I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   I

1.  Einleitung  1

2.  Qualitätsmanagement für Dienstleistungen  2

2.1  Grundlagen zum Qualitätsmanagement  2

2.1.1  Qualitätsbegriff.  2

2.1.2  Total Quality Management  3

2.2  Dienstleistungen  4

2.2.1  Dienstleistungsbegriff.  4

2.2.2  Dienstleistungseigenschaften  5

2.3  Dienstleistungsqualität  5

2.3.1  Begriff der Dienstleistungsqualität.  5

2.3.2  Dimensionen der Dienstleistungsqualität  6

2.3.3  Kundenorientierung als Priorität  8

3.  Airline-Branche  9

3.1  Erscheinungsformen des Luftverkehrs  9

3.2  Geschäftsmodelle im Luftverkehr  9

3.2.1  Linienfluggesellschaften.  10

3.2.2  Charterfluggesellschaften  12

3.2.3  Low Cost Airlines  13

3.3  Produkt Flugreise.  13

3.4  Folgen durch die Deregulierung im Luftverkehr  14

4.  Dienstleistungsqualität im Luftverkehr  16

4.1  Bedeutung  16

4.2  Servicekette einer Flugreise  17

4.3  Qualitätsaspekte in der Airline-Branche.  18

4.3.1  Aus Sicht der Privatreisenden.  19

4.3.2  Aus Sicht der Geschäftsreisenden  20

4.4  Produktgestaltung gemäß Qualitätsanforderungen  21

5.  Fazit  22

  Literaturverzeichnis  II

1

1. Einleitung

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich in den Wirtschaftszweigen der Industrienationen, insbesondere im „Industriebereich Tourismus“, die Marktstruktur vom Produzenten- zum Käufermarkt gewandelt. ¹ Verstärktes Marketing durch die Verkäufer ist nötig, um bei dem vorherrschenden Überangebot an Flugreisen Käufer bzw. Passagiere für sich zu gewinnen und zu binden. ² Aufgrund der sich daraus ergebenden verschärften Wettbewerbssituation zwischen den Airlines und den steigenden Qualitätsanforderungen der Kunden ³ gewinnt die Dienstleistungsqualität für das Produkt Flugreise der Luftverkehrsgesellschaften zunehmend an Bedeutung.

Qualität als strategischer Erfolgsfaktor stellt demnach den Kern dieser Arbeit dar. Ziel ist es, die Bedeutung von hoher Qualität in der Airline-Branche herauszufiltern. In diesem Zusammenhang werden einleitend die Grundlagen zum Thema Qualitätsmanagement für Dienstleistungen geklärt, da es sich bei dem Produkt Flugreise um eine Dienstleistung handelt. Dienstleistungsqualität spielt dabei die entscheidende Rolle. Es folgt ein Abriss über die Airline-Branche, die sich in die Märkte des Linien-, Charter- und Billigflugverkehrs splittet und das allen gemeinsame Produkt der Flugreise. Der Hauptteil stellt die grundlegende Bedeutung der Qualität im Luftverkehr heraus. Es wird die Servicekette einer Flugreise vorgestellt und eine Übersicht gegeben über die verschiedenen Anspruchsgruppen im Luftverkehr sowie die Qualitätsaspekte, die sich daraus ergeben. In einem Fazit werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengetragen und ein Ausblick in die Zukunft geworfen.

¹ Vgl. FREYER, WALTER (2006): Tourismus - Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, S. 34.

² Vgl. KOTLER, PHILIP ET AL. (2007): Grundlagen des Marketing, S. 38.

³ Vgl. BRUHN, MANFRED (2006): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, S. 193.

