen Vorteile bieten. Da in Deutschland die Preisbindung gilt, spielt im Buchhandel der Faktor Preis nur indirekt eine Rolle (z.B. beim Porto).

• Umgang mit dem Medium kontinuierlich lernen: Dies bedeutet, daß das Internet-Angebot systematisch weiterentwickelt werden muß. Neue Dienste und

⁶ Vgl. GfK 3. Online-Welle, Hamburg 1999, URL: http://www.gfk.de/website/mefo/sld026.htm [Stand: 10.4.1999]; im folgenden zitiert als: GfK 3. Online-Welle

^{7 Vgl. GfK 3. Online-Welle, URL: http://www.gfk.de/website/mefo/sld025.htm [Stand: 10.4.1999] 8} Vgl. Rißmann, Martina ; Loos, Christoph ; Mei-Pochtler, Antonella ; Dean, David: Electronic Commerce : der Kampf um den Konsumenten auf der neuen Agorá, in: Hermanns, Arnold ; Sauter, Michael (Hrsg.): Management-Handbuch Electronic Commerce : Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele. München, 1999, S.154f

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Möglichkeiten müssen genutzt und Fehler im Angebot behoben werden. Eine längere Beibehaltung eines einmal entworfenen Angebots ist nicht zu empfehlen, weil auch die Mitbewerber ständig neue Lösungen suchen.

Auch im Online-Handel konkurrieren zahlreiche Anbieter. Daher ist es für die einzelnen Firmen wichtig, die Kunden zu binden, damit diese auch zukünftig einkaufen und den Anbieter weiterempfehlen. Für die Kundenbindung ist in diesem ⁹ Kontext der Nettonutzen des Internet-Angebots entscheidend .

Der Nettonutzen ist die Summe der Nutzen des Internet-Angebots (bzw. des Kaufs) abzüglich der Summe aller Aufwendungen. Zum Nutzen gehört z. B. die Angebotsvielfalt, die Aktualität der Informationen sowie weitere Serviceleistungen. Auf den OLB übertragen kann der Umfang des Online-Kataloges, die Präsentation der Medien, aber auch die Dialogmöglichkeit (z. B. per Email oder Feedback-Formular) zwischen Kunde und Anbieter zum Nutzen gezählt werden. Der Aufwand für die Nutzung setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen, wobei der Vergleich zum stationären Einzelhandel aufschlußreich ist ¹⁰ : • Monetärer Aufwand

Produktpreise: Da in Deutschland die Buchpreisbindung besteht, fällt dieser Punkt weniger ins Gewicht. Beim Kauf ausländischer Literatur gibt es aber deutliche Preisunterschiede.

Fahrtkosten: diese Kosten entstehen nur beim Kauf im stationären Einzelhandel (sie entfallen, sofern Online-Medien von Zuhause oder vom Arbeitsplatz aus genutzt werden). Dies ist ein allgemeiner Vorteil des Onlinehandels.

Aber: Nachteilig für den Online-Handel wirken sich die Kosten für die Hard- und Softwareausstattung, die Telefonkosten sowie die Internet-Nutzungsgebühren aus.

• Zeitaufwand

Þ Unabhängigkeit von den Öffnungszeiten

⁹ Vgl. Bliemel, Friedhelm ; Fassot, Georg: Electronic Commerce und Kundenbindung, in: Bliemel, Friedhelm ; Fassot, Georg ; Theobald, Axel (Hrsg.): Electronic Commerce : Herausforderungen -Anwendungen - Perspektiven. Wiesbaden, 1999, S. 13

¹⁰ Vgl. ebd., S. 19

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Þ Besuche des stationären Einzelhandels entfallen Þ Verkürzung von Reaktions- und Lieferzeiten: Dies ist gerade im Onlineverkauf von Büchern interessant, da Bücher über die Zwischenbuchhändler ziemlich schnell geliefert werden können. Eine Bestellung über den Postweg beim Händler (z.B. an Versandbuchhändler oder auch an den SB), würde unnötig Zeit beanspruchen.

Aber: Neben diesen Kostenvorteilen findet man aber auch Nachteile: Umständliche Suchoberflächen der Onlinekataloge, Internet-Staus und schlechte Providerleistungen erhöhen den Zeitaufwand. • Physischer Aufwand ¹¹ Þ Besuche im stationären Einzelhandel und Produkttransport entfallen • Psychischer Aufwand

Þ höhere Angebotsvielfalt und bedingt höhere Preistransparenz Þ Wegfall des üblichen Einkaufsstresses Þ je nach Internetangebot eine bessere Produktbeurteilung Aber: Wenn das Internetangebot kompliziert aufgebaut ist oder die Datenübertragung sehr lange dauert, kann sich der Einkaufsstress wieder erhöhen.

Negativ wirkt sich auch die Sorge vor Datenmißbrauch aus.

