Analyse der Marktsituation von Pay-TV-Anbietern in Deutschland sowie Bewertung ihrer Vermarktungsmodelle und Entwicklungspotenziale

  Seite  I

INHALTSVERZEICHNIS

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

ANHANGSVERZEICHNIS ...............................................................................................  V  V

  VORWORT VI NA  

1.  EINLEITUNG  1

1.1  HINFÜHRUNG UND ZIELSETZUNG  1

1.2  BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG  2

1.3  AUFBAU UND METHODIK  4

2.  MARKTANALYSE  5

2.1  MARKTSTRUKTUR UND MARKTVERHALTEN DES DEUTSCHEN FERNSEHMARKTES  5

2.1.1  REGULATIVES UMFELD  5

2.1.2  TECHNOLOGISCHES UMFELD  6

2.1.2.1  ENTWICKLUNG DER TRADITIONELLEN EMPFANGSTECHNIKEN  6

2.1.2.2  NEUE ÜBERTRAGUNGSTECHNOLOGIEN  8

2.1.3  MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN  9

2.1.4  BRANCHENSTRUKTUR  11

2.1.4.1  ANBIETER  12

2.1.4.2  ABNEHMER  14

2.1.4.3  ZULIEFERER  15

2.1.4.4  NEUE ANBIETER UND SUBSTITUTIONSPRODUKTE  15

2.2  PAY-TV IN DEUTSCHLAND  17

2.2.1  AUSGANGSLAGE UND AKTUELLE ENTWICKLUNG  17

2.2.2  ÖKONOMISCHE BETRACHTUNG DER KLASSISCHEN PAY-TV-ANBIETER  18

2.2.2.1  PREMIERE  19

2.2.2.2  UNITY MEDIA  21

2.2.2.3  KABEL DEUTSCHLAND  21

2.2.2.4  WEITERE PAY-TV-ANBIETER  22

3.  VERMARKTUNGSMODELLE  24

3.1  KLASSISCHE PAY-TV-ANBIETER  26

3.1.1  ANGEBOTSMODELLE  26

3.1.2  PROGRAMMVERMARKTUNG  27

  Seite  II

3.1.2.1  PREMIERE  27

3.1.2.2  UNITY MEDIA  30

3.1.2.3  KABEL DEUTSCHLAND  31

3.1.2.4  WEITERE ANBIETER  32

3.1.3  VERMARKTUNG IM VERGLEICH  33

3.2  WEBBASIERTES VIDEO-ON-DEMAND  35

3.2.1  ANGEBOTSMODELLE UND TECHNISCHE ERLÄUTERUNGEN  35

3.2.2  VIDEO-ON-DEMAND-PORTALE  37

3.2.2.1  MAXDOME  37

3.2.2.2  T-ONLINE VIDEO-ON-DEMAND  38

3.2.2.3  ARCOR VIDEO-ON-DEMAND  39

3.2.2.4  IN2MOVIES  39

3.2.2.5  ONE4MOVIE  40

3.2.2.6  MOVIES  40

3.2.2.7  FREE VIDEO-ON-DEMAND  41

3.2.3  VERMARKTUNG IM VERGLEICH  41

3.3  VERMARKTUNGSSTRATEGIE NBCU  44

3.3.1  VERMARKTUNG ÜBER VIDEO-ON-DEMAND-PORTALE  45

3.3.2  NUTZENASPEKTE  46

4.  ENTWICKLUNGSPOTENZIALE  48

4.1  KLASSISCHE PAY-TV-ANBIETER  48

4.1.1  ERFOLGSFAKTOREN IN DER VERMARKTUNG  48

4.1.2  BEWERTUNG  50

4.1.3  INTERPRETATION  53

4.1.4  ENTWICKLUNG  54

4.2  VIDEO-ON-DEMAND-PORTALE  55

4.2.1  ERFOLGSFAKTOREN  56

4.2.2  BEWERTUNG  57

4.2.3  INTERPRETATION  60

4.2.4  ENTWICKLUNG  61

4.3  BEURTEILUNG DER NBCU-STRATEGIE  63

5.  FAZIT  66

  LITERATURVERZEICHNIS  98

Abkürzungsverzeichnis

ADSL = Asymmetric Digital Subscriber Line

AETN = A & E Television Networks

bzw. = beziehungsweise

d.h. = das heißt

DMB = Digital Multimedia Broadcasting

DSL = Digital Subscriber Line

DVB-C = Digital Video Broadcasting-Cable

DVB-H = Digital Video Broadcasting: Handhelds

DVB-S = Digital Video Broadcasting-Satellite

DVB-T = Digital Video Broadcasting-Terrestrial

Ebitda = Earnings before interest, tax, depreciation and amortization