2

2. Qualitätsmanagement für Dienstleistungen

2.1 Grundlagen zum Qualitätsmanagement

Qualitätsmanagement versteht sich als Aufgabe des Marketings mit dem Ziel, die höchste Qualität für das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anzustreben. Um den Qualitätsanforderungen der Passagiere in der Airline-Branche gerecht zu werden, ist die Einführung des so genannten „Total Quality Management“ unumgänglich. 4

2.1.1 Qualitätsbegriff

Für den Begriff Qualität existiert in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze. Als Grundlage dient häufig die Einteilung der Qualität in fünf Kategorien nach Garvin:

• Absoluter Qualitätsbegriff (“transcendent“)

• Produktorientierter Qualitätsbegriff („product-based“)

• Kundenorientierter Qualitätsbegriff („user-based“)

• Herstellungsorientierter Qualitätsbegriff („manufactoring-based“)

• Wertorientierter Qualitätsbegriff („value-based“) 5

Das Deutsche Institut für Normung e.V. (DIN) definiert in Übereinstimmung mit der International Standards Organisation (ISO) Qualität als „[…] die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte oder vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen.“ ⁶ Bei einer „Einheit“ kann es sich um ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung handeln, zum Beispiel eine Flugreise. In diesem Zusammenhang drückt die „Beschaffenheit“ die Merkmale des Fluges aus und die „Erfordernisse“ stehen für die Qualitätsanforderungen der Passagiere. Ein Schwerpunkt wird bei dieser wertneutralen Betrachtungsweise zum einen auf den produktorientierten Qualitätsansatz gelegt. Qualität wird nach objektiven Kriterien gemessen und stellt die Summe der vorhandenen Eigenschaften von Dienstleistungen dar.

⁴ Vgl. KOTLER, P. ET AL.: a.a.O., S. 549 f.

⁵ Vgl. GARVIN, DAVID A. (1984): What Does „Product Quality“ Really Mean?, S. 23 f.

⁶ DIN ISO 8402/E.03.92 (1992): Qualitätsmanagement und Qualitätssicherung, Begriffe.

3

Zum anderen verbindet man mit der Qualitätsdefinition durch ISO die kundenbezogene Per-spektive, welche vor allem für die im Dienstleistungssektor angesiedelte Airline-Branche relevant ist. Demnach ist Qualität durch die Wahrnehmung der Leistungen durch den Kunden definiert und wird nach subjektiven Kriterien gemessen. Es sind zusätzlich die Qualitätsanforderungen der anderen Marktteilnehmer zu berück-sichtigen, wie die der Wettbewerber und des Unternehmens. 7

2.1.2 Total Quality Management

Die Unternehmensstrategie Total Quality Management (TQM) ist in der heutigen Wettbewerbssituation unumgänglich geworden. TQM versteht sich nicht nur als Unternehmensführungskonzept, in welchem die Führungskräfte die Aufgabe der unbedingten Vorbildfunktion in punkto Kundenorientierung sowie ständige Verbesserung von Prozessen und Leistungen übernehmen, sondern vor allem als ganzheitliches Managementsystem. Die gemeinsame Verantwortungsübernahme für Qualitätssicherung und -verbesserung durch Führungskräfte und Mitarbeiter auf allen Unternehmensebenen macht den wesentlichen Grundgedanken des TQM aus. Ziel der Führungsmethode ist die kontinuierliche Qualitätsverbesserung für den Kunden. ⁸ Aufgrund dieser ganzheitlichen Beteiligung des Unternehmens an der Qualitätsverbesserung kann TQM als Unternehmensphilosophie verstanden werden. In der Airline-Branche bedeutet dies konkret, dass das Mitwirken aller einzelnen Mitarbeiter von der Flugbuchung bis zur Gepäckausgabe, vom Reisebüromitarbeiter über das Boden- bis hin zum Kabinenpersonal an Bord, für eine positive Qualitätsbeurteilung durch den Fluggast ausschlaggebend ist.

Der Begriff des „Total Quality Managements“ an sich beinhaltet eben erwähnte Grundgedanken. „Total“ beschreibt die Einbeziehung sämtlicher Personengruppen, die an der Dienstleistungserstellung beteiligt sind, in den Qualitätsmanagementprozess. Unter „Quality“ versteht man die konsequente Orientierung an den Qualitätsforderungen aller Kunden (siehe Abschnitt 2.1.1). „Management“ bedeutet

⁷ Vgl. MEFFERT, HERIBERT & BRUHN, MANFRED (2006): Dienstleistungsmarketing - Grundlagen-Konzepte-Methoden, S. 290 f.

⁸ Vgl. HEß, MARTIN (1995): TQM/ Kaizen-Praxisbuch - Qualitätszirkel und verwandte Gruppen im Total Quality Management, S. 23.