Anbieter können für die Kunden den Nettonutzen entweder durch die Erhöhung des Nutzens oder durch die weitere Reduzierung des Aufwandes erhöhen. Hierbei ist eine gute Navigation im Internetangebot besonders wichtig. Der Angst vor Datenmißbrauch kann durch Einsatz neuer Sicherheitssysteme und durch Kundeninformation entgegengewirkt werden.

„Elektronic Commerce verändert die traditionellen Geschäftsprozesse grundlegend. Die Dimensionen Zeit und Raum verlieren zunehmend an Bedeutung, entscheidend sind vielmehr Qualität und Peis-/Leistungsverhältnis des Angebots“ 12 .

¹¹ Dies gilt nur, wenn die Bücher nicht zur Selbstabholung bestellt werden und die Lieferungen nicht bei der Post abgeholt werden müssen.

¹² Bräuer, Martin ; Stolpmann, Markus: Schlau und sicher : Technologische Trends bei E-Commerce-Lösungen, in: Bliemel, Friedhelm ; Fassot, Georg ; Theobald, Axel (Hrsg.): Electronic Commerce : Herausforderungen - Anwendungen - Perspektiven. Wiesbaden, 1999, S. 92

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2.1.3 Bücherkauf online

Bücher sind für den Onlinehandel besonders geeignet. Bücher lassen sich durch die ISBN bzw. durch mehrere andere bibliographische Beschreibungen klar benennen. Ferner ist die Qualität des Produkts - mit Ausnahme der gekennzeichneten Mangelware - bei allen Anbietern gleich und der Zwischenbuchhandel ermöglicht zudem eine schnelle Lieferung. Nach dem 1997 durchgeführten „Internet User Survey“ haben 40 % der Onlinenutzer ein Interesse an einem Onlinekauf von Printmedien. Bis 1997 haben aber erst 13 % der Internet-Nutzer Kauferfahrungen beim Bücherkauf im Internet gewonnen. Lediglich Software wird bisher noch häufiger verkauft als Bücher. Hinsichtlich des Kaufinteresses rangieren Printmedien auf Platz drei nach ¹³ Veranstaltungskarten und Software .

Eine ausführliche Übersicht über alle online verkauften Produkte findet sich in der Anlage 1.

Bücher gehören zu den Produkten, deren Onlinevertrieb am schnellsten zunimmt. Während der Indexwert beim Softwarekauf vom Frühjahr 1998 (Index=100) bis zum Herbst 1998 auf den Wert 99 gesunken ist, ist im gleichen Zeitraum der Indexwert für den Bücherkauf auf 166 gestiegen ¹⁴ .

Das Interesse am Onlinekauf von Büchern und anderen Printmedien ist also signifikant hoch, die Bedeutung des Onlineverkaufs von Software macht aber auch den Online-Vertrieb der neuen Medien für den Buchhandel interessant. Im SB ist ein Test der Software meistens nicht möglich. Im Internet kann dagegen eine Demo-Version zum Download angeboten werden.

Software ist zumeist nicht preisgebunden, daher spielt beim Onlinehandel mit diesen Medien auch der Preis eine Rolle. Große Online-Buchhändler haben hier eine bessere Ausgangslage, da sie die neuen Medien billiger einkaufen und auch einen Preiskampf leichter überstehen können.

Die ARD/ZDF-Online-Studie zeigt, daß die Onlinenutzung nur selten zu einer verringerten Nutzung von Printmedien führt: 35 % der Nutzer schauen weniger

¹³ Kornetzky, Sven ; Zoche, Peter: Internet User Survey : Ausgewählte Ergebnisse einer Parallelumfrage zur Nutzung der Neuen Medien einschließlich eines Methodenvergleiches. Karlsruhe, 1998, S. 6

¹⁴ Vgl. GfK 3. Online-Welle, URL: http://www.gfk.de/website/mefo/sld018.htm [Stand: 10.4.1999]

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¹⁵ Fernsehen und lediglich 15 % haben weniger Zeit für Printmedien . Besonders

Onlinemedien und Fernsehen scheinen somit in größerer Konkurrenz zueinander zu stehen. Die relativ geringe Auswirkung auf die Nutzung von Printmedien spricht dagegen für das Internet als neuen Vertriebsweg für Bücher. ¹⁶ Computernutzer sind eine sehr buchnahe Zielgruppe : Ihr Buchlese- und

Buchkaufverhalten ist sehr ausgeprägt und der Anteil regelmäßiger Buchhandlungsbesucher ist höher als in der Gesamtbevölkerung. Mit steigender Zahl der Nutzer, die das Internet von zu Hause aus nutzen, verschieben sich die Hauptnutzungszeiten in den frühen Abend ¹⁷ . Online-Shopping-Anbieter werden daher Bestellungen zur Kostenreduzierung weitgehend automatisch weiterverarbeiten, weil damit eine schnelle Lieferung möglich und der teure Einsatz von Personal außerhalb der normalen Arbeitszeiten vermieden oder reduziert werden kann.

