i

Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG  1

1.1  Rahmenbedingungen  1

1.2  Zielsetzung der Arbeit  5

1.3  Begriffliche Abgrenzungen  6

2  KÄUFERVERHALTEN  7

2.1  Grundlagen des Käuferverhaltens  7

2.2  Typen von Kaufentscheidungen  10

2.2  Partielle Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens  12

2.2.1  Ökonomisch orientierte Modelle des Käuferverhaltens  12

2.2.2  Psychologisch orientierte Modelle des Käuferverhaltens  13

2.2.3  Soziologisch orientierte Modelle des Käuferverhaltens  14

2.3  Prozessmodelle des Käuferverhaltens  15

2.3.1  Modell von Rogers  16

2.3.2  Modell von Howard und Sheth  18

2.3.3  Modell von Engel, Kollat und Blackwell  20

3  KAUFVERHALTEN VON KONSUMENTEN UNTER GENDER-ASPEKTEN  23

3.1  Aktivierende Determinanten  23

3.1.1  Emotionen  24

3.1.1.1  Stimmung  27

3.1.1.2  Einkaufserlebnis  28

3.1.1.3  Gefühlsmäßige Produktdifferenzierung  29

3.1.2  Bedürfnisse und Motive  31

3.1.3  Einstellungen  33

3.2  Kognitive Determinanten  35

3.2.1  Wahrnehmung  36

3.2.2  Lernen  37

3.2.3  Geschlechtsspezifische Unterschiede bezüglich kognitiver Fähigkeiten  39

3.3  Persönlichkeitsdeterminanten  40

3.3.1  Involvement  41

3.3.2  Wahrgenommenes Risiko  43

3.3.3  Werte  44

4  FAZIT: GENDER ALS VERKANNTER FAKTOR BEI DER PLATZIERUNG  

  VON PRODUKTEN?  46

  LITERATURVERZEICHNIS  49

ANHANG 57   

ii

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Kennzeichnung der Forschungsansätze des Käuferverhaltens  

  (Quelle: Behrens 1991, S. 17)  

  Abbildung 2: Kognitive Kaufentscheidung (Quelle: in Anlehnung an Kuß 1987,  

27)   

  Abbildung 3: Source Modell (Quelle: in Anlehnung an Gierl 2006, S. 45)  

  Abbildung 4: Prozessmodell des Käuferverhaltens (Quelle: eigene Darstellung)  

  Abbildung 5: Das Adoptionsmodell von Rogers (Quelle: in Anlehnung an Meffert /  

  Freter 1974, S. 25)  

  Abbildung 6: Modell von Howard und Sheth (Quelle: Meffert 1992, S. 100)  

  Abbildung 7: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat und  

  Blackwell (Quelle: Engel et al. (1978, S. 32)  

  Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung (Quelle:  

  Kroeber-Riel 1990, S. 76)  

  Abbildung 9: Hierarchie menschlicher Bedürfnisse (Quelle: nach Maslow 1975)  

  Abbildung 10: Modell zur selektiven Markenauswahl von Konsumenten (Quelle:  

  Brisoux / Laroche 1980 )  

  Abbildung 11: Persönlichkeit und Zustandskonstrukte des  

  Konsumentenverhaltens (Quelle: Trommsdorff 2004, S. 218)  

  Abbildung 12: Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Arbeit  

1

1 Einleitung

1.1 Rahmenbedingungen

Die meisten Hersteller in Konsumgütermärkten sehen sich heute einem anonymen Massenmarkt gegenüber. Die fortschreitende Globalisierung führt zu einem Know-How-Verlust, da der persönliche Erfahrungsaustausch der Außendienstmitarbeiter mit den Kunden schwieriger und seltener wird. Zugleich steigt jedoch der Konkurrenzdruck auf diesen globalisierten Märkten durch neue Marktteilnehmer aus aller Welt. Mehr als je zuvor kann der Konsument durch seine Kaufentscheidung das absatzwirtschaftliche Verhalten der Unternehmen beeinflussen - positiv oder negativ. Aus diesem Grund sind die Bekanntheit und das Verstehen der Einflussgrößen auf das Entscheidungsverhalten der Konsumenten von entscheidender strategischer Bedeutung. Nur bei richtig prognostizierten Verhaltensreaktionen lässt sich auch der Einsatz der richtigen Marketinginstrumente planen.

