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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Darstellungsverzeichnis   III

1  Einleitung  1

2  Begriffsdefinitionen  1

2.1  Massenkommunikation  1

2.2  Individualkommunikation  2

2.3  Individualisierte Massenkommunikation beim interaktiven Fernsehen  2

3  Interaktives Fernsehen  3

3.1  Interaktivität Interaktivitätsgrade  4

3.2  Funktionsweisen des interaktiven Fernsehens  6

3.2.1  Die Set-Top-Box als Rückkanal  6

3.2.2  Das Handy als Rückkanal  7

3.2.3  Rückkanäle mit „Medienbruch“  8

4  Beispiele interaktiven Fernsehens  8

4.1  Frühe Formen des interaktiven Fernsehens  9

4.1.1  Die ersten interaktiven Sendungen  9

4.1.2  TED-Abstimmungen  9

4.1.3  Videotext  10

4.1.4  SMS-to-TV und SMS-to-Teletext  10

4.1.5  „Mitmachfernsehen“ 9Live.  11

4.2  Moderne Formen des interaktiven Fernsehens.  12

4.2.1  Multimedia Home Platform (MHP)  12

4.2.2  Teleshopping.  14

4.2.3  Elektronischer Programmführer (EPG)  15

4.2.4  Interaktives Fernsehen via Fernbedienung  16

5  Nutzen des interaktiven Fernsehens für das Marketing.  17

6  Zukunft und Grenzen des interaktiven Fernsehens  19

- III -

Darstellungsverzeichnis   

Darstellung  1: Interaktivitäslevel nach Döbler/Stark  4

Darstellung  2: MHP-fähige Set-Top-Box mit Fernbedienung  7

Darstellung  3: SMS-to-Teletext bei Pro Sieben  11

Darstellung  4: SMS-to-TV bei Traumpartner TV  11

Darstellung  5: MHP-Angebot des Senders RTL  13

Darstellung  6: Sendungsbegleitendes Quiz der ARD  13

Darstellung  7: Teleshopping via Telefon  14

Darstellung  8: Teleshopping via MHP-System  14

Darstellung  9: Programmführer der Zeitschrift Hörzu.  15

Darstellung  10: Programmführer Max Plus  15

Darstellung  11: Interaktive Fernbedienung Betty  16

Darstellung  12: Interaktive Werbung eines Automobilherstellers  18

- 1 - 1Einleitung

Das Fernsehen wird überwiegend noch als klassisches Massenmedium empfunden, das keine direkte, persönliche Kommunikation mit dem Zuschauer aufbauen kann. ¹ Dass dem schon seit den sechziger Jahren, den Anfängen des interaktiven Fernsehens in Deutschland, nicht so ist, will diese Arbeit zeigen.

Dabei soll dem Fernsehen die Rolle eines Massenmediums keineswegs abgesprochen werden. Vielmehr wird es um Merkmale der Individualkommunikation ergänzt, womit erstmals der Informationsaustausch zwischen Zuschauer und Programmveranstalter möglich wird. Das Fernsehen verliert seine „Einseitigkeit“, die bisher in dem Aussenden des TV-Signals vom Programmveranstalter an den Zuschauer bestand.

Unter dem Begriff „interaktives Fernsehen“ wird sehr Unterschiedliches verstanden. Die einen sehen darin die schon heute weit verbreitete Möglichkeit, über verschiedene Wege (Telefon, SMS, Internet) mit dem TV-Anbieter zu interagieren. Andere betrachten interaktives Fernsehen als digitale Technologie ohne Medienbruch, die allerdings erst in wenigen deutschen Haushalten Einzug gehalten hat.

Ziel der Arbeit ist es, die Entwicklung des interaktiven Fernsehens anhand praktischer Beispiele darzustellen und damit aufzuzeigen, wie Programmveranstalter und auch das Marketing von der Interaktion mit den Zuschauern profitieren können.

Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Das zweite Kapitel gibt zunächst theoretische Definitionen der Individual- und Massenkommunikation, die im dritten Kapitel anhand unterschiedlicher Funktionsweisen des interaktiven Fernsehens verdeutlicht werden. In Kapitel vier werden dann praktische Beispiele aus der Vergangenheit und Gegenwart betrachtet. Kapitel fünf gibt eine Zusammenfassung über den Nutzen des interaktiven Fernsehens für das Marketing während im sechsten Kapitel dessen Grenzen, bisher wenige beachtete Schwachstellen und die mögliche Zukunft dargestellt werden sollen.

