- II -

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

Darstellungsverzeichnis   3

1  Einleitung  1

1.1  Wanderungsverhalten  1

1.2  Gliederung der Arbeit  2

2  Marke und Markentreue  2

2.1  Der Begriff „Marke“  2

2.2  Markentreue.  4

3  Markenwanderungsverhalten  7

3.1  Auslöser des Markenwanderungsverhaltens  7

3.1.1  Markenbezogene Ursachen  7

3.1.2  Kundenbezogene Ursachen: Variety Seeking  8

3.2  Ermittlung von Käuferwanderungen.  9

3.2.1  Markov-Ketten  10

3.2.2  Homescan-Panel.  11

3.2.3  Kundenkartendaten  13

4  Instrumente zur Minimierung des Wechselverhaltens  13

4.1  Kundenbindungsinstrumente  13

4.2  Abwanderungsgefährdete Kunden erkennen  14

4.3  Markt-Segmentierung  15

4.4  Markenrepositionierung  17

4.5  Kundenrückgewinnung  18

5  Fazit  19

Darst. 1: Markentreue Käufer und Markenwechsler 1999-2003 .......................................1 Darst. 2: Gründe für den Markenkauf ................................................................................3 Darst. 3: Produktbereiche mit stark ausgeprägter Markentreue .......................................6 Darst. 4: Ausgangsbeispiel einer Markoffkette ................................................................10 Darst. 5: Markenwechselverhalten nach Altersgruppen aus dem ACNielsen Homescan Panel Oktober 2002 bis September 2003. ....................................12 Darst. 6: Begegnung des Variety Seeking Behaviours ...................................................16 Darst. 7: Ansprache unterschiedlicher Marktsegmente bei Waschmitteln

des Herstellers Henkel. .....................................................................................16 Darst. 8: Entsprechung des Konsumentenwunschs........................................................17 Darst. 9: Markenrepositionierung unter der Dachmarke Fanta .......................................18

- 1 - 1Einleitung

Dieses Kapitel gibt einen kurzen Themenüberblick und stellt die Gliederung der Arbeit dar.

1.1 Wanderungsverhalten

Bei Bundes- oder Landtagswahlen verfolgt die Öffentlichkeit mit viel Interesse das Wanderungsverhalten der Wähler. Hierbei stellen gleich eine ganze Reihe von Markt-forschungsinstituten ihre Ergebnisse dar und zeigen beispielsweise auf, wie viele Wähler von einer Partei abgewandert sind und von welchen Parteien Wähler abgeworben werden konnten.

Auch Unternehmen sehen sich mit diesem Wanderungsverhalten konfrontiert, da reine, absolute Absatzzahlen keineswegs so aussagekräftig sind, wie die Betrachtung des Anteils der Neu-, Wieder- oder Stammkäufer. Darstellung 1 zeigt, dass es weniger markentreue als wechselfreudige Konsumenten gibt. Wenngleich der Anteil der Markenwechsler seit 1999 eher abnimmt, sehen sich Unternehmen dennoch mit dem „Problem“ illoyaler Käufer konfrontiert und entwickeln Strategien zur Minimierung des Wanderungsverhaltens.

¹ Deutscher Fachverlag GmbH, Verbraucher, 2005.

- 2 - 1.2Gliederung der Arbeit

Diese Hausarbeit ist in insgesamt fünf Kapitel gegliedert. Das zweite Kapitel behandelt die Begriffe „Marke“ und „Markentreue“ anhand der Gegenüberstellung verschiedener Definitionen. Von der Markentreue hängt das mehr oder weniger stark ausgeprägte Markenwechselverhalten der Konsumenten ab, welches wird im dritten Kapitel dargestellt wird. Hier werden Ursachen sowie Ermittlungs- bzw. Berechnungsmöglichkeiten des Markenwanderungsverhaltens erläutert.

Kapitel 4 widmet sich Maßnahmen, mit deren Hilfe Unternehmen das Wechselverhalten ihrer Kunden minimieren können. Das letzte Kapitel fasst die angesprochene Thematik noch mal zusammen.

2 Marke und Markentreue

In diesem Kapitel werden die Begriffe Marke sowie Markentreue definiert. Das Vorhandensein bzw. Nicht-Vorhandensein von Markentreue hat einen großen Einfluss auf das Markenwanderungsverhalten.

2.1 Der Begriff „Marke“

Kotler/Bliemel verstehen eine Marke als „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestal-tungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ 2

Meffert hingegen spricht der Marke nicht nur eine Kennzeichnungsfunktion zu, sondern definiert sie als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. … Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ 3

Erfolgt die von Meffert angesprochene dauerhafte Belieferung des Marktes mit einem Markenprodukt, kann sich laut Schierenbeck bei den Konsumenten eine Markentreue

² Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 737.

³ Meffert, H., Marketing, 2000, S. 847.

- 3 -entwickeln. „Diese Markentreue verschafft dem Anbieter eine preispolitische Bandbrei-te, wodurch er eine gewisse Unabhängigkeit von Marktschwankungen erreicht.“ 4

Auch Wöhe/Döring sehen Marken als Instrument zur Kundenbindung: „Die Anbieter setzen die Marke als absatzpolitisches Instrument ein. Mit der Markenbildung wollen sie ihr Angebot von Konkurrenzprodukten unterscheiden. Mit der Marke bürgen sie für gleich bleibende Qualität und hoffen, den Nachfrager als Wiederholungskäufer zu gewinnen, ihn zur Markentreue zu bewegen.“ 5

Ergänzend zu den Ausführungen von Wöhe/Döring und Meffert zeigt Abbildung 2 weitere Gründe für den Markenkauf, die von Konsumenten im Rahmen einer Befragung des Marktforschungsinstituts TNS Emnid im Jahr 2003 genannt wurden.

⁴ Schierenbeck, H., Grundzüge, 2003, S. 301.

⁵ Wöhe, G./Döring, U., Einführung, 2002, S. 539.

⁶ Deutscher Fachverlag GmbH, Verbraucher, 2005.