Inhaltsverzeichnis

Abstrakt  in deutscher Sprache.  3

Abstract  in english language  4

1.  Einleitung  5

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  5

1.2  Methode der Arbeit  7

1.3  Struktur der Arbeit  8

2.  Theoretische Grundlagen und Begrenzung des Themas  9

2.1  Ethnische Gruppen  9

2.2  Kultur  10

2.3  Multikulturelle Gesellschaft.  11

2.4  Ethno-Marketing  12

2.5  „Deutschtürken“ oder „Türken in Deutschland?“  13

3.  Türken in Deutschland als Zielgruppe.  15

3.1  Drei Generationen: Wanderer zwischen zwei Welten  15

3.2  Bevölkerung in Zahlen  17

3.3  Marketingrelevante Aspekte der türkischen Zielgruppe  18

3.3.1  Homogenität  18

3.3.2  Zugänglichkeit.  19

3.3.3  Wirtschaftlichkeit  19

3.3.4  Kaufverhalten  20

3.3.5  Kulturelemente  20

3.3.5.1.  Sprache  21

3.3.5.2  Religion  22

3.3.5.3  Werte  23

3.3.5.4  Traditionen  24

3.4.5.5  Symbole.  25

3.4  Branchen.  25

4.  Marktsegmentierung und Zielgruppenmarketing  27

Festlegung  der kulturellen Variablen.  28

Festlegung  des Forschungsdesign:  28

Art  und Weise der empirischen Durchführung.  28

Datenerhebung   28

Datenauswertung.   28

4.1  Zielgruppendefinition.  28

4.2  Vor- und Nachteile einer differenzierten Marktbearbeitung.  30

5.  Marketing-Mix für TiD  32

5.1  Der klassische 4-P Ansatz  32

5.1.1  Kommunikationspolitik.  33

5.1.2  Produktpolitik.  34

5.1.3  Vertriebspolitik.  35

5.1.4.  Preispolitik  35

5.2  Instrumente des Relationship Marketing.  36

5.3.  Instrumente des internen Marketing.  36

6.  Medienwelt der TiD  38

6.1  TV.  39

6.2  Printmedien  40

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6.3  Radio  41

6.4  Internet  42

6.5  Außenwerbung  42

7.  Umsetzung von Ethno-Marketing in Deutschland.  44

7.1  Ethno-Markeitng Agenturen  44

7.2  Ausgewählte Kampagnen.  44

8.  Fazit  47

Anhang   49

A  -1: Einbürgerung türkischer Migranten 1972-2005 auf Bundesebene  49

A  -2: Markenbewusstsein der TiD  50

A  -3: Tageszeitungen im Vergleich  51

Quellenverzeichnis   52

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Abstrakt in deutscher Sprache

Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf das Thema Ethno-Marketing in Deutschland. Sie ist beschränkt auf die Zielgruppe Türken in Deutschland, da diese zu mindest jetzt, aber voraussichtlich auch in den Zukunft, mit ca. 2,7 Mio. Mitbewohner die größte Mehrheit von Menschen mit ethnischen Herkunft im Bundesrepublik bilden. Außerdem besitzen sie zur ein großer Marktpotenzial und Spar- und Investitionsvolumen.

Leider haben nur wenige Unternehmen das Potenzial der Deutschtürken erkannt und zum Nutzen gebracht. Das Konsumverhalten dieser Gruppe findet unausreichend Berücksichtigung in der deutschen Forschung. Es gibt Vorurteile und Stereotypisierung gegenüber den ehemaligen Gastarbeiter, obwohl sie sich schon als dritte Generation im Gastland integriert haben und zu seinem gesellschaftlichen, sozialen, ökonomischen und kulturellen Leben beitragen.

Kulturelle Unterschiede sollen beachtet werden um neue Problemlösungen entwickeln zu können. Die türkische Zielgruppe kann als ein Modell auch für andere ethnische Gruppen dienen und detaillierter erforscht, analysiert und dargestellt werden, damit mehr deutsche Unternehmen von Ethno-Marketing wirtschaftlich profitieren können.

