Panelforschung

Panelforschung

von Timo Steigemann

Inhaltsverzeichnis

1. Panelforschung allgemein - ein Überblick

2. Kritik

2.1 Panelsterblichkeit (Panelmortalität)

2.2 Panel-Effekt

3. Panelarten

3.1 Handelspanel

3.1.1 Was ist ein Handelspanel?

3.1.2 Auswahl und Anwerbung der Panelteilnehmer

3.1.3 Erhebung

3.1.4 Coverage

3.1.5 Auswertung der Ergebnisse

3.1.6 Zukünftige Entwicklung

3.2 Verbraucherpanel

3.2.1 Was ist ein Verbraucherpanel?

3.2.2 Auswahl und Anwerbung der Panelteilnehmer

3.2.3 Erhebung

3.2.4 Coverage

3.2.5 Auswertung der Ergebnisse

3.2.6 Zukünftige Entwicklung

3.3 Scannerpanel

3.4 Anzeigenpanel

3.5 Fernsehzuschauerpanel

3.6 Integrierte Panels

3.7 Mikrotestmärkte

3.7.1 GfK-Behaviour-Scan

3.7.2 Telerim

3.8 Spezialpanels

3.8.1 MM-Industrie-Panel

3.8.2 Verpackungspanel

3.8.3 Landwirtschaftspanel

3.8.3.1 Kulturartenpanel

3.8.4 Pharmapanel

3.8.5 Sonstige Panels

4. Schlußbemerkung

5. Literaturverzeichnis

1. Panelforschung allgemein - ein Überblick

"Als Panel wird im Rahmen der Marktforschung ein bestimmter, gleichbleibender Kreis von Adressaten bezeichnet, bei dem wiederholt (in regelmäßigen zeitlichen Abständen) Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Das kann durch mündliche, telefonische und schriftliche Befragung, aber auch durch Beobachtung geschehen."
Bei einem Panel variiert dabei der Kreis der Adressaten (Erhebungskreis, Panelteilnehmer) je nach Untersuchungsanliegen. Im Prinzip kommt dafür jede Art von Auskunftskreis in Frage, wie etwa Privatpersonen und private Haushalte (z.B. beim Verbraucher- oder Fernsehpanel), oder etwa Unternehmen (z.B. beim Handelspanel), aber auch Zeitschriften und Zeitungen (beim Anzeigenpanel). Die Besonderheit der Panelforschung besteht nun darin, dass zu den stets gleichen wiederkehrenden Zeitpunkten zum stets gleichen Sachverhalt die stets gleichen Auskunftsquellen auf die stets gleiche Art und Weise befragt werden. Denn in vielen Fällen genügt es nicht, Marktforschungsstudien nur ein einziges mal durchzuführen. Zum Beispiel unterliegt der Absatz eines Produktes ständigen Schwankungen. Diese Schwankungen können durch Maßnahmen der Konkurrenz oder auch durch Änderungen der Kundenvorlieben und -wünsche hervorgerufen sein. Um diese Schwankungen zu untersuchen, benötigt man die Panelforschung. Mit ihr ist es also möglich, Bewegungen bzw. Veränderungen im Zeitablauf bei denselben Auskunftspersonen zu erfassen. Panelerhebungen dürfen nicht mit sogenannten wellenförmigen Erhebungen verwechselt werden. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass zwar zum gleichen Thema gefragt wird, der Kreis der Befragten selbst aber nicht konstant bleibt.
Da mit der Paneleinrichtung hohe Organisations- und Anlaufkosten (wie z.B. die Teilnehmerrekrutierung), sowie ein erheblicher laufender Aufwand (z.B. die
Panelpflege) verbunden ist, werden Panelerhebungen hauptsächlich von Marktforschungsinstituten durchgeführt.
Einmal installiert, ist ein Panel dann aber aufgrund der regelmäßigen Wiederkehr der Erhebungen ein Instrument mit kontinuierlichen Umsätzen und Erträgen.

Bei der Panelforschung gilt generell: "Entscheidend für den Informationswert von Panelerhebungen sind der Grad der Repräsentanz, die Genauigkeit der Datenerhebung und -bearbeitung, sowie die Schnelligkeit, in welcher die Daten jeweils vorliegen. Die gewählten zeitlichen Intervalle richten sich primär nach der Dynamik der Untersuchungsverhältnisse, aber auch nach erhebungstechnischen und kostenmäßigen Gesichtspunkten."

2. Kritik

Streng genommen müsste der Kreis der Adressaten über den ganzen Befragungszeitraum gleich bleiben (durchgängige Panelmasse) und weiterhin ein genaues Abbild der Erhebungsgrundgesamtheit darstellen (Repräsentanz). Dies ist aus folgenden Gründen in der Praxis aber nicht der Fall:

2.1 Panelsterblichkeit (Panelmortalität)

Der Ausfall von Stichproben in einem Panel, die dann durch neue Einheiten ersetzt werden müssen, nennt man Panelsterblichkeit (=Panelmortalität). Ein wichtiges Qualitätsmaß für ein Panel ist eine geringe Panelsterblichkeit.
Damit die Repräsentativität der Panelbefragung erhalten bleibt, muss der Kreis der Panelteilnehmer über den Zeitraum der Befragung konstant bleiben, d.h. es muss eine durchgängige Panelmasse vorhanden sein. In der Praxis gibt es jedoch einen Ausfall von Einheiten. Dieser Ausfall kann z.B. durch den Konkurs eines Unternehmens (beim Handelspanel) oder durch den Interessensverlust einer Auskunftsperson, weiter an der Befragung teilzunehmen (z.B. beim Verbraucherpanel), verursacht werden. Aufgrund dieser Ausfälle sind ständige Korrekturen erforderlich. Neben einer permanenten Panelangleichung und der damit verbundenen Repräsentanzüberwachung, sowie einer kontinuierlichen Auffüllung des Samples ist eine wichtige Methode, den Ausfällen entgegenzukommen, das Panel mit einer gewissen Reserve zu fahren. In der Praxis bedeutet das, dass ein zusätzlicher Kreis von Adressaten in genau der gleichen Weise befragt wird. Mit diesen zusätzlichen Erhebungen können so entsprechende Lücken in der auswertungsrelevanten Panelmasse gefüllt werden.

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