Universität Bremen, Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM)
Bremen, 05. Dezember 2005

Die Messung der Markenstärke
Zum Aussagewert alternativer Ansätze

von

Henning Isbrecht

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung... 1

1.1 Bedeutung von Marken und Markencontrolling... 1
1.2 Abgrenzung der Begriffe Markenstärke und Markenwert... 3

2. Ansätze zur Messung der Markenstärke... 4

2.1 Modellkategorien und Überblick ausgewählter Ansätze... 4
2.2 Markeneisberg von Icon Added Value... 6
2.3 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam... 9
2.4 Brand Potential Index (BPI) der Gesellschaft für Konsumgüterforschung (GfK)... 12

3. Resümee und kritische Würdigung der Ansätze... 15

Literatur... 17


 

1. Einleitung

1.1 Bedeutung von Marken und Markencontrolling

Marken spielen in der heutigen Marktwirtschaft eine immer größer werdende Rolle. Sie schaffen in einer Welt mit einer Vielzahl unterschiedlicher Produkte und Dienstleistungen für den Konsumenten Vertrauen, Orientierung, mindern subjektiv wahrgenommene Risiken und besitzen für den Konsumenten eine symbolische Funktion, die über den reinen Nutzen und Produktmerkmale des Produktes bzw. der Dienstleistung hinausgeht.¹ BURMANN/BLINDA/NITSCHKE definieren eine Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“². Diese Sichtweise geht über den Markenbegriff als rein rechtlich geschütztes Warenzeichen oder markiertes Produkt hinaus. Marken gehören zu den wichtigsten immateriellen Vermögenswerten und sind somit von enormer Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Diese können sich durch eine Marke von Wettbewerbern differenzieren, hohe Kundenbindung erreichen, mehrere Marktsegmente leichter bearbeiten, preispolitische Spielräume schaffen, und dadurch attraktive Wachstumspotentiale generieren.³ Dementsprechend sollte das systematische Führen und Kontrollieren einen hohen Stellenwert im Unternehmen haben. Das Markencontrolling mit den Kernelementen Markenwert und Markenstärke⁴ wird in Europa jedoch lediglich von jedem 20. Unternehmen als zentral erachtet, wohingegen Investitionen, beispielsweise in Beteiligungen und Anlagen, in Unternehmen anhand komplexer Controllingsysteme gemanagt werden.⁵ Finanzwirtschaftlich orientiertes Markencontrolling dient der „Bestimmung des Geldwertes einer Marke zum Zwecke der Bilanzierung, der Lizenzierung, der Akquisition oder der Schadensbemessung bei Markenpiraterie“⁶. Verhaltenswissenschaftliches Markencontrolling, welches den Fokus dieses Referats darstellt, ist von Bedeutung, weil es sicherstellt, dass Maßnahmen des Markenmanagements konsequent zum Erhalt bzw. zur Steigerung der Markenstärke beitragen und keine Ressourcen zur uneffektiven und uneffizienten Markenführung verwendet werden. Hierzu reichen ökonomische Zielgrößen wie Gewinn oder Umsatz jedoch nicht aus. Diese Größen geben lediglich Auskunft über den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke, nicht über die Marketingmaßnahmen, durch die diese Zielgrößen erreicht werden. Es besteht beispielsweise zwischen der Werbung für eine Marke und dessen Umsatz keine direkte Beziehung. Der Markenumsatz hängt von einer Reihe weiterer Einflussgrößen wie den Wettbewerberaktivitäten, den Marktbedingungen, der Produktqualität, dem Preis oder dem Distributionsweg ab.⁷ Zum verhaltenswissenschaftlichen Markencontrolling bedarf es folglich anderer Zielgrößen, wie beispielsweise der Markenbekanntheit und dem Markenimage, die zentrale Größen des Markencontrollings darstellen und direkt am Kunden ansetzen. Die verschiedenen verhaltenswissenschaftlichen Ansätze des Markencontrollings verwenden diverse weitere Größen wie wahrgenommene Qualität, Vertrautheit, Wahrnehmung oder Gebrauch der Marke zur Messung der Markenstärke.

Der Hauptteil dieses Referats besteht in der Vorstellung der Kernelemente dreier verhaltenswissenschaftlicher Ansätze des Markencontrollings zur Bestimmung der Markenstärke. Diese drei Ansätze werden nicht bis ins Detail erläutert, vielmehr wird ein Einblick in die verschiedenen Möglichkeiten zur Messung der Markenstärke geben. Es wird 1.) der Markeneisberg von Icon Added Value, der die Markenstärke anhand des Markenbildes und des Markenguthabens bestimmt, 2.) der Brand Asset Valuator von Young & Rubicam, bei dem sich die Markenstärke aus Markenkraft und Markenstatur zusammensetzt und 3.) der Brand Potential Index der Gesellschaft für Konsumgüterforschung (GfK), der die Markenstärke anhand von Facetten aus dem rationalen, emotionalen und Verhaltensbereich misst, vorgestellt. Zuvor werden die Begriffe Markenstärke und Markenwert voneinander abgegrenzt und ein kurzer Einblick zu weiteren 14 Ansätzen zur Bestimmung der Markenstärke wird gegeben. Das Referat wird mit einem Resümee und einer kritischen Würdigung der Ansätze enden.

1.2 Abgrenzung der Begriffe Markenstärke und Markenwert

[...]

1 Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 10-12.

2 BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 3.

3 Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 13-15.

4 Der Unterschied zwischen Markenwert und Markenstärke wird in Punkt 1.1 erläutert.

5 Vgl. ESCH/LANGNER/BRUNNER (2005), S. 1229.

6 BURMANN/MEFFERT (2005), S. 38.

7 Vgl. ESCH/LANGNER/BRUNNER (2005), S. 1231.