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Abstract in english language

This dissertation refers to the theme "Ethnic Marketing" in Germany. It is limited to the target group German-Turcs, which is the biggest minority group with about 2,7 Mio people. It has a big market potential and saving- and investmentvolume.

But unfortunately only a few german enterprises have discovered this group and profite by it. The consumer behaviour of this group is not enough considered in the german research. There are still stereotypes and edges over the once guest-workers, although they integrated themselves already in the third generation in the host country and contribute to its social, economical and cultural life.

It is necessary to grap the cultural differences and find a better or new solutions. The turkish target group could be used as example for other ethnic target groups too. It must be researched and analised explizit and systematicly, so more german enterprises have a benefit from it.

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Immer mehr Unternehmen entscheiden sich für das sog. Ethno-Marketing, d. h. die bewusste Berücksichtigung der spezifischen Kundenbedürfnisse und Anforderungen ethno-kultureller Segmente bei der Formulierung und instrumentellen Umsetzung ihrer Marketingstrategien. Die wachsende Bedeutung dieser strategischen Marketingrichtung wird schon durch den hohen Anteil der in Deutschland lebenden Einwanderer evident, deren Zahl über 7 Mio. liegt ¹ . Das sind etwa 9 Prozent der Gesamtbevölkerung. Einige deutsche Unternehmen verwenden bereits heute exakt auf ethnischen Zielgruppen zugeschnittene Marketingkonzepte. ² Trotzdem ist die Umsetzung von Ethno-Marketing in Deutschland umstritten und noch nicht sehr weit entwickelt. 3

Diese Arbeit begrenzt sich auf die türkische Zielgruppe in Deutschland, da sie mit ca. 2,7 Mio. ⁴ die zahlreichste unter allen anderen ist.

”Es ist das Ziel des auf einer multikulturellen Gesellschaft gerichteten Marketing, die einzelnen ethnischen Gruppen in dieser Gesellschaft in einer differenzierten Weise so anzusprechen, dass sie sich in ihrer jeweiligen kulturellen Identität mit den Produkten und dem Unternehmen identifizieren können, um so z.B. die Rentabilität des Unternehmens zu steigern.“ ⁵ Abgeleitet von Wilken spielt die Kultur eine zentrale Rolle in Ethno-Marketing.

”Während das Phänomen ‘Ethno-Marketing’ in den USA, Großbritannien und Niederlande mittlerweile fester Bestandteil unternehmerischen Handelns und Denkens geworden ist, hinkt die Entwicklung in Deutschland hinterher. Jedoch erkennen Unternehmen und Marketer immer mehr die Sinnhaftigkeit von

¹ Genauere Daten über die aüsländische Bevölkerung in Deutschland im Punkt 3.2 dieser Arbeit.

² vgl. o.V., Das “Who is Who” im Ethno-Marketing, www.address-solutions.de/recent_adressen.html, Zugriff am 22.10.06.

³ vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing: Erfolgreiches Marketing für eine multikulturelle Gesellschaft, VDM Verlag Dr. Müller, Düsseldorf 2004, S. 11.

⁴ vgl. Punkt 3.2 dieser Arbeit.

⁵ Wilken, 2004, S. 9.

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ethnospezifischer Kommunikation.“ 6

Zielsetzung dieser Arbeit ist, eine Entscheidungshilfe für deutsche Unternehmen zu erarbeiten, die darin Unterstützung leisten soll, wie diese Unternehmen erfolgreiches Ethno-Marketing für die türkische Zielgruppe betreiben können.

