Frauenbilder in Frauenzeitschriften - Eine systematische Gegenüberstellung der Zeitschriften "Emma" und "Glamour"

Inhalt

1.  Einleitung  3

2.  Frauenzeitschriften im Überblick  5

4.  Konzept einer Studie - Inhaltsanalyse  9

4.1  Die untersuchten Frauenzeitschriften und ihre Leserinnen  9

4.2  Die Konzipierung von Dimensionen  11

4.3  Das Kategorieschema  13

5.  Analyse der zu untersuchenden Frauenzeitschriften  15

5.1  EMM - A Inhaltsanalyse von 2004/ 2005  15

6.  Fazit  21

ANHANG 23   

  Literaturverzeichnis  25

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1. Einleitung

In unserer heutigen Zeit müssen sich Frauenzeitschriften nicht mehr hinter den etablierten Titeln der gängigen und großen Zeitschriftentitel verstecken. Immer mehr Frauenzeitschriften drängen an die Spitze der Gunst der Leserinnen und haben z.T. eine beträchtliche Auflage an Exemplaren (Media-Daten-Verlag 2004). Frauenzeitschriften sind mit 21 Millionen verkauften Exemplaren die größte Zeitschriftengattung im deutschen Pressemarkt (Medien Aktuell 2005). Welche Bezüge entstehen auf diese Weise zwischen der Auffassung der Frauenrolle und dem realen Lebensstil der modernen Frau? Inwiefern deckt sich der weibliche Lebensstil mit den Themenspektren in Frauenzeitschriften? Des Weiteren interessiert der Hintergrund eines neuen Verständnisses der heutigen Frau: Im immer höherem Maß stirbt das traditionelle Bild der ’Nur‘-Hausfrau aus und wird im zunehmenden Maß durch die Erscheinung der Karrierefrau ersetzt. Frauen können sich heute zwischen zwei wesentlichen Extremen entscheiden. Sie stehen im Spannungsfeld zwischen ’Hausfrau’ und ’Karrierefrau’ und haben somit wesentlich größere Handlungsspielräume. Diese Entwicklung im modernen Zeitalter spiegelt sich auch auf das Konsumverhalten und auf die Nachfrage auf dem Markt aus. Frau ist nicht gleich Frau: Es gibt ein vielfältiges weibliches Publikum mit einem breiten Interessenspektrum.

Vor diesem Ausgangspunkt erscheint es fraglich, dass die Fülle an individuellen Biographien der Frauen von nur einer bzw. einer geringen Zahl von Frauenzeitschrift(en) befriedigend bedient werden kann. Vielmehr findet man heute eine Vielzahl von spezifisierten Frauenzeitschriften, die sich in thematische Nischen wagen. Mit dem Wandel der Auffassungen von der Frauenrolle wurde auch die inhaltliche Gleichheit der unterschiedlichsten Frauenzeitschriften fraglich: Neben der Konstante ’Geschlecht’ bedienen die jeweiligen Titel ein immer differenzierteres Publikum, welches sich durch weitere Merkmale unterscheidet. Die entscheidenden Merkmale sind hier ‘Sozialstatus’ und ’Generationszugehörigkeit’. Dabei erscheint die Wahl von einer traditionellen und etablierten Frauenzeitschrift (EMMA) und einer recht jungen und modernen Frauenzeitschrift (Glamour) einen geeigneten Forschungsgegenstand zu bieten um mögliche Differenzierungsprozesse in der weiblichen Gesellschaft zu beleuchten.

Einen interessanten Untersuchungsaspekt bietet in diesem Kontext die Erforschung des thematischen Angebots dieser beiden Frauenzeitschriften im direkten Vergleich.

In dieser Studie soll der Frage nachgegangen werden, welches thematische Angebot die Frauenzeitschriften Emma und Glamour ihren Leserinnen bietet und auf welche konzeptionelle Weise sie die verschiedenen weiblichen Interessen in der Gesellschaft in ihr Sortiment aufgreifen.

