Kurzfassung 2

Kurzfassung

Der Boom in der Online-Reisebranche hat zu einer starken Konkurrenzsituation und einem hohen Preisdruck für Online-Reiseshops geführt. Da der Preis im Internet kein ausreichendes Unterscheidungsmerkmal mehr darstellt, ist der Einsatz von effektiven und effizienten Marketing-Maßnahmen nötig, um im Internet erfolgreich zu sein. Werbung über das Internet ist kostengünstig und zielgruppengenau. Diese Arbeit untersucht die aktuellen Möglichkeiten im Online-Marketing zur Kundengewinnung und Kundenbindung für einen Online-Reiseshop, mit dem Ziel der Umsatzsteigerung. Besprochen werden insbesondere folgende Elemente des Online-Marketings: Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Werbung, Bannerwerbung, Affiliate-Marketing, Virales Marketing, E-Mail, Newsletter, One-to-One-Marketing, Communities, Services und Mehrwerte. Außerdem wird die Bedeutung der Shop-Usability und der Erfolgsmessung einbezogen. Die vorliegende Arbeit versucht eine möglichst konkrete Hilfe bei der Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie für einen Online-Reiseshop zu geben.

Schlagwörter: Diplomarbeit, Online, Marketing, Reiseshop, Reisebüro, Tourismus, Internet, E-Commerce, Suchmaschine, Usability

Abstract

The boom in the online travel branch led to a strong competitive situation and a high pricing pressure for online-travel shops. Since the price on the internet does no more indicate a sufficient distinguishing mark, the use of effective and efficient marketingmeasures is necessary, in order to be successful on the internet. Advertisement over internet is economical and target group exact. This thesis examines the current possibilities in online marketing for the customer production and customer connection for an online-travel shop with the goal of the increase in sales. In particular the following elements of online-marketing are discussed: search machine optimization, search machine advertisement, banner advertisement, affiliate marketing, viral marketing, e-mail, newsletter, one-to-one marketing, communities, services and increases in value. In addition the importance of shop-usability and success measurement is included. The present work tries to give as concrete assistance as possible on the development of an onlinemarketing-strategy for an online-travel shop.

Keywords: thesis, online, marketing, travel shop, travel agency, tourism, internet, E- commerce, search engine, usability

