Das Geschäftsmodell von eBay

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Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Verlauf des Netto-Umsatzes und des Gewinns von 1996 bis 2005  6

  Abbildung 2: Aktienverlauf vom 24 09 1998 bis 30 12 2005  6

  Abbildung 3: Onlineauktionen bei der eBay Konkurrenz am 23 09 2006  10

  Abbildung 4: Märkte der Welt auf denen eBay vertreten ist  15

  Abbildung 5: Personalentwicklung bei eBay seit 1996  16

  Abbildung 6: Gebührenübersicht für eBay und eBay-Motors  18

  Abbildung 7: Die Phasen des Verkaufsprozess bei eBay  21

  Abbildung 8: Anzahl der PayPal Accounts seit dem 31 03 2003  23

  Abbildung 9: Entwicklung des Zahlungsvolumens weltweit seit dem 31 03 2003  24

  Abbildung 10: PayPal Gebühren für den Empfang von ausländischen Zahlungen  25

  Abbildung 11: beliebteste Zielorte für Skype-Festnetzanrufe (gelb hervorgehoben)  27

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Übersicht über einige Zusatzoptionen  19

II

Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  1

2.  Die Historische Entwicklung von eBay  2

3.  Das Geschäftsmodell von eBay  4

3.1.  Die Handelsplattform eBay  4

3.1.1.  Der Handel bei eBay  7

3.1.2.  eBay Mitglieder  8

3.1.3.  eBay im Wettbewerb mit anderen Auktionsplattformen  9

3.1.4.  Die mobile Verfügbarkeit von eBay  12

3.1.5.  Die Sicherheit bei eBay  13

3.1.6.  Das weltweite eBay Netzwerk  14

3.1.7.  Die Leistungserstellung durch eBay  15

3.1.8.  eBay Gebühren Zusatzoptionen und Marktanalysetools  17

3.1.9.  Verkaufen bei eBay der Verkaufsprozess  20

3.2.  Die Zahlungsplattform PayPal  22

3.3.  Die Kommunikationsplattform Skype  26

4.  Perspektiven und künftige Erfolgsaussichten  29

5.  Schlussbetrachtungen  31

6.  Literatur- und Quellenverzeichnis  33

7.  Anhang  37

1. Einführung

„Wenn du eine innovative Idee hast, gehe davon aus, dass weltweit 1000 Personen dieselbe Idee genau jetzt haben. (…)“ 1

Pierre Omidyar hat rechtzeitig gehandelt. Auf Drängen seiner Frau, eine effiziente Handelsplattform (vornehmlich für PEZ Bonbon - Spender) mit gleichen Vorraussetzungen für alle Teilnehmer zu entwickeln, schuf er im Jahr 1995 einen Marktplatz im Internet. Dieser erfuhr seit seiner Gründung ein Wachstum, das kaum größer sein könnte. ² In dieser Ausarbeitung soll dem Leser das Unternehmen eBay Inc. anhand der Betrachtung des angewandten Geschäftsmodells des Unternehmens erläutert werden. Dabei sollen relevante Daten, Fakten und Kennzahlen herangezogen werden, um besser zu verstehen, wie das Unternehmen aufgebaut ist, welchen Nutzen es seinen Kunden bietet und wie es seine Finanzeinnahmen erwirtschaftet. Für die Erstellung dieser Ausarbeitung stand dem Verfasser, bis auf die Heranziehung von wissenschaftlichen Werken zur Erläuterung und Definition von speziellen Begriffen, keine unternehmensspezifische Fachliteratur zur Verfügung, weshalb vorwiegend auf Fachzeitschriften und vom Unternehmen publizierte Schriftstücke zurückgegriffen wurde.

Es wurde vom Verfasser darauf Wert gelegt, die aktuellsten Informationen zum Unternehmen zu nutzen. Bei der Erarbeitung erwies es sich jedoch als schwierig, zu bestimmten Themen aktuelle Informationen zu finden, weshalb hier auf ältere aber dennoch wirtschaftlich bestätigte Quellen verwiesen wurde. Außerdem bestanden einige Ungleichheiten bei der Heranziehung von Kennzahlen aus Geschäftsberichten, die von Jahr zu Jahr variierten. Hierbei wurden jedoch immer die Kennzahlen der aktuellsten Geschäftsberichte betrachtet und bearbeitet. Der Verfasser zog für Erarbeitung von Finanzdaten unter anderem die Internationalen Geschäftsberichte heran, da nur wenige Daten speziell für den Deutschen eBay Marktplatz zur Verfügung standen. Einzelheiten und besondere Funktionen werden ausschließlich am eBay Marktplatz Deutschland erklärt. Auf eine Differenzierung der weiteren Onlinemarktplätze wurde verzichtet, da dies den Rahmen dieser Ausarbeitung übersteigen würde.

