Das Wortspiel in der deutschen Werbung

Inhaltsverzeichnis

0.  Einleitung  5

1.  Was ist ein Wortspiel  8

1.1.  Was macht aus einer normgerechten Äuβerung ein Wortspiel  8

1.1.1.  Das Merkmal Spiel  8

1.1.2.  Der Bezug auf die Norm die Konvention und die Regel  9

1.1.3.  Die Intention als Differenzierungsmittel  11

1.1.3.1.  Die Intention als Differenzierungsmerkmal zwischen sprachspielerischer  

  und fehlerhafter Abweichung  11

1.1.3.2.  Hervorhebung der Gewichtung des Merkmals Intention durch die  

  Differenzierung zwischen Wortspiel und Versprecher1  12

1.1.3.3.  Das Scheitern der beabsichtigten Abweichung  13

1.2.  Die Typologien des Wortspiels  14

1.2.1.  Die Rhetorik im Mittelpunkt  14

1.2.2.  Erweiterung des Blickfelds  16

1.2.3.  Versuche Wortspiele holistisch zu erklären  17

1.3.  Die Dittgensche Typologie  18

1.3.1.  Die Relevanz ihrer Hauptkategorien  18

1.3.1.1.  Inkompatibilität  18

1.3.1.2.  Verdichtung  19

1.3.1.3.  Mehrdeutigkeit  19

1.3.1.4.  Zusammenziehung  20

1.3.1.5.  Phraseologismus-Abwandlung  21

1.3.1.6.  Laut-Verschriftung  22

1.3.2.  Ermöglichung einer detaillierten und konkreten Analyse  22

1.3.3.  Die Grenzen dieser Typologie  23

   2

2.  Das Wortspiel im Kontext  26

2.1.  Klassifikation des Korpus nach der Dittgenschen Typologie  28

2.1.1.  Die Klassen der Inkompatibilität  28

2.1.1.1.  Semantisch-lexikalische Inkompatibilität  28

2.1.1.2.  Semantisch-grammatikalische Inkompatibilität  30

2.1.1.3.  Semantisch-morphologische Inkompatibilität  33

2.1.1.4.  Morphologische Inkompatibilität  33

2.1.2.  Die Klassen der Verdichtung  34

2.1.2.1.  Semantisch-lexikalische Verdichtung  34

2.1.2.2.  Semantisch-grafische Verdichtung  41

2.1.2.3.  Semantisch-phonetische Verdichtung  44

2.1.3.  Die Klassen der Mehrdeutigkeit  44

2.1.3.1.  Verwendung einer bestehenden Mehrdeutigkeit  44

2.1.3.2.  Geschaffene Mehrdeutigkeit  48

2.1.4.  Die Klassen der Zusammenziehung  52

2.1.5.  Die Klassen der Phraseologismus-Abwandlung  56

2.1.6.  Die Klassen der Laut-Verschriftung  64

2.1.7.  Die Klassen des phonetischen Verfahrens  66

2.2.  Welche Arten von Wortspielen kommen vor  73

2.2.1.  Ergebnisse der Studie  73

2.2.2.  Analyse der am häufigsten vorkommenden Wortspielarten: Erklärung der  

  Komposition und wie sie funktionieren  75

2.2.3.  Analyse der am seltensten vorkommenden Wortspielarten:  

  Entsprechen sie den Ansprüchen der Werbung nicht  78

2.3.  Wo findet man Wortspiele  79

2.3.1.  Ergebnisse der Studie  79

2.3.2.  Analyse der Produktbereiche in denen Wortspiele am häufigsten zu finden  

  sind: Wie Humor auf unerwartete Weise viel und vielfältig hilft  80

2.3.3.  Analyse der Produktbereiche in denen Wortspiele besonders selten  

  vorkommen: Kann man über alles lachen  

  Welche Produkte kommen in der Werbung ohne Humor aus  83

   3

3.  Zur die Verwendbarkeit des Wortspiels in der Werbung  85

3.1.  Die Funktionen des Wortspiels in der Werbung aus der Produzenten  

  perspektive  85

3.1.1.  Erreichen der Ziele (aus Produzentensicht)  85

3.1.2.  Erstellung einer Werbeanzeige  86

3.1.3.  Der Platz der Sprache in der Werbestrategie  88

3.2.  Die Wirkung des Wortspiels aus der Sicht des Rezipienten  89

3.2.1.  Erwartungshaltung des Rezipienten gegenüber der Werbung  89

3.2.2.  Zweifache Erwartungsverletzung: in sprachlicher Hinsicht und gegenüber  

  unserer Vorstellung der Werbung  90

3.2.3.  Bewertung der Abweichung beim Rezipienten  91

3.2.4.  Reaktion des Rezipienten: Ist das Ziel des Produzenten erreicht worden  92

3.3.  Das Wortspiel und die Werbesprache: Untersuchung ihrer Beziehung  

  untereinander  94

3.3.1.  Werbesprache vs. Sprachgebrauch der Werbung  94

3.3.2.  Inszenierung der Sprache  96

3.3.3.  Instrumentalisierung der Sprache: Wie die Sprache zu einem Mittel für  

  besondere und sehr präzise Zwecke wird  98

3.3.4.  Abwandlung von Merkmalen der Sprache am Beispiel der Sprachökonomie  

  und der Verständlichkeit  98

4.  Fazit  100

5.  Anhang  102

5.1.  Typologie  102

5.2.  Korpus  104

6.  Bibliographie  112

   4

Einleitung

Humor gehört zu den beliebtesten Kommunikationsmitteln. Das beweist das Bild, das man sich von humorvollen Menschen macht. Man besucht eher die Vorlesung des Dozenten, der seinen Unterrichtsstoff mit kleinen Witzen und Anekdoten versieht. Der Freund, der Humor an den Tag legt, wird stets Mittelpunkt der Gespräche. Humor bildet für Frauen in Sachen Liebe ein wichtiges Auswahlkriterium. Seine positive Wirkung fällt auf und gefällt. Daher sind Versuche, Humor zu anderen Zwecken als jenen ursprünglichen, den Gesprächspartner in spielerischer, belustigender Weise zu unterhalten, nicht selten. Die Merkmale „Spiel“ und „Kreativität“ blieben beim humorvollen Ausdruck anscheinend unberührt. Die Ziele der Wirkung dennoch änderten sich. Mit Humor trieb man Propaganda und er diente dazu, bestimmte Äußerungen und Ideen besser in der Gesellschaft zu verankern sowie Tatsachen ganz geschickt zu manipulieren. Humor avancierte zum Mittel für Überzeugungsstrategien. Wissenschaftler sind sich darüber einig, dass Werbung auch auf Überzeugung abzielt. Hoffmann schlug diesbezüglich folgende Definition vor:

„Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institutionen (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.“ (Hoffmann 1981: 10).

Aufgrund seiner Eigenschaften wurde der Humor schließlich auch im Bereich der Werbung in verschiedenen Realisierungen eingesetzt. Eine der in der Werbung beliebtesten Mittel des Humors ist das Wortspiel. Zahlreiche Termini beziehen sich auf diese besondere Humorform, so Detering:

„Für diese letzteren [die gewollten Abweichungen] konkurrieren mehrere Termini: Sprachspiel, Sprachspielerei, Sprachscherz, Sprachwitz, Sprachspaß, Sprachhumor, Sprachulk und entsprechende Komposita mit Wort- als erster Komponente.“ (Detering 1983: 222) Ich habe mich für den Terminus Wortspiel entschieden, zunächst aus Treue zu seinem französischen Pendant jeu de mots und weil dieser eine besonders interessante Ambiguität beinhaltet. Handelt es sich um ein Spiel mit den Wörtern um des Spielens Willen? Oder muss dieses Spiel als eine Möglichkeit angesehen werden, die primäre Funktion der Wörter bzw. der Sprache und damit ihre systemgerechte Bedeutung ¹ zu umgehen, mit dem Ziel, die Sprache um eine Nuance zu bereichern? Muss es nicht heißen: Handeln bzw. anders und mehrstufig handeln lassen?

¹ Im Sinne des Saussureschen langue-Begriffs.