et al. = et alli

etc. = et cetera

f. = folgende

GB = Gigabyte

HH = Haushalte

HDTV = High Definition Television

Hrsg. = Herausgeber

i.d.R. = in der Regel

IP = Internet Protocol

IPTV = Internet Protocol Television

KDG = Kabel Deutschland Vertrieb und Service GmbH & Co. KG

LMA = Landesmedienanstalten

MA = Marktanteil

MPEG = Moving Pictures Expert Group

Mbit/s = Megabit pro Sekunde

NBCU = NBC Universal Global Networks Deutschland GmbH

NVoD = Near-Video-on-Demand

o. V. = ohne Verfasserangabe

PVoD = Push-Video-on-Demand

PVR = Personal Video Recorder

u. a. = unter anderem

UGC = User Generated Content

UMTS = Universal Mobile Telecommunications System

TBC = The Biography Channel

THC = The History Channel

TV = Television, im Sinne von Fernsehen

VDSL = Very High Speed Digital Subscriber Line

vgl. = vergleiche

VoD = Video-on-Demand

z. B. = zum Beispiel

  Seite  V

Abbildungsverzeichnis

  Abb Titel Seite  

  V Beteiligungs- und Organisationsstruktur  VI

1.1  Vereinfachtes Geschäftsmodell Pay-TV  4

2.1  TV-Digitalisierung in Deutschland  8

2.2  Aufteilung des Medienzeitbudgets  10

2.3  Marktanteil am Zuschauermarkt  12

2.4  Die Zuschauermarktanteile 2006  13

2.5  Die Wettbewerbskräfte auf dem deutschen Fernsehmarkt  16

2.6  Entwicklung des Abonnementstamms  18

2.7  Erfolgskennzahlen der klassischen Pay-TV-Anbieter  19

3.1  TV-Marketing-Mix  24

3.2  Pay-per-Channel-Angebot Premiere  28

3.3  Pay-per-View-Angebot Premiere  28

3.4  Pay-TV-Angebot Unity Media  30

3.5  Pay-TV-Angebot Kabel Deutschland  32

3.6  Pay-TV-Wertschöpfungskette  35

3.7  Kernaspekte der Sendermarken  44

4.1  Stärken-Schwächen-Profil der Vermarktungsmodelle  53

4.2  Stärken-Schwächen-Profil der VoD-Portale  60

Anhangsverzeichnis NA  NA  

  Anh Titel Seite  

  A Ergänzende Abbildungen  68

  B Screenshots  75

  C Experteninterviews  76

Vorwort

Diese Arbeit entstand in Kooperation mit der NBC Universal Global Networks Deutschland

GmbH, einem Tochterunternehmen von NBC Universal. NBC Universal gehört weltweit zu den

führenden Medienunternehmen 1 und geht aus einer Fusion von NBC und Vivendi Universal En-

tertainment hervor. Der Mutterkonzern besitzt neben Themenparks und Filmstudios, wie den „U-

niversal Studios“, unter anderem ein umfangreiches Portfolio an Unterhaltungs- und Nachrich-

tensendern. NBC Universal gehört zu 80 Prozent General Electric (GE) und zu 20 Prozent Vi-

vendi. 2

NBC Universal Global Networks vermarktet zwölf Fernsehsender in Europa und Lateinamerika,

die zusammen etwa 70 Millionen Haushalte in 40 Ländern erreichen. 3 NBC Universal Global

Networks Deutschland, im Folgenden als NBCU bezeichnet, ist als Geschäftseinheit von NBC

Universal Global Networks verantwortlich für den deutschsprachigen Raum. 4

Abbildung V veranschaulicht die Beteiligungs- und Organisationsstruktur des Konzerns.