¹ Merz 2002, S. 2

² Miller 2006, Ch. 1 1

2. Die Historische Entwicklung von eBay

Pierre Omidyar, Gründer und heutiger Chairman of the Board, verwirklichte im Herbst 1995, mit der Gründung von AuctionWeb, vorerst lediglich in den USA, seine Idee eines Online Marktplatzes. Diese Idee sollte es Menschen ermöglichen, einfach und effizient untereinander Handel zu treiben. Am 04.09.1995, dem ersten Montag im September dieses Jahres, fand die erste Auktion weltweit statt. ³ Anfang 1996 wird das Bewertungssystem eingeführt, welches eines der wichtigsten Kriterien für den sicheren Handel ist und es Käufern und Verkäufern ermöglicht, sich nach jedem Handel gegenseitig einzuschätzen. Im Mai 1996 wird eBay von Pierre Omidyar offiziell gegründet, am Ende des Jahres zählt eBay bereits 41.000 registrierte Nutzer und 28.000 abgeschlossene Auktionen. Bereits ein Jahr später wird die 1.000.000ste Auktion eingestellt. ³ Im März 1998 wird Meg Whitman zum CEO und Präsidentin von eBay ernannt. Im September geht eBay mit einem Ausgabepreis der Nasdaq-notierten Aktien in Höhe von 18 US-$ an die Börse. ³ Im März 1999 wird in Berlin Kreuzberg die deutsche Auktionsplattform alando gegründet, ⁴ welche von den Gebrüdern Samwer (Marc, Oliver und Alexander), Jörg Rheinboldt, Karel Dörner und Max Finger entwickelt wurde ⁵ . Bereits 3 Monate später fusioniert alando mit eBay. Somit entsteht der deutsche eBay-Marktplatz, welcher bis heute der zweitwichtigste Marktplatz für eBay nach eBay USA ist. Noch im Oktober gleichen Jahres wird die Internationalisierung weiter vorangetrieben und man gründet Online-Marktplätze in Australien, Kanada und Großbritannien. ⁴ Im Dezember 1999 meldet eBay mehr als 10.000.000 angemeldete Mitglieder. ⁵ Im April 2000 stellt eBay mit eBay-Motors einen Online Marktplatz für Fahrzeuge und entsprechendes Zubehör zur Verfügung. Im Oktober 2000 wird eBay-Frankreich gegründet. ⁴ Im März 2001 wird bei eBay der 500.000.000ste Artikel zum Verkauf angeboten. ⁵ Bereits kurz darauf wird die Zusatzoption „Sofort Kaufen“ sowie das reine Festpreisangebot eingeführt und international zur Verfügung gestellt. Ab Juni 2001 werden von eBay die so genannten eBay-Stores in Amerika „eröffnet“.

³ Vgl. Shandwick 2005, S. 1 ⁴ Vgl. Shandwick 2005, S. 2 ⁵ Vgl. eBay Verkäuferportal: eBay – Professionell Verkaufen: Das Verkäuferhandbuch für den weltweiten Online-Marktplatz. http://pages.ebay.de/pdf/ebay_verkaeuferhandbuch.pdf , Stand 12.07.2006, S. 7 2

Somit wird den Mitgliedern ermöglicht, ihren eigenen permanenten Shop auf dem eBay-Marktplatz zu erstellen. In Deutschland sind die eBay Shops seit Oktober 2001 verfügbar. eBay wächst weiter und gründet eBay-Marktplätze in den Ländern Italien, Korea, Irland, Neuseeland, Schweiz, Singapur und im Staat Lateinamerika. ⁶ Da immer mehr gewerbliche Anbieter den Nutzen des Online-Marktplatzes erkennen, wird das Power-Seller Programm eingeführt. ⁷ Im März 2002 erschließt eBay mit Hilfe einer Beteiligung an EachNet, dem Betreiber der führenden Auktionsplattform in China, den asiatischen Markt. Dr. Stefan Groß-Selbeck wird neuer Geschäftsführer von eBay-Deutschland. Im Oktober 2002 übernimmt eBay mit PayPal den Anbieter eines weltweiten Online-Zahlungssystems, welches kurz darauf auch in die Kaufabwicklung von eBay integriert wird, um so das Bezahlen von ersteigerten oder gekauften Artikeln deutlich zu vereinfachen und zu beschleunigen. ⁶ Im Dezember des gleichen Jahres werden allein auf dem deutschen eBay-Marktplatz Waren gehandelt, welche einen Gesamtwert von über 1 Milliarde US-$ haben. ⁷ Im April 2003 besuchen erstmals mehr als die Hälfte aller deutschen Internetnutzer den deutschen eBay-Marktplatz. eBay hat zu diesem Zeitpunkt weltweit mehr als 68,8 Millionen angemeldete Mitglieder. Im Juni erfolgt die vollständige Übernahme von EachNet. Am 27.09.2003 findet im Tempodrom in Berlin die erste deutsche eBay Live! statt und lockt zahlreiche eBay-Fans an, um Erfahrungen auszutauschen, an Workshops teilzunehmen und gemeinsam zu feiern. Im November 2003 bescheinigt Nielsen//NetRatings, dass eBay in Deutschland die reichweitenstärkste Internetseite ist und sie es bis zu 52% aller Internetnutzer ermöglicht, miteinander Handel zu treiben. ⁷ Im Januar 2004 werden die eBay-Shops überarbeitet – der Funktionsumfang wurde hierbei deutlich erweitert. Im April startet die Kategorie „Immobilien“, in welcher man Grundstücke, Häuser und andere Immobilien anbieten kann. Noch im gleichen Monat wird die deutsche Autohandelsplattform mobile.de von eBay übernommen. ⁷ Seit dem 22. Juni 2004 ist PayPal vollständig im eBay-Marktplatz integriert. ⁷ Dr.