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Der Terminus Wortspiel soll in der vorliegenden Arbeit das ganze Feld des Spiels anhand der Sprache in der Werbung umfassen und nicht, wie etwa bei manchen Autoren, lediglich eine bestimmte Kategorie bilden ² . Mit der Festlegung auf diesen bestimmten Terminus ist nicht gemeint, dass das Spiel nur auf der Wortebene stattfindet, denn es gibt zahlreiche Beispiele, in denen ein vollständiger Satz Gegenstand des Wortspiels ist. Sowohl die Ebenen der Phoneme/Grapheme, der Lexeme als auch des Satzes sind von Wortspielen betroffen. Lediglich die größte Einheit, die des Textes, scheint aus dem Wortspielbereich gewissermaßen ausgeschlossen. Selbstverständlich können in der Werbung mehrere Wortspiele in verschiedenen Sätzen auftreten, die zusammen einen kohärenten Text bilden. In diesem Fall kann allerdings gesagt werden, dass diese Wortspiele unabhängig von einander funktionieren.

Die Wahl des Terminus Wortspiel findet ihre Begründung allerdings darin, dass das sprachliche Zeichen Wort stets im Zentrum der Betrachtung steht. In der Vielfalt der Wortspiele lassen sich bestimmte, stets wiederkehrende Hauptmerkmale erkennen. Dies gilt sowohl für die Definition des Wortspiels im Allgemeinen als auch für das Wortspiel in der engeren Perspektive der Werbung. Die Unterschiede in dieser Vielfalt von Wortspielen haben viele Wissenschaftler zu erfassen und zu kategorisieren versucht.

Um eine Definition des Wortspiels sowie eine Erklärung der schon bestehenden Typologien unter der Fragestellung „Was ist ein Wortspiel?“ geht es im ersten Abschnitt dieser Arbeit. Da die Werbung Sprache anders und zu besonderen Zwecken nutzt, kann gesagt werden, dass das Wortspiel Teil der Werbestrategie ist und an sie angepasst wird. Anhand eines 280 Wortspiele umfassenden Korpus und deren Auswertung soll hervorgehoben werden, in welchen Produktbereichen welche Arten von Wortspielen zu finden sind. Hiermit soll erläutert werden, warum gewisse Wortspielarten besonders häufig auftreten bzw. sehr selten in der Werbung vorkommen. Des Weiteren wird die Frage nach der Verteilung auf die verschiedenen Produktbereiche gestellt. Anschließend wird präzisiert: Wie vielfältig wird der Humor in diesen Bereichen verwendet? Die Bereiche, in denen der Wortspielanteil gering ist, werfen die Frage auf, ob und aus welchen Gründen in ihnen die Realisierung von Humor deplaziert erscheint. Diese durch die Ergebnisse der geführten Studie beantworteten Fragen

² Sauer zum Beispiel schlägt eine eingegrenztere Definition des Terminus Wortspiel vor: „[…] diese Wortspiele sind Mehrdeutigkeiten. Solche Mehrdeutigkeiten beruhen auf den sprachlichen Phänomenen von Plurivalenz, Homonymie, Homophonie und dem Nebeneinander von wörtlicher und übertragener (beziehungsweise figurativer/nicht figurativer Bedeutung […]“ (Sauer 1998: 91). Da sich das Spiel anhand der Sprache nicht auf die Mehrdeutigkeiten begrenzen soll, fügt sie hinzu: „[…] alle anderen von der allgemeinen Umgangssprache abweichenden Mittel müssen in diesem Zusammenhang als Effekt-evozierend, als Sprachspiel berücksichtigt werden.“ (Sauer 1998: 93)

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werden ihren Beitrag zur Beantwortung der Hauptfrage leisten: Inwiefern entsprechen die

Wortspiele der besonderen Verwendung der Sprache in der Werbung und inwieweit werden

sie, welchen Merkmalen des Sprachgebrauchs der Werbung entsprechend, an letztere

angepasst.

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1. Was ist ein Wortspiel?

Das Wortspiel gehört nicht zur ‚normalen’, auf Informationsvermittlung intentionierten Kommunikation, denn es zeigt zusätzliche Eigenschaften, die bei einer ‚normalen’ Kommunikation nicht zu finden sind. Um den Begriff Wortspiel zu verdeutlichen, müssen diese für das Wortspiel spezifischen Merkmale definiert werden und vor allem ist es erforderlich, die Grenze zwischen einer normgerechten Äußerung und einem Wortspiel besser zu definieren.

1.1. Was macht aus einer normgerechten Äußerung ein Wortspiel?

1.1.1. Das Merkmal Spiel

Die Sprache ist das am häufigsten benutzte Mittel des Humors, wie etwa bei den Witzen. Nicht selten wird der Humor durch die Sprache vermittelt, aber bei den Wortspielen ist dieses Verhältnis anders. Sprache wird hier nicht nur als Vermittler des Humors benutzt sondern auch als sein Gegenstand. Bei den Wortspielen tragen die Wörter selbst die Bedeutung des Humors, indem sie zum Beispiel auf eine zweite Bedeutung hinweisen. Damit das Merkmal Spiel bei den Wörtern selbst zu finden ist, müssen die Wörter etwas Verändertes aufweisen können. Das Merkmal Spiel entsteht durch eine Vielfalt von Mitteln unterschiedlicher Natur und wird nur dadurch ermöglicht, wenn die Wörter in einer nicht ‚normalen’, nicht konventionellen Art und Weise benutzt werden, d.h., wenn eine Abweichung stattfindet. Diese Vielfalt an Möglichkeiten lassen Probleme bei der Abgrenzung entstehen. Ein Beweis dafür ist die Definition der Abweichung, in der das Feld der Möglichkeiten weit gesteckt wird:

„Abweichung (engl. Deviance/deviation. – auch Deviation): Eigenschaft von Ausdrücken einer natürlichen Sprache, die entweder nicht im Einklang stehen mit stillschweigend oder explizit vereinbarten Übereinkünften oder mit linguistischen Beschreibungen. Abweichungen können sich manifestieren u. a. auf phonetischer, phonologischer, morphologischer, syntaktischer oder semantischer Ebene…“ (Bußmann 2002: 46) Parallel wird oft der Begriff der Rhetorik verwendet, so dass sich das Verhältnis zwischen Rhetorik und Wortspiel als kompliziert erweist. Die Verwendung des Begriffs Rhetorik ist insofern gerechtfertigt, als die Rhetorik auch auf Überzeugung eines bestimmten Publikums bzw. Rezipienten abzielt, genauso wie die Werbung die Überzeugung bestimmter Zielgruppen anstrebt. Durch die Rhetorik möchte man Sprache so gestalten, dass sie die beste Wirkung beim Hörer erzielt. Dafür wird Sprache durch Mittel wie beispielsweise den

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Chiasmus oder die Alliteration leicht verändert, die auch eine Abweichung von einer Norm bilden. Janich definiert das Problem der Abgrenzung der Wortspiele folgendermaßen: „Das Problem der Abgrenzung liegt darin, dass ein Sprachspiel häufig dadurch zustande kommt, dass wir eine rhetorische Figur in einer bestimmten Weise einsetzen: Rhetorische Figuren können demnach Mittel zum Sprachspiel sein, aber nicht alle Sprachspiele basieren auf einer rhetorischen Figur…“ (Janich 2001: 139) Rhetorik gehört demzufolge zu den für das Wortspiel eingesetzten Mitteln und ist als ein Teil der sprachspielerischen Abweichungen zu betrachten. Diese Präzisierung hilft zu einer besseren Definition des Wortspiels. Ein Wortspiel ist eine Abweichung, die mittel des Spiels mit der Sprache auf die Unterhaltung eines bestimmten Publikums abzielt. Die Tatsache, dass das Wortspiel in der Werbung erscheint, führt zu einer Nuancierung, und zwar in dem Maße, dass die Unterhaltung selbst zur Auslösung einer Kaufhandlung dient. Um diesen Unterhaltungseffekt zu erreichen, muss der Produzent Kreativität zeigen und „die Stichworte ‚Originalität’ und ‚Kreativität’ verweisen auf die Tatsache, dass gelegentlich unkonventionelles Handeln dennoch Erfolg versprechend und nützlich sein kann.“ (Sauer 1998: 40). Eine Definition der Abweichung, bzw. des Wortspiels in einer sprachspielerischen Hinsicht erweist sich als eng mit anderen Begriffen wie Konvention, Norm und Regel verbunden.