Mit dem Anstieg der Nutzerzahlen, wandelt sich das Internet „zunehmend vom Special-Interest-Medium der Computerfreaks und Wissenschaftler zum General- ¹⁸ Interest-Medium eines großen Teils der Bevölkerung“ . Somit muß der OLB, um

den Bedürfnissen aller gerecht zu werden, eine große Angebotsvielfalt aufweisen.

2.1.3.1 Potentialschätzung für den Online-Buchhandel

Der OLB hat derzeit noch sehr geringe Umsatzanteile am Buchvertrieb in Deutschland. Über die weitere Entwicklung gehen die Schätzungen deutlich auseinander. L. Kilander (Libri) geht davon aus, daß sich der Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz auf ein Niveau von 10 bis 20 Prozent einpendeln ¹⁹ wird . Das Marktforschungsunternehmen Jupiter Communications schätzt den Umsatzanteil des Internetbuchvertriebs für 1998 auf 0,3 Prozent. Bis zum Jahr 2002 soll der Umsatzanteil auf 6 % steigen, wie sich aus der nachfolgenden Tabelle ergibt:

¹⁵ Vgl. Eimeren, Birgit van ; Gerhard, Heinz ; Oehmichen, Ekkehardt ; Schröter, Christian: ARD/ZDF-Online-Studie 1998: Onlinemedien gewinnen an Bedeutung, in: Media Perspektiven 8/1998, S. 430f; im folgenden zitiert als: Eimeren u.a.: ARD/ZDF-Online-Studie

^{16 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels / Abteilung Marktforschung (Hrsg.) ; Martin, Eva:} Zukunftsmarkt: Elektronische Publikationen. Frankfurt, 1997, S. 20

¹⁷ Vgl. Eimeren u.a.: ARD/ZDF-Online-Studie, ^{S. 429 f 18} Meier u.a.: Vom Info- zum Infotainment-Medium, ^{S. 10 19} Vgl. Kampf mit harten Bandagen, in: Spiegel Online 41/1998 vom 09.10.98, URL: http://www.spiegel.de/kulturarc/pool/kilander.html

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Derzeit gehen die Schätzungen also noch weit auseinander. Trotzdem läßt sich erkennen, daß der neue Vertriebsweg immer mehr an Bedeutung gewinnt und somit in den nächsten Jahren erhebliche Auswirkungen auf die traditionellen Vertriebswege haben wird. Eine Übersicht über die Entwicklung und Aufteilung des Marktvolumens auf Produkte ist als Anlage 2 beigefügt.

2.1.3.2 Online-Shopping und Online-Bücherkauf in den USA

In den USA hat die Computerdiffusion erheblich früher eingesetzt als in Deutschland. Die Zahl der Internetnutzer ist - relativ gesehen - größer als in Deutschland. Ein guter Ausbaustand der Netzinfrastruktur, geringere Kosten für die Internetnutzung, eine positive Einstellung zu neuen Techniken und weniger stark ausgeprägte Sicherheitsbedenken (z.B. gegenüber dem Einsatz von Kreditkarten) haben das Online-Shopping in den USA besonders gefördert ²¹ . Daher ist der neue Markt in den USA auf Angebots- und Nachfrageseite relativ weit entwickelt. Jeder zehnte Haushalt in den USA nutzte 1998 Online-Shopping-Angebote ²² . Die Mehrheit der Online-Käufer (51 %) lebt in kleinen Städten und Gemeinden. Für Haushalte, die auch Online einkaufen, sind niedrigere Preise der wichtigste Grund für den Onlinekauf. Der zweitwichtigste Grund ist die angenehmere Bestellung durch den Wegfall des Einkaufsweges. Die größere Auswahl an Produkten folgt auf Platz drei der Gründe. Auf der anderen Seite sprechen die unkonfortable Übermittlung von Kreditkartendaten und die fehlende Möglichkeit, die Produkte real zu sehen, gegen das Online-Shopping.

²⁰ Jupiter Strategic Planning Services (Hrsg.): Commere : Winning European Customers, from Both Sides of the Pond. [London], 1998, S. 11

²¹ Vgl. Preißl, Brigitte ; Haas, Hansjörg ; Rickert, Christian (Mitarb.): Untersuchung der Übertragbarkeit von Erfolgsfaktoren US-amerikanischer Teleshopping-Angebote auf den deutschen Markt, Berlin, 1998, S. 112-115; im folgenden zitiert als: Preißl u.a.: Untersuchung der Übertragbarkeit

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Bücher sind in den USA zusammen mit Hard- und Software die beliebtesten Produkte, die online gekauft werden.

