Hauptseminararbeit  - Information als kritischer Erfolgsfaktor im Mass Customization  

1  Einleitung  5

2  Einführung und Einordnung der Mass Customization.  6

2.1  Definition  6

2.2  Unterscheidung zu anderen Arten kundenindividueller Leistungserstellung  7

2.3  Wesen der Mass Customization  8

3  Rolle der Information im Mass Customization.  10

3.1  Die Wertkette der Mass Customization  12

3.2  Die Lieferkette  14

3.3  Der logistische Kreislauf  14

4  Einsatz von Softwareagenten in der Mass Customization  16

4.1  Wesen von Softwareagenten  16

4.2  Gründe für den Einsatz von Softwareagenten  17

4.3  Einsatzmöglichkeiten  17

5  Ausblick.  20

6  Literaturverzeichnis  22

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Hauptseminararbeit - Information als kritischer Erfolgsfaktor im Mass Customization

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Bild 1: Die drei Ebenen der Mass Customization [Pill2001b, 49] ................................... 9

Bild 2: Individualisierungsmatrix im E-Business [RPMö2000a, 3] ............................... 11

Bild 3: Die Wertkette der Mass Customization [Pill2001a, 208] ................................... 13

Bild 4: Logistikkreislauf der Mass Customization [nach ScSe2001, 29; Pill2001a, 369,

387] ......................................................................................................................... 15

Bild 5: Logistiknetzwerk unter Einsatz von XML, EDI und Softwareagenten [Pill2001a,

373] ......................................................................................................................... 18

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 - neue Marktanforderungen [Wuen2000, 15; Pill2001a, 78; Pine1993, 93] .... 5

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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

CAS Computer Aided Selling CRM Customer Relationship Management CSCW Computer Supported Cooperative Work DTD Document Type Definition EDI Electronic Data Interchange ISI Fraunhofer Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung IuK Information und Kommunikation MAS Multiagentensystem PPS Produktionsplanung- und Steuerung SCM Supply Chain Management XML eXtensible Markup Language

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1 Einleitung

Mit "Give the customer any color they want, so long as its black" beschrieb der Industrielle HENRY FORD das grundlegende Denkmuster der industriellen Massenproduktion am Anfang des 20. Jahrhunderts und verkaufte in nur 20 Jahren 6 Millionen seines Ford T -Modells, die alle schwarz waren. Die drastischere Formulierung von KOTLER "The mass market is dead" [Pill2001a, 79; erstmals in Kotl1989] lässt auf Veränderungen der klassischen Massenmärkte schließen. Tatsächlich hat sich seit der Zeit FORDS viel getan, zusammengefasst in folgenden 3 Bereichen:

Tabelle 1 - neue Marktanforderungen [Wuen2000, 15; Pill2001a, 78; Pine1993, 93]

All diese Entwicklungen beeinflussen das Unternehmensumfeld (die Marktstruktur) erheblich, oder erhöhen nach PINE "die Marktturbulenz" [Pine1993, 105].

Gerade kaufkräftige Konsumenten versuchen immer mehr, ihre Persönlichkeit durch eine individuelle Produktwahl zu demonstrieren. „Die Abnehmer stellen nicht nur relativ hohe Ansprüche an Individualität, Qualität, Service oder Funktionalität eines Produkts oder einer Leistung (hohe Differenzierung), sondern auch gewisse Mindestanforderungen an dessen Preisgestaltung.

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In der Folge stehen Anbieter in vielen Märkten heute vor der Herausforderung, genau passende (d. h. individuelle) Produkte für jeden einzelnen (potentiellen) Nachfrager ohne größere Preisaufschläge bereitstellen zu müssen“ [Pill2002a, 2]. MEFFERT äußert sich dazu folgendermaßen: "Das Konsumentenverhalten [...] ist durch eine wachsende Individualisierung gekennzeichnet. Statt wenige, standardisierte Massenprodukte für relativ homogene Bedürfnisse anbieten zu können, sehen sich Unternehmen zunehmend einer Fragmentierung der Märkte, in immer kleinere Zielgruppen mit sich schnell verändernden Bedürfnissen ausgesetzt" [Meff2000, 1006]. Die Kundenorientierung wird sich nach einer Delphi-Studie vom Fraunhofer ISI weiter fortsetzen [ISI1998, 33].