1.1.2. Der Bezug auf die Norm, die Konvention und die Regel

Der Bezug auf diese drei zentralen Begriffe ermöglicht den Unterhaltungseffekt. Nur indem die Erwartung des Rezipienten vom Produzenten verletzt wird, kann der humorvolle Effekt entstehen. Die Erwartungen des Rezipienten erfolgen auf den drei Ebenen der Norm, der Konvention und der Regel, d.h. man kann die Aufmerksamkeit des Rezipienten wecken, wenn man gegen die Norm, die Konvention und/oder die Regeln verstößt. Selbst wenn der Terminus Abweichung die Verstöße gegen diese drei Begriffe bezeichnet ³ , sind diese letzten nicht gleicher Natur, da sich diese drei Begriffe voneinander, wenn auch in der Praxis manchmal minimal, unterscheiden.

Der Begriff der Norm ist besonders schwer zu erfassen, weil er sich auf zwei Aspekte bezieht. Mit ihm wird entweder das Regelsystem einer Sprache bezeichnet, das auf Vorschriften zu ihrer korrekten Verwendung hinweist, oder er bezieht sich auf den üblichen Gebrauch dieser Sprache. Diese Unterscheidung wird getroffen, da der Gebrauch der Sprache

³ Diese Definition wurde von Dittgen übernommen: „Der Begriff der Abweichung wird in der Linguistik allgemein für sprachliche Äußerungen verwendet, die sich nicht mit Normen und/oder Regeln und/oder Konventionen verschiedenster Art vereinbaren lassen.“ (Dittgen 1989: 13). Diese Definition hilft allerdings nicht zum Verständnis jedes einzelnen Begriffs, sie zeigt dennoch deutlich, dass man gegen mehrere unter ihnen gleichzeitig verstoßen kann und dass ihr Verhältnis untereinander sehr kompliziert ist.

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nicht immer den Vorschriften entspricht. Manche Ausdrücke sind im Sprachgebrauch akzeptabel, obwohl sie gegen eine Regel verstoßen. Bedingung zur Übernahme bzw. Aufnahme in die Norm von Ausdrücken, die von einer Regel abweichen, ist, dass die Verständlichkeit nicht behindert wird und dass die verletzte Regel nicht so prägnant ist ⁴ . Die Inhalte der Norm lassen sich auch dadurch charakterisieren, dass sie „formuliert und schriftlich fixiert sind“ (Sandig 1978: 41), im Gegensatz zur Konvention. Bei den Konventionen handelt es sich um gesellschaftliche Übereinkünfte, die von jedem Situationstyp abhängig sind (Sauer 1998: 41). Ein anderes Merkmal der Konventionen ist „ihre größere Offenheit gegenüber Alternativen“ (Sauer 1998: 40). Konventionen werden durch gegenseitige Erwartungen zwischen Produzent und Rezipient auf sprachlicher Ebene gebildet (Sandig 1978: 41). Die Flexibilität der Konventionen lässt sich durch den Unterschied zur Regel besser erfassen. Während ein Verstoß gegen eine Regel als Fehler empfunden und gewertet wird, lassen sich Verstöße gegen die Konvention nicht so streng sanktionieren. Sauer gibt sogar zu verstehen, dass die Sanktionierung einer Abweichung gegenüber einer Konvention nicht stattfinden kann:

„Konventionen sind durch eine gröβere Offenheit gegenüber Alternativen gekennzeichnet: Anders als bei Regeln kann man - erfolgreich! – handeln, auch wenn Konventionen missachtet werden. Die Sanktionen, wenn sie überhaupt zu befürchten sind, fallen weniger gravierend aus als die Sanktionierung bei Regelverletzung.“ (Sauer 1998: 40) Die Sanktionierung der Verstöße gegen Konventionen fällt nicht so schwer aus, weil sie das Verständnis selten behindern, während Verstöße gegen Regeln eine weitere Wirkung haben. Regeln weisen auf eine für sie eigene Funktion auf, und zwar „bestimmen Regeln, wie unter spezifischen Bedingungen gehandelt werden muss, um überhaupt eine bestimmte Handlung zu vollziehen“ (Sauer 1998: 41). Das bedeutet, dass ein Verstoß gegen die Regel das Scheitern der intendierten sprachlichen Handlung bedeuten kann. Dabei muss die Absolutheit dieser Behauptung relativiert werden, da die Verankerung der Regel von Zeit zu Zeit nachlässt. In solchen Fällen wird die Abweichung nicht ausschließlich als Fehler empfunden, sondern die Bewertung wird von der Einstellung des Rezipienten gegenüber Abweichungen und vom Kontext beeinflusst.

Die Tatsache, dass diese Verstöße/ Abweichungen in der Werbung realisiert werden, verändert dieses Urteil insoweit, als der Rezipient mit Bestimmtheit davon ausgehen wird,

⁴ Die Aufnahme von unkorrekten Ausdrücken in die Norm (im Sinne des üblichen Gebrauchs) entspricht demzufolge dem Prozess der Sprachentwicklung. Wenn der unkorrekte Ausdruck nicht nur als akzeptabel, sondern als üblich und/oder weit verbreitet gilt, führt es manchmal zur Änderung bzw. zur Anpassung der Regel. Dazu könnte die Werbung beitragen, indem sie Dank ihrer Verbreitung und Öffentlichkeit zur Lexikalisierung eines Ausdrucks führen könnte. Der hier erwähnte Prozess wirft die Frage der Wirkung der Werbung auf die Alltagssprache auf.

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dass solche Abweichungen keine Fehler sind. Der Kontext der Werbung beeinflusst gewissermaßen den Rezipienten, eine relativierende, ja fast schon tolerante Einstellung gegenüber den Abweichungen einzunehmen, selbst wenn er die Gefahr, dass es sich bei einigen Auffälligkeiten nicht doch um ungewollte Fehler handeln kann, nicht ganz ausschließen kann. Selbst wenn umgekehrt nicht alle in der Werbung anwesenden Abweichungen als lustig wahrgenommen werden, werden sie vom Rezipienten zumindest nicht negativ empfunden.

Bei der Abgrenzung der drei Begriffe Norm, Konvention und Regel stößt man auf ein weiteres Problem, und zwar, dass der Terminus Abweichung, der für Norm-, Konventions-und Regelverstöße verwendet wird, sowohl die sprachspielerischen als auch die fehlerhaften Abweichungen umfasst. Die Unterscheidung in sprachspielerische und fehlerhafte Abweichungen wirft eine weitere Frage auf: Was gerechtfertigt diese Unterscheidung?

1.1.3. Intention als Differenzierungsmittel

1.1.3.1. Intention als Differenzierungsmerkmal zwischen sprachspielerischer und fehlerhafter Abweichung Die Intention ist der letzte Schritt zur vollständigen Definition der sprachspielerischen Abweichung bzw. des Wortspiels. Der Unterschied zwischen sprachspielerischer und fehlerhafter Abweichung besteht darin, dass erstere das Ergebnis einer Intention des Produzenten, während die andere ungewollt ist. Der Fehler ist demzufolge nicht nur ein Verstoß gegen eine Regel. Dieser Verstoß muss unbeabsichtigt sein. Daher definiert Detering die Fehler als „ungewollte und korrigierbare Abweichungen“ (Detering 1983: 221). Die Korrektur wird ermöglicht, indem man die Regel wieder in Betracht zieht und die erste Äußerung der Regel entsprechend modifiziert. Das Kriterium der Intention gilt allerdings nur für den Produzenten. Der Rezipient kann, wenn der Kontext ihm keine ausreichenden Hinweise für die Intention des Produzenten gibt, zwar entscheiden, ob er eine Abweichung schließlich als sprachspielerisch oder fehlerhaft einordnet, aber es handelt sich in diesem Fall um die Reaktion des Rezipienten und nicht um die wirkliche Natur der Abweichung. Die Natur der Abweichung kann in manchen Fällen nicht eindeutig sein. Aus Rezipientensicht muss geschätzt werden, ob es sich um einen Fehler handelt oder nicht. Da die Subjektivität des Rezipienten in den Vordergrund rückt, entsteht dadurch die Möglichkeit, dass sich der Rezipient irrt. Er muss daher nicht nur einschätzen, ob die Abweichung sprachspielerisch oder fehlerhaft ist, sondern vordergründig, ob sie intentional ist. Was bringt ihn aber zu diesem

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Schluss? Die Rolle des Kontexts wurde schon erwähnt und sie findet hier wieder ihre volle Anwendung. Je nachdem, ob der Rezipient mit einem Gedicht, einer Werbung, einem witzigen Gespräch konfrontiert ist oder sich mit einem Ausländer bzw. einer Person unterhält, die seine Sprache nicht beherrscht, wird er dazu tendieren, die Abweichung eher als gewollt sprachspielerisch oder ungewollt fehlerhaft wahrzunehmen.