⁶ Vgl. Shandwick 2005, S. 2

⁷ Vgl. eBay Verkäuferportal: eBay – Professionell Verkaufen: Das Verkäuferhandbuch für den

weltweiten Online-Marktplatz. http://pages.ebay.de/pdf/ebay_verkaeuferhandbuch.pdf , Stand

12.07.2006, S. 7

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Stefan Groß-Selbeck übernimmt die alleinige Geschäftsführung der eBay GmbH. ⁸ Philipp Justus ist ab diesem Zeitpunkt als Senior Vice President and General Manager für das gesamte europäische Geschäft von eBay verantwortlich. Im Januar 2005 stellt eBay mit dem Start von eBay-Business allen Branchen und Größen ein Portal für Beschaffung und Vertrieb zur Verfügung und feiert sein 10jähriges Bestehen ⁹ mit mehr als 181 Millionen angemeldeten Mitgliedern. 10

3. Das Geschäftsmodell von eBay

“eBay's mission is to provide a global trading platform, where practically anyone can trade practically anything.” ¹¹ Was eBay macht, ist einfach: Es vereinfacht das Kaufen und Verkaufen von Handelsware über das Internet zwischen Benutzern. Die meisten, aber nicht alle Transaktionen bei eBay finden statt als sogenannte aufsteigende englische Auktion, bei der interessierte Käufer auf Artikel bieten, die Käufer zum Verkauf anbieten. ¹² eBay selbst kauft oder verkauft dabei nichts; es hat kein Inventar zu tragen und keine Zahlungen zu sammeln. eBay ist lediglich ein Mittelsmann im Verkaufsprozess, der Käufer und Verkäufer auf der ganzen Welt zusammenbringt und dafür Gebühren verlangt. ¹¹ Laut Timmers definiert sich ein Geschäftsmodell als eine Architektur oder Organisation von Produkten, Informationsflüssen und den Erlösquellen von Anbietern und Abnehmern. ¹³ Anhand des Aufbaus der Geschäftsberichte von eBay, aber vornehmlich einer publizierten Unternehmenspräsentation ¹⁴ ergab sich in Bezug auf die Definition von Timmers die Darstellung des Geschäftsmodells von eBay als eine Aufschlüsselung in die Unternehmensbereiche: Marketplaces, Payments und Communications. Im Folgenden soll erläutert werden, wie dieser Aufbau gestaltet wird, welchen Nutzen das Unternehmen dabei herbeiführt und warum eBay so erfolgreich ist.

⁸ Vgl. Shandwick 2005, S. 3 ⁹ Vgl. Vgl. Shandwick 2005, S. 3 ¹⁰ Vgl. Vgl. eBay Verkäuferportal: eBay – Professionell Verkaufen: Das Verkäuferhandbuch für den weltweiten Online-Marktplatz. http://pages.ebay.de/pdf/ebay_verkaeuferhandbuch.pdf, Stand 12.07.2006, S. 7 ¹¹ Vgl. Miller 2006, Ch. 1 ¹² Vgl. Vulkan 2003, S. 150 ¹³ Vgl. Timmers 2000, S. 31 ¹⁴ Vgl. eBay – Investor Relations: Corporate Presentation.

http://files.shareholder.com/downloads/ebay/56997322x0x46538/8728deef-b394-4e75-b92b-39ed4de89b0e/CorporatePresentation.pdf, Stand 12.09.2006, S. 29 4