2 Einführung und Einordnung der Mass Customization

2.1 Definition

Das Konzept der Mass Customization findet schon seit längerer Zeit Beachtung. Erste Gedanken, vor allem zum Zerfall von Massenmärkten durch die zunehmende Individualisierung, wurden von TOFFLER (1970) [Toff1970] formuliert und von STANLEY DAVIS (1987) [Davi1987] in seinem Buch "Future perfect" an einem Beispiel aus der Bekleidungsindustrie zum ersten Mal beschrieben. Ausführlicher untersucht wurde Mass Customization von B. J OSEPH PINE 1991 in einer Forschungsarbeit am MIT, die auch breit angelegte empirische Studien beinhaltete [Pine1991]. PINE gilt mit seinem 1993 erschienenen Buch "Mass Customization" als Vater dieses Konzepts. Ihm zufolge ist das Ziel des Mass Customization "erschwingliche Güter und Dienstleistungen in so ausreichender Vielfalt und Kundenbezogenheit zu entwickeln, herzustellen und zu vermarkten, daß fast jeder genau das [zu bezahlbaren Preisen] findet, was er möchte" [Pine1993, 78]. PINE vernachlässigte zu dieser Zeit jedoch noch die Potentiale der neuen IuK-Technologien sowie den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen [Pill2001a, 202]. Trotzdem gilt er als geistiger Vater der Mass Customization und ist auch in der Lage, die Theorie mit einem eigenen Beratungsunternehmen profitabel in die Praxis umzusetzen. Eine pragmatische und anwendungsorientierte Definition sowie eine passende deutsche Übersetzung liefert PILLER:

„Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte

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treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des

Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer“ [Pill2001a, 206]. Der Begriff des Mass Customization versucht, die lange Zeit stark voneinander abgegrenzten Welten "Mass Production" und „Customization" zu verbinden. In der Literatur gibt es verschiedene Konzeptionen der Mass Customization um die Verbindung der verschiedenen Wettbewerbspositionen praktisch umzusetzen [vgl. Pill2001a, 248-249].

2.2 Unterscheidung zu anderen Arten kundenindividueller Leistungserstellung

Mass Customization ist keine Einzelfertigung, denn das würde bedeuten, dass ein Kunde von Grund auf ein für das Unternehmen völlig neues Produkt nach seinen Wünschen erstellen lässt. Im Gegensatz dazu baut ein Mass Customization-Konzept stets auf einer vorhandenen Produktspezifikation auf. Man könnte von einer „Standardisierung der Individualisierung“ [Pill2001a, 209] sprechen, bei der sich alle Produkte in ihrem grundsätzlichen Aufbau ähneln. Auswahl wird vor allem an den Komponenten ermöglicht, die aus der Sicht des Kunden den größten i ndividuellen Nutzen haben. Werden die Fertigungsunterlagen bei der Einzelfertigung für jedes Produkt spezifisch erstellt, sollten Stücklisten, Arbeits- und Montageanweisungen bei der Mass Customization automatisch und dynamisch erstellt und flexibel verwaltet werden.

Am Ende ist das Ergebnis (das Produkt) für den Kunden das gleiche, ob nun durch Einzelfertigung oder im Rahmen eines Mass Customization-Prozesses erstellt. Allerdings ist der Produktions- und Koordinierungsaufwand bei der Einzelfertigung in der Regel deutlich höher, was sich auch in einem höheren Endpreis niederschlägt und eine Orientierung in Richtung eines Massenmarktes erschwert. Die Varianten-oder Sonderfertigung ist die klassische Reaktion der

Konsumgüterhersteller, der wachsenden Individualisierung der Nachfrage (s. Kapitel 1) zu begegnen. Grundprodukte werden bei der Variantenfertigung um neue Variationen ergänzt die jeweils kleinere, aber trotz allem homogene Marktsegmente abdecken sollen. Die Produktionsmenge richtet sich dabei nach Absatzprognosen und somit nur

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