Aufmerksamkeit im Wahrnehmungsprozess

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  2

  Abbildungsverzeichnis  3

  Einleitung  4

1.  Wahrnehmung  6

1.1  Wahrnehmungsbegriff  6

1.2  Schema des psychophysiologischen Prozesses der Wahrnehmung  6

1.3  Aspekte des Wahrnehmungsprozesses  7

1.3.1  Subjektivität  7

  1 3 2Aktivität  7

1.3.3  Selektion  8

2.  Aufmerksamkeit  10

2.1  Der Aufmerksamkeitsbegriff  10

2.2  Abgrenzung zwischen (selektiver) Wahrnehmung und Aufmerksamkeit  11

2.3  Aspekte der Aufmerksamkeit  14

2.3.1  Selektion  14

2.3.3  Extensivität  16

2.3.4  Fluktuation  17

2.3.5  Aufmerksamkeitsspanne  18

3.  Aktivierung  18

3.1  Arten der Aktivierung  19

3.2  Reizwirkung  20

3.2.1  Reizarten  21

3.3  Aktivierungsprozesse in der Werbung  23

4.  Schlussbetrachtung  26

  Literaturverzeichnis  27

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Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Fixationsmuster (Quelle: Wahr Wahrnehmung Aufmerksamkeits  

  prozesse Kapitel 7 S 14)  7

  Abbildung 2: Spiralen (Quelle: Wahr Wahrnehmung Aufmerksamkeitsprozesse  

  Kapitel 7 S 5)  13

  Abbildung 3: Nicht weiterlesen (Quelle: Schierl Text und Bild in der Werbung S 91)  16

  Abbildung 4: Benetton (Quelle: Kroeber-Riel Esch Strategien und Technik der  

  Werbung S 185)  17

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Einleitung

„Unter den Bedingungen konkurrierender Massenmedien spitzt sich die Knappheit der Informationsmenge und Kommunikationsgeschwindigkeit steigen.“ 1

So wird es nicht nur in der Werbewelt zunehmend schwieriger, den Rezipienten durch gut durchdachte Werbebotschaften zu erreichen. Mit der zunehmenden Informationsflut steigert sich auch die Resistenz beim Rezipienten, sich mit neuen Informationen auseinanderzu-setzen. Er muss speziell Verbraucherinformationen nicht mehr suchen, sie drängen sich ihm in jedem Medium förmlich auf. Der resistente Rezipient passt sich der Situation natürlich an und filtert den Großteil der sich ihm aufdrängenden Informationen aus.

Im Jahr 1987, bereits vor dem Zeitalter des Internet, wurde in Deutschland eine gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung von 98% errechnet. Allein die Informa-tionsüberlastung durch gedruckte Werbung betrug mehr als 95%. Die Informationsüberlas-tung durch die elektronischen Medien nicht mit einberechnet, würden somit, großzügig betrachtet, gerade mal 5% der gesendeten Informationen den Rezipienten wirksam erreichen, „der Rest landet auf dem Müll“. 2

Bei diesen Zahlen ist es nicht verwunderlich, dass der Rezipient, aus verständlichen Gründen der Effizienz, nur die ihm leicht zugänglichen Informationen wahrnimmt. Informationen müssen einfach konsumierbar serviert werden, erst dann ist eine Wahrscheinlichkeit gegeben, dass diese auch bewusst von ihm empfangen werden. Es ist nicht verwunderlich, dass, sobald eine Information, bzw. eine Werbebotschaft zu komplex erscheint, auch keine Bereitschaft zur Rezeption vorhanden ist. So werden selbst Nachrichtenformate im Fernsehen heute eher als Infotainment-Programme konzipiert, bei denen der Hauptaugen-merk eher auf dem Unterhaltungswert als auf objektive und sachliche Berichterstattung gelegt wird.

¹ Nolte: Der Kampf um Aufmerksamkeit, S. 76

² Kroeber-Riel, Esch: Strategien und Technik der Werbung, S. 17

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Demzufolge hat auch die Werbung heute hauptsächlich die Aufgabe, diesen Abwehrmecha-nismus, die Resistenz gegen neue Informationen, zu deaktivieren, bzw. den Rezipienten durch eine adäquat stimulierende Gestaltung des Werbemittels zur Rezeption der Werbe-botschaft zu aktivieren.

In dieser Arbeit geht es weniger darum, anzuleiten, wie man die Auslösung dieses Abwehr-mechanismus verhindert. Sie soll eher zu einem tieferen Verständnis für die Funktionsweise dessen Pendants - der Aufmerksamkeit – führen:

Was ist Aufmerksamkeit? Warum ist es so schwierig, Aufmerksamkeit zu erregen? Wie und wodurch kommt beim Rezipienten Aufmerksamkeit zustande?