Inhaltsverzeichnis 3

Inhaltsverzeichnis   

Kurzfassung.   2

Inhaltsverzeichnis   3

Abbildungsverzeichnis.   7

Tabellenverzeichnis   7

Abk  ürzungsverzeichnis  8

1  Einführung  9

1.1  Einleitung  9

1.2  Problemstellung und Zielsetzung  9

1.3  Grundlagen und Methodik.  10

2  Einführung in den Tourismus  11

2.1  Klärung von touristischen Begriffen  11

2.2  Die touristische Wertschöpfungskette.  12

2.2.1  Leistungsträger - Spezialisierte Produzenten  12

2.2.2  Computer-Reservierungs-Systeme (CRS)  12

2.2.3  Reiseveranstalter - die Organisatoren.  12

2.2.4  Reisebüros - Vermittler auf Provisionsbasis  13

2.2.5  Abgrenzung des Begriffs Online-Reiseshop.  14

2.3  Die Besonderheiten des touristischen Produktes.  15

2.4  Historische Entwicklung und Bedeutung des Tourismus heute  15

2.5  Zukunftsaussichten für den Tourismus  16

3  Das Internet als Medium für den Online-Vertrieb  18

3.1  Entwicklung des Internet.  18

3.2  Der Begriff Electronic Business.  18

3.3  Der Begriff Electronic Commerce.  19

3.4  Internet-Shopping heute in Deutschland  20

4  Die Reisebranche im Internet.  21

4.1  Potential des Internet für die Reisebranche  21

4.2  Einsatzmöglichkeiten des Internet für die Reisebranche.  22

4.3  Bedeutung des Online-Vertriebs für die Reise-Branche  23

4.4  Die neue touristische Wertschöpfungskette im Online-Handel  23

4.5  Besonderheiten beim Online-Vertrieb touristischer Produkte  24

Inhaltsverzeichnis 4

4.6  Pro und Contra für den Online-Vertrieb in der Reisebranche.  25

5  Einführung ins Online-Marketing  27

5.1  Grundsätze des Marketings  27

5.2  Marketing in der Tourismusbranche  28

5.3  Vom Push- zum Pull-Medium.  29

5.4  Wozu Online-Marketing?  30

5.5  Bedeutung von Online-Marketing für einen Online-Reiseshop.  31

6  Online-Marketing für einen Online-Reiseshop.  32

6.1  Einführung in das Suchmaschinenmarketing  33

6.1.1  Definition Suchmaschinen  34

6.1.2  Entwicklung und Bedeutung von Suchmaschinen heute  35

6.1.3  In welchen Suchmaschinen sollte man stehen?  35

6.1.4  Funktionsweise von Suchmaschinen  37

6.1.5  Ergebnis für einen Online-Reiseshop  38

6.2  Suchmaschinenoptimierung  39

6.2.1  Eintrag im Index prüfen  39

6.2.2  Vorüberlegungen: Keywords finden.  40

6.2.3  Möglichkeiten zur Sammlung von geeigneten Keywords  41

6.2.4  Welche Fragen sind bei der Auswahl der Keywords zu beantworten?  41

6.2.5  Die optimale Keyworddichte  42

6.2.6  Strategie zur Platzierung von Keywords.  42

6.2.7  Feintuning einer Webseite durch Optimierung der Tags  43

6.2.8  Bedeutung von Hyperlinks - Linkpopularität  45

6.2.9  Der PageRank (PR) von Google  45

6.2.10  Wie kommt man zu mehr eingehenden Links?  48

6.2.11  Technische Hindernisse für die Aufnahme in Suchmaschinen.  50

6.2.12  Nicht mogeln, bitte  53

6.2.13  Wunderwaffe Suchmaschinenoptimierung?  55

6.3  Suchmaschinenwerbung am Beispiel Google  56

6.3.1  Google AdWords - Werbung auf Suchmaschinenseiten  56

6.3.2  Google AdSense - Kontextbezogene Einblendung von Werbung  58

6.3.3  AdSense als Einnahmequelle für einen Online-Reiseshop  59

6.3.4  Tipps für die Erstellung von Anzeigen für Suchmaschinenwerbung.  59

6.4  Exkurs: Reisesuchmaschinen „Troogle“ und Co.  62

6.5  Bannerwerbung - Kleinanzeigen im Internet.  64

6.5.1  Vorteile von Bannern  64

6.5.2  Bannerarten  65

6.5.3  Banner-Abrechnung  68

6.5.4  Wirkung von Bannern  69

Inhaltsverzeichnis 5

6.5.5  Empfehlungen für die Entwicklung von Bannerkampagnen  70

6.5.6  Empfehlungen für die Gestaltung von Bannern.  71

6.6  Affiliate-Marketing, Partnerprogramme und Kooperationen.  71

6.6.1  Grundlagen des Affiliate-Marketings  71

6.6.2  Beteiligte am Affiliate-Marketing.  72

6.6.3  Kosten und Vergütung für Affiliate-Marketing  73

6.6.4  Vorteile von Affiliate-Marketing  74

6.6.5  Affiliate-Marketing für einen Online-Reiseshop  76

6.6.6  Erfolgsfaktoren im Affiliate-Marketing.  77

6.6.7  Cross Promotions - Werbung in Kooperation  79

6.7  Virales Marketing.  81

6.7.1  Der Begriff virales Marketing.  81

6.7.2  Virales Marketing in der Tourismus-Branche  81

6.7.3  Die virale Marketing-Kampagne  83

6.8  Online-Direktmarketing - Gezielte Kundenansprache  86

6.8.1  Permission Marketing - Zuerst um Erlaubnis fragen  86

6.8.2  E-Mail- und Newsletter-Marketing.  88

6.8.3  Vorteile von E-Mail-Marketing  89

6.8.4  Erfolgskriterien für ein gutes E-Mail-Marketing  89

6.8.5  Newsletter - die elektronische Kundenzeitschrift  90

6.8.6  Vorteile von Newslettern  91

6.8.7  Checkliste zur Erstellung eines Kunden-Newsletter.  92

6.8.8  Testen und Kontrolle von E-Mail-Kampagnen.  93

6.9  One-to-One Marketing - Personalisierung und Empfehlungen.  94

6.9.1  Potential des One-to-One-Marketings  94

6.9.2  Individuelle Kundenansprache im Internet  96

6.9.3  Personalisierung - Kunden binden  96

6.9.4  Personalisierter Online-Reiseshop  97

6.9.5  Webmining - Voraussetzung für personalisiertes Online-Marketing.  98

6.9.6  Session-Tracking: Den Kunden identifizieren.  100

6.9.7  Individuelle Empfehlungen an den Kunden.  100

6.9.8  Was muss bei der Datensammlung und -auswertung beachtet werden?  102

6.9.9  Fazit One-to-One-Marketing.  102

6.10  Communities - Gemeinschaften im Internet.  103

6.10.1  Was sind Communities?  103

6.10.2  Welchen Nutzen bringen Communities einem Online-Reiseshop?  106

6.10.3  Wie können Communities gebildet werden?  109

6.11  Spezielle Werbeformen für einen Online-Reiseshop  112

6.11.1  Online-Gewinnspiele  112

6.11.2  Aktionen und Angebote  112

6.11.3  Virtuelle Events  113

Inhaltsverzeichnis 6

6.11.4  Mehrwerte und kostenlose Services.  113

7  Usability und Design einer Webseite  115

7.1  Der Begriff Usability.  115

7.2  Bedeutung der Usability für einen Online-Reiseshop  116

7.3  Wie werden Webseiten wirklich genutzt?  117

7.4  Die fünf Gesetze des Sehens  118

7.5  Was macht einen Online-Reiseshop benutzerfreundlich?  118

8  Erfolgsmessung: Kennzahlen und Werkzeuge  123

8.1  Kennzahlen für einen Online-Reiseshop  123

8.2  Werkzeuge zur Auswertung des Besucherverhaltens.  126

9  Schlussbetrachtung und Ausblick.  128

Glossar   130

Literaturverzeichnis   136

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die traditionelle Wertschöpfungskette im Tourismus.  

Abbildung  2: Betriebs- und Leistungskette der touristischen Gesamtleistung.  

Abbildung  3: Tauglichkeit für den Online-Vertrieb touristischer Produkte.  

Abbildung  4: Nutzung von Suchmaschinen  

Abbildung  5: Entwicklung der Marktanteile von Suchmaschinen  

Abbildung  6: Startseiten von Google und Yahoo.  

Abbildung  7: Beispiel zur PageRank-Berechnung mit vier Webseiten.  

Abbildung  8: Bezahlte Werbung mit Google AdWords.  

Abbildung  9: Aufbau einer Werbe-Anzeige am Beispiel expedia.de.  

Abbildung  10: Indizien für die Reisesuchmaschine "Troogle"  

Abbildung  11: Reisesuchmaschine Yahoo Reisen  

Abbildung  12: Reisesuchmaschine Kinkaa  

Abbildung  13: Klassische Bannerwerbung von Travel Zoo.  

Abbildung  14: Skyscraper-Banner am Beispiel Travel Zoo.  

Abbildung  15: Content Ad im Newsletter der Computerwoche.  

Abbildung  16: Site Branding am Beispiel eBay.  

Abbildung  17: Microsite am Beispiel sixt.de  

Abbildung  18: Beteiligte an einem Affiliate-Programm  

Abbildung  19: Erfolgsfaktore des Affiliate-Marketings: Die 3 C  

Abbildung  20: Online-Cross Promotion am Beispiel comdirekt und Bahn  

Abbildung  21: Send2Friend-Empfehlung am Beispiel ferienwohungen.de.  

Abbildung  22: Kundeninitiierte Community am Beispiel cosmotourist.de  

Abbildung  23: Anbieterinitiierte Community am Beispiel avigo.de.  

Abbildung  24: Mehrwert - Zusätzliche Urlaubs-Informationen.  

Abbildung  25: Klickpfad am Beispiel ferienwohnungen.de  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Die Besonderheiten des touristischen Produktes.  

Tabelle 2:  Pro und Contra für den Online-Vertrieb von Tourismus-Dienstleistungen.  

Tabelle 3:  Marketingrelevante Spezifika der Konsumgüter- und Tourismusbranche  

Tabelle 4:  Push versus Pull.  

Tabelle 5:  Formen der Einwilligung im elektronischen Direktmarketing  

Tabelle 6:  Ansätze zur Umsatzsteigerung durch Marketing.  

Tabelle 7:  Phasenmodell zum Aufbau von virtuellen Gemeinschaften.  

Tabelle 8:  Die fünf Gesetze des Sehens.  

Tabelle 9:  Die Konversionsrate bei schwankenden Besucherzahlen  

Abkürzungsverzeichnis 8

Abkürzungsverzeichnis

Ajax Asynchronous JavaScript and XML B2B Business to business B2C Business to customer CERN Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire CRM Customer Relationship Management DMOZ Directory at Mozilla (Open Directory Project) E-Business Electronic Business E-Commerce Electronic Commerce E-Mail Electronic Mail Gif Graphics Interchange Format Hrsg. Herausgeber HTML Hypertext Markup Language IP Internet Protocol IT Informationstechnologie, Informationstechnik kb Kilobyte Mio Million(en) Mrd Milliarde(n) MSN Microsoft Network o.V. ohne Verfasser PDF Portable Document Format SMM Suchmaschinenmarketing SMO Suchmaschinenoptimierung TUI AG früher Touristik Union International AG TÜV Technischer Überwachungs-Verein URL Uniform Resource Locator W3C World Wide Web Consortium WTO World Tourism Organization WWW World Wide Web zit.n. zitiert nach

1 Einführung 9

1 Einführung

1.1 Einleitung

Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem Massenmedium entwickelt und der Trend zum Einstieg ist für Unternehmen ungebrochen. Das kostengünstige und interaktive Medium bietet sich vor allem für Marketing und Verkauf an. Es reicht aber leider nicht aus, einfach dabei zu sein! 1

Denn die Konkurrenz im Internet ist gewaltig. Viele Unternehmen bieten mittlerweile ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet an. Darunter sind auch alle bedeutenden Touristikunternehmen. Hinzu kommen verschiedenste kleinere Reise-Dienstleister, die sich im Internet auf bestimmte Nischen oder Dienste spezialisiert haben. Tendenziell wird der Wettbewerb noch weiter zunehmen, da die Branche in den nächsten Jahren mit massiven Umsatzsteigerungen bei Online-Reisen rechnet. 2

Angesichts dieser Entwicklung stellt sich den Reise-Unternehmen vermehrt die Frage, wie die Online-Umsätze gesteigert werden können. Welche Möglichkeiten gibt es im Internet, das eigene Angebot bekannt zu machen und wie werden die Besucher letztlich auch zu Kunden? Welche Möglichkeiten gibt es im Online-Marketing? Und welche Maßnahmen sind für welchen Zweck geeignet?

