Erarbeitung eines Konzeptes zur praktischen Umsetzung der Vertriebsform E-Commerce in einem Fachgeschäft

Autorenreferat

KÜNNE, Jenny: Erarbeitung eines Konzeptes zur praktischen Umsetzung der Vertriebsform eCommerce in einem Fachgeschäft, Berufsakademie Sachsen, Staatliche Studienakademie Dresden, Studienrichtung Handel, Diplomarbeit, 2002, 43 Seiten, 62 Literaturquellen, 18 Anlagen

Falsche Entscheidungen haben als Folgeerscheinung oft einen positiven Effekt, denn eine negative Erfahrung zieht eine überdachte, richtige Entscheidung und den damit verbundenen Erfolg nach sich. Auch gegenüber dem Internet und E-Commerce sind vor allem kleine und mittlere Unternehmen noch sehr skeptisch, begleitet von der Angst fehlerhafte Wege einzuschlagen. Jedoch müssen sie sich aufgrund der zunehmenden Bedeutung des neuen Mediums als Absatzweg damit auseinandersetzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit wird die Thematik des Electronic Commerce näher betrachtet. Grundlegende Begriffe werden erläutert und es erfolgt die Abgrenzung der Vor-und Nachteile des Onlinehandels. Anschließend wird, am Beispiel des Fachgeschäftes Trend Shop, Schritt für Schritt dargestellt, wie der Internet-Auftritt erfolgreich gelingen kann. Ziel ist es, insbesondere kleinen und mittelständischen Firmen einen möglichen Weg zur Webpräsenz zu zeigen und falsche Entscheidungen sowie den damit verbundenen negativen Erfolg zu vermeiden.

5

Inhalt Seite

Abkürzungsverzeichnis 6

1 Die Electronic Revolution verändert unsere Wirtschaft 7

2 Grundlagen 8

2.1 Begriffserklärung Electronic Commerce 8

2.2 Statistische Zahlen 9

2.2.1 Internetnutzung weltweit 10

2.2.2 Demographische Basisdaten 11

2.2.3 Wachstumsprognose der Internetaktivitäten deutscher Nutzer 11

2.2.4 Der deutsche Mittelstand zieht erfolgreich bei der Electronic Revolution 12

mit

2.2.5 Statistisches Fazit 13

3 Vorteile und Nachteile des Electronic Commerce 14

3.1 Chancen für ein Unternehmen mit Electronic Commerce 14

3.1.1 Der Electronic Commerce als Wettbewerbsfaktor 14

3.1.2 Weltweiter Anbieter ohne Ladenschlusszeiten 15

3.1.3 Kundenkonten und Kundengemeinschaften („Virtual Communities“) 15

3.1.4 Online -Marketing 16

3.2 Risiken für ein Unternehmen mit Electronic Commerce 17

3.2.1 Gesundheitliche Gefahren 17

3.2.2 Gefahren auf der Datenautobahn 18

3.2.3 Zahlungssysteme 19

3.3 Fazit 19

4 Das Unternehmen Trend Shop 20

4.1 Die Vertriebssituation im Trend Shop 20

4.2 Electronic Commerce im Trend Shop 21

4.2.1 Zielsetzung 21

4.2.2 Produktpalette 22

4.2.3 Zielgruppendefinition 23

5 Grundsätzliche Überlegungen zur Einführung von Electronic Commerce 25

5.1 Rechtliche Grundlagen 25

5.2 Sicherheit im Internet 25

5.3 Technische Voraussetzungen 26

5.4 Organisatorische und personelle Aspekte 27

6

5.5 Auffahrt zur Datenautobahn 27

5.5.1 Den Zugangs-Provider nach „Maß“ finden 27

5.5.2 Wähl- oder Festverbindung 28

5.5.3 Anwendung im Unternehmen Trend Shop 28

6 www.Unternehmen.de goes online 29

6.1 Shopsysteme 29

6.2 Auswahl der Domain und Electronic Mail Adresse 33

6.3 Realisierung des Electronic Shop im Trend Shop 33

6.4 Maßnahmen im Rahmen des Marketing 40

6.4.1 Bekanntmachung eines neuen Online -Shops 41

6.4.2 Erfolgsmessung 43

6.5 Erfolgsfaktoren eines Online -Shops nach Ansicht des Verfassers 44

7 Kosten und Finanzierung 46

8 Bewertung des Konzeptes und Ausblick 48

Literatur- und Quellenverzeichnis 50

Verzeichnis der Tabellen 54

Verzeichnis der Abbildungen 55

Verzeichnis der Anlagen 56

Anlagen

Selbstständigkeitserklärung

7

Abkürzungsverzeichnis

$ Dollar  

€ Euro  

AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen  

BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie  

E-Business Electronic Business  

E-Commerce Electronic Commerce  

E-Economy Electronic Economy  

E-Mail Electronic Mail  

E-Revolution Electronic Revolution  

E-Shop Electronic Shop  

i.d.R. in der Regel  

SMS Short Message Service  

TAN Transaktionsnummer  

8

1 Die Electronic Revolution verändert unsere Wirtschaft

„Gehen Sie mit der Zeit, sonst gehen Sie mit der Zeit!“ 1)

