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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Darstellungsverzeichnis.   III

1  Einleitung.  1

2  Begriffsdefinitionen  2

2.1  Preis.  2

2.2  Nutzen.  3

2.3  Nutzenpreise  5

3  Nutzenorientierte Preisbestimmung.  5

3.1.1  Expertenschätzung  7

3.1.2  Schätzung des wirtschaftlichen Wertes  8

3.1.3  Price-Sensitivity-Methode nach van Westendorp.  10

3.1.4  Direkte Präferenzbefragung  11

3.1.5  Conjoint-Analyse.  13

3.1.6  Ablauf einer Conjoint-Analyse  15

3.1.7  Grenzen der nutzenorientierten Preisbestimmung  19

3.1.8  Bedeutung der nutzenorientierten Preisbestimmung in der Praxis  21

4  Fazit  23

Darstellung 1: Darstellung der Konsumentenrente ..................................... 3 Darstellung 2: Einfluss des Preises auf den Nettonutzen nach Simon ........... 4 Darstellung 3: Bewertung kaufrelevanter Eigenschaften von Smartphones ... 8 Darstellung 4: Analyse des wirtschaftlichen Werts ..................................... 9 Darstellung 5: (Fiktive) Auswertung einer van-Westendorp-Analyse ............. 11 Darstellung 6: Direkte Präferenzbefragung am Bsp. einer Fluggesellschaft .... 12 Darstellung 7: Direkte Präferenzbefragung am Bsp. von Süßwaren ............... 13 Darstellung 8: Vollprofilmethode einer Conjoint-Analyse ............................ 16 Darstellung 9: Onlinebefragung mit Paarvergleichs-Methode ....................... 16

Darstellung 10: Die fünf Forschungsschritte einer Conjoint-Analyse ............... 18

Darstellung 11: Simulation von Marktanteilsverschiebungen ......................... 20

Darstellung 12: Studien über den Einsatz von Conjoint-Analysen ................... 21

- 1 - 1Einleitung

Viele Unternehmen orientieren sich bei der Kalkulation ihrer Produkte oder Dienstleistungen an den Herstellungskosten oder den Preisen der Wettbewerber. ¹ Dieses Vorgehen lässt allerdings die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Kunden außer Acht, die möglicherweise höher (oder niedriger) ausfällt und somit nicht vollständig abgeschöpft wird. Simon führt dazu aus, dass die Herstellungskosten eines Produkts lediglich dessen Preisuntergrenze bilden sollten und der Wettbewerbspreis die Obergrenze, sofern das Produkt in seinen wesentlichen Eigenschaften denen der Wettbewerber entspricht. Daraus ergeben sich für Simon zwei Schlussfolgerungen: „Erstens: Das Produkt sollte sich vom Wettbewerbsprodukt unterscheiden. Zweitens: Dieser Unterschied muss sich im Preis niederschlagen.“ 2

Mit Hilfe der nutzenorientierten Preisbestimmung wird versucht, den Wert eines Produktes für den Kunden möglichst exakt zu ermitteln. Denn Unternehmen würden bei zu hohen Preisen Kunden verlieren bzw. bei zu niedrig festgesetzten Preisen nicht den vollen Erlösspielraum ausschöpfen. ³ Die Schwierigkeit besteht nun darin, einen abstrakten, vom Kunden empfundenen Nutzen in Geldeinheiten auszudrücken. Ziel dieser Arbeit ist es, solche gängigen Verfahren darzustellen, die in der Preispolitik angewendet werden.

Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel mit einem Schwerpunkt auf dem dritten Kapitel, der Darstellung verschiedener Methoden nutzenorientierter Preispolitik. Das zweite Kapitel gibt zunächst theoretische Definitionen der Begriffe „Preis“ und „Nutzen“ sowie die daraus resultierenden „Nutzenpreise“. Im dritten Kapitel werden fünf Verfahren aufgezeigt, mit denen die Marktforschung versucht, Produktnutzen messbar zu machen. Hierbei stellt die Conjoint-Analyse das derzeit am häufigsten verwendete Verfahren dar, so dass es in 3.1.6 zusätzlich anhand eines Praxisbeispiels erläutert ist. Die Grenzen der nutzenorientierten Preisbestimmung sind in 3.1.7 aufgezeigt und ein abschließendes Fazit findet sich im vierten Kapitel.

¹ Vgl. Simon, H., Preisfrage, 2003, S. 52.

² Simon, H., Preisfrage, 2003, S. 52.

³ Vgl. Simon, H., Preisfrage, 2003, S. 52.

- 2 - 2Begriffsdefinitionen

In diesem Kapitel werden zunächst die Begriffe „Preis“ und „Nutzen“ definiert, um anschließend die daraus hervorgehenden „Nutzenpreise“ zu erläutern.

