FOM Fachhochschule für Oekonomie & Management, Duisburg
Seminararbeit im Schwerpunktfach Marketing
WS 2005 / 2006, 5. Fachsemester

Suchmaschinen-Marketing

von: Daniel Fernges

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung  1

1.1 Problemstellung  1
1.2 Zielsetzung  1
1.3 Vorgehensweise  2

2 Suchmaschinen 2

2.1 Einleitung  2
2.2 Katalog-Suchmaschinen 3

2.2.1 Definition  3
2.2.2 Konzeption und Aufbau  3
2.2.3 Beispiel eines Katalogs  4

2.3 Volltext-Suchmaschinen  5

2.3.1 Definition  5
2.3.2 Konzept und Aufbau  6
2.3.3 Beispiel einer Volltext-Suchmaschine  7

2.4 Meta-Suchmaschine  8

2.4.1 Definition  8
2.4.2 Konzept und Aufbau  9
2.4.3 Beispiel einer Meta-Suchmaschine 10

2.5 Ranking Mechanismen der Suchdienste  11

2.5.1 Definition  11
2.5.2 Ranking Mechanismen 11
2.5.3 Ranking Kriterien 12
2.5.4 Gezielte Einflussnahme 15
2.5.5 Suchmaschinen-Optimierungs-Wettstreit  16

2.6 Keyword Advertising 16

2.6.1 Definition  16
2.6.2 Beispiel 17
2.6.3 Ausgewählte Anbieter 18

2.7 Unternehmensstrategien bei der Web-Positionierung 18

2.7.1 Durchklickrate 18
2.7.2 Web-Positionierung  19

3 Ausblick  20

Literaturverzeichnis
 

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Durch die stetig steigende Anzahl an Internetbenutzern wird das Ranking für Unternehmen im World Wide Web immer wichtiger. In den letzten Jahren ist die Internet-Gemeinschaft mit über 616 Millionen Internet-Benutzern rapide gewachsen.¹ Eine zielgruppenorientierte Platzierungs-Kampagne erschließt einem Unternehmen die Möglichkeit, Prozesse und somit Kosten zu reduzieren. Ein Schlüsselfaktor stellt dabei das Positionieren auf Internet-Suchdiensten dar, denn das Finden und Gefunden werden wird wichtiger als je zuvor.²

Das Internet bekommt in den Jahren 2005 und 2006 einen jährlichen Zuwachs von ca. 16%. Die richtige Verhaltens- und Marketingstrategie muss angesteuert werden.³ Unternehmen entwickeln sich und versuchen, ihr Ranking in Suchmaschinen weiter auszubauen. Hier gilt es, das große Potential des Mediums Internet effektiv zu nutzen. Neben der herkömmlichen Recherche eröffnen sich durch gezieltes Positionieren neue Möglichkeiten.

1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Potential, welches das Suchmaschinen-Marketing als Tool in sich birgt. Dafür wird das Suchverhalten von Internetbenutzern analysiert und die daraus gewonnenen Ergebnisse für die Entwicklung einer Internetstrategie herangezogen. Diese Strategie ermöglicht es, dass Webseiten von potentiellen Interessenten, respektive Kunden leichter gefunden werden. Dafür gilt es, die herkömmlichen Prozesse des Suchmaschinen-Marketings herauszufinden, um den eigentlichen Prozess der Recherche eines entsprechenden Rankings in den gängisten Suchmaschinen gegenüberzustellen und somit das Optimierungspotential des Keyword Advertisings zu eruieren.

1.3 Vorgehensweise

Es wird eine Darstellung der unterschiedlichen Suchmaschinen und deren Suchmethoden untersucht, um somit deren Ranking-Kriterien zu erfassen. Weiter wird auf die innovative Werbeform des Keyword Advertising näher eingegangen und dabei dessen Zweck und Werbewirksamkeit aufgezeigt. Ebenfalls wird sich die Arbeit mit der Suchmaschinen-Optimierung befassen und gleichzeitig mit den damit verbundenem Ranking.

2 Suchmaschinen

2.1 Einleitung

Suchmaschinen sind riesige Datenbanken, die Websites aus dem Internet erfassen und ihren gesamten Inhalt abspeichern.⁴ Der Begriff Suchmaschine wird im Sprachgebrauch sowohl für Volltextsuchmaschinen, als auch für Kataloge und Metasuchmaschinen verwendet. Obwohl die beiden Systeme „Katalog“ und „Suchmaschine“ häufig in Mischformen auftreten, ist eine begriffliche Trennung notwendig. Internet- Suchmaschinen finanzieren sich überwiegend aus gut positionierten Anzeigen bei der Suche nach bestimmten Begriffen sowie Banner-Werbung. Die Bannerwerbung besteht aus einem Link, deren Anklicken den Nutzer auf die Seite des Werbetreibenden führt. Im Internet dienen Suchmaschinen dazu, Webseiten, Verkäufer, Länder, Leute, Produkt- Informationen, Archive, Nachrichten, Wetter-Informationen, etc. schnell und unkompliziert zu finden. Suchhilfen werden zu einer gefragten Distributionseinheit.⁵ Die Funktionsweise einer Suchhilfe beginnt auf der Homepage und wird von dort aus systematisch auf alle Verlinkungen abgearbeitet.⁶

Abbildung 1: Nutzung von Suchmaschinen mit jeweiliger Entwicklung⁷ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2.2 Katalog-Suchmaschinen

2.2.1 Definition

Eine große Gruppe von Suchhilfen bilden die Kataloge, auch Verzeichnisse oder Listen genannt. Die Einträge in Kataloge sind im Allgemeinen automatisch erstellt, aber auch manuell zusammengetragen und bewertet.⁸ Es findet keine spezifische Suche nach einer Begriffsuche statt.⁹ Der Aufbau der Kataloge ist streng hierarchisch. Kataloge enthalten i.d.R. relativ wenige und überschaubare Einträge, diese allerdings von hoher Qualität. Im einfachsten Fall beruht ein manuell erstellter Web-Katalog auf einer alphabetischen oder nach thematischen Kriterien geordneten URL-Liste. Links, Dokumente sowie Dateien werden redaktionell geprüft und mit in den Datenbestand aufgenommen.¹⁰

2.2.2 Konzeption und Aufbau

[...]

1 Vgl. Drèze, F. / Zufryden, F. (2004), S. 21

2 Vgl. Drèze, F. / Zufryden, F. (2004), S. 22

3 Vgl. Lau, K / Lee, K. / Lam, P. (2004), S. 32

4 Vgl. Alphar, 1998, S. 107

5 Vgl. Shugan, S. (2004), S. 470

6 Vgl. Miller, J. (2002), S. 45

7 o.V., http://www.webhits.de/deutsch/webstats.html, Stand 13.11.2005, o.S.

8 Vgl. Lehmann, O. / Lehmann. A. (2002), S. 55

9 Vgl. Miller, J. (2002), S. 53

10 Vgl. Glöggler, M. (2003), S. 2