Das angeführte Zitat von SCHUMACHER bringt die wichtigste Spielregel der heutigen Wirtschaft zum Ausdruck. Traditionelles und standhaftes Handeln werden durch die Electronic Revolution (elektronische Revolution) abgelöst – innovatives und flexibles Denken treten an deren Stelle.

Das weltweite Internet steht im Mittelpunkt der entstandenen Electronic Economy (elektronische Wirtschaft) und dessen Wachstumsprognosen schnellen immer weiter nach oben. Deshalb haben sich neben den Großbetrieben auch die kleinen und mittelständischen Unternehmen entschieden, sich im World Wide Web erfolgreich zu präsentieren, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu garantieren. Der Electronic Commerce (elektronischer Handel) ist hier das entscheidende Schlagwort – er bietet den Wirtschaftssubjekten neue und weitgehende Möglichkeiten im Zuge der E-Revolution.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit erarbeitet der Verfasser deshalb ein E -Commerce Konzept, das vor allem für kleine und mittlere Betriebe eine Orientierung darstellen soll, mit dem Ziel den Internetauftritt erfolgreich zu planen und umzusetzen.

Zu Beginn definiert der Verfasser den Begriff E-Commerce grundsätzlich und unterma uert seine zunehmende Bedeutung anhand aktueller statistischer Daten. Anschließend erfolgt die Abgrenzung der Vor- und Nachteile des elektronischen Handels aus Sicht der Unternehmen. Der Hauptteil dieser Arbeit beinhaltet die schrittweise Darstellung eines Vorschlages zur Einführung von E -Commerce sowie dessen praktische Umsetzung im Fachgeschäft Trend Shop.

Abschließend erfolgt eine Bewertung des vorgestellten Konzeptes sowie die sich daraus ergebenden Konsequenzen und Erkenntnisse.

¹⁾ SCHUMACHER: Zitat; (04.06.2002); [online]; www.aphorismen.de

9

2 Grundlagen

Der E-Commerce – das Zukunftspotential des Internets – hat bereits in der Vergangenheit die Wirtschaft verändert. Das Tempo wird, trotz wiederkehrender Einbrüche, anhalten, da keine Alternative zum globalen Medium für die Marktgewinnung und Markerhaltung existiert. Was E-Commerce genau ist und welche Prognosen die Statistiken treffen, betrachtet der Verfasser im folgenden Kapitel näher.

2.1 Begriffserklärung Electronic Commerce

Der Begriff E-Commerce ist den meisten Menschen zwar geläufig, wird in seiner Bedeutung jedoch durch die bloße Übersetzung aus dem Englischen sehr vereinfacht von ihnen behandelt. Denn zum „elektronischen Handel“ zählt nicht nur der Verkauf von Waren, wie Büchern oder Textilien, sondern er erstreckt sich über weitaus mehr unternehmerische Aktivitäten.(vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie = BMWi ²⁾ ) Das Studium zahlreicher Definitionen in der Fachliteratur zieht die Erkenntnis nach sich, dass sich die Kernaussagen der Autoren überschneiden. Die nachstehende Erläuterung des BMWi soll als Begriffserklärung des E -Commerce angeführt werden: „E-Commerce umfasst alle Arten von Geschäftsprozessen, die auf elektronischem Wege abgewickelt werden (...). Dies betrifft (...) z.B. die Geschäftsanbahnung und –abwicklung, Werbung, das Online-Banking bis hin zum Kundenservice. (…) Neben dem Begriff E -Commerce (…) gibt es eine Reihe ähnlicher Bezeichnungen, die in verwirrender Weise gleichbedeutend oder weiter gefasst verwendet (E-Business, E-Economy) (…) werden (…).“ ³⁾ Am Prozess des E -Commerce nehmen drei Akteure teil, die sowohl Anbieter als auch Nachfrager von Leistung sein können. Der Autor unterscheidet dabei:

§ Consumer (Konsumenten)

§ Business (Unternehmen)

§ Administration (Verwaltung) Die nachstehende Tabelle 1 stellt deren mögliche Beziehungen zueinander dar.

