Inhaltsverzeichnis

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  II

  Abkürzungsverzeichnis  II

2.  Gruppen und Kennzeichen virtueller Gemeinschaften  1

2.1.  Merkmale und Begrifflichkeit von virtuellen Gruppen  1

2.2.  Bestimmung und Kategorisierung von virtuellen Gemeinschaften  4

2.3.  Konstituierende Merkmale von Online Communities  5

3.  Charakteristika von virtuellen Gemeinschaften in einem ökonomischen Kontext  9

3.1.  Ökonomische Gesichtspunkte  9

3.2.  Speziell betriebswirtschaftliche Aspekte  12

4.  Kritische Würdigung der Dichotomie on-/offline  15

5.  Fazit  16

  Literaturverzeichnis  IV

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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Konstituierende Merkmale und Unterschiede von On- und Offline Communities 8

Abbildung 1 - Markterweiterung in der virtuellen Community 10

Abbildung 2 - Machtfaktoren in Gruppen und ihre ökomische Applikation 11

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage Abb. Abbildung bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise CMC Computer-mediated Communication

CRM et al. et alii - und andere f. / ff. folgende / fortfolgende Hrsg. Herausgeber IMF International Monetary Fond i.e. Id est / das heißt Iss. Issue Kap. Kapitel MUD Multi-User-Dungeon S. / p. Seite / page sog. sogenannte VC Virtual Community vgl. vergleiche Vol. Volume WOM Word of Mouth z. B. zum Beispiel - II -

1. Einleitung

Die fortschreitende Kommunikations- und Informationstechnologieentwicklung und der damit einhergehende Rückgang der Zugangskosten zu diesen Medien ermöglichte einen vergleichsweise schnellen Aufbau einer digitalen Infrastruktur in den letzten Jahren. Das Internet hat zweifellos die Kommunikation von Individuen und Organisationen durch die ihm innewohnenden Eigenschaften revolutioniert (vgl. Pitta / Fowler 2005:265). Der menschliche Alltag, geprägt von Gewohnheiten, Ideen, Einstellungen, sozialen Organisationen, Religion, Umwelt und Wirtschaft - kurz: Kultur -, passt sich dementsprechend fortwährend neuen Gegebenheiten an (vgl. Strasser 2003:381). Da der Kunde die Existenz von Unternehmungen begründet, haben selbige die Pflicht, seine Entwicklung zu analysieren und zu ergründen, um sich an die neuen Umstände anpassen zu können und so ihren Fortbestand zu sichern. Schon die Dichotomie online/offline reflektiert diese Entwicklung und erkennt damit die verschiedenen Rollen und Identitäten an, die Individuen im jeweiligen Kontext annehmen (vgl. Wilson / Peterson 2002:456). Eine Facette dieser Online-Welt stellen die sog. virtuellen Gruppen bzw. Communities (VC) dar.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von On- und Offline Communities zusammenzustellen und zu betrachten. Natürlich erhebt diese Ausarbeitung angesichts der Vielfältigkeit der Perspektiven und der Spezifität der einzelnen Disziplinen keinen Anspruch auf Vollständigkeit, soll aber einen strukturierten Überblick bieten. Zunächst werden im zweiten Kapitel als Fundament für weitere Vorstöße das Phänomen der sozialen Gruppe und die damit im Zusammenhang stehende virtuelle Gruppe sowie ihre konstituierenden Merkmale näher beleuchtet. Anschließend werden im dritten Kapitel virtuelle Communities in einen ökonomischen Kontext gesetzt. Besondere Beachtung finden in diesem Abschnitt auch speziell betriebswirtschaftliche Aspekte. Dabei werden die Spezifika der virtuellen Gemeinschaften als sich von Offline Communities abgrenzende Merkmale in einem weiteren Sinn gewertet. In Kapitel vier wird die Einteilung in on- und offline aus einer vorwiegend soziologischen Perspektive kritisch beleuchtet. Kapitel fünf beschließt die Arbeit in Form eines zusammenfassenden Fazits.

2. Gruppen und Kennzeichen virtueller Gemeinschaften

2.1. Merkmale und Begrifflichkeit von virtuellen Gruppen

Der Begriff ‚virtual community’ wurde von Howard Rheingold geprägt und manifestierte damit das Umdenken in Bezug auf Gruppen und Gemeinschaften vor dem Hintergrund der

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Entwicklung der Massenmedien (vgl. Muniz / O’Guinn 2001:413; Kozinets 1999:253). Um sich diesem Phänomen zu nähern, werden im Folgenden zunächst ‚community’ und ‚online’ (i.e. Virtualität) definitorisch abgegrenzt. 1

Ursprünglich wurden Communities ortsbezeichnend verstanden (vgl. Muniz / O’Guinn 2001:413). Trotz der großen Fülle an Literatur ist die Wissenschaft jedoch nicht zu einem Konsens gekommen, der den Begriff Community einheitlich und unbestritten definieren könnte (vgl. Piller et al. 2005). Die Konfusion in der Bestimmung des Terminus rührt daher, dass der Begriff in Bezug auf verschiedene Aspekte und mit jeweils spezifischer Intention verwendet wird (vgl. Jones 1997). Auch die semantischen Assoziationen der einzelnen Sprachen erleichtern die Determination nicht. Community wird im englischen Sprachgebrauch meist mit einer Gruppe, die sich durch die Übereinstimmung der Interessen ihrer Mitglieder auszeichnet, gedanklich verbunden. Andere Sprachen mit lateinischen Wurzeln wie Französisch (communauté) oder Italienisch (communità) beziehen sich dagegen eher auf die Existenz von Blutsverwandtschaft innerhalb der Gruppe (vgl. Cova / Cova 2002:598).