1.1.3.2. Hervorhebung der Gewichtung des Merkmals Intention für die Differenzierung zwischen Wortspiel und Versprecher Die Intention des Produzenten bzw. die Einschätzung des Rezipienten, ob es sich um eine Intention handelt, ermöglicht auch die Differenzierung zwischen Wortspiel und Versprecher, denn beide weisen viele Gemeinsamkeiten auf und wären ohne das Kriterium der Intention schwer zu unterscheiden. Gemeinsam haben das Wortspiel und der Versprecher den humoristischen Effekt, den sie auslösen. Leuninger (1993) zum Beispiel untersuchte ein von ihr erstelltes Korpus von Versprechern, von denen man sich sehr gut vorstellen könnte, dass sie in der Werbung verwendet werden könnten. Ihr humoristischer Effekt ist auf jeden Fall nicht zu leugnen wie etwa die Umformung von Schwiegermutter zu „schwieriger Mutter“ (Leuninger 1993: 13). Wie das Wortspiel überrascht der Versprecher, mit dem Unterschied, dass dieser nicht nur den Rezipienten überrascht, sondern auch und vor allem den Produzenten. Unter anderen Aspekten gleichen die Versprecher den sprachspielerischen Abweichungen, weil sie kohärent sind. Leuninger erklärt, auf welche Art Versprecher von unbewussten, automatischen Kontrollen regiert werden:

„Wir können also folgende drei Kontrollmechanismen unterscheiden: die grammatikalische Kontrolle, die zum Beispiel die vertauschten Wörter an ihre neue Umgebung anpasst, die lautliche Kontrolle, die garantiert, dass Versprecher mögliche Lautkombinationen sind, die lexikalische Kontrolle, die manchmal aus Versprechern entstandene Formen durch existierende Wörter ersetzt.“ (Leuninger 1993: 95) ⁵ Wie gesagt ermöglichen diese drei Kontrollen, dass Versprecher halbwegs kohärent und daher vom Rezipienten oft nachvollziehbar sind. Da sie auch die Erwartung des Rezipienten verletzen, erwecken sie wie die Wortspiele seine Aufmerksamkeit und oft auch seine Heiterkeit. Die Kontrollmechanismen, die im Versprecher stattfinden, verwischen dennoch die Spuren unserer Abgrenzung. Die Versprecher sind insoweit Fehler, weil sie ungewollt sind. Diese Eigenschaft unterscheidet sie zugleich von den Wortspielen. Jedoch entsprechen

⁵ Die Existenz dieser drei Kontrollen soll laut Leuninger dazu beitragen, die Theorie der Freudschen Versprecher zu zerschlagen. Leuninger geht nämlich davon aus, dass der Grund der Versprecherrealisation nichts mit Assoziationen zu tun hat, sondern seinen Ursprung in der Sprache findet. (Leuninger 1993: 95ff.)

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die Versprecher gewissen Regeln und wenn jemand seinen Versprecher bemerkt, tendiert er dazu, ihn zu korrigieren ⁶ . Dieses Kriterium hebt sie von den so genannten Fehlern ab. Irgendwie stört es dennoch, die Versprecher in die Kategorie der intentionalen, sprachspielerischen Abweichungen einzuordnen. Selbst wenn die Fragestellung über die Versprecher offen bleibt, nutzte dieser kleine Exkurs dazu, zu zeigen, wie vorrangig sich das Kriterium der Intention im Vergleich zu den anderen Merkmalen (und besonders zum Unterhaltungseffekt) der sprachspielerischen Abweichung erweist. Warum der Versprecher, den wir immerhin in die Kategorie der Fehler einordnen, das Lachen auslöst, während die anderen Arten von Fehlern hingegen streng bewertet werden, gehört nicht zum Thema der vorliegenden Arbeit. Kurz erwähnt wird nur noch die Tatsache, dass die Realisierungen des Versprechers den Realisierungen des Wortspiels deshalb sehr ähnlich sind, da die von Leuninger bezeichneten Mechanismen der Versprecher (Vertauschungen, Antizipationen, Postpositionen, Kontaminationen und Substitutionen, Leuninger 1993: 71ff.) und die Tatsache, dass diese auf die Satzebene begrenzt sind (Leuninger 1993: 79f.), auch bei Wortspielen zu erkennen sind.

1.1.3.3. Das Scheitern der beabsichtigten Abweichung

Eine letzte Frage wird durch die Festlegung des Kriteriums Intention aufgeworfen: Was passiert, wenn der Produzent eine sprachspielerische, also gewollte Abweichung realisiert, der Rezipient diese aber nicht als solche versteht? Dieser Aspekt wird später in dieser Arbeit genauer erläutert werden, es kann jedoch bereits gesagt werden, dass dies das Scheitern der beabsichtigten Wirkung bedeutet. Der Unterhaltungseffekt kann in diesem Fall nicht erfolgen. Statt dessen stößt der Produzent auf das Unverständnis des Rezipienten. Wenn der Produzent in der Anwesenheit des Rezipienten spricht, kann er die misslungene, ursprünglich sprachspielerische Abweichung erläutern. Damit muss er zwar das Risiko eingehen, dass der Unterhaltungseffekt trotz seiner Erklärung weiterhin scheitert, dieser kann sich jedoch nach der Erklärung einstellen. Der Kontext der Werbung macht die Möglichkeit einer Erklärung schwieriger, da es sich nicht um eine Face-to-Face-Kommunikation, sondern um eine massenadressierte Einwegkommunikation handelt. Daher nimmt das Wortspiel in der Werbung besondere Feinheiten an. Es muss schnell und leicht verständlich sein, denn der Adressat wird sich nur kurz mit der Werbung beschäftigen, und ein humoristisch

⁶ Daher sind sie auch als ungewollt und korrigierbar zu erkennen.

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beabsichtigter Effekt muss in jedem Fall gelingen, da die Einstellung der meisten Menschen der Werbung gegenüber wenig positiv ist ⁷ , wenn nicht sogar negativ.

1.2. Die Typologien des Wortspiels

Das Thema Wortspiel scheint sehr beliebt zu sein, besonders im Hinblick auf die Erforschung der Werbung. Zahlreiche Autoren befassten sich schon mit deren Untersuchung, daher existieren bereits viele Versuche, eine Typologie des Wortspiels bzw. des Wortspiels in der Werbung aufzustellen. Wenn gleich man bedauern kann, dass die Erstellung einer Typologie das einzige Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeiten darstellt, erweisen sie sich als interessant, um die Unterschiede in den Betrachtungsweisen zu an den Tag zu bringen. Insoweit lohnt sich eine Zusammenfassung des Forschungsstands.