Von besonderer Bedeutung für diese Arbeit sind jedoch nicht die Fragen, wer was wofür, wann und wo kauft, sondern die Frage nach dem Warum, also nach den Bestimmungsgründen des Kaufs. Zu diesen zählen die Motive, Einstellungen, Normen und Erwartungen des Käufers an ein Produkt. In der Konsumforschung werden Frauen als Kundinnen und Konsumentinnen hochpreisiger Waren, Computer, Autos und elektrotechnischer Geräte wenig beachtet. Solche Produkte werden nach geschlechtsneutralen Bedürfnissen entwickelt und damit automatisch an männlichen Bedürfnissen ausgerichtet und vermarktet. Drinck / Kreienkamp (2005) identifizierten in ihren Bedürfnisanalysen und Einstellungsbefragungen, dass Nachhaltigkeit, Ressourcenorientierung und Umweltverträglichkeit, ethnische Kriterien und der Informationsaustausch untereinander wichtige Kriterien für Frauen sind, aber in der Konsumforschung zu wenig Beachtung finden. Ferner werfen sie die Frage auf, warum eine solche Vernachlässigung der Frauen immer noch vorherrscht, da doch die Rolle von Frauen als Konsumentinnen schon seit 1910 (Mataja ) erforscht wird. Immer noch herrschen traditionelle Klischeebilder von Frauen in der Werbung, obwohl Frauen mittlerweile 80% der gesamten Kaufkraft stellen (Barletta 2006; Domsch 2006). Seit längerem sind im deutschsprachigen Raum keine größeren Marktstudien erschienen, die das Geschlecht der Konsumenten ins Zentrum der Analyse stellen. Gleichermaßen sind neben der dürftigen Forschungslage im Bereich Marktforschung

2

auch die ebenso seltenen Publikationen zum Thema „Gender und Marketing“ im deutschsprachigen Raum zu nennen (Bode / Hansen 2005, S. 44ff.). Die Autoren folgern daraus, dass dem Thema Gender im Bezug zu Marketing in Deutschland kein besonderes Interesse zukommt bzw. keinerlei intensive Beschäftigung mit dem Themengebiet zu erkennen sei (Bode / Hansen 2005, S. 45). Weiter lässt sich folgern, dass wenn eine Konsumforschung geschlechtsneutral stattfindet, dann kann implizit davon ausgegangen werden, dass sich auch bei den Bedürfnissen der untersuchten Personen keine Unterschiede zwischen den Geschlechtern feststellen lassen. Aufgrund der Tatsache, dass in den meisten technischen Berufen die überwältigende Mehrheit Männer sind (o.V. 2005), richten sich die meisten hochpreisigen und technischen Produkte, die auch von Männern konzipiert und hergestellt werden, konsequenter Weise nach deren Bedürfnissen und Vorstellungen einer männerdominanten Technikwelt. Mit der Zeit tendieren die Produzenten dazu, aus der unreflektierten, männlichen Technikerperspektive Standards für die Bedürfnisse abzuleiten. An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass in diesem Zusammenhang oft nicht von Geschlechtsneutralität, sondern von Geschlechterblindheit gesprochen wird (Bode / Hansen 2005, S. 45). Somit wird der Markt und seine Produkte an einer fiktiven homogenen Gesellschaft ausgerichtet, die vor allem jung, modern, gut aussehend und erfolgreich zu sein scheint (Drinck / Kreienkamp 2005, S. 51). Entspricht ein Individuum nicht dieser Käuferschicht, werden seine Bedürfnisse kaum berücksichtigt. Eine gendersensible Anpassung von Forschung und Entwicklung könnte jedoch dazu führen, dass Kosten für eine nachträgliche Anpassung des Produktes reduziert werden können. Genau dieser Fall ist bei der Entwicklung von Spracherkennungssoftware eingetreten. Hier wurden zum Beispiel hohe Stimmlagen nicht mit einbezogen, so dass das Produkt bei der Erkennung eben dieser Stimmlagen versagte und modifiziert werden musste, was höhere zusätzliche Kosten verursachte (o.V. 2003).