Schon 1955 hielt George Hillery (1955:118) fest, dass die vorhandenen Definitionen gleichwohl in drei Aspekten übereinstimmten, die auch aktuell noch gültig sind: Die Begriffsbestimmungen beziehen sich auf soziale Interaktion, eine bestimmte Örtlichkeit und ein die Mitglieder verbindendes Interesse (vgl. Pitta / Fowler 2005:269). Pitta und Fowler (2005:269) sehen außerdem gemeinschaftlich akzeptierte (Verhaltens-)Regeln als charakterisierend an. Ähnlich versteht auch Thiedeke (2003:35) den Terminus Gruppe, allerdings aus seiner Sicht ohne die für virtuelle Gruppen irrelevante Komponente des Raums. Bestimmend sind demnach eine relative Dauer der Beziehungen, die Selbstwahrnehmung als Entität, eigene Traditionen und Rituale und ein normatives Vorbild. Ohne Zweifel hat sich das traditionelle Konzept bzgl. Communities in den vergangenen Jahren verändert. In der Suche nach neuen sozialen Arrangements und neuen Gemeinschaften wird die Gesellschaft nunmehr durch einen sog. networked individualism und Narzissmus bestimmt. In diesen Netzwerkgesellschaften ist Individualität bestimmend: Die Hierarchien sind flacher, die Grenzen sozial unabhängiger und durchlässiger und Interaktionen finden mit diversen Communities statt. Das Selbstverständnis des Einzelnen hat sich also verändert. Das Internet und in diesem Sinne virtuelle Gemeinschaften konnten nur Fuß fassen, weil diese Veränderung schon begonnen hatte (vgl. Wellman / Boase / Chen 2002:160; Cova / Cova 2002:596). Cova (1997:298) argumentiert diesbezüglich, dass moderne und postmoderne

¹ Community, Netzwerk, Gruppe, Gruppierung und Gemeinschaft sollen im Rahmen dieser Arbeit synonym

verstanden werden. Gleiches gilt für online und virtuell.

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Gesellschaftsstrukturen gekennzeichnet sind durch die freiwillige und abänderbare Wahl des Einzelnen, sich aus rationellen Gründen einer Gruppe anzuschließen ² . Dementsprechend werden postmoderne Gemeinschaften durch gemeinsame Emotionen, Lebensstile, moralische Anschauungen, Gerechtigkeitssinn und Kaufverhalten zusammengehalten und bestimmt (vgl. Cova 1997:300). VCs bilden in diesem Zusammenhang die extremste Ausprägung einer (anonymen) Präsenz des Einzelnen in einer Gruppe von Vielen, die so charakteristisch für den modernen Alltag geworden ist (vgl. Aubert-Gamet / Cova 1999:40). Unabhängig von den verschiedenen Herangehensweisen lässt sich festhalten, dass die Literatur Gruppen meist mit einer utilitaristischen Definition in Bezug auf gemeinsame Interessen, Ziele und Bedürfnisse der Mitglieder determiniert (vgl. Wolfensberger 2002:32). Das zweite Element des betrachteten Phänomens ist die Virtualität. Sie charakterisiert sich durch die fehlenden physischen Attribute des nur mittelbaren Kontakts sowie die „[…] artifizielle sozio-technische Kommunikationsumgebung […]“ (Thiedeke 2003:24). Anders formuliert spricht man von Virtualität, „[…] wenn Interaktionen durch mediale Kontakte zustande kommen, die in hohem Maße mittelbar, in ihren Möglichkeiten durch technische Rahmenbedingungen geprägt und durch das Fehlen oder die Simulation von sozialen Charakteristika gekennzeichnet sind“ (Voeth 2003:196). Cyberspace - die umgangssprachliche Bezeichnung des Raums, in welchem sich die virtuellen Communities treffen - meint dabei „[…] den imaginären Raum […], in dem sich für die Menschen, die die CMC-Technologie benutzen, Wörter, zwischenmenschliche Beziehungen, Daten, Reichtum und Macht manifestieren“ (Rheingold 1994:16f.).

Wenn bisher meist von Gruppen als Ausprägungsform von Beziehungen die Rede war, muss an dieser Stelle außerdem die netzwerkanalytische Sichtweise erwähnt werden. Sie ist weiter gefasst als die verschiedenen Sozial-Definitionen und bietet mehr Instrumente zur technischen Analyse der Beziehungen in Bezug auf Größe, Dynamik und Funktionsweise. Besonders bei der Analyse von Gruppen hinsichtlich ihrer Funktion im ‚Netz der Netze’ scheint diese Herangehensweise pragmatisch (vgl. Wellman 2003:126f.). Der Unterschied zwischen virtuellen sozialen Gemeinschaften und Netzwerken kann in der mangelnden Entwicklung eines Gemeinschaftsgefühls - also die fehlende Betonung eines geselligen und sozialen Elements - der Netzwerkelemente gesehen werden (vgl. Döring 1999:392). Anders als in der utilitaristischen Definition würde man also, diesen beiden Ansätzen - i.e. dem soziologischen und dem netzwerkanalytischen - Rechnung tragend, Communities nicht als ortsabhängige Gruppen, sondern als interpersonelle Netzwerke verstehen, die Geselligkeit,

² Cova (1997:298 f.) sieht Postmodernität als eine voll entwickelte Modernität, die ihr Bewusstsein in Bezug auf

das eigene Fehlverhalten korrigiert und als Ergebnis Ambivalenz, Pluralismus und Zersplitterung der

Gesellschaft nach sich zieht.

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