1.2.1. Die Rhetorik im Mittelpunkt

Es wurde bereits kurz erwähnt, dass das Wortspiel zu häufig aus der Perspektive der Rhetorik betrachtet wurde und dies in einer Art und Weise, die den Leser verwirren kann ⁸ . Hierbei findet diese Tatsache ihre Erklärung darin, dass sich viele Autoren auf die Rhetorik bzw. auf die Stilistik beziehen, um ihre Typologie der Wortspiele zu erstellen. Die Rhetorik gewann im Hinblick auf das Thema Wortspiel meines Erachtens trotzdem eine zu große Gewichtung, denn, wie schon erwähnt, weisen nicht alle Wortspiele rhetorische und/oder stilistische Figuren auf. Die Tatsache, dass die meisten Typologien anhand dieser Figuren erstellt werden, schränkt von vornherein das Thema erheblich ein. Repräsentativ für die große Gewichtung der Rhetorik ist zum Beispiel die Tatsache, dass sich die Typologien der Sprachspiele bei Janich unter dem Gliederungsteil der Rhetorik befinden. Janich versuchte die schon bestehenden Typologien zusammenzuziehen. Innerhalb der ersten, auf Rhetorik basierenden Typologie unterscheidet Janich zwischen Wortspielen, Kontextspielen und Referenzspielen.

Die Kategorie der Wortspiele umfasst bei Janich die Spiele, in denen „[…] Veränderungen am Wort oder Syntagma vorgenommen oder sprachliche Elemente in überraschender oder normwidriger Weise kombiniert werden“ (Janich 2001: 149). Darunter

⁷ Diese Einstellung des Rezipienten lässt sich durch die Werbeflut, der er unterworfen ist, erklären. Wegen dieses Überflusses an Werbung wird die Arbeit der Werbetexter erschwert, die es sich zur Aufgabe stellen, die Aufmerksamkeit des Adressaten schnell und effizient auf die Werbung zu ziehen. Daher sind Wortspiele in der Werbung so beliebt.

⁸ Vgl. Zitat von Janich S.10 (Janich, 2001:139).

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fallen phonetische, morphologische, syntaktische, phraseologische, grafische, orthografische und kombinatorische Verfahren.

Janich gibt folgende Definition der Kontextspiele: „Es werden Erwartungen der Rezipienten verletzt, die sich auf den Zusammenhang von Textinhalt und Kontext/Textsorte beziehen.“ (Janich 2001: 152). In dieser Kategorie sind zwei Unterkategorien vorhanden, erstens die intertextuellen Gattungsreferenzen ⁹ und Textmustermischungen und zweitens die Spiele mit Textsortenkonventionen ¹⁰ .

Schließlich umfasst die Kategorie Referenzspiele die Verfahren, „[…] die den Referenzbezug ausweiten, vage oder ungewöhnlich werden lassen“. Personifizierung ¹¹ , Spiel mit der Ambiguität von Ausdrücken und offener Referenz ¹² , Kontextkombinationen ¹³ , Etablierung neuer Referenzobjekte ¹⁴ sowie Anspielungen auf Text-Bild-Basis ¹⁵ werden

geschildert.

Auf eine ähnliche Differenzierung weisen die Arbeiten von Forgács und Göndöcs (1997: 49-70), Sauer (1998: 125-166) und Förster (1982: 59-73) hin. Eine solche Klassifikation nach stilistischen Figuren ist zwar verlockend, denn sie hebt sehr gut den Persuasionsaspekt bei den Wortspielen in der Werbung hervor. Allerdings sind sich alle einig, dass sich viele von den Wortspielen in der Werbung auf Aspekte beziehen, die nicht zu den rhetorischen Figuren gehören. Eine solche Klassifikation hat den Nachteil, dass sie kein wahres Verständnis der genauen Prozesse ermöglicht, die zur Entstehung eines Wortspiels bzw. zur Verletzung der Erwartungen eines Rezipienten führen, da sie sich hinter rhetorischen Begriffen verschanzt. Ein paradoxer Effekt kann anders erreicht werden als mit anhand der von der Rhetorik zur Verfügung gestellten Mittel. Nun wollen wir zu einer differenzierteren

⁹ Beispiele für die intertextuellen Gattungsreferenzen: „Eine Anzeige ist formal wie ein Brief oder ein redaktioneller Artikel aufgemacht; der Text ist, wie bei einer Renault-Twingo-Anzeige, formuliert wie eine private Kleinanzeige für ein Wohnungsangebot.“ (Janich 2001: 152).

¹⁰ Als Beispiel für die Spiele mit Textsortenkonventionen referiert Janich zum Beispiel auf die „Schlagzeile einer doppelseitigen Mercedes-Anzeige, die nur aus Text besteht: Dieses eine Mal verzichten wir auf die Abbildung der neuen E-Klasse. Sonst liest das ja doch wieder keiner.“ (Janich 2001: 152).

¹¹ Von Janich zitiertes Beispiel „aus dem Text einer VW-Polo-Anzeige, in der neben dem Polo ein Dummy mit rotem Kleid in Marilyn-Monroe-Pose abgebildet ist: Sogar unsere Dummies lieben den neuen Polo.“ (Janich 2001: 153).

¹² Von Janich zitiertes Beispiel: „Werbung für die Telefongesellschaft Arcor (und deren Vorwahlnummer): Ihre Neue – was für eine Nummer!“ (Janich 2001: 153).

¹³ Von Janich zitiertes Beispiel: „In der Anzeige für die Jahres-Chronik 1998 des SPIEGEL ist eine Tablettenpackung abgebildet. Die einzelnen Dragees geben durch Aufdrucke Informationen zu den Artikeln des Heftes. Schlagzeile: Gegen Vergesslichkeit. Die SPIEGEL-Jahreschronik 1998. Rezeptfrei im Handel.“ (Janich 2001: 153).

¹⁴ Von Janich zitiertes Beispiel: „Im schlagzeilenähnlichen Text einer Sixt-Autovermietungs-Anzeige wird die Pseudofachsprache mancher Autoanzeigen parodistisch aufgegriffen: Die neue S-Klasse mit Linguatronic, Comand, AIRmatic und Keyless-Go. Und unseren Preis versteht auch keiner.“ (Janich 2001: 153). ¹⁵ Von Janich zitiertes Beispiel: „Wie Sie sehen, stellt der neue PEUGEOT 206 alles in den Schatten. Neben dieser Schlagzeile ist nur das Auto auf weißem Grund abgebildet, das einen Schatten in Form eines großbuchstabigen ALLES wirft.“ (Janich 2001: 153).

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Erklärung und Untersuchung der Weise, wie Wortspiele entstehen und funktionieren, gelangen.

1.2.2. Erweiterung des Blickfeldes

Manche Autoren prangern diesen Mangel in den schon bestehenden Typologien an, indem sie sich auf andere Bereiche der Sprachwissenschaft beziehen, um ihre eigene Typologie zu erstellen. Dies gelang zum Beispiel Sauer, die eine Untersuchung von Werbeanzeigen durchführte, um den Begriff der Perlokution darzulegen. Eine solche Betrachtungsweise lässt genügend Raum für die Reaktion des Rezipienten bzw. sie setzt wirklich die Tatsache in den Mittelpunkt, dass die Werbung auf eine ganz besondere Reaktion des Rezipienten hinweist. Nicht nur die Reaktion des Rezipienten wird in Betracht gezogen, sondern vor allem die Überzeugungsstrategie der Werbetexter sowie die von ihnen eingesetzten Mittel und die den Rezipienten umgebenden Umstände, die eine Reaktion in ihm auslösen sollen. Es gelingt Sauer sogar, eine ausgezeichnete Begründung für die Verwendung der Rhetorik anzuführen, indem sie auf die emotionale Wirkung bzw. die ästhetische Einstellung des Rezipienten abzielt. Dies bildet bei ihr gleichzeitig eine erste Kategorie, die der Sprachspiele, die primär emotional wirken. Die Wortspiele, in denen der Klang im Mittelpunkt steht, gehören zu dieser Kategorie und ihre Präsenz in der Werbung wird dadurch gerechtfertigt, dass sie der Vorstellung von Harmonie beim Rezipienten ausgezeichnet entsprechen (Sauer 1998: 174). Alle anderen rhetorischen Figuren gehören auch zu dieser Kategorie, weil sie beim Adressaten als traditionelle Ausdrucksmittel tief verankert sind. Aus diesem Grund sind sie viel einprägsamer (Sauer 1998: 174ff).