²⁾ vgl. BMWi: e-f@cts – E-Commerce: Ja oder nein?. Kölnische Verlagsdruckerei GmbH; 2000; Seite 4

³⁾ BMWi: e-f@cts – E-Commerce: Ja oder nein?. Kölnische Verlagsdruckerei GmbH; 2000; Seite 4f.

10

Tabelle 1: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce 4)

Ergänzend zu der hier angeführten Begriffserklärung des E-Commerce enthält die Anlage 1 ⁵⁾ ein Internet-ABC. Ausgewählte Begriffe, die im Zusammenhang mit dem World Wide Web stehen, werden darin kurz definiert.

2.2 Statistische Zahlen

Aktuelle Statistiken unterstreichen die Feststellung, dass E -Commerce erfolgsversprechend für Unternehmen ist. Sie treffen beispielsweise Aussagen über die Anzahl und das Geschlecht der Internetnutzer oder auch zukünftige Wachstums- und Umsatzprognosen etc. Der Trend, der den E -Commerce augenblicklich beherrscht, wird anhand des statistischen Zahlenmaterials vom Verfasser im Folgenden dargelegt.

⁴⁾ vgl. MATZAT: Erstellung eines Maßnahmenkataloges zur schrittweisen Einführung des eCommerce im Einzelhandel unter Beachtung von Chancen und Risiken, Berufsakademie Sachsen, Staatliche Studienakademie Dresden, Studienrichtung Handel, Diplomarbeit, 2001, 57 Seiten, 62 Literaturquellen, Seite 12

⁵⁾ BMWi: Elektronischer Geschäftsverkehr – Ratgeber für kleine und mittlere Unternehmen. Gebr. Garloff, Magdeburg, 2000; 1. Auflage; Seite 62ff. i.V.m. KRAUSE: E-Commerce und Online–Marketing: Chancen, Risiken und Strategien. Carl Hanser Verlag München, Wien; 2000; 2. Auflage; Seite 587ff. i.V.m. BANGE, MAAS, WASERT: Recht im E-Business – Internetprojekte juristisch absichern. Galileo Press GmbH, Bonn, 2001, 1. Auflage; Seite 373ff.

11

Ergänzende statistische Analysen enthält die Anlage 2 ⁶⁾ .

2.2.1 Internetnutzung weltweit

Nach Schätzungen von Nielsen / NetRatings beträgt die Anzahl der Internet-Nutzer weltweit ca. 429 Mio. Menschen (vgl. HANDEL.DE ⁷⁾ ).

Beim Vergleich der Kontinente liegen die USA und Kanada auf dem ersten Platz (ca. 167 Mio.), gefolgt von Europa (ca. 113 Mio.) und Rangnummer drei belegt Asien / Pazifik (ca. 105 Mio.). In Lateinamerika beläuft sich die Anzahl der User auf etwa 16 Mio. und in Afrika bzw. dem Mittleren Osten dagegen nur auf ca. 3 Mio. bzw. ca. 2 Mio.. (vgl. FOCUS ONLINE ⁸⁾ ) Auch zwischen den europäischen Ländern gibt es, die Internet-Nutzung betreffend, erhebliche Differenzen. Die nachstehende Tabelle zeigt ausgewählte Beispiele. Tabelle 2: Nutzung des World Wide Web in Europa 9)

⁶⁾ Ergebnisse der 13. W3B-Umfrage; (09.06.2002); [online]; www.w3b.org i.V.m. BMWi: Elektronischer

Geschäftsverkehr – Ratgeber für kleine und mittlere Unternehmen. Gebr. Garloff, Magdeburg, 2000; 1.

Auflage; Seite 10ff. i.V.m. BMWi: e-f@cts – E-Commerce: Ja oder nein?. Kölnische Verlagsdruckerei

GmbH; 2000; Seite 6f.

⁷⁾ vgl. Statistik zur Internet-Nutzung: 429 Millionen Menschen haben Zugang zum Internet; (14.09.2001);

[online]; www.handel.de

⁸⁾ vgl. Internet-Nutzer: Wie viele Menschen sind online?; (13.06.2002); [online]; www.focus.de

⁹⁾ vgl. Internet-Nutzer: Wie viele Menschen sind online?; (13.06.2002); [online]; www.focus.de

12

2.2.2 Demographische Basisdaten

Im Rahmen der 13. Umfrage von W3B wurden 96.611 deutschsprachige Internetnutzer zum Thema World Wide Web befragt.