Abbildung V: Beteiligungs- und Organisationsstruktur 5

Die Geschäftstätigkeiten von NBCU umfassen die Produktion, Organisation sowie den Vertrieb

und das Marketing von Fernsehprogrammen. 6 Darunter fallen der Free-TV-Sender Das Vierte

sowie die Pay-TV-Sender 7 13th Street, Sci Fi und Studio Universal. In Zusammenarbeit mit A&E

Television Networks (AETN) werden The History Channel (THC) und The Biography Channel

(TBC) veranstaltet. 8 Alle Kanäle sind aufgrund ihrer inhaltlichen Spezialisierung Spartenpro-

gramme. 9

1 Vgl. Time Warner 2007; KEK 2004; Viacom 2007; NBC Universal 2007a.

2 Vgl. GE 2007; NBC Universal 2007d; KEK 2007b.

3 Vgl. NBC Universal 2007c.

4 Vgl. NBC Universal 2007a.

5 Eigene Darstellung.

6 Vgl. KEK 2007b.

7 Für begriffliche Abgrenzung s. Abschnitt 1.2, S.2.

8 Außerdem besteht eine Minderheitsbeteiligung von 8,2 Prozent an Giga Digital: Vgl. NBC Universal 2007d. 9 Vgl. KEK 2007b; Glückstein et al. 2004: 8.

Seite 1

1. Einleitung

1.1 Hinführung und Zielsetzung

Der bundesdeutsche Fernsehmarkt ist in Bewegung: Die Anzahl der TV-Kanäle hat sich inner- halb der Jahre 2003 bis 2006 nahezu verdoppelt 10 und im Zuge der fortschreitenden technologi-

schen Entwicklung entstehen neue Distributionswege und Plattformen, über die Programminhalte angeboten werden können. 11

Das Internet rückt immer mehr in das Interesse von Medienunternehmen, denn es kann durch seinen integrierten Rückkanal 12 Video-on-Demand (VoD) umsetzen. Damit erhält der Nutzer die Option, einen gewünschten Programmbeitrag zu beliebiger Zeit anzuschauen. 13 Mit „Maxdome“

wurde im Jahre 2006 ein besonders erfolgreiches VoD-Angebot lanciert. Kostenpflichtiges Video-on-Demand, das auf das Fernsehgerät ausgerichtet ist, bildet eine Pro- duktform von Pay-TV, dem sogenannten Bezahlfernsehen. 14 Die klassischen Pay-TV-Anbieter in

Deutschland verhalten sich auf dem Gebiet der Online-Vermarktung eher zurückhaltend. Andere Medienunternehmen agieren hingegen aktiv im Internet und bieten zunehmend Videos auf Abruf an. 15 So wachsen, neben den „klassischen“ Pay-TV-Anbietern, neue Anbieter von entgeltfinan-

zierten Inhalten heran.

Im klassischen Pay-TV-Sektor ist ebenfalls eine Dynamik zu verspüren. Neben dem Marktführer Premiere etablieren sich nun auch Kabelnetzbetreiber als Anbieter von Bezahlfernsehen. 16

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Marktsituation der klassischen Pay-TV-Anbieter in Deutsch- land zu analysieren sowie ihre Vermarktungsmodelle und Entwicklungspotenziale zu bewerten. Um aktuelle Dynamiken im konvergierenden Internet- und TV-Sektor einfließen zu lassen, 17 liegt

ein Schwerpunkt auf Video-on-Demand über das Internet. Die verschiedenen Angebote des neu- en Vermarktungsmodells werden beurteilt und ihre Entwicklungspotenziale prognostiziert. Dabei werden die Interessen des Programmveranstalters NBC Universal Global Networks Deutschland in die Analyse einbezogen und seine Vermarktungsstrategie bewertet.

10 Vgl. KEK 2007a: 2.

11 Vgl. Hein 2007b; Blickpunkt:Film 2007.

12 Rückkanal: Ein Kanal, der dem Nutzer erlaubt, nicht nur Signale zu empfangen, sondern Signale auch zurück zu senden: Vgl. KDG 2007a.