2 Begriffsdefinitionen

Dieses Kapitel zeigt zunächst die Unterschiede zwischen Individual- und Massenkommunikation auf, um anschließend den Begriff der „individualisierten Massenkommunikation“ zu definieren.

2.1 Massenkommunikation

Die in der Literatur wohl am häufigsten zitierte Definition der Massenkommunikation soll auch an dieser Stelle genannt werden. Bereits 1963 definierte Maletzke die Massenkommunikation als „jene Form der

¹ Vgl. Kotler, P., Marketing-Management, 2001, S. 906.

- 2 -Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden." 2

Die sehr verdichtete Aussage Maletzkes lässt sich durch die Betrachtung ähnlicher, neuerer Definitionen verdeutlichen. So bezeichnet das Lexikon der Medienökonomie die Massenkommunikation als „Kommunikation, an der als Informationsempfänger eine Masse von Individuen beteiligt ist. Das Massenmedium dient als Übertragungskanal.“ ³ Ein Massenmedium wiederum ist ein „Informationsträger, der bedarfsgruppenspezifisch mit technischen Mitteln vervielfältigte Informationen für eine generalisierende Kommunikation verfügbar hält, anbietet und verbreitet, ohne dass eine unmittelbare Reaktion für den Verbreiter erkennbar wird oder möglich ist.“ 4

Es kann also festgestellt werden, dass Massenkommunikation

• sich stets an eine anonyme (disperse, undefinierte) Öffentlichkeit richtet,

• indirekt mittels technisch erstellter Massenmedien erfolgt (Beispiel: Zeitungen),

• durch ihre „Einseitigkeit“ den Empfängern keine unmittelbare Reaktion erlaubt.

Kotler beschreibt dieses Verhältnis wie folgt: „Die Massenmedien befördern Botschaften ohne persönlichen Kontakt und ohne Interaktion zwischen Sender und Empfänger.“ 5

2.2 Individualkommunikation

In der Literatur sind eindeutige Definitionen der Individualkommunikation kaum anzutreffen; oft wird sie gegensätzlich zur Massenkommunikation abgegrenzt. Demnach zeichnet sich

Individualkommunikation durch das persönliche Verhältnis einer begrenzten, kleinen Anzahl von Kommunikationspartnern aus, die miteinander in Kontakt treten und unmittelbar auf Information reagieren können (z.B. bei einem persönlichen oder auch telefonischen Gespräch). Es entsteht also eine Interaktion der Kommunikationspartner, die bei einer Massenkommunikation auf Grund deren „Einseitigkeit“ und eines fehlenden „Rückkanals“ nicht möglich ist.

2.3 Individualisierte Massenkommunikation beim interaktiven Fernsehen

Schon aus dem Begriff der „individualisierten Massenkommunikation“ ergibt sich, dass sich in dieser Kommunikationsform sowohl Elemente der Massen- als auch Individualkommunikation wieder finden. Beim „interaktiven Fernsehen“ ist dieses Element bereits im Namen enthalten; die Interaktivität. Wie zuvor beschrieben, zeichnet sich die Individualkommunikation vor allem durch ihre Rückkanalfähigkeit aus, die es den Kommunikationspartnern ermöglicht, gegenseitig auf Aussagen zu reagieren.

² Maletzke, G., Psychologie, 1964, S. 32.

³ Frühschütz, J., Medienökonomie, 2000, S. 236.

⁴ Frühschütz, J., Medienökonomie, 2000, S. 236.

⁵ Kotler, P., Marketing-Management, 2001, S. 905.

- 3 -Dem „herkömmlichen“ Massenmedium Fernsehen fehlt die Rückkanalfähigkeit, während sie beim interaktiven Fernsehen gegeben ist. Dennoch richtet sich auch das interaktive Fernsehen an eine anonyme Öffentlichkeit, die dem Programmveranstalter nicht bekannt ist. Fünfgeld beschreibt das interaktive Fernsehen als einen Dienst, der „stets auf die individuelle Nutzung eines an alle gerichteten Angebots beschränkt [ist].“ 6

Auch Hofmann-Riem/Vesting sehen das interaktive Fernsehen primär als Massenkommunikation, ergänzt durch individualisierte Elemente: "Hochstandardisierte Unterhaltungsangebote verlieren nicht ihren Charakter, Massenware zu sein, wenn man sie durch individuellere Rezeptionsmöglichkeiten ergänzt, ... auch für die Presse ist ungeachtet der individuellen Rezeptionsweise der Charakter des Massenmediums nie bezweifelt worden. ... Durch die Zukunftsszenarien des interaktiven Fernsehens wird die starre Rollenverteilung der traditionellen Massenkommunikation zwar flexibilisiert, ihre Inhalte sind aber immer noch vorfabriziert, die dem Rezipienten eingeräumten Möglichkeiten werden immer noch durch die Technik und die Eigenart des Mediums festgelegt und stehen keineswegs zur Disposition individueller Spontaneität." 7