Seit den 1960er Jahren änderte sich jedoch das gesellschaftliche Verständnis der Frau. Sie entwickelten ein stärkeres Selbstbewusstsein und verstanden sich nicht mehr als Objekt der Männerwelt, vielmehr verstanden sie sich selbst als Vorreiterinnen einer sich ändernden Geschäftswelt. Wittenberg-Cox / Milan (2005) vergleichen die Situation der Frauen in der Geschäftswelt mit der Situation von Migranten: Das größte Problem besteht in der Unterschiedlichkeit ihrer Sprachen. Während das Vokabular bei Frauen vor allem durch ein Streben nach Harmonie und

3

der Suche nach Gemeinsamkeiten geprägt ist, unterliegt die Sprache der Männer anderen Regeln - Grobheiten sind erlaubt, schließlich ist sie mit Statuskämpfen verbunden. Das bringt das Problem mit sich, dass sich Männer und Frauen nicht verstehen und man vielmehr darauf hofft, dass die Gegensätze mit der Zeit von selbst verschwinden.

„Rather than being perceived as coming from a different planet, It is perhaps

Bei der Erklärung unterschiedlichen Konsumentenverhaltens zwischen Männern und Frauen ist jedoch nicht das Geschlecht getrennt von anderen sozialpsychologischen Prozessen anzusehen, vielmehr muss die Komplexität des Agierens in menschlichen Gruppen mit einbezogen werden, um Unterschiede zu analysieren. Das verschiedenartige Kaufverhalten von Frauen und Männern lässt sich bei ausschließlich unter Geschlechterperspektive vorgenommener

Zielgruppenorientierung nicht erklären. Acker (1999) schlägt in ihrer Arbeit vor, die ebenfalls wirksamen Kräfte von race, class, sexuality, religion, age und physical abilities zu berücksichtigen und das Verhalten ganzheitlich zu analysieren. Insbesondere im Konsumentenverhalten müssen soziale Gruppenprozesse und Lebensphasen mitbedacht werden. Bei letzteren wird das Kaufverhalten von bestimmten Ereignissen und Aufgaben der Lebensphasen geprägt, in der sich eine Person gerade befindet. Auch Müller-Hagedorn (1990, S. 74ff.) befürwortet das Lebenszyklusmodell in der Marktforschung, weist jedoch auf zwei Probleme hin. Zum einen sollen die Konsumenten in einer Lebensphase eine möglichst homogene Gruppe bilden, d.h. sie sollen sich von Kunden anderer Lebensphasen in ihrem Kaufverhalten deutlich abgrenzen. Um in der Marktforschung valide Daten erfassen zu können, müssen sie sich aus statistischen Gründen zu einer großen Gruppe zusammenfassen lassen. Zum anderen muss inhaltlich begründet werden, warum die ausgewählten Variablen geeignet erscheinen, bestimmte Kaufmuster zu erklären. „Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Gründe (Entwicklung des finanziellen

4

Ein solches Lebensphasen-Modell geht von folgenden Annahmen aus: eine heterosexuelle Partnerschaft und Familienplanung, die die Erfüllung des Partnerwunsches (die Entscheidung, alleine zu leben, wird nicht einbezogen), die Geburt von Kindern, eine intakte Familie, die weder Probleme, noch Scheidung kennt, eine sichere Berufstätigkeit. Drinck / Kreienkamp (2005, S. 56) bemerken, dass diese Annahmen nicht auf alle Personen in den gelebten Variationen des Modells gleichermaßen zutreffend sind.