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Hierbei werden zu Beginn aktuelle Trends der Frauenzeitschriften begutachtet und Zahlen hinzu gezogen. Anschließend wird dann jeweils näher auf die Frauenzeitschriften EMMA und Glamour aus dem Jahr 2005 eingegangen und ihr aktuelles Erscheinungsbild, sowie ihre inhaltlichen Themen begutachtet. Nach einem Zwischenfazit und der Formulierung der Forschungsinteressen (Hypothesen) wird die inhaltsanalytische Studie konzipiert. Dabei werden die Frauenzeitschriften EMMA und Glamour vorgestellt und in ihrem Selbstbild und den Demographien ihrer Leserinnen skizziert. Ziel ist es das Interesse der Untersuchung vor den jeweiligen Hintergründen beider Frauenzeitschriften zu benennen. Anschließend werden methodische Voraussetzungen für die Analyse diskutiert und ein Konzept von geeigneten Kategorien und Dimensionen erstellt. Abschließend wird auf diesen Grundlagen das Fazit gezogen.

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2. Frauenzeitschriften im Überblick

Wonach sich die heutige Frauenwelt sehnt, nach welchen Themen sie in den zahlreichen Frauenzeitschriften sucht und welchen Rat sie sich erhofft ist schwer auf einen Punkt zu bringen. In der Wissenschaft werden zwar die Inhalte der Frauenzeitschriften gerne publiziert und der Inhalt kritisiert, jedoch findet man eine empirisch fundierte Analyse in den seltenen Fällen. Anfängliche Studien zu diesem Thema findet man in den sechziger Jahren. Ausführliche Daten zur damaligen Ausgangslage liefert die Inhaltsanalyse von Ingrid Langer-El Sayed. Ihre Untersuchung bezog eine breite Datenbasis und Vielzahl an Titel ein. In ihrem ernüchternden Fazit stellt sie die „(…) Übereinstimmung des Frauenbildes von Zeitschriften mit den Auffassungen vom ‚Wesen’ und den Aufgaben der Frau, die von der Mehrheit der weiblichen Bevölkerung geteilt (…)“ wird, fest (Langer-El Sayed 1971:266-270). Das Bild der Frau wird dabei wesentlich in den Mittelpunkt einer vom Konsum häuslichen Idylle gestellt.

Der heutige Trend geht zu einer großen Zahl an diversen Titel, die sich an den wandelbaren und diversen Ansichten und Vorlieben der Frauen orientieren. Negativer Trend ist dabei das Auftauchen einer Kopieflut auf dem Markt (Schwab 2004:26). Zahlreiche Formate werden heute mit wenig Liebe zur formalen und inhaltlichen Abgrenzung veröffentlicht und werden als nicht konzeptionell durchdacht angesehen. Dieser Sachverhalt ärgert die Verlage, die mit speziellen Trendsuchern stetig auf der Suche nach neuen Trends sind. Als Indikator für Trends gelten in den diversen Entwicklungsredaktionen neuerdings Studien. Von Studien erhoffen sich die Verlage neue Eindrücke von den inneren Bedürfnissen und Wünschen der Frauen. Tiefenpsychologische Interviews, die vom Rheingold-Institut in Auftrag gegeben wurden, zeigen, dass sich die Frauen zwischen 25- bis 35 Jahren nicht mehr das Bild der klassischen Powerfrau in den Illustrierten wünscht, sondern vielmehr nach praktischen Ratschlägen für die Bewältigung ihrer alltäglichen, individuellen Probleme sucht (Rheingold-Institut 2005).