13 Vgl. Wirtz 2006: S. 351.

14 Vgl. Meyn 2004: S. 177.

15 Vgl. Hein 2007b.

16 Vgl. Albert 2007: 44.

17 Vgl. Heinrich 1999: S. 67.

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1.2 Begriffliche Abgrenzung

Zunächst erfolgen Definitionen der wesentlichen Begrifflichkeiten und Zusammenhänge.

Unter dem Begriff Pay-TV werden Fernsehangebote zusammengefasst, die sich über Zuschauer- entgelte finanzieren. Pay-TV wird i.d.R. verschlüsselt ausgestrahlt und beim Kunden wieder ent- schlüsselt. 18 Das Bezahlfernsehen steht dem Free-TV gegenüber. 19

Mit Free-TV wird das frei empfangbare, unverschlüsselte Fernsehen bezeichnet. Die vorwiegen- den Finanzierungsquellen im Free-TV sind Werbeeinnahmen, für private Anbieter, oder Grund- gebühren, 20 für öffentlich-rechtliche Anbieter. 21

Video-on-Demand (VoD) bietet ein hohes Maß an individueller Programmgestaltung, indem der Nutzer gewünschte Inhalte wählen und darüber hinaus die Sendezeit bestimmen kann. Dieses interaktive Eingreifen erfordert einen Rückkanal, über den der Kunde Programmbeiträge bestel- len kann. VoD im engeren Sinne kann deshalb nur über das Internet, d.h. webbasiert, realisiert werden. Es sollten Funktionen eines Videorekorders, wie beispielsweise Anhalten oder Zurück- spulen, möglich sein. 22

In dieser Arbeit wird webbasiertes Video-on-Demand fokussiert, dessen Bildqualität auf das TV- Gerät ausgerichtet ist. 23 Offerieren VoD-Portale kostenpflichtige Abrufvideos, sind diese dem

Pay-TV zuzuordnen.

VoD im weiteren Sinne kann auch TV-basiert erfolgen: Beim Near-Video-on-Demand (NVoD) kann der Zuschauer zwischen vorgegebenen Anfangszeiten von Sendungen wählen. Dies wird durch die zeitlich versetzte Ausstrahlung des gleichen Inhalts auf mehreren Kanälen möglich. 24

Push-Video-on-Demand (PVoD) kann realisiert werden, wenn der Nutzer über einen digitalen Videorekorder bzw. Personal Video Recorder (PVR) verfügt. 25 Auf diesen Rekorder werden Vi- deos überspielt, die innerhalb einer festgelegten Zeitdauer genutzt werden können. 26

18 Vgl. Beyer/Carl 2004: 115f und Wirtz 2006: 318; Wirtz 2006: 318.

19 Vgl. Breyer-Mailänder/Werner 2003: 135.

20 Die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten werden in der Literatur nicht einheitlich als Free-TV bezeichnet: Vgl. Breyer-Mailänder/Werner 2003: 137; Heinrich 1999.

21 Vgl. Wirtz 2006: 348.

22 Vgl. Birkel 2006: 19f; Albert 2007: 242; Demandowsky/Sagatz 2006: 30; Cooper/Lovelace 2006: 65. 23 Vgl. Birkel 2006: 2.

24 Vgl. Wirtz 2006: 352.

25 Mittels eines PVR kann auch lineares Fernsehen aufgezeichnet und zu einem gewünschten Zeitpunkt angesehen werden, wobei es möglich ist, Werbung auszublenden oder während des Aufnehmens den Programmbeitrag anzuhal- ten, ohne die Aufnahme zu unterbrechen. Dieses zeitversetzte Fernsehen wird als Time-Shift bezeichnet. Vgl. Coo- per/Lovelace 2006: S. 36f.

26 Vgl. Albert 2007: 242; Cooper/Lovelace 2006: S. 36.

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Mit IPTV wird die Übertragung von Bewegtbildern über das Internetprotokoll „IP“ mittels DSL (Digital Subscriber Line) 27 , auf das TV-Gerät bezeichnet. 28 Im engeren Sinne versteht man darun-

ter die Übertragung von TV-Inhalten mit festgelegtem Programmschema, das lineares Fernsehen genannt wird. Im weiteren Sinne sind auch webbasierte Video-on-Demand-Angebote IPTV. Da- hingegen sind Angebote, die auf das Endgerät PC abzielen, abzugrenzen. 29 Als Beispiel dafür

dient das Online-Portal „YouTube“, auf dem selbsterstellte Videos hochgeladen und kostenfrei angesehen werden können. Den Nutzern wird i.d.R. „User Generated Content“ (UGC) angeboten, der auf dem PC-Monitor angesehen wird. 30

Pay-TV-Anbieter bieten eine Pay-TV-Plattform.