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Online-Marketing, also die gezielte Marktbearbeitung über Online-Medien, boomt in Deutschland. Das Internet ist das einzige Werbemedium, dessen Umsätze in den letzten Jahren deutlich gewachsen sind. Auch für die Zukunft werden deutliche Zuwächse prognostiziert. Allerdings nimmt es am Umsatzvolumen des Gesamt-Marketing-Mix klassischer Tourismusunternehmen noch immer eine untergeordnete Rolle ein und das obwohl Online-Marketing kostengünstig ist und sich Zielgruppen fokussierter erreichen lassen als in anderen Medien. 3

Zurückzuführen ist dies darauf, dass Online-Marketing eine noch recht junge Werbe-form ist und es vielen Unternehmen noch an Erfahrungen mangelt es effektiv und effizient einzusetzen. Hinzu kommt, dass die Möglichkeiten und Instrumente des Online-Marketings vielfältig sind, was die Entwicklung einer gesamtheitlichen Strategie er- ¹ vgl. Stolpmann 2001, S.13.

² vgl. computerwoche.de [online], o.V., Tourismus-Konzerne setzen auf das Internet.

³ vgl. absatzwirtschaft.de [online], Mark Grether, Online-Werbung - Zielgruppen.

1 Einführung 10

schwert. Viele Online-Unternehmen konzentrieren sich daher nur auf einige wenige Marketing-Maßnahmen im Internet. Die vorliegende Arbeit soll zeigen, dass dieses Vorgehen selten zu den erhofften Umsatzsteigerungen führt. Entscheidend sind vielmehr die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie und die Einbeziehung möglichst verschiedener Maßnahmen. Kurz: Der richtige Online-Marketing-Mix ist entscheidend. Hinzu kommt, dass es nicht ausreicht möglichst viele Besucher auf die eigene Webseite zu führen, sondern diese dort auch zu Kunden werden müssen. Hierzu sind besondere Vorgehensweisen zur Kundenbindung und Verkaufsförderung notwendig. Letztlich müssen alle Maßnahmen auch auf ihren Erfolg gemessen und regelmäßig optimiert werden.

Diese Ausgangssituation bildet die Grundlage für das Verfassen vorliegender Arbeit, die insbesondere für eine höhere Transparenz des Online-Marketings innerhalb der Online-Reisebranche Sorge tragen soll.

Zu Beginn sollen sowohl die Besonderheiten der Touristik und des touristischen Produktes, als auch die Besonderheiten des Internet-Vertriebs und des Online-Marketings erläutert werden. Im Hauptteil der Arbeit soll ein möglichst umfassender Überblick über die aktuellen Möglichkeiten und Instrumente des Online-Marketings für einen Online-Reiseshop gegeben werden. Besonderes Augenmerk soll dabei auf die Methoden gelegt werden, die sich durch eine hohe Kosten-Effizienz und ein hohes Potential zur Umsatzsteigerung auszeichnen. Abschließend soll die Bedeutung eines benutzerfreundlichen Shop-Designs sowie die Bedeutung einer kontinuierlichen Erfolgsmessung und Optimierung untersucht werden. Aus den Resultaten der Untersuchungen sollen letztlich konkrete Handlungsempfehlungen entwickelt werden, mit deren Hilfe der Betreiber eines Online-Reiseshops eine eigene Online-Marketing-Strategie entwickeln bzw. optimieren kann.

1.3 Grundlagen und Methodik

Eine umfassende Literatur- und Publikationsrecherche stellt die Grundlage der Arbeit dar. Die Forschungsergebnisse und Meinungen verschiedenster Experten werden im Stil einer theoretischen Untersuchung einbezogen. Die Auswahl an Literatur zum Thema Online-Marketing ist mittlerweile groß. Zugleich ist das Online-Marketing eine junge Form der Werbung, die aufgrund ihres schnelllebigen Träger-Mediums Internet auch häufigen Änderungen unterworfen ist. Es wurde daher auf eine möglichst aktuelle Literaturbasis Wert gelegt. Für eine hohe Praxisnähe der Arbeit sorgen zahlreiche aktuelle Beispiele aus der Online-(Reise-)Branche. Sie sollen zeigen, inwiefern (Tourismus-) Unternehmen im Internet bereits Online-Marketing nutzen und mit welchem Erfolg sie es einsetzen. Zusätzlich sollen sie Anregungen für die Entwicklung eigener Marketing- Ideen liefern.

2 Einführung in den Tourismus 11

2 Einführung in den Tourismus

Die Gestaltung von Marketing-Kampagnen und Webseiten zum Vertrieb von Reiseleistungen wird wesentlich durch die Merkmale der Reisebranche beeinflusst. In diesem Kapitel erfolgt daher neben Begriffserklärungen auch eine Einführung in den weiteren Kontext der Branche.

2.1 Klärung von touristischen Begriffen

Tourismus ist ein weltweit bekannter Begriff. In der Literatur finden sich daher vielfältige Definitionsversuche. I.d.R. sind sie aber entweder zu allgemein oder zu speziell. Dies ist darauf zurückzuführen, dass verschiedene Organisationen und Verbände den Begriff je nach Verwendungszweck erklären. ⁴ Für diese Arbeit ist folgende Definition des Tourismus maßgeblich:

„Laut der Welttourismusorganisation (WTO) umfasst der Tourismus die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken […] [temporär] aufhalten.“ 5

Tourismus ereignet sich dabei letztlich zwischen drei Akteursgruppen: den Reisenden, den Bereisten und der Tourismusindustrie.

In dieser Arbeit gelten Reisende als die Konsumenten von Reiseleistungen, die sie über das Medium Internet nachfragen. Bei den Reiseleistungen handelt es sich um einzelne Leistungen wie Unterkünfte, um Flug- und Bahntickets, Mietwagen, aber auch um Nebenleistungen wie Gepäck-, Rücktritts- oder Reisekrankenversicherungen. Als Reisleistungen gelten ebenso Dienstleistungen wie Information durch das Reisebüro, Zimmer-Service am Ort etc. Die Reise als Ganzes kann letztlich als touristisches Produkt bezeichnet werden. Die Bereisten können verschiedenste Destinationen sein. Die Tourismusindustrie besteht aus den Anbietern von Reiseleistungen, die innerhalb einer Wertschöpfungskette zusammenwirken. Heute gehören zu dieser Wertschöpfungskette auch Online-Reiseshops, die in dieser Arbeit im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Der Begriff Online-Reiseshop wird später noch abgegrenzt.

⁴ vgl. Bieger 2004, S.33 f.

⁵ WTO zit.n. Breidenbach 2002, S.24.

2 Einführung in den Tourismus 12

2.2 Die touristische Wertschöpfungskette

Die Wertschöpfung besteht in der Tourismusbranche in dem institutionellen Zusammenspiel von Leistungsträgern, Reiseveranstaltern, Computer-Reservierungs-Systemen (CRS), Reisemittlern und Konsumenten.

2.2.1 Leistungsträger - Spezialisierte Produzenten

Leistungsträger sind die Produzenten, Unternehmen also, die touristische Einzelleistungen erstellen, welche entweder bei den Reiseveranstaltern zu Pauschalreisen gebündelt werden, über Reisemittler im Markt angeboten oder dem Kunden direkt verkauft werden. ⁶ In der vorliegenden Arbeit werden zu den Leistungsträgern Beherbergungs- und Transportunternehmen wie auch Fahrzeugvermietungen gezählt.