Nach der Suche nach Quellen für meine Arbeit habe ich festgestellt, dass es kaum deutsche Literatur unter dem Stichwort "Ethno-Marketing" gibt. Das erste Buch ⁷ über Ethno-Marketing für türkische Zielgruppen erschien erst im Jahr 2002. Danach sind noch einige Bücher erschienen, aber es gibt noch Bedarf nach umfangreicheren und aktuellen Informationen über das Thema Ethno-Marketing.

Obwohl die größte ethnische Gruppe, die Türken in Deutschland, als ‘traumhafte Zielgruppe‘ bezeichnet wurde, wird gezieltes Marketing für diese Gruppe sehr zögerlich betrieben. ⁸ Ethno-Marketing ist immer noch gering beachtetes und genutztes marketingpolitisches Instrument. ⁹ Über 90 Prozent der ‘ethnogeeigneten’ Unternehmen in Deutschland machen kaum Marketing für ethnische Zielgruppen. 10

Lohnt sich ein zielgruppenspezifisches Marketing für die in Deutschland lebenden türkische Gruppe nicht? Es gibt verschiedene Meinungen darüber: So z. B. nach Kielmann wächst das Interesse an den Deutschtürken ¹¹ als Zielgruppe, und in vielen Branchen besteht Absatzpotenzial. Unternehmen könnten auch von dem sog. Pionier-Strategie-Vorteil profitieren. ¹² Auf der anderen Seite, sind manche Experten der Meinung, dass sich nur für kleine und mittlere Unternehmen Ethno-Marketing- Maßnahmen lohnen würden. 13

Eine andere Frage die in dieser Arbeit unter die Lupe genommen wird, lautet: Wie

⁶ Cinar, Mitat: Ethno-marketing für Deutschtürken, in: Direkt Marketing, Jg.38/(2002), H. 8, S.27

⁷ vgl Kraus-Weysser, Folker / Ugurdemir-Brincks, Natalie B., Ethno-Marketing: Türkische Zielgruppen verstehen und gewinnen, verlag moderne industrie, München 2002, S. 22.

⁸ vgl. Kielmann, Stephanie: Problematische Zielgruppen und ihre Beachtung durch Markenartikler (Gay- und Ethno-marketing), Band 20, Shaker, Aachen 2004, S. 1.

⁹ vgl. Akyol, Kenan: Lebenswelt Deutschtürken, in: Direkt Marketing, Jg.38/(2002), H. 8, S. 24.

¹⁰ vgl. Krauss-Weysser / Ugurdemir-Brincks, 2002, S. 17.

¹¹ Als Deutschtürken sind hier die in Deutschland lebende Türken gemeint.

¹² vgl. Kielmann, 2004, S. IX.

¹³ vgl. Krauss-Weysser / Ugurdemir-Brincks, 2002, S. 15.

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soll Ethno-Marketing gezielt auf die türkische Gruppe umgesetzt werden? Welche Maßnahmen sind sinnvoll, und welche Instrumenten am besten geeignet?

Um mit Ethno-Marketing richtig und erfolgreich umgehen zu können sollen vor allem Informationen über die Kultur der jeweiligen ethnischen Gruppe beschafft und so bearbeitet werden, dass eine effiziente Kommunikation stattfinden kann. Diese sollten entsprechend im gesamten Marketing-Mix umgesetzt werden. Übersetzung von Werbung in die Muttersprache allein wäre nicht ausreichend. 14

Durch Vernetzung von bestgeeigneten Instrumenten im gesamten Marketing-Mix kann der Wirkungsgrad der Maßnahmen gesteigert werden. ¹⁵ Und möglich wäre das, wenn im Vorfeld eine detaillierte Markterfassung ethnischer Gruppen anhand kulturspezifischer Segmentierungskriterien durchgeführt wird. 16