Als Pay-TV-Anbieter gelten, im Sinne dieser Arbeit, Unternehmen, die kostenpflichtige Pro- gramminhalte direkt an den Endkunden vermarkten. Diese offerieren eigene Programme und bzw. oder Sender und Sendungen von anderen Programmveranstaltern. 31 Somit bieten sie eine

Vermarktungsplattform, die Programmanbieter nutzen können, um ihre Inhalte den Rezipienten anzubieten. Premiere und andere klassische Anbieter nehmen somit die Funktion von Mittlern ein. Klassische Pay-TV-Anbieter nutzen i.d.R. die dominierenden Distributionswege Kabel und Satellit. Anbieter von Video-on-Demand über das Internet bieten ebenso eine Plattform für Be- zahlinhalte. Sie gelten deshalb auch als Pay-TV-Anbieter.

Pay-TV-Programmveranstalter nutzen Pay-TV-Plattformen zur Programmvermarktung. Fernsehsender sind Unternehmen, die Programmbeiträge inhaltlich und zeitlich zusammenstellen und ausstrahlen. Sie werden rechtlich als Programmveranstalter bezeichnet. 32 NBCU veranstaltet

vorwiegend Pay-TV-Programme und kann deshalb auch als Pay-TV-Anbieter bezeichnet werden. In dieser Arbeit stehen jedoch vorwiegend die Mittler im Fokus, die Pay-TV-Programminhalte direkt an den Endkunden vermarkten und deshalb eine Angebotsplattform bieten. 33 Ein Veran-

stalter von Pay-TV-Programmen, wie NBCU, ist stark vom Erfolg der Pay-TV- Angebotsplattformen abhängig. 34 Deshalb sind, neben dem klassischen Pay-TV-Bereich, auch die

Potenziale von neuen Verwertungsmöglichkeiten von Relevanz.

27 Die Übertragung hoher Bitraten über die Telefonleitung: S. für viele Albert/Hege 2006: 73. 28 Vgl. Albert/Hege 2006: 446.

29 Vgl. vertiefend Birkel 2006: 2.

30 Vgl. Schultheis 2007: 16.

31 Wirtz 2006: 364.

32 Vgl. vertiefend Bauer 2007: 4.

33 Beide Funktionen können auch zusammenfallen. Premiere ist gleichzeitig Programmveranstalter und Mittler, da eigene Programme und Programme von Drittanbietern vermarktet werden.

34 Vgl. Glückstein et al. 2004: 26.

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Abbildung 1.1 verdeutlicht die Zusammenhänge in einem vereinfachten Geschäftsmodell für ent- geltfinanziertes Fernsehen.

1.3 Aufbau und Methodik

Zur Analyse der Marktsituation der Pay-TV-Anbieter in Deutschland werden in Kapitel 2 die Marktstruktur und das Marktverhalten in der bundesdeutschen Fernsehlandschaft insgesamt dar- gestellt, um dann einen Fokus auf den klassischen Pay-TV-Bereich und seine Anbieter zu legen. Die Vermarktungsmodelle der Pay-TV-Anbieter werden in Kapitel 3 aufgeführt, wobei sowohl die klassischen Pay-TV-Anbieter als auch die neu aufkommende Video-on-Demand- Vermarktung über das Internet betrachtet werden. Um die Sicht des Programmanbieters NBCU zu berücksichtigen, wird dessen Vermarktungsstrategie vorgestellt. Insbesondere werden die Nutzung und die Vorteile für NBCU in der Video-on-Demand-Vermarktung gezeigt. In Kapitel 4 werden die Entwicklungspotenziale der klassischen Pay-TV-Anbieter sowie der webbasierten Video-on-Demand-Plattformen behandelt. Dabei findet eine Bewertung der Ver- marktungsmodelle statt, die hinsichtlich ihrer Struktur und ihrer Potenziale beurteilt werden. Dar- auf basierend wird das Agieren von NBCU im klassischen und webbasierten Bereich bewertet und Empfehlungen ausgesprochen. Im abschließenden Fazit werden wichtige Ergebnisse der Ar- beit dargelegt.