Sauer definiert eine zweite Kategorie von Wortspielen nach ihrer Wirkung, die der gering kognitiven Vorgänge durch Wiedererkennbarkeit und Irritation:

„In dieser Gruppe finden sich die Wort- und Sprachspiele, deren Wirkung über emotionale Ansprache und Aufnahme hinausgehend den Rezipienten zunächst auf die Anzeige und ihren Inhalt aufmerksam machen. Damit wird die Wirkung eine Stufe näher an das Bewusstsein des Rezipienten herangeführt als bei der nur oder vorwiegend emotionalen Aktivierung.“ (Sauer, 1998: 177) In dieser Kategorie werden bei Sauer Anspielungen ¹⁶ eingeordnet, die beim Rezipienten Vertrautheit wecken sollen. Dazu gehören auch die Archaismen. Sauer weist allerdings auf die Schwierigkeit hin, ihre Wirkung zu bestimmen, da Archaismen ¹⁷ sowohl positiv als auch

¹⁶ Dazu gehören die Anspielungen auf Phraseologismen wie Sprichwörter, Redewendungen, berühmte Zitate und Titel.

¹⁷ Von Sauer zitiertes Beispiel: „Man nehme: Dr. Oetker erinnert an den Anfang von Kochrezepten in alten Kochbüchern. Heute werden schlicht die Zutaten aufgelistet. Der Gebrauch des Archaimus korrespondiert in gewisser Weise mit der langjährigen Tradition und dem guten Renommee des Unternehmens.“ (Sauer 1998: 133).

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veraltet bewertet werden können. Neologismen und Okkasionalismen ¹⁸ dienen dazu, dass sich der Rezipient den Namen der Marke oder des Produkts im Gedächtnis einprägt, nachdem er ihn wie ein Rätsel entschlüsselt hat. Schließlich werden auch die Spiele, die durch Paradoxa ¹⁹ und logische Brüche ²⁰ entstehen, dieser Kategorie zugeordnet, da der Rezipient dazu geführt wird, eine „gedankliche Mitarbeit“ zu leisten.

Die letzte Kategorie ist die der „Rekonstruktion der Bedeutung durch starke Beteiligung des Rezipienten“. Dies ist die Kategorie, die die größte Aufmerksamkeit vom Adressaten verlangt. Diese Kategorie betrifft vor allem die Spiele, die sich mit Mehrdeutigkeiten bzw. Bedeutungsvarianz befassen. In diesem Fall wird der Rezipient zur Anstrengung angeregt, zu entscheiden, was gemeint war und wie sich das Gemeinte auf das Produkt übertragen lässt.

Eine solche Kategorisierung hat den Vorteil, dass sie, wie oben erwähnt, die Werbung und ihre Mittel in ihrer Überzeugungsperspektive am besten zum Ausdruck bringt. Aber diese Theorie befasst sich eher mit der Forschung der Werbewirkung und vernachlässigt daher eine genauere sprachliche Untersuchung, indem sie sich auch hinter der Rhetorik versteckt, ohne die genauen Prozesse der Wortspiele zu erfassen.

1.2.3. Versuche, die Wortspiele holistisch zu erklären

Die von Dittgen (1989) vorgeschlagene Typologie fällt im Vergleich zu den anderen auf. Im nächsten Kapitel werden ihre Vor- und Nachteile genauer untersucht. Jedoch kann bereits erwähnt werden, wodurch sie sich von den anderen stark unterscheidet. Zunächst hat sich Dittgen darum bemüht, ihre Typologie anhand ihres Korpus zu erstellen und nicht, indem sie sich auf andere Kenntnisse stützte. Sie versuchte nicht, ihre Wortspiele in eine schon existierende Terminologie einzuordnen, sondern sie stellte sich sichtlich die Frage, wie diese Wortspiele funktionieren und ihr Ziel erreichen können:

„Bei den hier beschriebenen Regeln und Techniken handelt es sich nicht um Regeln und Techniken, wie sie aus der klassischen Rhetorik bekannt sind; allerdings können zusätzlich verwendete rhetorische Mittel die nach diesen Grundregeln gebildeten Abweichungen in ihrem Aufmerksamkeitswert steigern.“ (Dittgen 1989: 45) ¹⁸ Von Sauer zitiertes Beispiel: „Sinfonima lautet der Name einer speziell auf die Bedürfnisse von Musikern abgestimmten Versicherung. Vorlage sind demnach die Bezeichnung eines Musikstücks ‚Sinfonie’ in Verbindung mit dem Namen der Versicherungsgesellschaft ‚Mannheimer’.“ (Sauer 1998: 129).

¹⁹ Von Sauer zitiertes Beispiel: „Die Anzeige der Fluggesellschaft United Airlines Buchen Sie Lufthansa und fliegen Sie bei uns umsonst. Oder umgekehrt. widerspricht auf den ersten Blick der alltäglichen Erfahrung, nach der man stets den Verkäufer einer Ware bzw. den Anbieter einer Dienstleistung bezahlt, wenn man mit ihm ins Geschäft kommt und gerade nicht mit seinen Konkurrenten. Der Fließtext der Anzeige enthält dann die Informationen, die diesen Widerspruch auflösen und verdeutlichen, dass es sich um ein besonderes Serviceangebot der beiden Fluggesellschaften handelt, die in eine Partnerschaft eingetreten sind.“ (Sauer 1998: 138).

²⁰ Von Sauer zitiertes Beispiel: „1368 Seiten mehr Zeit“ (Sauer 1998: 144).

Selbst wenn die Fokussierung auf das eigene Korpus bedeutet, dass man nur eine begrenzte Anzahl von Prozessen finden wird, konnten die Wortspiele wesentlich tief greifender untersucht werden. Dittgen versuchte beispielsweise, durch die Erwähnung der erzielten Wirkungen die pragmatische Perspektive in ihre Untersuchung einzubeziehen, wenngleich es ihr nicht gelang, wie Sauer eine eigene Typologie nach den perlokutionären Aspekten parallel zu ihrer Typologie zu erstellen. Ich möchte hier nicht behaupten, dass es überhaupt möglich ist, denn in einem solchen Forschungsfeld muss man sich immer entscheiden, welche Perspektive man bevorzugt: entweder die der Werbewirkung, oder die sprachliche Perspektive. Jedoch gelang es meines Erachtens Dittgen am besten, einen Kompromiss zwischen diesen zwei Ebenen zu finden.

1.3. Die Dittgensche Typologie

Zunächst muss präzisiert werden, dass sich die Typologie von Dittgen nicht nur mit Werbung befasst, sondern sich auch auf Graffitisprüche und Pressetitel stützt. Jedoch gelten alle Hauptkategorien auch für die Wortspiele, die aus der Werbung stammen.

1.3.1. Die Relevanz ihrer Hauptkategorien

Die Typologie von Dittgen basiert auf sechs Hauptkategorien, die das innere Funktionieren der Wortspiele schildern. Diese Kategorien lauten Inkompatibilität, Verdichtung, Mehrdeutigkeit, Zusammenziehung, Phraseologismus-Abwandlung und Lautverschriftung.

1.3.1.1. Inkompatibilität

Dittgen betrachtet als Inkompatibilität die „[…] syntaktisch korrekt gebaute[n] Texte, in denen Lexeme miteinander kombiniert sind, die semantisch nicht miteinander verträglich sind […]“ (Dittgen, 1989: 45). Es existieren mehrere Untergruppen bei der Inkompatibilität. Es ist überflüssig zu erwähnen, dass diese Unterteile ganz spezifisch für ihr konkretes Korpus sind. Alle Inkompatibilitäten sind nicht auf die bloße Semantik fokussiert, sondern die Inkompatibilitäten der Wissensrahmen und der Referenzen gehören ebenfalls dazu. Inkompatibilitäten kombinieren immer mehrere Ebenen, da mehrere Elemente nötig sind, um unverträglich miteinander zu wirken ²¹ .

²¹ Von Dittgen zitierter Graffiti-Spruch: „Spontaneität will wohl überlegt sein!“ (Dittgen 1989: 46).

