Auto als Marke

von

Thomas Egner

Inhaltsverzeichnis

1. Status des Automobils 4

2. Auto als Marke  5

2.1 Markenvielfalt auf dem deutschen Automobilmarkt 5
2.2 Bedeutung der Differenzierung  7
2.3 Markenkommunikation in der Automobilbranche  8

2.3.1 Claims der Automobilhersteller im Vergleich 9

2.3.1.1 Zuordenbarkeit der Slogans zu den Herstellern  9
2.3.1.2 Analyse der Claims 13
2.3.1.3 Zusammenfassung und Analyse  14

2.3.2 Logos der Automobilhersteller 15

2.3.2.1 Logoquiz  16
2.3.2.2 Merkmale eines Logos  16
2.3.2.3 Logos führender Automobilhersteller im Vergleich  18
2.3.2.4 Parallelen und Unterschiede 21

2.3.3 Kommunikation über Printmedien  22

2.3.3.1 Werbungsquiz 23
2.3.3.2 Merkmale einer Print- Werbung 23
2.3.3.3 Bedeutung von Bildern und Emotionen  28

2.4 Markenmanagement in der Automobilbranche 30

2.4.1 Markenstrategien in der Automobilbranche 30
2.4.2 Imagepositionierung der Hersteller  31
2.4.3 Einordnung der Hersteller in das limbische Modell  34

3. Zusammenfassung 36

4. Quellenverzeichnis 37

5. Glossar 39
 

1. Status des Automobils

Freiheit, Unabhängigkeit und Selbstbestimmung, Schlagworte die gerne mit dem Besitz eines eigenen PKW in Verbindung gebracht werden. Das Automobil, seit jeher ein Objekt der Begierde und ein unbestrittener Bestandteil der deutschen Gesellschaft. Für viele Menschen ist es nicht nur ein angenehmes Mittel zur Fortbewegung, sondern viel mehr ein Statussymbol, welches zugleich die Individualität und den eigenen Lebensstil zum Ausdruck bringen soll. Das Interesse und die Verbundenheit der Deutschen zum Auto spiegeln sich auch in den aktuellen Berichten des Kraftfahrt- Bundesamtes wieder. Der Bestand an Pkws stieg im Vergleich zu 2006 in 2007 um weitere 1,0 % auf einem Gesamtbestand von rd. 46,6 Millionen¹.
Dominiert wird dieser Bestand mit einem Anteil von 67 % von deutschen Herstellern, jedoch gewinnen Importeure an Bedeutung. Der deutsche Automobilmarkt nimmt ständig an Komplexität und Vielfalt zu, verursacht durch eine steigende Anzahl konkurrierender Anbieter und die Einführung neuer Fahrzeugkonzepte, mit deren Hilfe neue Märkte erschlossen werden sollen. Hinzu kommt, dass ein Großteil der angebotenen Fahrzeuge, rein objektiv betrachtet, substituierbar ist. Weiche Kaufentscheidungskriterien gewinnen somit im Vergleich zu den klassischen Kriterien, wie Preis und Funktionalität, zunehmend an Bedeutung.
Erfolgreiche Automobilhersteller haben erkannt, dass für den Autokauf nicht nur rationale Gründe ausschlaggebend sind, sondern dass es auch auf weiche Faktoren, wie das Design, die Ausstattung und vor allem das Image ankommt. Ausschlaggebend für das Image eines Fahrzeugs ist die Marke des Herstellers und was der Käufer damit verbindet. Ziel der Hersteller ist es also auf Grund fortschreitender technischer Angleichung der Produkte und zunehmender Modellvielfalt sich mit Hilfe ihrer Marke von der Konkurrenz deutlich abzusetzen. Im Folgenden sollen nun die Marken verschiedener Automobilhersteller und ihr Marktauftritt identifiziert, analysiert und eventuelle Zusammenhänge sowie Unterschiede und Parallelen aufgezeigt werden.