Die Diplomarbeit basiert auf Literaturrecherche, wobei für Kapitel 2 vorwiegend themenspezifi- sche Fachliteratur und wissenschaftliche Literatur verwendet wird. Zudem werden, in kritischer Abwägung, Publikationen des Unternehmens herangezogen. Für den vertiefenden und ausbli- ckenden Teil der Diplomarbeit (Kapitel 3 und 4) dienen neben Studien auch statische Inhalte aus elektronischen Medien und Experteninterviews als Datenbasis. Regelmäßig erscheinende Fach- magazine und das Internet werden auf Grund der schnellen Entwicklungen des zu untersuchenden Marktes als essentielle Recherchemittel herangezogen.

35 Eigene Darstellung.

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2. Marktanalyse

2.1 Marktstruktur und Marktverhalten des deutschen Fernsehmarktes

Hinsichtlich des Volumens der Werbemärkte ist der deutsche TV-Markt nach dem US- amerikanischen der zweitgrößte Fernsehmarkt der Welt. 36 Mit insgesamt 37,37 Mio. TV- Haushalten 37 ist er zudem der größte Fernsehmarkt in Europa. 38 Er unterscheidet sich bezüglich

seiner Branchenstruktur und Regulierungen teilweise erheblich von dem TV-Markt anderer Län- der. 39

Im Folgenden wird zunächst, als wichtige Grundlage, das regulative und technische Umfeld des deutschen Fernsehmarktes sowie das Mediennutzungsverhalten der Rezipienten 40 dargestellt, um

dann die Branchenstruktur, in Anlehnung an Michael E. Porter, zu analysieren.

2.1.1 Regulatives Umfeld

Der Rundfunk in Deutschland ist durch erhebliche staatliche Regulierungen geprägt und den drei Grundsätzen der Meinungsvielfalt, der Staats- und der Monopolfreiheit verpflichtet. Diese sind in diversen gesetzlichen Regelungen, wie beispielsweise im Grundgesetz, in Rechtssprechungen des Bundesverfassungsgerichts sowie in Staatsverträgen verankert. Zudem unterliegt der Rundfunk in Deutschland dem Recht der Europäischen Union. 41

Der Rundfunkgebühren- und Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag schreibt den Bestand und die Entwicklung der staatlichen Sender über die Abgabe von Rundfunkgebühren fest. Dies sind die ARD (Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands) 42 , das ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen) 43 und ihre veranstalteten Programme. Dabei ist eine Grundgebühr für den Empfang

von Hörfunk und Fernsehen zu zahlen sowie, seit Januar 2007, mit Einschränkungen, auch bei Besitz eines Computers mit Internetanschluss eine Gebühr zu entrichten. 44

Die Landesrundfunkgesetze sind eine weitere Regulierungsquelle, welche unter anderem die Aufsicht der privaten Anbieter durch die Landesmedienanstalten (LMA) regelt. Für die privaten Free- und Pay-TV-Anbieter bestehen dadurch Barrieren beim Markteintritt, der nur nach Zulas- sung seitens der LMA erfolgen kann. 45

36 Vgl. Wirtz 2006: 317.

37 Die Zahl variiert in Anhängigkeit von der Zählungsmethode: Vgl. SES Astra 2006; Albert/Schneider 2007: 26. 38 Stand: Beginn 2006.

39 Vgl. Glückstein et al. 2004: 18; SES Astra 2006; Schenk 2002: 19.

40 Ein Rezipient ist der Empfänger in einem Kommunikationsprozess bzw. eine Person, die ein allgemein künstleri- sches Werk aufnimmt; im Sinne von Zuschauer, Hörer oder Leser: S. vertiefend: Prestin 2004. 41 Vgl. Wirtz 2006: 337f; Wirtz 2001: 226.