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1.3.1.2. Verdichtung

Die Verdichtung zielt darauf ab, Elemente zu kombinieren, die auf einen neuen Zusammenhang hinweisen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Realisierung der Phraseologismen in einem spezifischen Kontext oder im Zusammenhang mit einem Produkt, wodurch ein Teil des Phraseologismus beispielsweise wörtlich genommen werden kann. In diesem Fall bekommt der Phraseologismus als Ausdruck eine zweite bzw. dritte Lesart. Der dadurch entstandene Effekt wirkt nicht nur humoristisch, weil ein Phraseologismus in einer unerwarteten Weise verwendet worden ist, sondern der Rezipient assoziiert das Produkt und das Gemeinte, das immer mit der Bedeutung des Phraseologismus verbunden ist und eine positive Einstellung fördert. Bei der Verdichtung sind ebenfalls mehrere Elemente unterschiedlicher Natur (semantisch, lexikalisch, grafisch…) nötig ²² .

1.3.1.3. Mehrdeutigkeit

Die Kategorie der Mehrdeutigkeit umfasst alle Wortspiele, in denen mehrere Bedeutungen mitspielen werden ²³ . In einer nach Grice rational motivierten Kommunikation wird normalerweise versucht, Mehrdeutigkeiten zu vermeiden. Der Kontext hilft meist dem Gesprächpartner, zwischen den Möglichkeiten nur eine Bedeutung zu wählen. Kontext und Mehrdeutigkeit stehen in enger Beziehung zueinander, er lässt die Mehrdeutigkeit stets offen und kann sie darüber hinaus sogar verursachen. Die Präsenz einer Mehrdeutigkeit bedeutet ein erschwertes Verständnis für den Rezipienten. Dies führt ihn wiederum dazu, nicht nur den Slogan zu lesen, sondern er tendiert dazu, alle weiteren Elemente der Werbeanzeige wie zum Beispiel die Natur oder den Namen des Produktes zu lesen, um die Mehrdeutigkeit aufzulösen. Das entspricht einer Art Reflex, damit Mehrdeutigkeiten im Normalfall vermieden werden. Erst wenn er feststellen kann, dass die Mehrdeutigkeit noch immer besteht, wird der humoristische Effekt offenkundig. Dittgen unterscheidet in der Kategorie der Mehrdeutigkeiten zwischen Verwendung von bestehenden und geschaffenen Mehrdeutigkeiten. Diese Differenzierung muss relativiert werden, denn beide können nicht immer voneinander getrennt werden. Dittgen erkennt, dass die möglichen Mehrdeutigkeiten sowohl dem Produzenten als auch dem Rezipienten nicht immer bewusst sind und dass die Grenze zwischen schon bestehender und geschaffener Mehrdeutigkeit demzufolge flüchtig wird. Aber die Wissenschaftlerin geht davon aus, dass die Mehrdeutigkeiten auf der Lexemebene viel einfacher zu begreifen sind, weil sich der Adressat der wörtlichen und

²² Von Dittgen zitiertes Beispiel: „Null Bock auf Ziegen.“ (Dittgen 1989: 64).

²³ Von Dittgen zitiertes Beispiel: „DENK-BAR“ (Dittgen 1989: 93).

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übertragenen Bedeutung der Lexeme deutlicher bewusst ist. Dittgen begründet demnach ihre Unterscheidung und verwendet die „Benutzung einer bestehenden Mehrdeutigkeit“ eher für Mehrdeutigkeiten auf Lexemebene. Für die geschaffene Mehrdeutigkeiten präzisiert sie: „Als ‚neue Mehrdeutigkeiten’ fasse ich Mehrdeutigkeiten auf, die als solche nicht im Lexikon angelegt

sind, sondern erst im jeweiligen Kontext und/oder Ko-Text durch Benutzung einer aktuellen Bedeutung

eines Lexems oder einer Lexemgruppe geschaffen werden.“ (Dittgen, 1989: 93) Es handelt sich hier um diesen Fall, in dem der Kontext nicht nur die Möglichkeit für die Mehrdeutigkeit offen lässt, sondern wo er sie verursacht. Diese Feststellung verdeutlicht gewissermaßen Dittgens Einstellung, dass eine Differenzierung bei den Mehrdeutigkeiten auf Lexemebene zu finden sei. Die Frage nach der Unterscheidung zwischen bestehender und geschaffener Mehrdeutigkeit stellt sich dahingehend darin, ob die Mehrdeutigkeit am Wort immanent ist, in dem Fall ließe nur der Kontext die Möglichkeit für die Mehrdeutigkeit zu, oder aber ob der Kontext der Auslöser der Mehrdeutigkeit ist. Da wäre das Lexem an sich nicht so mehrdeutig wie im ersten Fall, sondern würde nur durch den Kontext mehrdeutig. Im Gegenteil zu den Kategorien Inkompatibilität und Verdichtung kann die Mehrdeutigkeit durch ein einziges Element erfolgen. Es genügt, dass ein Lexem mehrdeutig ist und dass der Kontext diese Mehrdeutigkeit zulässt, um ein Wortspiel in die Kategorie der Mehrdeutigkeit einzuordnen.

1.3.1.4. Zusammenziehung

Die Kategorie der Zusammenziehung findet zusammen mit der Mehrdeutigkeit ihre Gemeinsamkeit darin, dass mehrere Bedeutungen aktiviert werden. Zur Zusammenziehung gehören alle Wortspielstechniken, in denen zwei Lexeme zu einem einzigen Kompositum fusionieren ²⁴ . Eine Zusammenziehung kann durch mehrere Techniken gebildet werden. Gemeinsame Silben an unterschiedlichen Stellen der Wörter können ausgespart werden, ein Teil eines Lexems kann wegfallen, um die zweite Bedeutung zu ermöglichen, oder ein Lexem sowie eine Abkürzung können in einem anderen Lexem bzw. Kompositum grafisch zur Geltung gebracht werden. Die Zusammenziehungen haben wie die Mehrdeutigkeiten den Vorteil, dass sie der Sprachökonomie entsprechen und dass sie beim Rezipienten den Eindruck von einem „motivierten Zusammenhang“ (Dittgen, 1989: 111) verursachen. Ihr Effekt ist jedoch einfacher, da sie den Rezipienten nicht vor die Wahl stellen, welche Bedeutung die gemeinte ist bzw. ob beide Bedeutungen möglich sind und wo der Witz steckt. Die unterschiedlichen Bedeutungen einer Zusammenziehung sind dem Rezipienten im Allgemeinen zugänglicher als gewöhnliche Mehrdeutigkeiten. Die Tatsache, dass die ²⁴ Von Dittgen zitiertes Beispiel: „Kinotizen“ (Dittgen 1989: 113).

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sprachspielerischen Zusammenziehungen die gleiche Technik wie die der normalen Wortbildung benutzen, kann wiederum zum Nachteil werden, weil sie unbemerkt bleiben können.

1.3.1.5. Phraseologismus–Abwandlung

Phraseologismen wurden von Burger wie folgt definiert:

„Die Menge derjenigen Phraseologismen, die die folgenden zwei Eigenschaften aufweisen, bildet den Bereich der Phraseologie im weiteren Sinne:

(1) Polylexikalität – Der Phraseologismus besteht aus mehr als einem Wort.

(2) Festigkeit – Wir kennen den Phraseologismus in genau dieser Kombination von Wörtern, und er ist in der Sprachgemeinschaft – ähnlich wie ein Wort – gebräuchlich.

