1. Einleitung

… Medien können laut der Schweigespirale-Theorie zwar nicht die Einstellung der Menschen direkt verändern, jedoch ist eine Beeinflussung der Meinung über die Einstellung der anderen möglich…

Menschen neigen in der Regel dazu, persuasive Einflüsse von Kommunikation auf andere als größer einzuschätzen als die gleichen Einflüsse auf sich selbst. Somit können Kommunikationseffekte auf das bei Dritten vermutete Verhalten zurückgeführt werden. Diese Diskrepanz zwischen der Selbst- und der Fremdwahrnehmung hat der Soziologe W. Phillips Davison im Jahr 1983 mit dem Begriff „third-person effect“ beschrieben. Die Unterschiede zwischen den angenommenen Auswirkungen auf „das Selbst“ und auf „Andere“ sind also eine psychologische Wahrnehmungsverzerrung. Dieser „third-person effect“ wird im Folgenden genauer beschrieben und anhand einiger Anwendungsbeispiele erklärt. Eingeordnet werden soll er in die Frage, ob es durch Massenkommunikation, also Medien zu Einstellungsänderungen kommen kann.

2. Der „Third-Person-Effects“

Der third-person effect beschreibt das Phänomen, sich selbst gegenüber Medienbotschaften als weniger beeinflussbar einzuschätzen als andere.

Es wird davon ausgegangen, dass es einen „Sender“ gibt, das Medium und damit die „erste Person“. Das kann grundsätzlich jedes beliebige Medium, wie Radio, Zeitung, TV, Internet, Plakate, etc., sein. Wichtig ist dabei nur, dass der Sender, bzw. dieses Medium auf Personen wirkt und Informationen abgibt. Diese Informationen werden unterschiedlich aufgenommen und deren Aufnahme unterschiedlich eingeschätzt. Die „zweite Person“ ist die Ich-Person als Rezipient/in. Die „dritte Person“ sind dann (alle) anderen. Die „dritte Person“-Gruppe ist nun weiter unterteilbar: Zum einen sind Freunde, Bekannten und Verwandten, also Personen, zu denen eine soziale Nähe besteht, gemeint; die unbekannte Allgemeinheit nimmt eine zweite Rolle der „dritten Person“ ein.

Eine Diskrepanz zwischen der Selbst- und der Fremdwahrnehmung hat der Soziologe und Meinungsforscher Davison (1983, zit. n. Wagner 2003) mit dem Begriff des „third-person effect“ beschrieben. Davison fand heraus, „dass Befragte einen starken Einfluss von (unmoralischen) Medieninhalten wie Pornographie, Gewaltdarstellungen, Suchtmittel-

2

Werbung oder Einseitigkeit in der politischen Berichterstattung auf andere befürchten, jedoch keinen auf sich selbst“ (Strack, 2004, S.90). Insgesamt wird damit die der eigenen Person grundsätzlich immer positiver als die, die man den „Anderen“ zutraut. Ein Begriff in diesem Zusammenhang ist das Konzept des „unrealistic optimism“.

Als Ursachen für den Third-Person-Effekt gelten „Unbeeinflussbarkeit“ und „Medienallmacht“ bezüglich der eigenen Person (Falke & Frühzel bei Muehlichen, 2005). Davison führt folgende Gründe für die unterschiedlichen Beurteilungen der Auffassungsgabe der eigenen Person im Gegensatz zu dritten Personen auf: Viele Menschen schlüpfen bei Befragungen in die Rolle eines „Experten“ zu dem Thema. Als „Experte“ glauben sie dann, dass die Medienwirkung auf eine allgemeine „dritte Personen“ deutlich größer ist als auf sie selbst, da sie glauben, dass ihr individuelles Wissen, das nicht nur auf Faktenwissen basiert, sondern vor allem auf subjektiver Lebenserfahrung, sie vor Beeinflussung schützt. „Das bedeutet, dass sich Rezipienten selbst als von der Intentionen einer Medienwirkung außenstehende unabhängige Dritte wahrnehmen können. In einigen Fällen führt das zu einer Änderung ihres eigenen Verhaltens - dabei richten sie sich danach, welche Medienwirkungen sie bei anderen Rezipienten erwarten“ (Könitz o.J.).

Faktoren, von welchen das Auftreten und die Stärke des Third Person Effekts abhängen sind, sind meist Rezipientenvariablen, unter anderem das Alter, die Persönlichkeit und die Bildung (Winterhoff-Spurk, 2003).

Zu unterscheiden ist zusätzlich der Inhalt der persuasiven Botschaft. Gibt es eine eher erwünschte oder eine nicht erwünschte Wirkung der Medienbotschaft? Wie hoch ist die Glaubwürdigkeit der Quelle einzuschätzen und wie hoch der Grad der persuasiven Intention? „Nun fällt die Selbst-Fremd-Differenz der Medienwirkungsbefürchtung umso höher aus, je sozial unerwünschter die Befolgung oder Imitation des kommunizierten Inhalts ist“ (Strack, 2004, S. 90).

Ist eine soziale Distanz gegeben, das heißt, gibt es eine subjektive Entfernung der „dritten“ Person? Gemeint ist damit der Unterschied im Bezug auf befreundete Personen im Gegensatz zu fremden Personen.

Soziale beziehungsweise persönlich nicht wünschenswerte Wirkung bedeutet eine Vergrößerung der Diskrepanz zu den anderen und verstärkt das Auftreten des third-person effects. Auf der anderen Seite bedeutet eine sozial oder persönlich wünschenswerte Wirkung

3

eine Verringerung der Diskrepanz zu den anderen und es kann zum Teil sogar ein leicht umgekehrtes Ergebnis auftreten. Diese Situation wird dann mit dem „Reverse third-person effect“ beschrieben und bedeutet, dass alles, was der Effect von Davison aussagt, mit gegenteiligem Ausgang zu erwarten ist (Wagner, 2003).

Die Aussagen über die anderen, jedoch bekannten Personen werden deutlich positiver getroffen, da sich die soziale Nähe auswirkt. Man traut seinen Bekannten oder Verwandten ebenfalls eine zum Beispiel objektivere Betrachtungsweise zu.

Abb. 1. Darstellung des Third Person Effects (Eigener Entwurf)

Zusätzlich kommt es bei der Intensität des Third-Person-Effects auch auf das Verhältnis vom Rezipienten zu den jeweiligen Medien an. Das heißt, er wird z.B. das Medium Fernsehen anders bewerten als eine Tageszeitung oder das Radio. Sollte er also ein gutes Bild vom Lesen einer Zeitung haben, so wird er sich und die ihm sozial nahe stehende Umgebung besser bewerten, als zum Beispiel beim Fernseh-Konsum, den er dann als schlechter ansehen würde. Er würde also aussagen, dass das soziale Umfeld viel Zeitung liest und wenig TV schaut, wohingegen fremde Personen seiner Einschätzung nach weniger Zeitung lesen und dafür mehr Fernsehen schauen. Eine nähere Betrachtung zu diesem Thema folgt in Kap. 3.

4