2.1 Preis

Diller unterscheidet drei Definitionen des Preises. Aus kalkulatorischer Sicht ist der Preis „die monetäre Gegenleistung (Entgelt) eines Käufers für ein Wirtschaftsgut“. In die betriebswirtschaftliche Definition bezieht Diller das Preis-Leistungs-Verhältnis mit ein, indem der Preis als das Verhältnis aus Preiszähler (Entgelt) und Preisnenner (Leistungsumfang) gesehen wird. Aus Verbrauchersicht schließlich stellt der Preis „die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers dar.“ 4

Die Definition von Fischbach schließt sich an Dillers kalkulatorische Sichtweise an: „Der Preis ist der Gegenwert, den man hergeben muss, um ein Gut bzw. eine Leistung zu bekommen.“ 5

Meffert erläutert allgemein, dass der Preis „einerseits die Entscheidung beeinflusst, überhaupt einen Kauf in einer bestimmten Warengruppe zu tätigen. Andererseits determiniert der Preis aber auch die Auswahl eines bestimmten Produktes im Umfeld der Konkurrenzangebote innerhalb einer Warengruppe sowie teilweise auch die Verwendungsintensität eines Produktes.“ 6

Allerdings müssen Kunden nur in den wenigsten Fällen den Preis zahlen, „der dem Nutzen entspricht, den das Produkt tatsächlich für sie besitzt. Der Unterschiedsbetrag zwischen dem Kaufpreis und dem Nutzwert einer Leistung wird als Konsumentenrente bezeichnet.“ ⁷ Bofinger erläutert den Sachverhalt ähnlich: „Die Differenz zwischen der individuellen Wertschätzung und dem Marktpreis bezeichnet man als Konsumentenrente. Man kann diese als Differenz zwischen Wert und Preis für einen einzelnen Konsumenten ermitteln, man kann sie aber auch für den Markt insgesamt bestimmen.“ (Vgl. Darst. 1) Wie in den folgenden Abschnitten 2.2 und 2.3 dargestellt, beeinflusst die Höhe der Konsumentenrente auch die Höhe des Nutzens, den ein Kunde aus einem Angebot zieht.

⁴ Diller, H., Preispolitik, 2000, S. 23f.

⁵ Fischbach, R., Volkswirtschaftslehre, 1997, S. 323.

⁶ Meffert, H., Marketing, 2000, S. 484.

⁷ Nagle, T.T./Holden, R.K./Larsen, G.M., Pricing, 1998, S. 86.

Darst. 1: Darstellung der Konsumentenrente in der Fläche zwischen Nachfragekurve und einer durch den Gleichgewichtspreis verlaufenden waagerechten Linie. 8

Meffert stellt zusammenfassend fest, „dass Fehlentscheidungen bei der Festlegung des Preises zu erheblich gravierenderen Gewinneinbußen führen können als beispielsweise die nicht optimale Festlegung des Werbebudgets.“ ⁹ So verwundert es auch nicht, dass nach einer Befragung amerikanischer Führungskräft durch Simon/Dolan im Jahre 1997 der Preispolitik der höchste Stellenwert im Marketing-Mix zugesprochen wird. 10

2.2 Nutzen

Teichert beschreibt den Nutzen als „ein zentrales ökonomisches Konstrukt, das zur Erklärung von menschlichem Verhalten als Wirtschaftssubjekt herangezogen wird. Es dient als qualitatives Maß für den Grad der Befriedigung individueller Bedürfnisse.“ ¹¹ Kotler/Bliemel sprechen von der „Einschätzung des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung.“ ¹² Nagle/Holden/Larsen und Simon verwenden synonym auch die Begriffe Wert bzw. Nutzwert eines Produkts. 13

⁸ Vgl. Bofinger, P., Grundzüge, 2003, S. 91.

⁹ Meffert, H., Marketing, 2000, S. 484.

¹⁰ Simon, H./ Dolan, R.J., Profit, 1997, S. 15.

¹¹ Teichert, T., Nutzenschätzung, 2001, S. 23.

¹² Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 15.

¹³ Nagle, T.T./Holden, R.K./Larsen, G.M., Pricing, 1998, S. 86.

- 4 -Ist der so genannte Bruttonutzen, den ein Käufer aus dem Kauf eines Produktes zieht, größer als der zu entrichtende Preis, entsteht ein positiver Nettonutzen (vgl. Darst. 2). Ist der Nettonutzen des Produktes zudem größer als bei Konkurrenzangeboten, erfolgt ein Kauf. ¹⁴ Meffert bezeichnet den Nettonutzen auch als „product value“. 15

Simon/Kucher betrachten in diesem Zusammenhang zwei Aspekte des Nutzens:

1. „Der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung unterliegt der subjektiven Wahrnehmung der Abnehmer.

2. Die zum Gesamtnutzen des Produktes beitragenden Eigenschaften umfassen sowohl physikalisch-fassbare (tangible) Merkmale als auch Dienstleistungen und Produkt-, Marken-oder Firmenimages.“ 16

Daraus geht bereits hervor, dass die Messung des Nutzens nicht unproblematisch ist. Zum einen wird ein Produkt nicht für jeden Kunden den gleichen Nutzen stiften, und zum anderen wirken auch „unsichtbare“, schwer zu messende Faktoren auf den Gesamtnutzen ein.

Somit muss der Auffassung von Kinkel/Erceg/Lay zugestimmt werden, dass der Kundennutzen zwar eine geeignete Ausgangslage bei der Preisgestaltung ist, sich aber „seine tatsächliche Ermittlung und die verlässliche Quantifizierung der daraus resultierenden Preisbereitschaft als sehr schwierige Aufgabe [darstellt]“. 17

¹⁴ Vgl. Simon, H., Preismanagement, 1992, S. 3.

¹⁵ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 542.

¹⁶ Simon, H./Kucher, E., Conjoint Measurement, 1987, S. 20ff (zit. nach: Meffert, H., Marketing, 2000, S. 543).

¹⁷ Kinkel, S./Erceg, P.J./Lay, G., Controlling, 2003, S. 66.