Kleiner Leitfaden des Brandmanagements

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  1

1.  Einleitung  2

2.  Die vier Phasen des Brandmanagements  2

2.1  Markenanalyse  2

2.1.1  Sammeln von Informationen  2

2.1.2  Bewerten von Informationen  5

2.1.3  Ableiten von Aufgaben  6

2.2  Markenstrategien  7

2.2.1  Kompetenzbreite  7

2.2.2  Kompetenzhöhe  11

2.2.3  Kompetenztiefe  12

2.3  Markendurchführung  13

2.3.1  Brandmanagement für Consumer-Pull Strategien  13

2.3.2  Rezepte: Kommunikation im Handel  13

2.3.3  Rezepte: Werbliche Kommunikation  14

2.3.4  Rezepte: Verkaufsförderung  15

2.3.5  Rezepte: Public Relations  16

2.3.6  Rezepte: Direkt-Marketing  17

2.4  Markencontrolling  17

3.  Interne Markenkommunikation  19

4.  Fazit  21

5.  Literaturverzeichnis  22

5.1.  Buchquellen  22

5.2.  Internetquellen  22

6.  Anlage  23

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1. Einleitung

In der heutigen Markenwelt ist der Strom gelb, die Kühe sind lila und nichts ist unmöglich. Yello Strom, Milka und Toyota sind nur ein kleiner Bruchteil bekannter Marken aus den unterschiedlichsten Branchen. „Sie stehen für hohe Kundenzufriedenheit, Loyalität und wirtschaftlichen Erfolg.“ ¹ Allerdings werden allein in Deutschland 1.250.497 aktive geschützte Marken angeboten. ² Um sich bei dieser regelrechten Flut dennoch zu behaupten und sogar erfolgreich zu agieren, ist ein gewissenhaftes Brandmanagement unabdingbar. Doch wie funktioniert Brandmanagement genau? Dieses Impulspaper bietet einen Leitfaden mit Rezepten zu einer erfolgreichen Markenführung. Aufgrund des begrenzten Umfangs bezieht es sich ausschließlich auf bereits bestehende Marken und bietet keinen Einblick in die Markenneueinführung. Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Betrachtung des Brandmanagements in vier Phasen: Markenanalyse, Markenstrategie, Markendurchführung und Markencontrolling. Abschließend findet ein Exkurs über die interne Markenkommunikation statt. Beispiele aus der Praxis sollen die Theorie dabei unterstützen.

2. Die vier Phasen des Brandmanagements

2.1 Markenanalyse

Ausgangspunkt des Brandmanagements ist eine fundierte Analyse der Rahmenbedingungen und der Ausgangssituation der Marke. ³ Hierbei sollen Fragen zum aktuellen Zustand beantwortet werden: Wie sieht das Unternehmen selbst seine Marke? Wie sehen die aktuellen und potenziellen Kunden die Marke? Stimmen Selbst- und Fremdbild überein? Wo ist die Marke im Markt positioniert? Was sind die Stärken und Schwächen des Unternehmens und der Marke? Wie ist die Wettbewerbssituation? ⁴ Um diese Fragen zu beantworten und die Ist-Situation der Marke offen zu legen, werden innerhalb der Analysephase drei aufeinander folgende Schritte durchgeführt: Das Sammeln von Informationen, das Bewerten dieser und abschließend das Ableiten der Aufgaben für die Markenführung, also ihren Handlungsbedarf. 5

2.1.1 Sammeln von Informationen (1. Schritt)

Zunächst gilt es unternehmensinterne- und -externe Faktoren zu sammeln. ⁶ Dabei können innerhalb der Sekundäranalyse Informationen sowohl aus internen Datenquellen, wie betriebswirtschaftliche Unternehmenskennzahlen, vorhandene Kundenstatistiken sowie

¹ Bruhn (2005), Vorwort

^{2 vgl. http://www.markenbusiness.com/de/markenrecht_tipps.php#faq3 3 vgl. Meffert, S.77 4 vgl. Adjouri, S. 82 5 vgl. Herbst, S. 148 6} vgl. Herbst, S.149

