Fundraising in Nonprofit-Organisationen, eine Herausforderung für das Marketing

INHALTSVERZEICHNIS

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  III

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

  I EINLEITUNG  1

1.1  Ziel der Arbeit  2

1.2  Aufbau der Arbeit  2

  II GRUNDLAGEN  4

2.1  Nonprofit-Organisationen  4

2.1.1  Definition und Abgrenzung  4

2.1.2  Das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project  4

2.1.3  Die Zielgruppen einer Nonprofit-Organisation  6

2.2  Fundraising  6

2.2.1  Definition und Abgrenzung  6

2.2.2  Aufgabenschwerpunkte des Fundraisings  7

  III DER NONPROFIT- UND SPENDENMARKT IN DEUTSCHLAND  9

  IV FUNDR AISING IN NONPROFIT-ORGAN ISATIONEN  12

4.1  Marketing im Fundraising  12

4.1.1  Abgrenzung des Social Marketings  13

4.1.2  Produktpolitik  14

4.1.3  Preispolitik  15

4.1.4  Distributionspolitik  16

4.1.5  Kommunikationspolitik  16

4.1.5.1  Instrumente der Kommunikationspolitik  18

4.2  Zielgruppen des Fundraisings  20

4.2.1  Merkmalsprofile  21

4.2.2  Motive für philanthropisches Verhalten  22

4.2.2.1  Egoismus  22

4.2.2.2  Altruismus  23

4.2.2.3  Kosten/Nutzen-Analyse  23

4.2.3  Spenderverhalten  24

4.3  Instrumente des Fundraisings  25

4.3.1  Das Fundraising-Gespräch  25

4.3.2  Der Spendenbrief - das Mailing  26

II

4.3.3  Das Telefon-Fundraising  28

4.3.4  Das Fundraising-Event  28

4.3.5  Internet-Fundraising  29

4.3.6  Sonstige Instrumente  31

4.3.7  Erbschafts- und Großspenden-Fundraising  32

4.4  Schritte zu einem erfolgreichen Fundraising  33

4.4.1  Das Leitbild  34

4.4.2  Die Analyse der Umwelt  34

4.4.3  Die interne Analyse  35

4.4.4  Die Fundraising-Strategie  35

4.4.5  Die Markterschließung  36

4.4.6  Maßnahmen und Methoden  37

4.4.7  Bindungsstrategien  37

  V FAZIT  39

  LITERATURVERZEICHNIS  43

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abb. 1: Marketingprinzip - Austausch im Forprofit-Bereich  12

  Abb. 2: Marketingprinzip - Austausch im Nonprofit-Bereich  13

  Abb. 3: Spendenpyramide  21

  Abb. 4: Die sieben Schritte zum Erfolg  34

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  

  FP: Forprofit  

  FR: Fundraising / Fundraisings (Genitiv)  

  JHCNSP: Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project  

  NP: Nonprofit  

  NPO: Nonprofit-Organisation / Nonprofit-Organisationen  

  NPB: Nonprofit-Branche  

  ON: Organisation / Organisationen  

III

Schätzungen zufolge erreichen einen Menschen pro Tag zwischen 560 und 1800 Kommunikationsbotschaften. Bevor sie zu einer Handlung führen, müssen sie drei bis zehn Mal wiederholt bzw. bestärkt werden. ¹ Das ist nicht das einzige Phänomen, mit dem Werbe- und Kommunikationsmacher konfrontiert werden. Immer mehr Akteure betreten die Märkte und es wird kontinuierlich schwieriger sich positiv von der Konkurrenz abzugrenzen. Dies gilt nicht nur für die allgemeinen

Wirtschaftsunternehmen, auch Nonprofit-Organisationen (NPO) sind betroffen: Die Gesamtzahl eingetragener Vereine stieg bundesweit seit dem Jahr 2001 von 544.701 auf 594.277. Etwa 20.000 dieser Vereine betreiben aktiv Fundraising (FR). Hinzu kommen unterschiedliche internationale Organisationen (ON), ca. 13.000 Stiftungen und eine unbekannte Anzahl privater Einzelpersonen und Veranstalter im Sponsoring-Bereich. Es kann also auch im Fall der Nonprofitbranche (NPB) von einer zunehmenden Konkurrenzsituation in Bezug auf die Ressourcenbeschaffung gesprochen werden. 2