Es zeigt sich, dass der Optimismus der Ernüchterung gewichen ist. Es ist Fakt, dass zwischen den weiblichen und männlichen Wünschen große Diskrepanz herrscht. So wünscht sich der Durchschnitt der Frauen 2,2 Kindern, letztendlich werden es aber nur 1,3. Die Verlage sehen bei solchen Zahlen genauer hin und erforschen die Hintergründe. Die Frauenzeitschrift Woman hat diesen Trend angeblich schon geahnt, jedoch zur Sicherheit „(…) auch das Bauchgefühl der Redaktion wissenschaftlich untermauert (…)“ (Schwab 2004:26). Woman setzt viel auf den aufkeimenden Realitätsbezug und veröffentlicht Berichte aus dem Leben von der normalen Frau von nebenan. Es tauchen politische Artikel auf und Berichte über Väter, die in Teilzeit arbeiten. Im Grunde orientiert sich Woman dabei nicht an einen vollkommen neuen Trend.

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Schließlich waren schon in den siebziger Jahren Brigitte und Für Sie - heute unter den etablierten Marktführern in diesem Bereich zu finden (Vgl. Tab.14) - klassische Repräsentanten einer Frauenzeitschrift, die sich auf die beratende Funktion und Orientierungshilfe für Frauen konzentrierten. EMMA, die politische Frauenzeitschrift kam ebenfalls in den siebziger Jahren auf den Markt und bewährte sich bis heute als eine führende und heraus stechende Frauenzeitschrift in Sachen Kultur und Politik. Mit einer Auflagenzahl von 47.198 (im dritten Quartal 2004) werden heute rund 120.000 Leserinnen erreicht. Es zeigt sich, dass die EMMA-Leserinnen als überdurchschnittlich gebildet, gut verdienend und berufstätig anzusehen sind (EMMA 2005d).

Anfang des Jahres 2004 zeigte die letzte Kampagne der Kosmetikfirma Dove hohe Beliebtheit bei der Zielgruppe der Frauenzeitschriften: Anstatt der üblichen Models mit Traummaßen, wurden normale Frauen mit einer durchschnittlichen Figur auf öffentlichen Plakaten und in der TV-Werbung gezeigt. Des Weiteren startete Dove die Aktion „InitiativeFuerWahreSchoenheit“, die beim Start im Frühjahr 2004 zum aktiven Mitdiskutieren und Abstimmen über die bis dato geltenden Ansichten über Alter, Figur und Ästhetik der Frauen einlädt (Dove 2004a). Nach Beginn der Aktion gab es zahlreiche Stimmen seitens der Medien und der Presse: Die Frauenzeitschrift Lisa griff die anfängliche positive Verblüffung als Reaktion auf die Plakate in der Frauenwelt auf und Tina sprach gar von einer Mutmach-Aktion bei Frauen (Dove 2004b). Diese Auffassung möchte auch Women verfolgen und ihren Leserinnen die Neuentdeckung der natürlichen Weiblichkeit zeigen. Trotzdem beharrt die Vielzahl der Frauenzeitschriften auf ihre traditionellen Ressorts ‚Mode & Beauty’. Das klassische Format der Frauenzeitschrift muss das Spannungsfeld zwischen Realität und Traum bedienen um einen gewissen Schein zu wahren. Somit hat die oft illustrierte Traumwelt der Titel nicht ausgedient, sie wird lediglich auf ein wohl dosiertes Niveau gesenkt. Glamour ist sich bewusst, dass es die perfekte Welt nicht gibt und wendet sich von viel versprechenden Konzepten, die etwa im Bereich ‚Diät’ oft zu entdecken sind, ab, hin zum wachsenden Interesse an Aufklärung im Bereich der ‚Ernährung’ und ‚Gen-Food’. Brigitte-Verlagsleiterin Julia Jäkel attestiert ihrem Blatt durch das bewusste Weglassen der Welt der Schönen und Reichen sogar eine „(…) hohe emotionale Nähe (…)“ und „(…) große Glaubwürdigkeit (…)“ (Schwab 2004:32) .Belege zeigen dafür die durchgeführten Studien unter den Frauen in der Zielgruppe. Das diese Studien Auswirkungen auf die Auflage haben, zeigte sich bei der Betrachtung der anfänglich beliebten Illustrierten in „Pocket-Format“, die mit Hochglanz den Schein der perfekten Welt propagierten: So sanken die Auflagen im dritten Quartal des Jahres 2004 der Glamour um 7,4 Prozent auf 454.691 Exemplare, der Joy sogar um 17,2 Prozent auf 466 995 und der Young um 0,6 Prozent auf 284.208 Exemplare. Zum Vergleich: Für Sie liegt mit 530.876 Exemplaren stabil im Markt und zeigte sich von der Konkurrenz unbeeindruckt, die in den Kampf um Preise eingestiegen ist. Daneben zeichnet sich Für Sie, anders als die schnell auf den Markt eingeführten Frauenzeitschriften, durch eine thematische Treue und Marktpräsenz aus, die Vertrauen erweckt und die die Kundschaft anscheinend zu schätzen weiß.