2. Auto als Marke

2.1 Markenvielfalt auf dem deutschen Automobilmarkt

Der Neuwagenmarkt in Deutschland wird von den führenden 8 inländischen Herstellern mit einem Markanteil von 67 Prozent (2007) dominiert. Die restlichen 36 Prozent an Neuzulassungen entfallen auf rund 39 Importeure, die zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Die folgenden Abbildungen zeigen die Entwicklung der Marktanteile der Marken auf dem deutschen Markt, von Januar bis März 2007, in Relation zur Veränderung gegenüber dem Vorjahreszeitraum² (Abb. 1: Entwicklung der Marktanteile der Marken auf dem deutschen Markt) und den Bestand an Personenkraftwagen nach Marken zum 1.1.2007 (Abb.2: Marktanteile nach Marken 1.1.2007)

Abbildung 1: Entwicklung der Marktanteile der Marken auf dem deutschen Markt² [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Abbildung 2: Marktanteile nach Marken 1.1.2007³ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2.2 Bedeutung der Differenzierung

Rund 47 Automobilhersteller aus dem In- und Ausland boulen auf dem deutschen Automobilmarkt um die Gunst der Käufer. Jeder einzelne von Ihnen versucht durch eine Vielzahl von Baureihen und Modellen ein bestimmtes Zielsegment zu bedienen. Der Zeit sind rund 400 marktrelevante Baureihen und 2600 verschiedene Modelle auf Deutschlands Straßen zu finden⁴. Dem Käufer obliegt die Qual der Wahl für welches Modell bzw. welchen Hersteller er sich letztendlich entscheidet. Dieser Entscheidungsprozess gestaltet sich zunehmend schwieriger, hervorgerufen unter anderem durch die Verkürzung der Produktlebenszyklen, durch die Auswirkungen der Globalisierung und der steigenden Diffusionsgeschwindigkeit neuer Technologien in den Fahrzeugen verschiedener Hersteller. Eine Wahl seitens der Kunden bzw. gezielte Positionierung der Hersteller bez. technischer und qualitativer Vorzüge eines PKW ist heute nicht mehr denkbar. Auch Zusatzausstattungen, wie Klimaanlage und Co., die vor einigen Jahren noch der Oberklasse vorbehalten waren, sind heute in fast jedem Fahrzeug erhältlich. Einen weiteren Grund für das Verschwimmen einst individueller Vorzüge bildet das steigende Qualitätsniveau aller Automobile. Die heutigen PKWs befinden sich zum Großteil auf einem sehr hohen technischen und qualitativen Niveau, eine Differenzierung bez. rein rationaler Attribute der Produkte ist somit kaum noch möglich⁵.
Die Automobilindustrie hat erkannt, dass die Marke und das Image zu gewichtigen Kaufargumenten geworden sind⁶. Der moderne Autokäufer erwartet mehr von seinem Investitionsobjekt als reine Leistung und Qualität. Kriterien wie Design, Form und Positionierung der Marke spielen eine ebenso entscheidende Rolle beim Autokauf. Nach einer Studie der TdW⁷ achten fast die Hälfte (42%) aller potenziellen PKW Käufer zuerst auf die Marke und dann auf den Preis. Weiter ergab die Studie: Je höher der Preis des Automobils, desto höher der Einfluss der Marke, bei der Wahl des Produktes.
Die folgende Abbildung zeigt die Relevanz von Marke und Preis beim Neuwagenkauf:

Tabelle 1: Relevanz von Marke und Preis beim Neuwagenkauf⁸ [Tabelle in der Downloaddatei vorhanden]

2.3 Markenkommunikation in der Automobilbranche

[...]

1 KBA, 2007, www.kba.de

2 Brachat, (2007),Autohaus, Heft 9, 05/2007 , S.46

3 KBA, 2007, www.kba.de

4 KBA, 2007, www.kba.de

5 Vgl. Hofbauer/ Hellwig, 2005, S.98

6 MPS, 2005, S.135

7 TdW, 2007, www.tdwi.gatenetwork.com

8 TdW, 2007, www.tdwi.gatenetwork.com