4

in diesem Zusammenhang Verantwortungsübernahme für die Dienstleistungsqualität im Rahmen eines partizipativ-kooperativen Führungsstils. 9

Für die Umsetzung eines Qualitätsmanagements für Dienstleistungen sind gewisse Voraussetzungen erforderlich, die sich in folgenden Prinzipien des Qualitätsmanagements (10 K’s) ausdrücken:

• Kundenorientierung • Koordination

• Konsequenz • Kommunikation

• Konkurrenzabgrenzung • Komplettheit

• Konsistenz • Kontinuität

• Kosten-Nutzen-Orientierung ¹⁰ • Kongruenz

Die Kundenorientierung steht hierbei im Vordergrund (siehe Abschnitt 2.3.3).

2.2 Dienstleistungen

Im Folgenden wird gezeigt, dass es sich bei dem Kernprodukt Flugreise der Luftverkehrsgesellschaften (siehe Abschnitt 3.4) um eine Dienstleistung handelt. In diesem Zusammenhang ist es nötig, zunächst einen Überblick über den Begriff der Dienstleistung und seine speziellen Eigenschaften zu geben.

2.2.1 Dienstleistungsbegriff

Zur Definierung von Dienstleistungen existieren drei generelle Ansätze. In der potenzialorientierten Definition wird eine Dienstleistung als das durch den Menschen oder Maschinen geschaffene Potenzial, eine Leistung beim Kunden zu erbringen, beschrieben. In der Prozessorientierung wird eine Dienstleistung als Vorgang bzw. Prozess der Leistungserstellung zur Bedarfsdeckung Dritter gesehen. Die ergebnisorientierte Definition letztlich versteht unter Dienstleistungen immaterielle Güter. Das Ergebnis eines Prozesses der Dienstleistungserbringung steht im Vordergrund. 11

⁹ Vgl. BRUHN, MANFRED (2000): Qualitätssicherung im Dienstleistungsmarketing - eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme, S. 42.

¹⁰ Vgl. BRUHN, MANFRED (1998): Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements - Qualitätscontrolling für Dienstleistungen, S. 33.

¹¹ Vgl. CORSTEN, HANS (2001): Dienstleistungsmanagement, S. 21 f.

5

2.2.2 Dienstleistungseigenschaften

Das Produkt Flugreise besitzt den typischen Dienstleistungscharakter und grenzt sich dadurch von Sachgütern ab:

• Immaterialität: Der Flug ist immaterieller Natur, da er sich weder anfassen lässt noch sichtbar ist.

• Nichtlagerfähigkeit: Touristische Dienstleistungen sind zeitabhängig, raumabhängig und vergänglich. Beispielsweise kann der Flug JL 408 von Frankfurt nach Tokyo, der für einen bestimmten Termin gebucht wurde, nicht zu einem späteren Zeitpunkt nachgefragt werden; er verfällt.

• Uno actu-Prinzip: Leistungserstellung und Leistungsverwertung finden zur gleichen Zeit am gleichen Ort statt. Eine im Luftverkehr an Bord erbrachte Leistung beispielsweise kann bei Fehlerhaftigkeit nicht nachgebessert werden.

• Standortgebundenheit: Eine angebotene Dienstleistung erfolgt am Ort des Produzenten, z.B. eine Flugreise an Bord einer Flugmaschine. Der Kunde muss also zum Produkt kommen.

• Integration eines externen Faktors: Leistungserstellung und -konsum an Bord eines Flugzeuges erfordern die Anwesenheit des Passagiers. Es herrscht direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager.

• Leistungsbündel: Eine Flugreise ist eine Teilkomponente eines touristischen Leistungspakets. Die Luftgesellschaft befindet sich in Komplementarität zu anderen touristischen Leistungsträgern, wie einer Destination oder einem Hotel. 12

2.3 Dienstleistungsqualität

2.3.1 Begriff der Dienstleistungsqualität

Dienstleistungsqualität wird von Bruhn folgendermaßen definiert: „Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.“ 13

¹² Vgl. FREYER, W.: a.a.O., S. 135.

¹³ BRUHN, M. (2006): a.a.O., S. 38.