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Dabei bedient sich Für Sie einer werbewirksamen, profitablen und kundennahen Methode: Sie bringt in Kooperation mit dem Juwelier ‚Christ’ eine eigene Schmuckkollektion auf den Markt, die im Heft als Trend erscheint und bei Christ erworben werden kann. Ein weiterer Trend tat sich bei Freundin aus dem Burda-Verlag auf: Sie bietet ihren Leserinnen einen Einkaufskatalog an, aus dem sie aktuelle Mode- und Wohnaccessoires auswählen können. Weitere Titel haben diesen Trend aufgegriffen um auf der Trendwelle mit zu schwimmen. Mediaplaner und Konkurrenten begutachten diese Aktionen jedoch mit Skepsis, da es sich um einen aus den USA importierten Trend handelt und schon zahlreiche Ableger auf dem hiesigen Markt damit scheitern ließ. Es lassen sich aber noch weitere Trends beobachten: So gibt es bei einigen Titeln inzwischen Beilagen in Form von CDs, DVDs, Lipgloss (Glamour), Booklets und diversen anderen Dingen. Auch beliebt: Gutscheine in Frauenzeitschriften, die oft in Kooperation mit großen Handelsketten angeboten werden. So können gezielt Produkte für die weibliche Zielgruppe annonciert werden. Mitstreiter, wie der Gruner + Jahr-Verlag, sind argwöhnisch und hielten sich lange mit Beilagen zurück. Prinzipiell stehen sie aber solchen Unternehmen - so wie auch das Flagschiff unter den Frauenzeitschriften, die Brigitte - offen gegenüber und führen diesen Trend nach und nach auch in ihrem Verlagshaus ein. Die gesonderte Behandlung spezifischer Themen wird in Line-Extensions geboten. Die besagten Titel lauten etwa Brigitte Balance (für den Wellness-Bereich) und Brigitte Cookie (für den Küchen-Bereich) und berühren das ursprüngliche Blatt nicht beim Namen.

Bunte und Gala stemmen sich gegen den weitläufigen Trend zur praktikablen Nutzungsfähigkeit und authentischen Berichterstattung von Frauenzeitschriften und widmen sich dem Bereich der Prominenz. Auch in diesem Segment zeigt sich ein neuer Trend. Beobachtet wird das Magazin InStyle aus dem Haus Burda, das eine Thematisierung prominenter Menschen in seinem Inhalt aufweist und eine Zahl von 431.333 Exemplaren hat. Weitere Verlage möchten dem Trend folgen. Abschließend kann gesagt werden, dass der Trend zur Formatkopie weit reichend auf Ablehnung stößt und keine fortschrittliche Entwicklung zeigt. Mediaplaner wünschen sich mehr Mut bei der Gestaltung der Titel um den Frauenzeitschriftenmarkt transparenter zu gestalten. Deutlich wahrnehmbarer bleibt jedoch der Wunsch nach einem übergreifenden Titel für die „(…) breite Masse (…)“ (Schwab 2004:32).

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