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Berichte des Außendienstes, als auch aus externen Datenquellen, wie Veröffentlichungen von Medien, Universitäten oder statistischen Ämtern gewonnen werden. 7

Im Rahmen der Primäranalyse wird anschließend mit Hilfe der Marken-Forschung die Leistung der Marke untersucht. ⁸ Dabei werden zunächst die Verantwortlichen im Unternehmen befragt, um eine Vorstellung zu entwickeln, wie das Unternehmen selbst die Marke sieht und versteht. ⁹ Hierbei werden Fragen zum Markenprofil (z.B. Welche Bedürfnisse spricht die Marke an?), zum Markenbild (z.B. Ist das Markenbild noch angemessen, um sich im Markt kraftvoll zu positionieren und um sich von der Konkurrenz abzuheben?) und zu den Markeninstrumenten (z.B. Werden die Instrumente Markendesign, Markenkommunikation und Markenverhalten sinnvoll genutzt, um die Produktpersönlichkeit wirkungsvoll zu präsentieren?) ¹⁰ sowie zur Markendifferenzierung (z.B. Welcher Unterschied macht die Leistung der Marke im Gegensatz zur Konkurrenz einzigartig?) ¹¹ beantwortet. Zudem werden in dieser Phase Informationen zu der Organisation der Markenführung gesammelt. Hierbei soll ein Überblick über die beteiligten Personen, Prozesse, Strukturen, über den Einsatz der finanziellen und immateriellen Mittel sowie über die qualifizierte Ausbildung der Mitarbeiter erzielt werden. ¹² Welche Mitarbeiter sollen im Unternehmen nun befragt werden, um die oben genannten Fragen möglichst präzise zu beantworten und daraus wichtige unternehmensinterne Informationen zu gewinnen? Laut Adjouri „hat sich ein Querschnitt aus verschiedenen Bereichen und Abteilungen wie Produktmanagement, Marketing, Einkauf, Vertrieb, Logistik, Qualitätsmanagement“ bewehrt. ¹³ Dabei ist es wichtig in den jeweiligen Bereichen Mitarbeiter zu interviewen, die direkt mit der Marke arbeiten. ¹⁴ Das Ergebnis der internen Analyse ist die Definition des so genannten Selbstbildes, also die Markenidentität, ¹⁵ das später als Grundlage für die zielgerichteten Botschaften dient, die das Unternehmen nach außen kommuniziert. 16

Nachdem die unternehmensinterne Analyse abgeschlossen ist, gilt es, sich im nächsten Schritt der unternehmensexternen Analyse zu widmen, um feststellen zu können, wie „die Marke von

⁷ vgl. Adjouri, S. 99f.

^{8 vgl. Adjouri, S.84 9 vgl. Schmidt, S. 82 10 vgl. Herbst, S. 149 11 vgl. Adjouri, S. 86 12 vgl. Herbst, S.149 13 Adjouri, S.88 14} vgl. ebd.

^{15 vgl. Meffert, S.77 16} vgl. Adjouri, S. 89

außen wahrgenommen wird und welche Standards im Markt gesetzt sind“. ¹⁷ Hierbei werden bestehende und potentielle Kunden zu der Marke befragt. Bereits bestehende Kunden können z.B. mit Hilfe des Kundenmanagement-Systems eines Unternehmens ausfindig gemacht werden. ¹⁸ Während der Beobachtung von Konsumenten, die Konkurrenzprodukte kaufen, können potentielle Kunden definiert werden. ¹⁹ Ziel der externen Befragung ist die genaue Feststellung des Fremdbildes der Marke, also welches Image die Marke bei den Konsumenten hat. Dabei werden die Probanden befragt wo und in welcher Erscheinungsform sie die Marke erleben und wie sie diese im Vergleich zu den Wettbewerbern wahrnehmen. ²⁰ Es soll ein Einblick gewonnen werden, welche Erfahrungen die Kunden mit der Marke gemacht haben, was ihnen besonders gut gefällt und was nicht und unter welchen Kriterien sie die Marke von anderen am Markt unterscheiden.