2.2.2 Computer-Reservierungs-Systeme (CRS)

Die CRS bieten eine elektronische Plattform, auf der Leistungsträger, Reiseveranstalter und Reisebüros zusammentreffen. Ursprünglich in den 60er Jahren von den Airlines als elektronische Schnittstelle zur Vermarktung ihrer Ressourcen gedacht, ermöglichen sie heute eine weltweite elektronische Reservierung von Transport-, Übernachtungs- und Zusatzdienstleistungen. 7

2.2.3 Reiseveranstalter - die Organisatoren

Der traditionelle Reiseveranstalter (z.B. TUI AG ⁸ ) nimmt die klassische Funktion wahr, Reiseleistungen von Leistungsträgern (Hotels, Fluglinien etc.) zu beschaffen, diese dann zu neuen, eigenständigen Leistungspaketen (z.B. Pauschalreisen) zu bündeln um diese dann auf eigenen Namen, auf eigenes Risiko und auf eigene Rechnung meist durch Unterstützung von Reisemittlern (Reisebüros) den privaten Verbrauchern anzubieten. ⁹ Funktionen des Reiseveranstalters für den Konsumenten: Pauschalisierung (Kombination von Einzelleistungen zu Gesamtprodukten) Garantie/ Servicefunktion Organisationsfunktion (Abwicklung der Reise) Funktionen des Reiseveranstalters für den Produzenten: Promotionsfunktion Auslastungssicherheit

⁶ vgl. Marti 2002, S.27.

⁷ vgl. Yom 2003, S.14.

⁸ früher Touristik Union International AG

⁹ und folgende Aufzählungen vgl. Bieger 2004, S.198 f.

2 Einführung in den Tourismus 13

2.2.4 Reisebüros - Vermittler auf Provisionsbasis

Das klassische Reisebüro (Reisemittler) ist tätig als Vermittler zwischen Kunden (Privat- oder Geschäftsreisende) und verschiedenen Geschäftspartnern wie: ¹⁰ Reiseveranstaltern Fluggesellschaften

Beförderungsunternehmen (z.B. Bus, Bahn, Autovermietung) Versicherungsunternehmen (Reiseversicherungen)

Das Reisebüro bzw. der Reisemittler verkauft dabei die Reiseleistungen in fremden Namen und auf fremde Rechnung ¹¹ und erhält im Ausgleich dafür eine Erfolgsbeteiligung (Provision). 12

Funktionen des Reisebüros für den Konsumenten: Beratung

Sortimentsfunktion (verschiedene Produkte/ Angebote zum Vergleich) Garantie/ Servicefunktion Funktionen des Reisebüros für den Produzenten: Promotionsfunktion Zahlungsabwicklung 13

Die folgenden zwei Abbildungen verdeutlichen, dass die touristische Gesamtkette von verschiedenen, zusammenwirkenden Akteuren gebildet wird, die zur Erstellung des touristischen Produkts Reise zusammenarbeiten. 14

¹⁰ und folgende Aufzählungen vgl. wikipedia.de, o.V., Reisebüro.

¹¹ vgl. Kirstges 2005, S.103.

¹² vgl. Bieger 2004, S.199.

¹³ Aufzählungen vgl. Bieger 2004, S.198.

¹⁴ vgl. Breidenbach 2002, S.49.

2 Einführung in den Tourismus 14

2.2.5 Abgrenzung des Begriffs Online-Reiseshop

Nachdem bereits auf die Unterschiede zwischen traditionellen Reiseveranstaltern und Reisebüros näher eingegangen wurde, soll im Folgenden die Abgrenzung des Begriffes „Online-Reiseshop“ erfolgen.

Für die Betrachtung eines Online-Reiseshops in dieser Arbeit ist der Verkauf von Reiseleistungen an den Endkunden mittels des Mediums Internet ausschlaggebend. Ob der Betreiber des Online-Reiseshops dabei auch selber Einkäufer bzw. Produzent oder nur Vermittler der Leistung ist, ist für diese Arbeit nicht von Belang. Um den Begriff Online-Reiseshop weiter abzugrenzen, werden hier nur Webseiten einbezogen, die dem Kunden ein Bündel von Reiseleistungen und Informationen anbieten. In Online-Reiseshops kann der Konsument i.d.R. nach Reiseinformationen, -preisen undverfügbarkeiten suchen, sowie Reservierungen und Buchungen durchführen. Im Gegensatz zur Konsultation eines traditionellen Reisebüros erfolgt dabei keine Einbeziehung eines menschlichen Verkäufers.

Betreiber von Online-Reiseshops können sein: Mittler, die sich auf die Vermittlung von eigenen oder fremden Reiseleistungen über das Internet spezialisiert haben oder Reiseveranstalter, die ihre Reisepakete ohne Mittler direkt über das Internet an den Kunden verkaufen. Auf die jeweiligen Besonderheiten von Leistungsträgern wie z.B. Hotels, Fluglinien oder Reiseversicherer, die das Internet zum Direktvertrieb ihrer Einzelleistungen nutzen, kann nicht detailliert eingegangen werden. Nichtsdestotrotz sind die spä- teren Untersuchungen zum Online-Marketing auch für diese Anbieter von Nutzen.

2 Einführung in den Tourismus 15

Nach obiger Definition ist exedia.de ein Beispiel für einen Online-Reiseshop eines Mittlers. ThomasCook.de ist der Online-Reiseshop eines Veranstalters. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Online-Reiseshops, die sich auf bestimmte Nischen spezialisiert haben, um gegen die großen Touristikkonzerne bestehen zu können. Ein Beispiel für einen spezialisierten Online-Reiseshop für Ferienwohnungen ist ferienwohnungen.de. Der Reiseshop indian-ocean-travel.com ist hingegen auf Reisen nach Mauritius spezialisiert.

2.3 Die Besonderheiten des touristischen Produktes

Das touristische Produkt unterscheidet sich zum Teil stark von klassischen Konsumgütern und weist auch Unterschiede zu Dienstleistungen anderer Branchen auf. Folgende Tabelle fasst die Besonderheiten des touristischen Produktes zusammen:

2.4 Historische Entwicklung und Bedeutung des Tourismus heute

„Wenngleich die Wurzeln des Tourismus bis in die Antike zurückreichen, so entwickelte sich die moderne Tourismusindustrie seit der Mitte des 20. Jahrhunderts derart rasant, dass sie heutzutage den weltweit größten Industriezweig darstellt.“ ¹⁵ Die schnell fortschreitende technologische Entwicklung der Transportmittel, der internationale Ausbau von Verkehrsanbindungen sowie die gestiegene Professionalität der

¹⁵ Egger 2005, S.63.

2 Einführung in den Tourismus 16

Anbieter ging mit einem Mehr an Freizeit und finanzieller Ressourcen sowie einer gesteigerten Sehnsucht nach der Ferne, seitens der Konsumenten, einher. Die Entwicklung des Massentourismus in den Nachkriegsjahren kann als Grundlage für die enorme Expansion der Branche angesehen werden. 16

In Deutschland ist der Tourismus von großer Bedeutung. Der im Juli 2003 veröffentlichte „Tourismuspolitische Bericht der Bundesregierung“ besagt: ¹⁷ Nach dem Handel trägt die Tourismusbranche als zweitgrößter Dienstleistungssektor mit 8% zum Bruttoinlandsprodukt in der BRD bei. 2,8 Mio. Arbeitsplätze hängen direkt und indirekt vom Tourismus ab, das sind immerhin 8% aller Erwerbstätigen. Weltweit gesehen ist der Tourismus mit 127 Millionen Arbeitsplätzen der größte Arbeitgeber, jeder 15. Arbeitnehmer arbeitet im Tourismus. Es wird erwartet, dass sich die Arbeitsplatzsituation in der weltweiten Tourismusindustrie von allen Wirtschaftszweigen am stärksten entwickeln wird. 18