Um zu einem tieferen Verständnis für den zentralen Begriff der Aufmerksamkeit zu führen, wird dieser zunächst aus einer höheren Perspektive, der menschlichen Wahrnehmung aus, betrachtet. Infolgedessen wird der Begriff der Aufmerksamkeit definiert und schließlich eine Abgrenzung zwischen den Begriffen (selektiver) Wahrnehmung und Aufmerksamkeit ver-sucht.

Ferner wird auf den Begriff und auf die Eigenschaften der Grunddimension der Aufmerk-samkeit, der Aktivierung, eingegangen, welche man als Makroebene der Aufmerksamkeit auffassen kann.

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1. Wahrnehmung

1.1 Wahrnehmungsbegriff

Kroeber-Riel definiert den Begriff Wahrnehmung als einen

„Prozess der Informationsverarbeitung:

Durch diesen Prozess werden aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt. Sie bekommen dadurch einen Sinn (Informationsgehalt) für das Individuum und werden zusammen mit anderen Informationen zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet.“ 3

Demnach werden die aufgenommenen äußeren Reizbündel der Umwelt (z.B. Plakat, Ge-schmack) und innere Signale (z.B. Emotionen, Hunger) zu einer für das Individuum verwert-baren Information übersetzt und zu dem subjektiven Verständnis über die Umwelt und der eigenen Person kognitiv (informationsverarbeitend) ins Verhältnis gebracht. Erst wenn ein Reizmuster kognitiv erfasst wird, kann es als Information angesehen werden.

Die Funktion der Wahrnehmung ist keine bloße Registrierung der Umwelt mittels Rezep-toren der Sinnesorgane, sondern ein komplexer un(ter)bewusster Informationsverarbeitungs-prozess, durch den ein Individuum sein eigenes Bild der ihn umgebenden Realität konstruiert.

1.2 Schema des psychophysiologischen Prozesses der Wahrnehmung

Im Wahrnehmungsprozess werden zunächst durch Reize ausgelöste Sinneseindrücke für eine sehr kurze Zeit passiv im sensorischen Speicher festgehalten. Davon wird ein kleiner Teil für die weitere Verarbeitung in den Kurzzeitspeicher, die zentrale Verarbeitungseinheit, über-nommen.

Im weiteren Verarbeitungsprozess werden diese Sinneseindrücke dechiffriert und identi-fiziert (entschlüsselt). Dabei werden bereits auf im Langzeitspeicher verfügbare Erfahrungen zurückgegriffen. Erst in diesem Stadium kann man Reizeindrücke als Informationen auffassen.

³ Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, S. 266

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Diese werden nun in gedankliche Bezugssysteme eingeordnet und mit anderen Informatio-nen verknüpft und zu einer neuen gedanklichen Einheit zusammengeführt, welche im Anschluss kognitiv bewertet wird. ⁴ Hier ist anzumerken, dass diese Beschreibung nur ein grobes Schema darstellt, welches ausschließlich zur Verdeutlichung dienen soll, die Wahrnehmung als komplexen kognitiven Prozess zu begreifen.

Die Wahrnehmung ist mit anderen Vorgängen wie Denken und Gedächtnis verknüpft. „Infolgedessen ist es kaum möglich, die Wahrnehmung als einen eigenständigen Vorgang abzugrenzen und zu untersuchen.“ 5

1.3 Aspekte des Wahrnehmungsprozesses

Entscheidende Charakteristika des Wahrnehmungsprozesses sind seine Subjektivität, Aktivi-tät und Selektivität.

1.3.1 Subjektivität

Jeder einzelne wächst in bestimmte Wahrnehmungskonventionen hinein, die gesellschaftlich und kulturell determiniert sind. ⁶ Das individuelle Welt- und Selbstbild sowie die individuellen Interessen, Einstellungen und Beweggründe bestimmen die Realität des Individuums. Diese Aspekte werden durch persönliche Erfahrungen, Erlebnisse, Assoziationen, Vorurteile, etc. geprägt, gefestigt oder rekalibriert.

Folglich hat jedes Individuum eine eigene (einzigartige) Vorstellung von der Umwelt und konstruiert in seiner Wahrnehmung ein eigenes inneres Schema seiner Umgebung.

1.3.2Aktivität

Da jeder seine Umwelt verschieden, also subjektiv, wahrnimmt, erfolgt auch die Rezeption dieser auf subjektive Weise. Der Wahrnehmungsapparat lässt aus diesem Grund die Umwelt-reize nicht einfach passiv auf sich wirken, sondern sucht die Umgebung aktiv nach Reizbün-del ab, die für den Rezipienten subjektiv von Relevanz sein könnten.

⁴ ebd., S. 269

⁵ ebd., S. 269

⁶ vgl. Kirchner: Skript – Einführung in die audiovisuelle Kommunikation (Skript 2, S. 1)

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