3.1. Die Handelsplattform eBay

eBay Deutschland wird im Juni 1999 gegründet ¹⁰ ; im Dezember 2002 konnte eBay bereits 11,9 Millionen User zählen, bis August 2006 stieg diese Zahl auf ca. 20 Millionen an. Zudem konnte eBay Deutschland im August 2006 insgesamt 19.385.000 unterschiedliche Besucher und eine monatliche durchschnittliche Nutzungsdauer von 2,08 Stunden pro Kopf vorweisen. ¹⁵ Ende des zweiten Quartals 2006 zählte eBay 203 Millionen User weltweit. Das entspricht einem Wachstum von 29% im Vergleich zu den 157 Millionen am Ende des zweiten Quartals 2005. Davon sind 78 Millionen User aktiv, ein Wachstum von 20% gegenüber den 65 Millionen in 2005. ¹⁶ Der Netto-Umsatz betrug allein für den eBay Marktplatz für das zweite Quartal 2006 1,028 Milliarden US-$ und war somit um 22% höher als der Netto-Umsatz für das zweite Quartal in 2005. Die Gesamthöhe des Netto-Umsatzes betrug für das zweite Quartal 2006 insgesamt 1,411 Milliarden US-$. ¹⁷ Bereits 1996, also ein Jahr nach der Gründung, konnte eBay einen Netto-Umsatz von 33,05 Millionen US-$ vorweisen ¹⁸ und das Wachstum sollte auch in den folgenden Geschäftsjahren nicht abnehmen.

Der Netto-Gewinn betrug für den eBay Marktplatz im zweien Quartal 2006 249,994 Millionen US-$ und war somit um 14% niedriger als der Gewinn im zweiten Quartal 2005 mit 291,56 Millionen US-$. eBay begründet diesen Rückgang unter anderem mit dem Verlust durch die Begleichung von Devisenkurssicherungsverträgen und den Ausgleich durch höhere Zinserträge aufgrund von höheren Zinssätzen. ¹⁹ Die folgende Abbildung soll den Verlauf des Netto-Umsatzes und des Gewinns vom 31.12.1996 bis zum 31.12.2005 anhand

¹⁵ Vgl. eBay – Presse Service Center: eBay in Deutschland – Fakten.

http://presse.ebay.de/news.exe?page=print&content=FD, Stand 12.09.2006 ¹⁶ Vgl. eBay – Investor Relations: Second Quarter 2006 Final Results.

http://files.shareholder.com/downloads/ebay/56997322x0x45569/66e4efd7-ab66-4538-89482435dde5c188/EBAY_News_2006_7_19_Earnings.pdf, Stand 19.07.2006, S. 14 ¹⁷ Vgl. eBay – Investor Relations: Second Quarter 2006 Final Results.

http://files.shareholder.com/downloads/ebay/56997322x0x45569/66e4efd7-ab66-4538-89482435dde5c188/EBAY_News_2006_7_19_Earnings.pdf, Stand 19.07.2006, S. 1 ¹⁸ Vgl. eBay – Investor Relations: Annual Report 1999.

http://investor.ebay.com/common/download/download.cfm?companyid=ebay&fileid=43755&filek ey=53985DDA-385C-449D-A285-7FEDC29D3F81&filename=1999_annual_10K.pdf, Stand 25.01.2000, S. 19 ¹⁹ Vgl. eBay – Investor Relations: Second Quarter 2006 Final Results.

http://files.shareholder.com/downloads/ebay/56997322x0x45569/66e4efd7-ab66-4538-89482435dde5c188/EBAY_News_2006_7_19_Earnings.pdf, Stand 19.07.2006, S. 3-8

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von Zahlen aus ^{1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005} Jahr

Abbildung 1: Verlauf des Netto-Umsatzes und des Gewinns von 1996 bis 2005 (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Daten aus den Geschäftsberichten)

eBay beendete das zweite Quartal 2006 (30.06.2006) mit einem Aktienkurs von 29,29 US-$ bei 14.628.608 Aktien weltweit ²⁰ gegenüber einem Wert von 33,01

US-$ bei 17.325.767 Aktien weltweit am 30.06.2005. ²¹ (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Daten der eBay-Investor Relations)

Allein auf dem deutschen Online Marktplatz setzten die eBay Nutzer im Jahr

2005 ein Handelsvolumen (Wert, aller bei eBay gehandelten Waren und

Dienstleistungen) in Höhe von 8,5 Milliarden US-$ um. Der Umsatz lag im Jahr ²⁰ Vgl. eBay – Investor Relations: Historic Stock Lookup. http://investor.ebay.com/stocklookup.cfm?historic_Month=6&historic_Day=30&historic_Year=20 06, 2006 ²¹ Vgl. eBay – Investor Relations: Historic Stock Lookup. http://investor.ebay.com/stocklookup.cfm?historic_Month=6&historic_Day=30&historic_Year=20 06, 2006

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