2.5 Zukunftsaussichten für den Tourismus

Der Großteil der Experten ist sich einig: Die Tourismusindustrie wird eine der führenden Industrien in diesem Jahrhundert sein. Allerdings sind die Jahre des stürmischen Wachstums in der Tourismusbranche vorbei. In einer Studie zur Entwicklung der europäischen Touristikindustrie von Mercer Management Consulting wird ein Abflachen der Wachstumskurve auf weniger als drei Prozent pro Jahr von 2004 bis 2010 prognostiziert. Zahlreiche Veränderungen in den Gesellschaften und der Kundenanforderungen führen zu einer dauerhaften Veränderung der Marktdynamik. Reiseunternehmen müssen sich darauf konzentrieren, eine klare Wettbewerbs-Differenzierung sowie eine höhere Wertschöpfung zu erreichen. Das stellt alle Touristikunternehmen vor die Herausforderung, sich auf die immer vielfältigeren und häufiger wechselnden Kundenwünsche mit einem auch kurzfristig flexibel gestaltbaren Angebot einzustellen. ¹⁹ Nach einer Analyse der 150 bedeutendsten europäischen Touristikunternehmen haben drei Geschäftsmodelle das Potential, sich zukünftig durchzusetzen: ²⁰ Der internationale, integrierte Touristikkonzern mit einer möglichst umfassenden Präsenz, der vollständigen Integration aller Glieder der Wertschöpfungskette und einer möglichst großen Abdeckung aller Reiseziele, Reisearten und Kundensegmente.

¹⁶ vgl. Egger 2005, S.63.

¹⁷ und folgende Aufzählungen vgl. Kirstges 2005, S.77 f.

¹⁸ vgl. Donhauser 2004, S.27.

¹⁹ vgl. Donhauser 2004, S.44.

²⁰ und folgende Aufzählungen vgl. Donhauser 2004, S.44 f.

2 Einführung in den Tourismus 17

Der fokussierte Reiseveranstalter, spezialisiert auf ein klar definiertes Markt- und Angebotssegment.

Der virtuelle Reiseveranstalter, spezialisiert auf eine einfache und kostengünstige Distribution von Standardprodukten (z.B. Flüge. Hotels, Mietwagen), die es dem Kunden ermöglichen, sich einzelne Bausteine auch bei unterschiedlichen Anbietern nach Bedarf zu einer „individuellen Reise“ zusammen zu stellen. Nachdem nun grundlegende Begriffe und Besonderheiten des Tourismus erläutert wurden, beschäftigt sich das nächste Kapitel mit dem Medium Internet und seiner Nutzung durch Unternehmen für Vertrieb und Marketing.

3 Das Internet als Medium für den Online-Vertrieb 18

3 Das Internet als Medium für den Online-Vertrieb

Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen der Vertrieb von Reiseleistungen und das Marketing im Internet. In diesem Kapitel wird daher ein kurzer Überblick über das Medium Internet und den Electronic Commerce gegeben. Außerdem werden einige aktuelle Daten zum Online-Shopping in Deutschland vorgestellt.

3.1 Entwicklung des Internet

Das Internet ²¹ ging 1969 aus dem vom amerikanischen Verteidigungsministerium aufgebauten ARPANET ²² hervor. Jeder Rechner eines Netzwerkes kann dabei prinzipiell mit jedem anderen Rechner kommunizieren.

Das Internet wurde ursprünglich zur Vernetzung von Universitäten und Forschungseinrichtungen benutzt. Ziel des Projektes war zunächst, die knappen Rechenkapazitäten sinnvoll zu nutzen, erst in den USA, später dann auch weltweit. Rasanten Auftrieb erhielt das Internet seit 1993 durch das World Wide Web, kurz WWW, einem von vielen Diensten des Internets (z.B. Electronic Mail). Das Web ²³ wurde im CERN ²⁴ (bei Genf) von Tim Berners-Lee entwickelt. Als der erste grafikfähige Web-Browser ²⁵ namens Mosaic veröffentlicht und zum kostenlosen Download angeboten wurde, konnten schließlich auch Laien auf das Netz zugreifen. Mit der wachsenden Zahl von Nutzern führte dies zu vielen kommerziellen Angeboten im Netz. ²⁶ „Die Internetnutzung hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. Heute ist bereits mehr als die Hälfte (55,3 %) der deutschen Bevölkerung über 14 online, der Zuwachs flacht aber deutlich ab. Der Lebenszyklus des Internet hat seine steile Aufschwungsphase bereits verlassen. Damit ist das Internet heute zu einem selbstverständlichen Teil des beruflichen und privaten Lebens geworden.“ 27

3.2 Der Begriff Electronic Business

Electronic Business (E-Business) bezeichnet die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Anbahnung und Aufrechterhaltung von Leistungsaus-

²¹ InterconnectedNetworks, d.h. verbundenes Netzwerk

²² Advanced Research Projects Agency Network

²³ Wenn in dieser Arbeit von Web oder Netz gesprochen wird, ist damit das World Wide Web gemeint.

²⁴ frz. Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire

²⁵ Software, über die Benutzer die Dienstleistungen des Webs, in Anspruch nehmen können.

²⁶ vgl. wikipedia.de [online], o.V., Internet.

²⁷ Schmücker/ Möhler 2005, S.12.

3 Das Internet als Medium für den Online-Vertrieb 19

tauschprozessen mittels elektronischer Netze. Als Leistungsaustauschprozesse werden Prozesse verstanden, bei denen materielle und immaterielle Güter sowie Dienstleistungen zumeist gegen ausgleichende Leistungen transferiert werden. Als Akteure des E-Business treten Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Administration) und private Konsumenten (Consumer) in Interaktion miteinander. ²⁸ Zwei Aspekte sind es vor allem, die Electronic Business so „anders“ machen: 1. Es gibt keinen direkten, unmittelbaren Kontakt zwischen den Online-Kunden und dem Anbieter. Aus diesem Grund fehlt es an einem vertrauensvollen Miteinander, aber auch Möglichkeiten, das Angebot mit allen Sinnen zu erfassen. 2. Es sind die Kunden, die für die Nutzung des Internet bezahlen müssen. Zwar kommen die Gebühren nicht dem Online-Anbieter zugute, aber für den User ²⁹ ist dieses Detail irrelevant: Er sucht nach Nutzen und Mehrwert, nicht nach unreflektierten Werbebotschaften. 30

3.3 Der Begriff Electronic Commerce

Electronic Commerce (E-Commerce) umfasst als Teil des E-Business die Leistungsaustauschprozesse Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten mittels elektronischer Netze. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt also auf dem Kaufen und Verkaufen von Gütern und Dienstleistungen mittels elektronischer Netze. Die Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologien werden dabei genutzt, um die Kosten einer „physischen Präsenz“ (z.B. ein Reisebüro in einer Einkaufspassage) zu vermeiden. 31

Außerdem wird durch den Einsatz von E-Commerce die Realisierung von Effizienzsteigerungen und Bequemlichkeitsvorteilen während einer (Handels-) Transaktion angestrebt. ³² Verbesserte Servicequalität, höhere Transparenz, Orts- und Zeitunabhängigkeit sowie eine engere Kundenbindung durch Personalisierung sind weitere Charakteristika des E-Commerce. 33

In dieser Arbeit konzentrieren wir uns auf Reiseshops, die Reiseleistungen über das Internet bzw. Web an den Endverbraucher verkaufen. Wir beschränken uns damit auf den sog. Bereich Business-to-Consumer (B2C).

²⁸ vgl. Wirtz 2002, S.54 f.