42 Vgl. Kiefer 2005: 456.

43 Vgl. Kiefer 2005: 485.

44 Vgl. Roth 2005; Wirtz 2006: 337f; Vgl. Wirtz 2001: 226.

45 Vgl. Wirtz 2001: 224.

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Weiter wird eine Grundversorgung durch die öffentlich-rechtlichen Anstalten mit einer vielfälti- gen Berichterstattung und hochwertigen Unterhaltungssendungen garantiert. Auch die Werbe- raumleistung ist geregelt, was bei den staatlichen Sendern eine begrenzte Werbeausstrahlung von 20 Minuten zu vorgegebenen Zeiten bedeutet. Private Sender werden in dieser Hinsicht weniger

eingeschränkt, da Werbung ihre Hauptfinanzierungsquelle darstellt. Sie müssen diese jedoch auf 20 Prozent ihrer Sendezeit beschränken. 46

Insbesondere für Pay-TV-Anbieter ist die EU-Richtlinie „Schutzliste“ relevant, die vorschreibt, dass bestimmte Ereignisse, insbesondere des Bereichs Sport, nicht ausschließlich im Pay-TV ausgestrahlt werden dürfen. Ereignisse, bei denen die Regelung greift, werden im Rundfunk- staatsvertrag aufgeführt. 47

Außerdem ist u.a. für den Pay-TV-Bereich der Medien-Staatsvertrag von Bedeutung, da Abruf- angebote, wie Video-on-Demand oder ähnliche Dienste, i.d.R. Mediendienste sind und nicht un- ter Rundfunk eingeordnet werden. Mediendienste sind zulassungs- und anmeldefrei. Die Abgren- zung von Rundfunk und Mediendiensten ist oftmals schwierig. 48 Die VoD-Rechte für die Abruf- videos selbst müssen gesondert erworben werden. 49 Sie unterscheiden sich von den Ausstrah-

lungsrechten für lineares Fernsehen. Der Erwerb der Rechte ist zeitintensiv, da jegliche Urheber- rechte, z.B. für die Filmmusik, geklärt werden müssen. NVoD ist lineares Fernsehen und erfor- dert keine VoD-Lizenz für Abrufinhalte. Die Vermarktung von VoD-Rechten ist i.d.R. nicht- exklusiv, d.h. gleiche Inhalte können verschiedenen Anbietern offeriert werden. 50

Für die Übertragung von linearem Fernsehen über IPTV wird, wie bei anderen Distributionswe- gen, eine „gewöhnliche“ Rundfunklizenz benötigt. 51

2.1.2 Technologisches Umfeld 2.1.2.1 Entwicklung der traditionellen Empfangstechniken

Die Entwicklung der Empfangstechniken beeinflusst den Fernsehmarkt erheblich. Betrachtet man die Empfangstechniken, entscheidet man zwischen dem Distributionsweg und der Distributions- art. Ersteres beschreibt die Übertragungskanäle, über die TV-Programme angeboten werden, wo- bei gegenwärtig die Distribution über Kabel, Satellit und Antenne dominieren. Bei der Distributionsart gibt es die analoge Übertragung und die digitale Übertragung. Letztere verbreitet sich immer mehr in der deutschen Fernsehlandschaft. 52

46 Vgl. Wirtz 2006: 337f; Wirtz 2001: 224.

47 Vgl. Kruse 2002: 2 48 Vgl. KEK 2007c.

49 Vgl. Anhang C, ab S. 76: Experte F.

50 Vgl. Anhang C, ab S. 76: Experte F.

51 Vgl. Albert/Hege 2006: 44f.

52 Vgl. Hasselmann 2006: 6; Wirtz 2006: 334f.

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Bei der digitalen Übertragung werden die Fernsehsignale i.d.R. im MPEG-2-Format, ein weltweit verwendeter Audio- und Videokompressionsstandard, übertragen. Durch die digitale Distribution kann die Kapazität der Übertragungskanäle erhöht und dadurch die Übertragungskosten verrin- gert werden. Somit wird eine effizientere Distribution gewährleistet.