1.2 Methode der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit wird auf eine eigene empirische Erhebung und auf eine bestimmte produkt- oder branchenspezifische Analyse verzichtet. Die Erarbeitung des Themas soll auf Quellen in deutscher und teilweise in englischer Sprache basieren. Als solche sind themenspezifische Literatur- und Internet-Recherchen zu nennen. Die Informationen werden systematisch analysiert und kritisch verarbeitet. Die Fragestellungen werden so eng wie möglich, die Antworten so breit wie möglich formuliert. Aufgrund des eingeschränkten Rahmens dieser Arbeit wird in einigen Stellen keine detaillierte Information möglich sein. Als Anregung und Verbindung zum theoretischen Teil dieser Arbeit werden einige praktische Beispiele erwähnt. Sie sollen veranschaulichen wie Ethno-Marketing in der Praxis erfolgreich umgesetzt werden kann. Zudem beschränken sie sich auf Deutschland und auf die türkische Zielgruppe.

¹⁴ vgl. ebd., S. 145.

¹⁵ vgl Maier, Hans Dieter, Vorwort in: Kraus-Weysser, Folker / Ugurdemir-Brincks, Natalie B., Ethno-Marketing: Türkische Zielgruppen verstehen und gewinnen, verlag moderne industrie, München 2002, S. 16.

¹⁶ vgl. Wilken, 2004, S. 13.

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1.3 Struktur der Arbeit

Der Ablauf dieser Arbeit wird wie folgt aussehen:

Zuerst wird auf einigen relevanten theoretischen Begriffe eingegangen und eine Abgrenzung des Themas gemacht. Die Problemstellung und Zielsetzung des Themas wurde schon am Anfang dieser Einleitung im Punkt 1.1 deutlich gemacht. Danach werden im Kapitel 3, die aus der Türkei stammenden Menschen in Deutschland aus der Sicht des Marketings als Zielgruppe detailliert dargestellt. In diesem Kapitel wird auf die marketingrelevanten Aspekte und auf die Kulturelemente der Zielgruppe „Türken in Deutschland“ eingegangen. Es wird auch erläutert welche Branchen für Ethno-Marketing von Bedeutung wären. Als nächstes werden die Vor- und Nachteile von einer differenzierten Marketingstrategie, bzw. Zielgruppenmarketing erläutert. Die Umsetzung von den Instrumenten des Marketing-Mix wird im Kapitel 5 dargestellt.

Danach folgen Informationen über türkische Medien und ihre Nutzung in Deutschland. In Kapitel 7 werden Beispiele von ausgewählten Ethno-Marketing-Kampagnen und Agenturen in Deutschland gegeben. Zum Schluss dieser Arbeit folgt ein Fazit.

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2. Theoretische Grundlagen und Begrenzung des Themas

2.1 Ethnische Gruppen

Das Wort „ethnisch" ist ein Fremdwort, das aus dem Griechischen stammt und bedeutet: “einer sprachlich und kulturell einheitlichen Volksgruppe angehörend.” ¹⁷ „Ethnie“ ist ein anderes Wort, das aus dem griechischen Wort „ethnos“ ¹⁸ stammt und bezeichnet „eine Menschengruppe mit gemeinsamer Abstammung und Geschichte und einheitlichen kulturellen Merkmalen.“ 19

Ethnische Gruppen bezeichnen Teilbevölkerungen mit gemeinsamer Herkunft sowie ein Zusammengehörigkeitsbewusstsein. Sie sind auch durch Gemeinsamkeiten von Kultur und Geschichte gekennzeichnet. ²⁰ Ethnische Gruppen existieren häufig über politische Staatsgrenzen hinweg und bilden die sog. Minderheiten, die zwischen der dominanten Kultur des Landes und ihrer eigenen traditionellen Gruppenkultur leben. Manche Gruppenmitglieder passen sich an der Kultur des Gastlandes an, andere halten doch an ihrer eigenen fest. 21

Die Gruppenidentität ist von der persönlichen Identität der einzelnen Minderheitenangehörigen zu unterscheiden. Gemäß dem ersten Artikel der UN-Erklärung soll die ethnische, kulturelle, sprachliche und religiösen Identität der Minderheiten staatlich geschützt und Bedingungen für die Förderung dieser geschafft werden. ²² Daraus erfolgt, dass Ethno-Marketing auch als eine

Förderungsmassnahme zur Bewahrung der ethnischen Identität gesehen werden kann.