Vor dem Hintergrund der technischen Weiterentwicklung und der Erschließung neuer Rückkanäle sieht Eberle im ZDF-Jahrbuch 2002 sogar eine Konvergenz der Medien, die sich durch eine Entwicklung auszeichnet, „die gemeinhin durch das Zusammenwachsen von Fernsehen, Internet und moderner Telekommunikation umschrieben wird. Ausgangspunkt und zugleich Motor dieser Entwicklung ist die technologische Entwicklung insbesondere in der Form der Digitalisierung. Sie macht vor allem das Internet zu einem Transportmittel auch für Rundfunkinhalte und lässt so die Grenze zwischen Individualkommunikation und Massenkommunikation fließend werden. Umgekehrt wird das Breitbandkabel, bislang wichtiges Verbreitungsmittel für Rundfunk, rückkanalfähig gemacht, der Kabelendteilnehmer individuell adressierbar und das Kabel zum Trägermedium für Massen- wie Individualkommunikation.“ 8

3 Interaktives Fernsehen

Aufbauend auf den im vorherigen Kapitel gegebenen Definitionen soll nun deren Umsetzung im Bereich des interaktiven Fernsehens dargestellt werden. Hierbei unterscheidet die Literatur mehrere Interaktivitätsgrade, die zunächst theoretisch und anschließend anhand praktischer Beispiele erläutert werden. Zum besseren Verständnis interaktiver Anwendungen sind deren technischen Abläufe in 3.2 grob skizziert.

⁶ Fünfgeld, H., in: U. Reinhard (Hrsg.), Interaktives, 1994, S. 44.

⁷ Hofmann-Riem, W./Vesting, T., Massenkommunikation, 1994, S. 387.

⁸ Eberle, C.-E., in: M. Schächter u.a. (Hrsg.), Jahrbuch, 2002, S. 144.

- 4 - 3.1Interaktivität & Interaktivitätsgrade

Das ZDF beschreibt die Interaktivität eines Programmangebots wie folgt: „Interaktion bedeutet im Allgemeinen ein aufeinander bezogenes Handeln zwischen verschiedenen Personen. Beim interaktiven Fernsehen wird dem sonst passiven Zuschauer … eine Rückäußerungsmöglichkeit gegeben, über die er aktiv den Fortgang einer Sendung beeinflussen kann.“ 9

In der Literatur werden unterschiedliche Intensitäten der Interaktivität unterschieden. Hierzu führt Mahr aus: „Der Grad der Interaktivität beschreibt die Einflussnahmemöglichkeit des Zuschauers auf sein individuelles Programm. Interaktivität versetzt den Zuschauer in die Lage, Einfluss auf das laufende Programm zu nehmen und dieses in einem gegebenen R ahmen zu individualisieren. Bei der Kategorisierung der Interaktivität orientiert sich die Literatur ausschließlich an den technischen Möglichkeiten eines Angebots, das einen gewissen Grad an Interaktivität zulässt.“ 10

Einige Autoren wie Hass gehen sogar davon aus, dass Interaktivität bei einem Medium erst vorliege, „wenn die Kommunikation rückbezüglich und damit pfadabhängig verläuft, spätere ausgetauschte Nachrichten also von allen früher ausgetauschten Informationen abhängen.“ ¹¹ Hierzu ist ein so genannter Rückkanal erforderlich, mittels dessen der Zuschauer Daten an den Fernsehanbieter übertragen kann. In der folgenden Übersicht sind die sechs Interaktivitätsgrade nach Döbler/Stark dargestellt.

Level 0: Der Zuschauer hat die Möglichkeit, das Fernsehgerät ein- und auszuschalten, sowie Programmwechsel vorzunehmen.

⁹ Zweites Deutsches Fernsehen (Hrsg.), Programmbouquet, 2000, S. 71.

¹⁰ Mahr, H., in: C. zu Salm (Hrsg.), Zaubermaschine, 2004, S. 93.

¹¹ Hass, B., Medienunternehmen, 2002, S. 75.

¹² Vgl. Döbler, T./Stark, B., Erfolgsfaktor, 2005, S. 5., vgl. auch Hess T./Picot A./Schmid, M. S., in: C. zu Salm (Hrsg.), Zaubermaschine, 2004, S. 21.