Die erste wichtige Erkenntnis, die sich ableiten lässt, ist der kontinuierlich ansteigende Anteil von weiblichen Usern. Die Stagnation im Jahre 1999 ist demnach nur ein kurzer Rückschritt, so W3B. Heute können im deutschsprachigen Internet ca. 35% Frauen als Online-Nutzer verzeichnet werden, das sind 5% mehr im Vergleich zum Vorjahr. Dennoch wird das World Wide Web mit ca. 65% immer noch vom männlichen Geschlecht dominiert. Die Internet-Nutzung in der Altersklasse der unter 20-jährigen allerdings wird von Frauen (50,5%) und Männern (49,6%) zu fast gleichen Teilen beherrscht. Neben dem Zuwachs der jungen User expandiert auch der Anteil der über 35- sowie der über 50-jährigen überproportional, so dass die Alterspyramide der deutschsprachigen Nutzerschaft abflacht. (vgl. W3B ¹⁰⁾ ) D as nachstehende Diagramm gibt dazu einen Überblick.

Altersvertei-

lung in Prozent

Abbildung 1: Altersverteilung der Internet-Nutzer 11)

2.2.3 Wachstumsprognose der Internetaktivitäten deutscher Nutzer „Die Deutschen steigen schneller ins World Wide Web ein (…)“ als dies bisher in das Bewusstsein der Öffentlichkeit gelangt ist. „(...) Die Faszination des Internet-Surfens und Online-Shoppings ist gigantisch. In vier Jahren gehört mehr als die Hälfte der Bevölkerung zur Web-Community. Auch Unternehmen vernetzten sich total, um Zeit und Geld zu sparen.“ 12)

^{10) vgl. Ergebnisse der 13. W3B-Umfrage: Demographische Basisdaten; (09.06.2002);[online]; www.w3b.org 11) vgl. Ergebnisse der 13. W3B-Umfrage: Demographische Basisdaten; (09.06.2002);[online]; www.w3b.org 12)} BMWi: Elektronischer Geschäftsverkehr – Ratgeber für kleine und mittlere Unternehmen. Gebr. Garloff, Magdeburg, 2000; 1. Auflage; Seite 6

13

Über die Ergebnisse einer Umfrage von Unternehmen und Bürgern ab 14 Jahren bezüglich ihrer Internetaktivitäten gibt das nachstehende Diagramm Aufschluss.

Prozent

Abbildung 2: Wachstumsprognose Internetaktivitäten von Unternehmen und Bürgern 13)

2.2.4 Der deutsche Mittelstand zieht erfolgreich bei der Electronic Revolution mit

IBM Deutschland und das Unternehmermagazin ‚impulse’ haben erneut eine Studie zum Thema „E-Business im Mittelstand“ ausführen lassen. Diese ergibt, dass nahezu alle der 1.050 befragten mittelständischen Betriebe über einen Internet-Anschluss (96%) sowie eine Webseite (70%) verfügen. Die Vernetzung mit Lieferanten oder der Verkauf von Produkten über das Netz etc. erfolgt immerhin bereits bei 21%, jedoch sind hier eindrucksvolle Zunahmen in Sicht, denn 44% der Unternehmen planen den Einstieg in das E-Business. Als Grund geben die Mittelständler (64%) den Wunsch der Kunden danach an. (vgl. HANDEL.DE ¹⁴⁾ ) Im europäischen Vergleich jedoch sind die kleinen und mittelständischen Betriebe die Spitzenreiter der Nachzügler (vgl. BMWi ¹⁵⁾ ).

Eine weitere Umfrage des Marktforschungsinstitutes TechConsult, auf die sich das BMWi beruft, gibt Aufschluss über die Erfolge von Mittelständlern durch E-Commerce. „Fast die Hälfte aller befragten Unternehmen hat ihren Umsatz durch E-Commerce steigern können. Mehr als ein Drittel konnte seine Lieferzeiten verkürzen. Dazu kommen für ein knappes Drittel Einsparungen bei der Zahlungsabwicklung und – mit Sicherheit für viele Unternehmen besonders wichtig, da besonders kostenintensiv – beim Vetrieb.“ 16)

^{13) vgl. BMWi: Elektronischer Geschäftsverkehr – Ratgeber für kleine und mittlere Unternehmen. Gebr.Garloff, Magdeburg; 2000; 1. Auflage; Seite 6 14) vgl. Neue Studie „E-Business im Mittelstand“; (09.06.2002); [online]; www.handel.de 15) vgl. BMWi: Elektronischer Geschäftsverkehr – Ratgeber für kleine und mittlere Unternehmen. Gebr. Garloff, Magdeburg; 2000; 1. Auflage; Seite 5 16)} BMWi: e-f@cts – E-Commerce: Ja oder nein?. Kölnische Verlagsdruckerei GmbH; 2000; Seite 3

14