Um die Images, also die Einstellungen der Probanden gegenüber der Marke zu messen, empfiehlt sich die Verwendung des Polaritätenprofils. ²¹ Dieses besteht aus Eigenschafts-

es zu überprüfen, inwiefern Selbst- und Fremdbild, also Markenidentität und Markenimage, übereinstimmen. Dazu werden die Ergebnisse aus der internen Analyse ebenfalls in das Polaritätenprofil übertragen, so dass die zwei Kurven miteinander verglichen werden können (vgl. Abb. 1). Wenn die beiden Kurven gravierend voneinander abweichen, besteht ein

¹⁷ Schmidt, S. 82

^{18 vgl. Adjouri, S. 89 19 vgl. Adjouri, S. 90 20 vgl. Meffert, S.77 21 vgl. Adjouri, S. 103 22 vgl. Herbst, S. 150 23} vgl. ebd.

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enormer Handlungsbedarf in der Markenführung. ²⁴ In diesem Fall dienen die identifizierten Schwachpunkte als Informationsgrundlage für das Markenmanagement. 25

2.1.2 Bewerten der Informationen (2. Schritt)

Nachdem alle Informationen gesammelt sind, gilt es nun, diese zu bewerten. Dabei sollen die internen Stärken und Schwächen sowie die externen Chancen und Risiken aus den gewonnenen Daten abgeleitet werden. ²⁶ Dies geschieht unter Verwendung der so genannten SWOT Analyse. Dieses Kürzel steht dabei für die englischen Wortpaare S=Strengths und W=Weaknesses sowie O=Opportunities und T=Threats. ²⁷ Innerhalb dieser Analyse werden Umfeld und Leistungsfähigkeit des Unternehmens ²⁸ unter „Zusammenführung der unternehmensinternen und -externen Faktoren“ ²⁹ dargestellt. Diese doppelte Analyse erfolgt aufgrund der Überlegung, dass Erfolg und Wachstum vom stimmigen Einklang der Organisation und ihrer Umwelt abhängig sind. 30

Um die Stärken und Schwächen einer Marke zu analysieren werden Faktoren aufgelistet, die das Unternehmen mit der Marke mitbringt. ³¹ Die Basis hierbei bilden unternehmensinterne Daten, ³² die bei der Sekundäranalyse gesammelt wurden sowie die durch die Primäranalyse gewonnenen qualitativen Analysewerte und Einschätzungen zu unterschiedlichen unternehmensspezifischen Kriterien. ³³ Stärken und Schwächen beschreiben demnach die Gegenwart. ³⁴ Stärken könnten internationale Marktpräsenz und gutes Image sein. Fehlende Kooperationen oder mangelhafte Qualität der Markenprodukte wären dagegen Schwächen. ³⁵ Dem entwickelten Stärken- und Schwächen-Profil werden Einschätzungen hinsichtlich künftiger Umweltkonstellation gegenübergestellt. ³⁶ Die externen Chancen und Risiken sollen demnach die voraussichtliche Zukunft der Marke beschreiben. ³⁷ Dabei werden die Nachfrage und die Konkurrenz der Marke analysiert. ³⁸ Wachstumsmöglichkeiten und der Bedarf neuer Produkte, die das Unternehmen mit seiner Marke anbietet sind Beispiele für Chancen, während Preisverfall, Produktimitation und Auftreten neuer Konkurrenz typische Risiken

²⁴ vgl. ebd.

^{25 vgl. Meffert, S. 78 26 vgl. Herbst, S. 151 27 vgl. Kuhlmann, S. 335 28 vgl. Schweiger, S. 61 29 Bruhn (2002), S. 43 30 vgl. Kuhlmann, S. 335 31} vgl. ebd.

^{32 vgl. Kuhlmann, S. 336 33 vgl. Becker, S. 104 34 vgl. Herbst, S. 152 35 vgl. Bruhn (2002), S. 43 36 vgl. Becker, S. 104 37 vgl. Herbst, S. 152 38 vgl. Kuhlmann, S. 337} Seite 5 von 26