FR ist die Beschaffung von Ressourcen ohne adäquate materielle Gegenleistung, etwa bei der öffentlichen Hand, bei Unternehmen oder Privatpersonen und ist für viele NPO eine Notwendigkeit, um ihr Überleben zu sichern. Sie sind auf Förderer wie Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen oder den Staat angewiesen. Die Grundhaltung bzw. Tradition des freiwilligen, nicht gewinnorientierten Gebens von Zeit, Geld oder Wertgegenständen für öffentliche, soziale und gemeinwohlorientierte Zwecke wird auch Philanthropie ³ genannt. In Amerika steht Philanthropie für Eigenverantwortlichkeit, Solidarität und Selbsthilfe und es gilt als selbstverständlich, seinen freiwilligen Beitrag zum Gemeinwohl zu leisten. Dies ist in Deutschland und auch anderen europäischen Ländern nicht der Fall. Somit sehen sich NPO zunehmend vor die Herausforderung gestellt, ihre FR-Maßnahmen optimal zu gestalten und zu präsentieren, um eine gewisse Ausprägung des philanthropischen Verhaltens der Bevölkerung auch für sich beanspruchen zu können. 4

¹ Vgl. Haibach, M. (2000), S. 65

² Vgl. Fabisch, N. (2006), S. 9 f. und S. 267

³ von griech. Philanthropos (phil = Liebe, anthropos = Mensch): wörtlich bedeutet es Menschenliebe

⁴ Vgl. Haibach, M. (2003), S. 65 f.

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1.1 Ziel der Arbeit

Diese wissenschaftliche Arbeit soll neben der ausführlichen Darstellung des FR die Auswirkungen auf und Anforderungen an das Marketing von NPO darstellen. Einfluss darauf haben diverse Rahmenbedingungen wie die Besonderheiten des Social Marketings, der Zielgruppen von FR-Maßnahmen und der FR-Instrumente. Diese Besonderheiten sollen Gegenstand der Arbeit sein und zu einem Handlungsplan für ein erfolgreiches FR führen. Dieser ermöglicht die optimale Ausgestaltung des FR und der Marketingaktivitäten, stellt aber auch bestimmte Herausforderungen an das Marketing, die am Ende dieser Arbeit abgeleitet werden sollen und somit die eigentliche Zielsetzung dieser Arbeit ausmachen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im folgenden Abschnitt der Arbeit sollen die Grundlagen zu NPO und FR herausgearbeitet werden. Dort finden sich Merkmale und Definitionen der Begriffe und weitere wichtige Aussagen, die für das weitere Verständnis der Arbeit Voraussetzung sind. Im Abschnitt über NPO wird außerdem das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project (JHCNSP) mit seinen Erkenntnissen vorgestellt und auf die Zielgruppen von NPO übergeleitet. Das FR wird hingegen in seinen Aufgabenschwerpunkten definiert und erläutert.

Im darauf folgenden dritten Kapitel wird die Überleitung zum Hauptteil geschaffen, indem der deutsche Nonprofit- (NP) und Spendenmarkt analysiert wird. Das vierte Kapitel geht im Detail auf das FR in NPO ein. Es umfasst die Abgrenzung des Social Marketing mit dem Marketing-Mix für immaterielle Güter und die Besonderheiten der Zielgruppen von FR-Maßnahmen und diversen Instrumenten, die dem FR zur Verfügung stehen. Außerdem sind die Aspekte der Spendermotivation und des -verhaltens ein Bestandteil des Kapitels. Im Anschluss werden die Schritte zu einem erfolgreichen FR dargestellt.

Im abschließenden Fazit soll zusammengefasst werden, welche Herausforderungen an das Marketing im Fall des FR bestehen, womit die anfängliche Zielformulierung erreicht wäre.

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2.1 Nonprofit-Organisationen

2.1.1 Definition und Abgrenzung Der Begriff NPO steht für ON unterschiedlichster Rechtsformen,

Organisationsstrukturen und Aufgaben. Vereine, Stiftungen, Projekte, Initiativen, Selbsthilfegruppen oder gemeinnützige GmbHs können NPO sein, wobei es noch eine Reihe anderer Bezeichnungen gibt, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte setzen. In dieser Arbeit soll weiterhin von dem Begriff NPO ausgegangen werden, wobei in der Literatur noch keine vollständige Einigkeit über die Definition herrscht. Je nachdem, welche Aspekte im Interesse der Forscher stehen, werden zur Abgrenzung und Definition die unterschiedlichsten Kategoriesysteme herangezogen. Eine sehr allgemeine Definition stammt von Fabisch: Der Begriff „Nonprofit-Organisation bezeichnet eine Einrichtung, deren Ziele nicht auf die private Gewinnermittlung, sondern gemeinwohlorientiert sind.“ 5

2.1.2 Das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project

Unterschiedliche Kriterien, die ursprünglich in der „International Calssification of Nonprofit-Organizations“ des JHCNSP ⁶ aufgestellt wurden, machen weitere Merkmale zur Beschreibung von NPO aus. In Anbetracht dieser sind sich viele Autoren im Zusammenhang mit der Definition von NPO einig, so sollen sie auch in dieser Ausarbeitung herangezogen werden.