²⁹ Mit User sind die Internet- bzw. Webseiten-Benutzer gemeint. Wenn hier und im Folgenden von einem User oder

Benutzer gesprochen wird, soll stets auch der Fall einer Benutzerin mit eingeschlossen sein.

³⁰ Aufzählungen Stolpmann 2000, S.13.

³¹ vgl. Wirtz 2002, S.57 f.

³² vgl. Wirtz 2002, S.57 f.

³³ vgl. Ulamec 2002, S.13.

3 Das Internet als Medium für den Online-Vertrieb 20

3.4 Internet-Shopping heute in Deutschland

Laut der der kontinuierlichen Studie zur "Nutzung und Akzeptanz von E-Commerce" der Universität Hohenheim, hat sich die Zahl der Internet-Einkäufer in Deutschland im Jahr 2005 im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. „Im Jahr 2005 haben über 27 Millionen Deutsche Produkte und Dienstleistungen via World Wide Web gekauft - im Vorjahr waren es mit 12 Millionen nicht einmal die Hälfte davon“, so Prof. Dr. Michael Schenk vom Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft und Sozialforschung. Im Jahr 1997 waren es sogar erst 600.000 Personen. Dies bedeutet, dass B2C-E-Commerce weiter an Akzeptanz in der Bevölkerung gewonnen hat. 34

Als Produktgattungen, die zurzeit in Deutschland eine besondere Rolle beim Online-Shopping spielen, sind neben Büchern vor allem Eintrittskarten für Kino, Theater und Konzerte, Flug- und Bahntickets, Hotelreservierungen, CDs sowie Reisen zu nennen. ³⁵ Auch für die Zukunft zeichne sich eine rasante Steigerung ab: „Viele Menschen nutzen das Internet, um eine Kaufentscheidung vorzubereiten. Sie informieren sich über Angebote oder vergleichen Produkte, Dienstleistungen und Preise verschiedener Anbieter“, so Co-Autor Dr. Malthe Wolf. „Wir haben also ein großes Potential, das künftig für einen Online-Kauf in Betracht kommt.“

Der häufigste Online-Shopper-Typ ist männlich, zwischen 20 und 29 Jahre alt, gut gebildet und gehört den gehobenen bzw. modernen sozialen Milieus an. „In unserer Gesellschaft herrscht eine digitale Spaltung: Je konservativer ein Milieu angesiedelt ist, desto geringer ist die Verbreitung des Internets“, so Wolf.

Es wird deutlich, dass das Internet eine immer größere Rolle für den Vertrieb spielt. Das nächste Kapitel untersucht nun das Potential des Internet speziell für die Reisebranche.

³⁴ vgl. Tecchannel.de [online], Detlef Scholz, Studie: Internet-Shopping immer beliebter.

³⁵ und nachfolgende zwei Absätze vgl. Uni-Hohenheim.de [online], Michael Schenk / Malthe Wolf , Studie: Inter-

netnutzung.

4 Die Reisebranche im Internet 21

4 Die Reisebranche im Internet

In diesem Kapitel wird untersucht inwieweit sich der Einsatz des Internet für die Reisebranche lohnt. Es werden Potentiale und Einsatzmöglichkeiten des Internet und des Online-Vertriebs beleuchtet. Aktuelle Zahlen und Experten-Meinungen geben Aufschluss über die heutige Bedeutung des Online-Vertriebs für die Reisebranche. Außerdem werden die Anforderungen des touristischen Produktes an einen Online-Vertrieb untersucht. Abschließend werden Pro und Contra eines Online-Reise-Vertriebs gegenübergestellt.

4.1 Potential des Internet für die Reisebranche

Da das touristische Produkt Reise auf Informationen basiert und die Reiseindustrie intensive Koordination erfordert, ist es nicht verwunderlich, dass diese Branche schon früh damit begonnen hat neue Technologien zur Informationsverarbeitung einzusetzen. ³⁶ Begonnen hat dieser Trend schon 1950 als die Fluggesellschaften mit dem Aufbau von Computer Reservierungs Systemen begannen. So ist es nicht überraschend, dass auch das Internet bereits seit geraumer Zeit für den Vertrieb der Reiseleistungen genutzt wird. Der Tourismusbereich gehört heute zu den umsatzstärksten des E-Commerce. ³⁷ Mitte der neunziger Jahre sah es danach jedoch zunächst gar nicht aus: Im Vergleich zu klassischen Konsumgütern wie Büchern, CD und Computerzubehör konnte die Touristik im Internet nicht so recht an Fahrt gewinnen. ³⁸ Heute hat sich das Bild deutlich gewandelt, denn:

1. Für die Reisenden ist das Internet eine der wichtigsten Informationsquellen geworden.

2. Reise-Webseiten spielen für den Nutzungsmix der Web-User eine wichtige Rolle. 3. Online-Marketing ist zu einer festen Größe im Marketing-Mix der Tourismusanbieter geworden.

Die Reisebranche ist durch intensiven Wettbewerb und hohe Dynamik geprägt. Bei fast allen Marktteilnehmern ist der Kostendruck hoch. Reisemittler sind mit sinkenden Provisionsraten konfrontiert. Reservierungssysteme werden vom zunehmenden Direktvertrieb der Leistungsträger bedroht. Reiseveranstalter beklagen Überkapazitäten. Trans-portunternehmen ist durch so genannte Billigflieger neue Konkurrenz entstanden. Von

³⁶ vgl. Marti 2002, S.98.

³⁷ vgl. Voß 2004, S.4.

³⁸ und folgende Aufzählungen vgl. Schmücker/ Möhler 2005, S.13.

4 Die Reisebranche im Internet 22

allen genannten Gruppen ist die Nutzung des Internet als Möglichkeit zur erheblichen Kostensenkung im Vertrieb erkannt worden. 39

Hinzu kommt ein enormes Potential des Internet für die Flexibilisierung und Verkürzung des Vertriebsweges. Dies ist besonders interessant da das touristische Produkt heute häufigen Trends und sich ändernden Kundenwünschen sowie auch verstärkt (Umwelt-) Katastrophen und Terrorismus unterworfen ist. Ein etablierter Online-Vertriebsweg bietet die Möglichkeit schnell und kostengünstig auf solche Ereignisse reagieren zu können.

4.2 Einsatzmöglichkeiten des Internet für die Reisebranche

Die Einsatzmöglichkeiten, die das Internet gerade der Tourismusbranche zur Kommunikation mit dem Endkunden bietet, sind vielfältig: ⁴⁰ Detaillierte Information über Destinationen Herunterladen von Bildern und kurzen Videos von Hotels etc. Verlinkung zu ergänzenden Informationen, z.B. zu Reiseliteraturverlagen, Konzertveranstaltern oder Sprachschulen

Auskunft über aktuelle Preise, Sonderangebote und Verfügbarkeiten Online Yield Management ⁴¹ durch variabel gestaltbare Preise, die in direkter Abhängigkeit von der Zahl der Online-Anfragen automatisch festgesetzt werden. Personalisierung und Bereitstellung von persönlichen Empfehlungen Buchung von Reisen Online-Abwicklung des Zahlungsverkehrs Online-Versand von Reiseunterlagen Weitere Einsatzfelder sind beispielsweise: Wettbewerbsbeobachtung Kundenmarktforschung mittels Online-Formulare Abwicklung sämtlicher Korrespondenz etc.

³⁹ vgl. Voß 2004, S.4.

⁴⁰ und folgende Aufzählungen vgl. Kirstges 2005, S.381.

⁴¹ Yield Management (engl. Ertragsmanagement) ist ein Instrument zur simultanen und dynamischen, meist rech-

nergestützten Preis- und Kapazitätssteuerung.