Von Phraseologie im engeren Sinne sprechen wir, wenn zu den beiden ersten Eigenschaften noch eine dritte hinzukommt: (3) Idiomatizität – Damit ist gemeint, dass die Komponenten eine durch die syntaktischen und semantischen Regularitäten der Verknüpfung nicht voll erklärbare Einheit bilden. Die Teilklasse von Phraseologismen, die auch dieses Kriterium erfüllen, bildet den Bereich der Idiome.“ (Burger, 1998: 14f) In der Kategorie der Phraseologismus-Abwandlung ist die Phraseologie sowohl im weiteren wie im engeren Sinne einzuschließen. Konkreter werden Sprichwörter, Redewendungen, Film- oder Buchtitel, Zitate usw. abgewandelt, d.h. alles, was man als einen festen Ausdruck oder Titel kennt, und jederzeit erkennen kann ²⁵ . Dittgen weist darauf hin, dass diese Art von Wortspielen sehr beliebt ist und schon sehr früh in der Literatur erschien (Dittgen, 1989: 122). Dementsprechend ist die wissenschaftliche Literatur über dieses Thema ebenfalls umfangreich. Diese Abweichungen werden unterschiedlich gewertet, bei manchen als bloße Witze, bei anderen als Anregung zum Nachdenken. Mieder (1989) zum Beispiel nennt sie „Antisprichwörter“. Er zeigt, wie Abwandlungen von Sprichwörtern manchmal selbst zu festen Redensarten werden und wie diese Weisheitsträger durch ihre Abwandlungen eine neue, aktuellere, jedoch genauso tiefsinnige Bedeutung bekommen können (Mieder, 1989: 7). Bei den Phraseologismus-Abwandlungen finden die Techniken auf allen Ebenen statt. Ein einziger Buchstabe oder aber der ganze Satz können den Mittelpunkt der Abweichung bilden. Je nachdem, ob ein einziges Element wie zum Beispiel ein Phonem verändert wurde oder ob lediglich die syntaktische Struktur des ursprünglichen Phraseologismus beibehalten wird, kann die Abweichung entweder fast unbemerkt bleiben bzw. der ursprüngliche Phraseologismus als solcher nicht mehr zu erkennen sein. Dies stellt gleichzeitig den Nachteil von solchen Abweichungen dar. Bei Dittgen erfolgt eine Auflistung der Möglichkeiten für die Abweichungen je nachdem, ob eine Fokussierung, eine Negierung,

²⁵ Von Dittgen zitierter Graffiti-Spruch: „Was lange gährt, wird endlich Wut. In dem Graffiti-Spruch wird das Sprichwort „Was lange währt, wird endlich gut.“ verdreht [...]“ (Dittgen 1989: 128).

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eine Erweiterung oder eine Verengung der Bedeutung stattfindet. Diese Differenzierung kann bestritten werden.

1.3.1.6 Laut-Verschriftung

Dittgen begründet die Kategorie der Laut-Verschiftung wie folgt:

„Neben der Typographie, die die Semantik von Abweichungen unterstützt, gibt es eine weitere Möglichkeit zur Abweichung, die nur in geschriebenen Texten wirksam sein kann: Sie betrifft alle Phänomene, die sich aus dem Gegensatz zwischen Lautung und Schriftbild ergeben.“ (Dittgen, 1989: 134) ²⁶ Die typografischen Techniken, die nicht zentral sind sondern nur eine zusätzliche Segmentierung darstellen und dazu dienen, die Semantik der Abweichungen zu unterstützen, nutzten zur Differenzierung innerhalb der bereits erläuterten Hauptkategorien. Die Laut-Verschriftung bildet eine Technik für sich und reicht aus, eine Abweichung zu bilden. Um das Umfeld der Laut-Verschriftungen zu erfassen, stützt sich Dittgen auf die Unterscheidung von Sornig zwischen:

„1. onomatopoetisch bzw. lautsymbolisch gestützte[n] Exponenten […], 2.Geräuschsignale[n], die aus anderen Sprachen (meist aus dem Englischen mit keinen oder wenigen graphemischen oder phonologischen) Änderungen übernommen sind […] [und]

3. übersetzte[n]) lexikalisierte[n] deskriptive[n] Muster[n] […]“ (Sornig, 1986: 43) Die Laut-Verschriftung enthält die Verschriftungen dieser drei Übertragungsarten der Laute in die Sprache. Die Technik der Laut-Verschriftung wird nicht nur zur Übertragung der Lautung benutzt, sondern auch zur Schaffung eines Rhythmus (Dittgen, 1989: 134). Die Wirkung auf den Rezipienten gleicht derjenigen, die Sauer bereits im Hinblick auf die Rhetorik erwähnt, nämlich, dass der Rezipient sich dabei die Musikalität des Ausdrucks einprägt, weil es seinem ästhetischen Sinn und/oder einer gewissen Vertrautheit entspricht.

1.3.2. Ermöglichung einer detaillierten und konkreten Analyse

Es wurde schon gezeigt, wie Dittgens Kategorisierung begründet wird und daher zutrifft. Über die Relevanz der Hauptkategorien hinaus sind andere Aspekte von Dittgens Arbeit vorteilhaft. Ihre Typologie ermöglicht nicht nur einen gültigen Blick auf die Möglichkeiten der Abweichung, sondern sie lässt auch einen schätzenswerten freien Raum zur Analyse weiterer Wortspiele. In die Hauptkategorien ist die Mehrheit der Wortspiele einzuordnen. Indem Dittgen nicht gedenkt, eine Typologie zu erstellen, die Absolutheit beansprucht, sondern nur die Hauptspuren einer möglichen Typologie zu entwerfen, lässt sie ausreichende Freiheit, um ihre Arbeit als Vorbild zur Erweiterung oder Spezifizierung zu

²⁶ Von Dittgen zitiertes Beispiel: „Ap tu deht“ (Dittgen 1989: 139), das eine Laut-Verschriftung des englischen Spruchs „Up to date“ bildet.

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betrachten. Für jede Hauptkategorie zeigt sie nämlich, welche Bereiche von der Abweichungsart betroffen sein können bzw. sind und wie die Bereiche der Semantik, der Lexik, der Grafik und der Grammatik kombiniert werden, um die Abweichung zu schaffen. Die Genauigkeit dieser Kombinationen trägt dazu bei, die dargestellten Abweichungen einer sehr feinen Analyse zu unterziehen. Ihre Arbeit könnte demzufolge als eine Art Anweisung zur Schaffung von Abweichungen betrachtet werden. Ihre Unterkategorien sind aus dem gleichen Grund nicht als feste Unterteilungen zu betrachten sondern als Wortspielsmöglichkeiten, die sich beliebig erweitern lassen, so wie es in meiner Studie der Fall sein wird.

1.3.3. Die Grenzen dieser Typologie

Diese Typologie weist jedoch einige Schwächen auf. Selbst wenn ihre Arbeit nicht den Anspruch erhebt, vollständig zu sein, sind gewisse Mängel ein Hindernis zu einer weiteren Kategorisierung. Eine Kategorie fehlt besonders, und zwar eine, die die phonetischen Verfahren, die sich von der Laut-Verschriftung unterscheiden, umfasst. Ich begegnete Dutzenden von Wortspielen, von denen die einzige Eigenschaft die Wiederholung und/oder die Ersetzung von Lauten war. Diese Fälle werden durch die Verknüpfung mit der Rhetorik begründet, da diese Techniken selbständig auftreten und das einzige Spiel im Ausdruck bilden. Die Ersetzung eines Lexems durch ein klangähnliches zum Beispiel ist in Dittgens Arbeit lediglich in der Kategorie Phraseologismus-Abwandlung zu finden. Jedoch kann eine solche Ersetzung auffallen, ohne dass es sich gleich um einen Phraseologismus handelt ²⁷ . Die Phraseologismen sind dadurch charakterisiert, dass sie mehr als ein Wort enthalten müssen, um als solche anerkannt zu werden ²⁸ . Jedoch ist ein Wort in gleichem Maße eine feste Einheit, bei der eine Abweichung ebenfalls auffällt. Wenn sie ohne den Rahmen eines Phraseologismus auftritt, ist diese lautliche Ersetzung eine eigenständige Technik. Daher halte ich die Präsenz einer solchen Kategorie für nötig.

Die Unterkategorien haben einen zweiten Schwachpunkt. Dittgen gestaltete Unterkategorien, zwischen denen die Nuancen meines Erachtens zu gering und nicht klar genug oder zu spezifisch sind, um die Notwendigkeit zu erhalten, erwähnt werden zu müssen. Der Umfang ihres Korpus kann diese Tatsache erklären. Dittgen untersuchte die „funktionale[n] sprachspielerische[n] Werbeschlagzeilen, Werbeslogans, Wandsprüchen und Titeln“ (Dittgen, 1989: 3). Nun haben

²⁷ Das ist zum Beispiel in <215> der Fall. „Bevor Sie bauen, bauen Sie vor.“ (Bausparvertrag), in dem kein

Phraseologismus zu erkennen ist.

²⁸ Vgl. Burger 1998.

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