Das erste Kriterium ist das der formellen Organisationsstruktur. NPO haben eigenständige und unterschiedliche Rechtsformen. Diese reichen von Vereinen, über Stiftungen bis hin zur gemeinnützigen GmbH. Des Weiteren besagt die formelle Struktur, dass es regelmäßige Treffen, verantwortliche Personen, Verfahrensregeln etc. gibt. Die private Organisationsform beschreibt, dass NPO organisatorisch

⁵ Fabisch, N. (2006), S. 6

⁶ Seit 1990 wird das Projekt von Lester M. Salamon und Helmut K. Anheier durchgeführt und international von der Universität Baltimore koordiniert. Ziel ist es, den facettenreichen und komplexen Nonprofit-Sektor weltweit zu strukturieren und seine gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Bedeutung im interna-tionalen Vergleich anhand von statistischen Daten zu beweisen. Eine Zusammenfassung der zweiten Phase des JHCNSP ist zu finden in Salamon, L. M., Anheier, H.K. (1999)

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unabhängig vom Staat sind. Zuwendungen vom Staat sind dabei nicht ausgeschlossen. NPO unterliegen außerdem keiner Gewinnorientierung.

Es dürfen zwar Gewinne erwirtschaftet werden, diese müssen allerdings in die ON reinvestiert, dürfen somit nicht an Angestellte, Mitglieder oder Eigentümer ausgeschüttet werden. Aufgrund dieser Tatsache werden NPO auch als zielorientiert bezeichnet. Als weiteres Merkmal ist die Selbstverwaltung zu nennen, NPO verwalten und kontrollieren sich selbst und sind somit autonom. Zur Mitgliedschaft oder zur Beteiligung an NPO kann niemand gezwungen werden ⁷ , es bestehen folglich keine Zwangsverbände. Ebenso erfolgen die Gründung einer NPO, sowie finanzielle, ideelle oder zeitintensive Unterstützungen auf freiwilliger Basis. Dieses Kriterium weist NPO eindeutig als Nehmermarkt des FR aus. Da zum Zweck des JHCNSP keine bestehende Klassifikation der Tätigkeitsbereiche von NPO übernommen werden konnte, wurde auch die Aufgabe von den Projektteilnehmern erfüllt. Es folgte eine Einteilung in zwölf ökonomische Aktivitäten bzw. Großbereiche: 8

Kultur und Freizeit

Bildungswesen und Forschung Gesundheitswesen Soziale Dienste und Hilfen Umwelt- und Naturschutz

Wohnungswesen und (lokale) Wirtschaftsentwicklung

Vertretung von Bürger- und Verbraucherinteressen

Förderstiftungen, Spenden und ehrenamtliche Arbeit Internationale Aktivitäten

Wirtschafts- und Berufsverbände, Gewerkschaften Religion Sonstiges

Diese zwölf Tätigkeitsbereiche wurden weiterhin in eine Vielfalt von Einzelaktivitäten untergliedert, auf die hier allerdings nicht weiter eingegangen werden soll. 9

⁷ Für den deutschsprachigen Raum ist dies ein wichtiges Merkmal, da es einige halbstaatliche Institutionen gibt, z.B. Kammern und Innungen, in die die betroffene Berufsgruppe obligatorisch eintreten muss.

(Vgl. Priller, E., Graf Strachwitz, R., Zimmer, A. (2003), S. 151)

⁸ Vgl. Fabisch, N. (2006), S. 7; Priller, E., Graf Strachwitz, R., Zimmer, A. (2003), S. 150 ff.; Salamon, L. M., Anheier, H.K. (1999), S. 12

⁹ Details dazu sind zu finden in Priller, E., Graf Strachwitz, R., Zimmer, A. (2003), S. 152 ff.