4 Die Reisebranche im Internet 23

4.3 Bedeutung des Online-Vertriebs für die Reise-Branche

Der Vorstandsvorsitzende der TUI AG Michael Frenzel bezifferte den europaweiten Online-Umsatz 2005, in seiner Rede vor dem „Bruno Kreisky Forum“, auf insgesamt 29 Mrd. Euro. Er rechnet außerdem mit einer weiteren Verdopplung des Online-Umsatzes in Europa bis 2007. ⁴² Er unterstrich damit die Bedeutung des Online-Vertriebs für die Reisebranche.

Nach Ergebnissen der ACTA ⁴³ 2004 sind bei der Produktrecherche im Internet Informationen rund um das Reisen mit 32,7% die häufigsten Themen, erst mit einigem Abstand gefolgt von Büchern (21,8%) und Kraftfahrzeugen (19,9%). ⁴⁴ Die Forschungsgemeinschaft Reisen ergab, dass 2005 insgesamt 17% aller Deutschen das Internet zur Buchung von Hotels, Flügen und Eintrittskarten nutzten. Für das Jahr 2015 rechnen Branchenkenner damit, dass bis zu 50% aller Deutschen Reisen im Internet buchen. ⁴⁵ Es existieren zahlreiche weitere Studien zu Online-Umsätzen in Deutschland, in Europa oder weltweit. Allerdings unterscheiden sich selbst Studien für die Tourismusbranche im gleichen Zeitraum und im gleichen Land zum Teil deutlich voneinander. Oftmals dürfte dies mit den Verfassern der Studien bzw. deren Auftraggebern sowie einer unterschiedlichen Datenbasis zusammenhängen. Manche Studien basieren z.B. lediglich auf sog. Expertenschätzungen. Weitere Studienergebnisse scheinen daher wenig zielführend. Wichtig für die Beurteilung des Online-Vertriebs für die Reisebranche ist jedoch, dass der Tourismus als Branche nach wie vor der größte Online-Umsatztreiber noch vor den Branchen Bekleidung, Bücher und CDs sowie PC-Zubehör ist. 46

4.4 Die neue touristische Wertschöpfungskette im Online-Handel

Durch die Nutzung des Internet verändert sich die Leistungserstellung innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette nachhaltig. Der Austausch von allen Informationsarten wird gefördert, dem Nutzer entstehen Mehrwerte durch zusätzliche Informationen. Die Abwicklungskosten zwischen Käufer und Verkäufer werden deutlich reduziert. Doch am bedeutendsten ist wohl die Erreichbarkeit neuer Marktteilnehmer, 24 Stunden lang und unabhängig von ihrer Entfernung. 47

Der Trend zum Verschmelzen von Veranstalter- und Mittler-Leistungen wird durch das Internet unterstützt. Für Reiseveranstalter, die früher nur für den Einkauf bestimmter

⁴² vgl. Kreisky.org [online], Michael Frenzel, Tourismus - Eine Wachstumsindustrie mit Zukunft, S.10.

⁴³ Allensbacher Computer- und Technik Analyse

⁴⁴ vgl. Schmücker/ Möhler 2005, S.15.

⁴⁵ vgl. bitkom.org [online], o.V., Reisebuchungen über das Internet auf Rekordniveau.

⁴⁶ vgl. innovations-report.de [online], Wolfgang Weitlaner, Tourismus als größter Umsatztreiber.

⁴⁷ vgl. Marti 2002, S.2 f.

4 Die Reisebranche im Internet 24

Leistungen zuständig waren ist heute deren anschließende Vermittlung an den Endkunden mittels Internet einfacher denn je. Die durch den Direktvertrieb eingesparten Vermittlungsgebühren an die Reisebüros (meist 10%) sind ein großer Anreiz für die Etablierung eines eigenen Online-Reiseshops. ⁴⁸ Doch auch Mittler können neue wertschöpfende Funktionen übernehmen und ihre Rolle als kompetenter Berater behaupten. 49

4.5 Besonderheiten beim Online-Vertrieb touristischer Produkte

Der Vertrieb von touristischen Produkten über das Internet bietet sich grundsätzlich an. Allerdings eignen sich Touristische Produkte nicht alle gleichermaßen für den Online-Vertrieb. Je höher das Entscheidungsniveau aus Kundensicht ausfällt und je komplexer ein Produkt ist, desto höher werden auch die Anforderungen des Kunden an die Informations-, Beratungs- und Bestätigungsfunktion des Distributionsweges sein. Demnach sind Produkte mit einem hohen Standardisierungsgrad sowie einem geringen Bera-tungsaufwand am besten für den Online-Vertrieb geeignet. ⁵⁰ Dieser Sachverhalt wird in der folgenden Grafik veranschaulicht.

⁴⁸ vgl. Bieger 2004, S.199.

⁴⁹ vgl. Voß 2004, S.91.

⁵⁰ vgl. Marti 2002, S.25.

4 Die Reisebranche im Internet 25

Folgende Anforderungen an die Informationstechnologie (IT) lassen sich bei einem Vertrieb von Reiseleistungen über das Internet herausstellen: ⁵¹ 1. Reduzierung der Komplexität der Reiseleistung, damit das Leistungsversprechen dem Kunden auch kommuniziert werden kann.

2. Emotionale und begeisternde Produktdarstellung (z.B. Strandbilder). 3. Buchungs- und Reservierungsmöglichkeit anbieten, da das touristische Produkt nicht lagerfähig ist.

4. Die Koordination aller Stufen in der touristischen Wertschöpfungskette und Sicherstellung einer effizienten Abwicklung der Transaktionen.

4.6 Pro und Contra für den Online-Vertrieb in der Reisebranche

Die Tourismusindustrie ist aus mehreren Gründen vom Online-Boom betroffen: ⁵² Die Reisebranche ist von dem für Dienstleistungen typischen Problem von Leerkosten betroffen: Gebuchte Überkapazitäten müssen daher häufig kurzfristig abgebaut werden, was per Online-Medien einfach möglich ist (Yield Management). Die einfache Aktualisierbarkeit des Mediums Internet macht dieses gerade für den Tourismus interessant.

Die große Intransparenz hinsichtlich Reisezielen, Leistungsträgern und Tarifen veranlasst immer mehr Reisewillige zu detaillierten Vergleichen, die per Online-Medien relativ einfach durchführbar sind.

Die Branche ist vertikal tief gegliedert, was zwar zu großem Spezialisierungsnutzen führt, aber auch hohe Transaktionskosten ⁵³ mit sich bringt, die sich mittels elektronischer Medien verringern lassen.

Gerade Reisemittler haben bei hohen Personalkosten mit einer geringen Marge zu kämpfen und suchen daher nach Rationalisierungsmöglichkeiten und weiteren, günstigen Vertriebskanälen. Zugleich sind sie hiervon auch bedroht, da Online-Medien sowohl Reisewillige als auch Leistungsträger unabhängig machen. Informationstechnisch ist die Branche bereits auf einem hohen Stand: Touristische Informationen sind bereits in Datenbanken gespeichert, Reservierungssysteme werden seit langem eingesetzt und spezifische Hard- und Software ist verbreitet.

⁵¹ und folgende Aufzählungen vgl. Marti 2002, S.24 f.

⁵² und folgende Aufzählungen vgl. Kirstges 2005, S.379 f.