Bei der Unterscheidung und der notwendigen Reduktion auf bestimmte Merkmale lässt sich feststellen, dass bei Frauen und Männern die Inhalte und Dauer von Lebensphasen deutlich voneinander abweichen. Bei Frauen ist die Geburt eines Kindes zum Beispiel meist mit dem (vorübergehenden) Ausscheiden aus dem Beruf verbunden. Im Gegensatz dazu hat die Geburt des Kindes für Männer kaum Einfluss auf ihre berufliche Situation.

Im Bezug zum Konsumverhalten ergeben sich durch die verschiedenen Veränderungen und Brüche im Leben jedoch auch Konsumauslöser. Durch eine Hochzeit wird beispielsweise eine gemeinsame Wohnung eingerichtet, ein gemeinsames Auto angeschafft oder Versicherungsverträge abgeschlossen. Die Konsumforschung steckt bei der Betrachtung von Lebensphasen der weiblichen Bevölkerung und der gezielten Ausrichtung auf deren Bedürfnisse noch in den Kinderschuhen. Beispielhaft lässt sich die Vernachlässigung der weiblichen Bevölkerung bei der Entwicklung von Sicherheitsgurten darlegen. Aufgrund mangelnder Kenntnis über Einflüsse von Sicherheitsgurten im Falle eines Autounfalls auf Schwangere und ihr ungeborenes Baby entwickelte der schwedische Autohersteller Volvo ein Computermodell eines schwangeren Dummys, das dabei helfen sollte, werdende Mütter und ihre ungeborenen Kinder bei Unfällen besser zu schützen. Untersuchungen in den USA und in Schweden haben ergeben, dass viele Frauen während der Schwangerschaft lieber auf den Sicherheitsgurt verzichten, da die Gurte zumeist auf den Bauch rutschen und so das ungeborene Kind gefährden (o.V. 2002). Dieses Beispiel illustriert, dass nicht alle Lebensphasen von Frauen bei der Entwicklung von Sicherheitsgurten berücksichtigt wurden und somit es durch nachträgliche Entwicklungsarbeiten zu höheren Kosten kommt. Insgesamt werden die Lebenswelten der Frauen ab 40 Jahren immer ähnlicher, unabhängig davon, ob sie Kinder haben oder nicht. Der vor ihnen liegende Lebensabschnitt beinhaltet auch das Planen und das Gestalten des weiteren

5

Lebens. Trotz aller wirtschaftlichen Sorgen ist dennoch genügend Geld vorhanden, da diese Altersgruppe noch zur Generation des einstigen Wirtschaftswachstums zu zählen ist. Vor diesem Hintergrund verwundert es, dass die Bedürfnisse dieser Gruppe insbesondere an hochpreisigen Gebrauchsgütern wie Autos,

Unterhaltungselektronik und Versicherungen noch wenig erforscht sind (Drinck / Kreienkamp 2005, S. 56).

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit soll es sein, speziell auf die Unterschiede von Männern und Frauen im Kaufverhalten zu betrachten.

Hierzu wird zunächst die theoretische Grundlage des Käuferverhaltens vorgestellt, bevor anschließend auf das Käuferverhalten genauer eingegangen wird. Darauf folgend werden unterschiedliche aktivierende Determinanten unter der Kernfragestellung herausgearbeitet, inwieweit dem Gesichtspunkt der getrennten Geschlechterbetrachtung der Status eines Erfolgsfaktors nachgewiesen werden kann.

Die Ergebnisse aus den unterschiedlichen Determinanten werden dann in einem Modell zusammengefasst, um so abschließend die potenzielle Gesamtwirkung einer getrennten Geschlechtsbetrachtung des Käuferverhaltens und den daraus resultierenden Implikationen für Unternehmen ableiten zu können. Dabei soll jedes einzelne Kapitel ein gender-spezifisches Prüfschema durchlaufen, das durch die folgenden drei Leitfragen gekennzeichnet ist:

• Gibt es gender-spezifische Unterschiede in der untersuchten Determinante?