2.2 Online-Buchhandel als Teil des Versandhandels

2.2.1 Ausgangslage und Grunddaten

Im Versandhandel und im Online-Handel werden Waren aus einem medialen Angebot (z. B. Katalog oder Anzeige) ausgesucht und auf Distanz gekauft. Die bestellten Produkte werden an den Besteller gesandt. Für die Entwicklung eines ausgeprägten Versandhandels sind moderne Transport-und

Kommunikationssysteme wichtig, die nur in hochentwickelten Industrieländern zu ²³ finden sind .

Im Versandhandel können die Produkte nur im Katalog betrachtet werden. Trotz dieser Distanz zur Ware werden die Angebote angenommen. Auch der Online-Handel bietet dem Kunden je nach Serviceangebot ²⁴ : • eine bequeme, ungestörte Auswahl und zwar ο unabhängig von den Ladenöffnungszeiten und ο ohne Einkaufsstreß (Parkplatzsuche, Warteschlangen an der Kasse) • eine große Auswahl (Anzahl, Sortimentsbreite und Tiefe) • Zeitersparnis

• ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis (bei nicht-preisgebundenen Waren) • zielgruppenorientierte Warenpräsentation • schnelle Lieferung zu günstigen Bedingungen (Porto, Ratenkauf) • Serviceleistungen und Rückgaberecht • Anonymität

Der Onlinehandel ermöglicht zusätzlich gegenüber dem traditionellen Versandhandel bessere Preisvergleichsmöglichkeiten, ausführlichere

Produktinformationen, eine Zeitersparnis durch die Bestellung „per Mausklick“ und

²² The Second Annual Ernst & Young Internet Shopping Study : The digital Channel Continues to Gather Steam. New York, 1999, S. 8 ff

²³ Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels (Hrsg.) ; Prochazka, Klaus: Versandhandel in Deutschland. Frankfurt,1997, S. 19f; im folgenden zitiert als: Bundesverband des Deutschen Versandhandels: Versandhandel

²⁴ Vgl. ebd. und Preißl u.a.: Untersuchung der Übertragbarkeit, S. 48ff

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bessere Kontaktmöglichkeiten zum Anbieter. Ferner können Kunden ihre Benutzerdaten bei Online-Buchhandlungen passwortgeschützt abspeichern und ²⁵ brauchen für weitere Bestellungen die Daten nicht mehr eingeben .

Deutschland ist mit 40,7 Milliarden DM (1996) nach den USA (1995: 124 Mrd. DM) ²⁶ der zweitgrößte Versandhandelsmarkt der Welt . Pro Kopf liegt der

Versandhandelsumsatz in Deutschland deutlich vor dem der USA. Innerhalb von Europa entfielen 1996 49 % des Versandhandelsgeschäfts auf deutsche ²⁷ Unternehmen .

Die traditionell hohe Bedeutung des Versandhandels in Deutschland bietet eine gute Grundlage für den Online-Buchhandel. Die Vorteile des Distanzkaufs und der Lieferung per Post oder Paketdienst machen den Onlinekauf von Büchern für Nutzer des Versandhandels interessant. Österreich, Großbritannien und weitere Märkte mit einem hohen Versandhandelsanteil sind für den Online-Buchhandel deswegen von besonderer Bedeutung. Deutsche Firmen sind wiederum für österreichische Kunden interessant, weil ein großer Teil der in Österreich gekauften Bücher aus Deutschland kommt.

Märkte mit einem sehr geringen Versandhandelsanteil (wie z.B. Italien mit 0,3 % ²⁸ ) werden dagegen von diesem Ansatz her weniger Potential für einen erfolgreichen Online-Buchhandel bieten.

2.2.2 Ungleichgewicht der Nachfrage

Die Kunden aus kleinen Städten und Gemeinden sind im Vergleich zum ²⁹ Bevölkerungsanteil unter den Versandhandelskäufern überrepräsentiert : In Orten

bis unter 20.000 Einwohner wohnen 29,6 % der Bevölkerung (1996), unter den Versandhandelskäufern sind sie aber mit 35,3 % vertreten. Dort gibt es weniger Einzelhandelsgeschäfte und das Sortiment ist kleiner. Die Bevölkerung in kleinen Gemeinden kann somit besser vom Versandhandel angesprochen werden. Der Online-Handel hat den Vorteil, daß keine teuren Kataloge gedruckt und versandt werden müssen, sondern „nur“ die Internet-Adresse beworben werden muß.

^{25 Das ist mit den im im traditionellen Versandhandel üblichen Kundennummern vergleichbar. 26} Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels: Versandhandel, ^{S. 18 27} Vgl. ebd., S. 14

^{28 Der Anteil am Einzelhandel liegt in Deutschland bei 5,8 Prozent; Vgl. ebd., S. 15 29} Vgl. ebd., S. 34

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