⁵³ bei jeder Transaktion (z.B. Kauf, Verkauf, Miete etc.) entstehen auch Transaktionskosten

4 Die Reisebranche im Internet 26

Folgende Tabelle stellt denkbare Argumente gegenüber, die entweder für oder gegen einen Internet-Vertrieb von Reiseleistungen sprechen und bietet mögliche Lösungen der Konflikte an:

Tabelle 2: Pro und Contra für den Online-Vertrieb von Tourismus-Dienstleistungen

Nachdem die Bedeutung des Internet-Vertriebs für die Reisebranche aufgezeigt wurde, widmet sich das folgende Kapitel dem Online-Marketing.

⁵⁴ CMS ermöglichen und organisieren die gemeinschaftliche Erstellung und Bearbeitung des Inhalts von Text- und

Multimedia-Dokumenten (Content).

5 Einführung ins Online-Marketing 27

5 Einführung ins Online-Marketing

In diesem Kapitel wird neben einer Einführung ins Marketing ein Überblick über die Unterschiede zwischen traditionellem Offline-Marketing und dem Online-Marketing gegeben. Darüber hinaus wird die Bedeutung des Online-Marketings für einen Online-Reiseshop untersucht.

5.1 Grundsätze des Marketings

Das Ziel aller Marketingmaßnahmen ist Geschäftsabschlüsse und Kunden zu generieren. Dabei soll möglichst auch ein loyaler Kundenstamm aufgebaut werden. ⁵⁵ „Das beste Angebot bleibt wertlos, wenn die Zielgruppe nicht weiß, wo es zu finden ist.“ ⁵⁶ Letzten Endes ist Marketing immer darauf ausgelegt, Kunden zu erzeugen und Umsatz sowie Gewinne zu generieren. Dabei muss aber immer der Aspekt der Wirtschaftlichkeit berücksichtigt werden. Sinnvoll ist Marketing für ein Unternehmen natürlich nur dann, wenn unter dem Strich Gewinne übrig bleiben. ⁵⁷ Zum Marketing zählen unter anderem: ⁵⁸ Werbung

Maßnahmen der Verkaufsförderung und der Kundenbindung Öffentlichkeits- und Pressearbeit Marktforschung

Entscheidend für ein erfolgreiches Marketing ist die Positionierung des Angebotes im so genannten Marketing-Mix.

Nach dem 4P-Modell umfasst der Einflussbereich des Marketings insbesondere: Die Produktpolitik Die Preispolitik

Die Promotion-Maßnahmen samt der Verkaufsförderung Die Platzierung und Selektierung der Zielgruppe

Auf Produkt- und Preispolitik soll in dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden, da sie von den Internetverantwortlichen oft nicht direkt gesteuert werden kann.

⁵⁵ vgl. Stolpmann 2000, S.19.

⁵⁶ Schmücker/ Möhler 2005, S.40.

⁵⁷ vgl. Stolpmann 2000, S.19.

⁵⁸ und folgende Abschnitte vgl. Stolpmann 2000, S.13.

5 Einführung ins Online-Marketing 28

5.2 Marketing in der Tourismusbranche

Einführend ist zu erwähnen, dass man erst seit Mitte der 90er Jahre begonnen hat professionelles Marketing im Tourismus zu betreiben. Bis dahin war die Marketinglehre fast ausschließlich auf die Konsumgüter bezogen. Daher gehört das Konsumgütermarketing heute auch zu dem wohl am weitesten entwickelten Bereich des Marketings. Erst im Laufe des Wandels unserer Industriegesellschaft hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft begannen die Marketingwissenschaftler auch dem Dienstleistungsmarketing mehr Beachtung zu schenken. 59

Heute sind vor allem internationale Touristikkonzerne wie z.B. die TUI AG oder Thomas Cook Vorreiter bei der Entwicklung des Marketings. 60

Die Tourismusindustrie und ihre Leistungen weisen besondere Merkmale auf und unterscheiden sich dabei von der Konsumgüterwirtschaft. Daraus folgt, dass Konsumgütermarketing nicht eins zu eins auf die Tourismusindustrie übertragen werden kann. ⁶¹ Im Folgenden sollen die spezifischen Eigenheiten der Produkte der beiden Branchen kurz vorgestellt werden, sofern sie eine Relevanz für das Marketing besitzen: Tabelle 3: Marketingrelevante Spezifika der Konsumgüter- und Tourismusbranche

Trotz aller Unterschiede gibt es aber auch Gemeinsamkeiten beider Branchen. Besonders interessant für diese Arbeit ist, dass beide Branchen zwar vereinzelt direkt vertreiben, häufig aber ein Mittler dazwischengeschaltet ist. Im Tourismus sind das die Reisebüros, im Konsumgütermarkt ist es der Handel. Auch wenn der Handel über eine weitaus größere wirtschaftliche Macht verfügt als die Reisebüros zurzeit, beschäftigen sich

⁵⁹ vgl. Wieczorek u.a. 2005, S.18 f.

⁶⁰ vgl. Wieczorek u.a. 2005, S.19.

⁶¹ vgl. Wieczorek u.a. 2005, S.17.

5 Einführung ins Online-Marketing 29

daher beide Branchen mit dem Instrument Direktvertrieb, z.B. über das Internet. Neue Distributionswege sind für beide Branchen äußerst interessant. ⁶² Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Tourismus bis heute von den Erfahrungen im Konsumgütermarketing profitiert hat. Auch wenn nicht alle Theorien übertragbar sind, kann die Reisebranche in Zukunft noch von der Konsumgüterbranche lernen und einige Trends übernehmen. 63

5.3 Vom Push- zum Pull-Medium

Das Push-Konzept gilt für fast alle traditionellen Werbeformen: die Aktion geht dabei vom Werbetreibenden aus, während sich der Beworbene nicht direkt dagegen wehren kann. Beispiele hierfür sind TV-Spots, Anzeigen in Zeitschriften und auch Werbebriefe. Um im Internet hingegen Personen bewerben zu können, müssen die Personen selbst aktiv werden. D.h. die Aktion geht vom Nutzer aus: Er selektiert und bricht ggf. ab, sobald seine individuelle Toleranzgrenze erreicht ist. Nicht zuletzt deshalb, da der gesamte Prozess der Internet-Nutzung für den Nutzer mit einem gewissen Aufwand (auch finanziell) verbunden ist. 64

Für das Online-Marketing bedeutet das Pull-Konzept vor allem zweierlei: ⁶⁵ Individueller Anreiz: Es reicht nicht, eine möglichst große Zielgruppe mit Werbebotschaften zu überfluten, vielmehr muss jeder einzelne potentielle Kunde individuell geködert werden. Erregt der Köder nicht die nötige Aufmerksamkeit, so wird der einzelne Nutzer keinen Impuls verspüren, die aktuelle Seite zu verlassen und auf die beworbene Webseite zu wechseln.

Mehrwert: Auch nachdem der Wechsel auf die beworbene Webseite erfolgt ist, muss das Interesse des Besuchers unbedingt aufrecht erhalten werden - die nächste Webseite ist nur einen Mausklick weit entfernt! Für den Nutzer stellt sich unweigerlich die Frage nach dem gebotenen Mehrwert. Wird der Köder als unzutreffend oder uninteressant entlarvt, so wird der Besuch rasch beendet - und i.d.R. auch so schnell kein erneuter Besuch in Betracht gezogen. Daher ist das Internet für reine Werbebotschaften wenig geeignet.

Die folgende Tabelle stellt die Merkmale der Konzepte Push und Pull gegenüber:

⁶² vgl. Wieczorek u.a. 2005, S.17.

⁶³ vgl. Wieczorek u.a. 2005, S.20.

⁶⁴ vgl. Stolpmann 2000, S.30.

⁶⁵ und folgende Aufzählungen vgl. Stolpmann 2000, S.30 f.