• Wie erklärt sich ein eventueller Unterschied beziehungsweise wie kommt er zustande?

• Lohnt es sich für Unternehmen, geschlechtsspezifische Unterschiede zu betrachten?

6

1.3 Begriffliche Abgrenzungen

Die in der vorangegangenen Zielsetzung erwähnten Begriffe Kaufentscheidungsprozess, Käufergruppen, Produktkategorie werden hier wie folgt verwendet:

• Für das Themengebiet Käuferverhalten kommen als abzugrenzende Käufergruppen einerseits private Konsumenten als auch gewerbliche Käufer in Betracht. In dieser Arbeit wird der Fokus auf die Gruppe der privaten Käufer gelegt und insbesondere auf geschlechtsspezifische Unterschiede eingegangen.

• Aufgrund erwarteter unterschiedlicher Verhaltensweisen der Käufer erscheint eine generelle Differenzierung in Neuprodukte und eingeführte Produkte sinnvoll. Auf Konsumenten bezogen ergibt sich daraus eine Unterscheidung in Güter des täglichen Bedarfs und in längerlebige Produkte (Bänsch 1986, S. 10). Auf letztere soll in dieser Arbeit das Hauptaugenmerk gelegt werden.

7

2 Käuferverhalten

Die Marketingtheorie beschäftigt sich schon lange mit den Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens. Verhaltenswissenschaftliche Modelle sollen in diesem Kapitel nicht nur Einsichten in die Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten, sondern darüber hinaus auch Anhaltspunkte über die Wirkung von Marketinginstrumenten geben, um bessere Prognosen über Käufer- und Marktpotenziale zu formulieren. Aus diesem Grund sind wissenschaftliche Aussagen über Kaufentscheidungen für ein zielgerichtetes Verhalten von Unternehmen beziehungsweise Personen von Bedeutung.

2.1 Grundlagen des Käuferverhaltens

In Anbetracht der grundlegenden Bedeutung des Verständnisses des Käuferverhaltens wurden in den verschiedensten Disziplinen Modellvorstellungen entwickelt, die mit abweichenden Begriffen und Methoden die Bestimmungsfaktoren der Kaufentscheidung zu erfassen versuchen. Außerdem weisen sie je nach Art und Umfang der einbezogenen Kontext- und Bedingungskonstellationen einen unterschiedlich hohen Grad an Komplexität auf.

Bei dem Versuch, das Käuferverhalten der Konsumenten zu erklären, ergeben sich insbesondere deswegen Schwierigkeiten, weil nur Teilbereiche des

Kaufentscheidungsprozesses beobachtet werden können. So besteht die Möglichkeit, dass gewisse kaufrelevante Merkmale des Konsumenten (so genannte endogene Faktoren wie soziodemografische Merkmale) und Umwelteinflüsse (exogene Faktoren, die wie Marketinginstrumente der Unternehmen kontrollierbar oder wie die Aktivitäten der Konkurrenz nicht kontrollierbar sind) sowie konkrete Kaufhandlungen als Ergebnis der Kaufentscheidungsprozessen zu beobachten sind (Meffert / Freter 1974, S. 16). Stellen diese kontrollierbaren und nicht kontrollierbaren Faktoren den Input des Modells dar, ergibt sich daraus eine Ursache-Wirkung-Beziehung, bei der die Wirkung in der Kaufentscheidung mündet. In der Literatur werden vor allem drei stark vereinfachte Forschungsansätze dieses Ursache-Wirkungs-Modells des Käuferverhaltens einander gegenübergestellt (siehe Abbildung):