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2.1.3 Die Zielgruppen einer Nonprofit-Organisation

Der Systematik von Kotler folgend, haben NPO fünf unterschiedliche Zielgruppen: Als erste sollen die Inputgruppen genannt werden, also Förderer wie Unternehmen, Privatpersonen, Stiftungen oder staatliche Stellen, die der NPO Ressourcen zur Verfügung stellen. Außerdem werden darunter regulierende Organe wie Gesetzgeber, Behörden und Lieferanten von Sach- oder Dienstleistungen gefasst. Als zweite Zielgruppe, die interne Gruppe, gelten haupt- oder ehrenamtliche Mitarbeiter. Multiplikatoren wie Prominente oder Journalisten werden zu der Zielgruppe der Übermittler gezählt. Die konsumierende Gruppe setzt sich aus Personen zusammen, die an geförderten Projekten teilhaben. Sonstige Zielgruppen, wie etwa Nachbarn oder eine Wohnortgemeinde, machen die fünfte und somit letzte Zielgruppe einer NPO aus. ¹⁰ Zu dieser Aufstellung sollte noch erwähnt werden, dass sich die Zielgruppen von NPO und FR unterscheiden. Die Zielgruppen für FR-Aktivitäten werden in Kapitel 4.2 im Detail erläutert.

2.2 Fundraising

2.2.1 Definition und Abgrenzung

Der Begriff Fundraising kommt aus dem angloamerikanischen Sprachgebrauch und setzt sich zusammen aus dem Substantiv fund (Geldmittel, Kapital) und dem Verb to raise (steigern, erhöhen, heranziehen, vermehren). Wörtlich bedeutet FR also Geldbeschaffung oder Kapitalbeschaffung. 11

Eine einheitliche Definition des Begriffes gibt es in der Literatur nicht, inhaltlich ähnliche Aspekte des FR weisen die Definitionen Fabischs und Urselmanns auf. ¹² Fabisch definiert FR als „die strategisch geplante Beschaffung sowohl von finanziellen Ressourcen als auch von Sachwerten, Zeit und Know-how zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken unter Verwendung von Marketingprinzipien.“ ¹³ Urselmann hingegen hegt folgende Abgrenzung des FR: „Unter Fundraising soll derjenige Teil des Beschaffungsmarketing einer Nonprofit-Organisation verstanden werden, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle

¹⁰ Vgl. Kotler, P. (1978), S. 20 f.

¹¹ Vgl. Urselmann, M. (1998), S. 13

¹² Vgl. auch Haibach, M. (2006), S. 20; Luthe, D. (1997), S. 313

¹³ Fabisch, N. (2006), S. 7

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Gegenleistung beschafft werden. Benötigte Ressourcen sind nicht nur Finanzleistungen, sondern auch Sachleistungen, Dienst-, einschließlich

Arbeitsleistungen, Rechte und Informationen.“ 14

In der weiteren Ausarbeitung der Fragestellung soll ebenfalls von den Hauptaspekten ausgegangen werden, dass FR nicht nur die Beschaffung von finanziellen Ressourcen betrifft, sondern auch die von Sach- und Arbeitsleistungen bzw. Informationen und Wissen. ¹⁵ Ein weiterer wichtiger Punkt, in dem beide Definitionen übereinstimmen, ist die Zuordnung von FR zum Marketing. Urselmann hebt außerdem hervor, dass keine marktadäquate materielle Gegenleistung besteht, worauf in Kapitel 4.1 dieser Arbeit noch weiter eingegangen werden soll.

2.2.2 Aufgabenschwerpunkte des Fundraisings

Die unterschiedlichen Schwerpunkte des FR, die diverse Fachautoren, vor allem aber Luthe, setzen - Beschaffung, Transaktion und Interaktion - bilden drei nicht trennscharfe Kategorien, die dementsprechend ineinander übergehen und im Folgenden erläutert werden sollen:

Die beschaffungsorientierte Sichtweise beschreibt das FR als Oberbegriff für alle Aktivitäten zur Beschaffung von Ressourcen, wobei die Quellen und Ressourcenarten sehr unter-schiedlich sein können. Als passendes Stichwort für das beschaffungsorientierte FR ist hier die Ausgestaltung der Beschaffungsprozesse zu nennen. In vielen Fällen wird nur der Aspekt der Beschaffung unter dem Begriff FR gesehen.

Die Transaktionsorientierung geht von der Annahme aus, dass die Entscheidung für eine Zuwendung aus einer Kosten- und Nutzenanalyse resultiert. Diese These besagt, dass FR nicht nur auf Nehmen basiert, sondern dass auch das Geben eine große Rolle spielt. Unter dem Gesichtspunkt der Transaktionsorientierung wird FR somit als Austausch materieller und immaterieller Güter angesehen und zwar zwischen dem Ressourcengeber und der NPO.

¹⁴ Urselmann, M. (1998), S. 22

¹⁵ somit wird bei folgenden Erwähnungen des Begriffes Ressourcen von finanzielle, Sach- und Arbeitsleistungen, Informationen und Wissen ausgegangen

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