Besonders die gemeinsame Sprache und andere Kulturelemente wie Werte,

¹⁷ Duden: Das Fremdwörterbuch, Dudenverlag, Band 5, Aufl. 8, Mannheim u.a. 2005, S. 292.

¹⁸ ebd., gr. “ethnos” = Volk, Volkstamm, Nation.

¹⁹ Braun, Gerald / Hillebrand, Karl: Multikulturelle Gesellschaft in Deutschland, Schöningh, Paderborn 1994, S. 217.

²⁰ vgl. Heckmann, Friedrich: Ethnische Minderheiten, Volk und Nation: Soziologie inter-ethnischer Beziehungen, Ferdinand Enke Verlag, Stuttgart 1992 S. 57.

²¹ vgl. Hofstede, Geert: Lokales Denken, globales Handeln: Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 3. Aufl., dtv, München 2006 S. 43.

²² vgl. Scherer-Leydecker, Christian: Minderheiten und sonstige ethnische Gruppen: Eine Studie zur kulturellen Identität im Völkerrecht, Band 4, Berlin Verlag, Berlin 1997, S. 231.

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Symbole, Traditionen sollen als Grundlage bei der Umsetzung von Ethno-Marketing berücksichtigt werden. 23

2.2 Kultur

“Kultur ist die Gesamtheit materielle und intellektueller Ausrüstung, wodurch ein Volk seine biologischen und sozialen Bedürfnisse befriedigt und sich seiner Umgebung anpaßt.” 24

“Culture is knowledge which is acquired, shared and - largely - tacit. It is used by people to interpret experience and, therefore, it may play a major role in the perception of situations in everyday life.” 25

Da ein einheitliches Verständnis des Phänomens „Kultur“ nicht existiert, ²⁶ kann es leicht zu Missverständnissen kommen. Einerseits bezeichnet der Begriff Kultur ein Land, bzw. dessen Sprache, andererseits deutet er auf einen bestimmten Lebensstil. ‘Französische Kultur‘ assoziiert beispielsweise eine bestimmte Art der Ernährung und der Lebensweise. ²⁷ Die Trennung von beiden Deutungen ist in der Praxis schwierig und unscharf. 28

Kultur beeinflusst unsere Leben und ist eine Mischung von verschiedenen Elementen, die auch zur Erklärung unseres Verhaltens als Konsumenten beitragen kann. ²⁹ Wilken meint dazu: “Die gedankliche Abstraktion von ‘Kultur’ ermöglicht es, einen großen Teil der Handlungen und Verhaltensweisen eines jeden Mitgliedes einer Kultur zu interpretieren. Durch die Kenntnis kultureller Aspekte können Voraussagen mit hinreichender Zuverlässigkeit getroffen werden, die sich auf das

²³ vgl. Wilken, 2004, S. 18.

²⁴ Braun / Hillebrand, 1994, S. 219.

²⁵ Slikkerveer, L. Jan et al.: The Expert Sign: Semiotics of Culture: Towards an interface of ethno- and cosmosystems, DSWO Press, Leiden 1993, S. 104.

²⁶ vgl. Scherer-Leydecker, 1997, S. 279., siehe dazu auch Wilken, 2004, S. 15.

²⁷ vgl. Werner, Ute: Konsum im multikulturellen Umfeld: Eine semiotisch orientierte Analyse der Voraussetzungen kulturübergreifenden Marketings, Peter Lang europäischer Verlag der Wissenschaften, Frankfurt am Main u.a. 1999, S. 9.

²⁸ vgl. ebd., S. 10.

²⁹ vgl. Werner, 1999, S. 4., auch Wilken, 2004, S. 16; Aygün, 2005, S. 1.

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