Der behavioristischen Forschungsansätze zielen nur auf die Erklärung von beobachtbaren und messbaren Variablen des Käuferhaltens ab. Da psychische Prozesse des Konsumenten weder messbar noch beobachtbar sind, sind diese auch nicht teil dieser Analysen. Das Verhalten einer Person wird als Reaktion (R) auf beeinflussbare Stimuli (S) bezeichnet. Als Reize können alle Sinneswahrnehmungen und damit alle auf den Konsumenten ausgerichteten Marketingaktivitäten zählen. Häufig wird eine Einflussgröße auf ein Produkt verändert und anschließend beobachtet, wie der untersuchte Konsument („Black Box“) auf diese Änderung reagiert (beispielsweise Impulskauf).

Neobehavioristische Forschungsansätze versuchen hingegen auch solche Variablen zuzulassen, die nur indirekt über Indikatoren empirisch erfasst werden können. Dadurch können die im Organismus des Menschen (O) ablaufenden, nicht beobachtbaren Vorgänge zur Erklärung seines Verhaltens herangezogen werden.

9

Die Prozesse im Organismus werden dabei als intervenierende Variable (Motive, Einstellungen, Wahrnehmungsprozesse, Kaufinteresse) bezeichnet. Derartige Modelle werden auch als Stimulus-Organismus-Response (S-O-R)-Modelle (Meffert 1992; S. 26) benannt, weil beispielsweise eine Reaktion auf ein Produkt durch das Konstrukt „Einstellungen“ erklärt wird. Die Autoren von Rosenstiel / Kirsch (1996, S. 50) weisen jedoch kritisch darauf hin, dass bei diesem Modell die Prozesse im Organismus, anders als offenes Verhalten, nicht direkt zugänglich sind. Man ist bei der theoretischen Modellierung von O-Variablen immer auf „Hilfsvariablen“ angewiesen, die entweder über die subjektiven Äußerungen der untersuchten Personen operationalisiert oder über objektiv messbare Ersatzkriterien wie Pulsschlag, elektrische Hautleitfähigkeit, Vergrößerung der Pupillen oder Blickverläufe abgeleitet werden.

Daneben birgt das S-O-R-Modell birgt noch weitere Nachteile in sich: Zum einen betrachtet es den einzelnen Menschen isoliert. Gruppenprozesse, beispielsweise beim gemeinsamen Fernsehen, können die individuelle Beurteilung von Werbespots nicht unwesentlich beeinflussen. Zum anderen liegt dem Modell die Annahme zugrunde, dass der Konsument auf Reize reagiert. Als aktiver Akteur tritt nur der Anbieter auf, der mit Werbemaßnahmen Reize setzen kann (von Rosenstiel / Kirsch 1996, S. 50). Auch wenn dem Konsumenten Wahrnehmungs- und Lernprozesse zugebilligt werden, ist dieser letztlich passiv von außen gesteuert. Dabei ist es aber möglich und sogar wahrscheinlich, dass ein Konsument aus eigenem Willem heraus sich dazu entschließt, ein Produkt zu kaufen und daraufhin aktiv nach Informationen sucht, um darauf aufbauend eine eigenständige Kaufentscheidung zu treffen (von Rosenstiel / Kirsch 1996, S. 51).

Demgegenüber wird in kognitiven Erklärungsansätzen versucht, eine Struktur der Informationsverarbeitung zu entwickeln. Bei diesen Modellen muss ein Stimulus das Lang- und Kurzzeitgedächtnis eine Konsumenten passieren, ehe er langfristig konserviert wird und wieder abgerufen werden kann. Kognitive Modellansätze analysieren vor allem psychische Wirkungen bestimmter Stimuli aufgrund der Erkenntnisse der Lern-, Wahrnehmungs- und Gedächtnisforschung. Kritisch äußert sich Behrens (1980, S. 113) über kognitive Ansätze, da die psychischen Werbewirkungen nur ein Teil der Werbewirkungen darstellen, so dass der Gesamtzusammenhang übersehen wird.