Dies kann auch dafür genutzt werden, die Qualität der Programme zu erhöhen und hochauflösen- des Fernsehen in HD bzw. „High Defintion Television“ (HDTV) zu übertragenen. Außerdem können Zusatzdienste, wie ein elektronischer Programmführer, ein „Electronic Program Guide“ (EPG), mittels digitaler Distribution versendet werden. 53

Digitalisierung ist die Basis für Interaktives Fernsehen. Dieses ermöglicht „das Eingreifen eines Zuschauers in die Fernsehhandlung“ 54 oder das zeitunabhängige Empfangen und Anwählen von Daten 55 . Darunter wird z.B. die passive Teilnahme an einer Quizsendung, das Bestellen eines

Abrufvideos oder das Auswählen von alternativen Filmenden verstanden. Digitale Übertragung ermöglicht eine Adressierung, d.h. Daten können an bestimme Rezipienten geschickt werden. Für Interaktives Fernsehen ist diese Adressierbarkeit notwendig. Darüber hinaus können via digitaler Übertragung mehr Daten gesendet werden. Die Digitalisierung ermöglicht deshalb echte Interak- tivität. 56

Für Interaktives Fernsehen wird ein Rückkanal benötigt, der i.d.R. über das Internet hergestellt wird. Bei Digitalfernsehen über Satellit (DVB-S) und Terrestrik (DVB-T) wird der Rückkanal über ein Modem oder DSL hergestellt. Bei digitalem Kabelfernsehen (DVB-C) ist dieser über das TV-Kabel gegeben, wenn dieses aufgerüstet und folglich internetfähig ist. 57 Ist ein Rückkanal

über das Internet nicht vorhanden, müssen die Medien gewechselt und z.B. das Telefon benutzt werden. 58 Dieser „Medienbruch“ 59 mindert die Interaktivität. 60

Bei den Distributionswegen ist hierzulande bereits seit Mitte der 1990er Jahre das TV-Kabel der dominierende Übertragungsweg. Die Anzahl der Kabelhaushalte ist seitdem fast unverändert und lag 2006 bei einem Anteil von 54 Prozent. Bezüglich der Kabelfernsehanschlüsse ist der deutsche TV-Kabelmarkt der zweitgrößte nach den USA. 61 Die Satellitenhaushalte in Deutschland wuch-

sen in den letzten Jahren relativ beständig und erreichten im Jahre 2006 fast 42 Prozent.

53 Vgl. Wirtz 2006: 337.

54 Vgl. Biehn 2005: 4.

55 Vgl. Rathgeb: 2007.

56 Vgl. Wirtz 2006: 336; Biehn 2005: 4f.

57 Vgl. Hein 2007a; Wirtz 2006: 336; Biehn 2005: 4f.

58 Vgl. Jahrfeld/Eckstein 2005: 4.

59 Vgl. Anhang C, ab S. 76: Experte G.

60 Bei analogem TV werden eingeschränkte interaktive Anwendungen auch über „Betty“, eine Fernbedienung mit Modem, möglich: Vgl. Biehn 2005: 7.

61 Vgl. Glückstein et al. 2004: 20.

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Der Anteil der Haushalte, die per Antenne ihre Fernsehprogramme empfangen, ist hingegen rück- läufig und belief sich 2006 auf rund 4 Prozent. 62

Hinsichtlich der Distributionsart soll die Übertragung auf allen drei Empfangswegen digitalisiert werden. Von Bund und Ländern ist vorgesehen, dass bis 2010 das analoge Fernsehen durch das digitale abgelöst wird. 63 Experten beurteilen dieses Vorhaben, gerade im Hinblick auf die schlep- pende Digitalisierung des Kabels, als problematisch. 64 Abbildung 2.1 verdeutlicht dies.

Abbildung 2.1 TV-Digitalisierung in Deutschland 65

Wie die Tabelle zeigt, ist der Digitalisierungsgrad insgesamt ansteigend, wobei er in den Satelli- tenhaushalten am Höchsten ist. Relativ niedrig ist er dagegen bei den Kabelhaushalten. Im dritten Quartal 2006 verfügte knapp ein Drittel der deutschen TV-Haushalte über ein digitales Emp- fangsgerät. 66 Dies entspricht etwa 10,7 Millionen digitalen TV-Haushalten in Deutschland, wo- von etwa 4,28 Millionen Pay-TV-Abonnenten sind 67 Neben den digitalen Empfangsgeräten dient

auch die faktische Nutzung als Maßstab für die Digitalisierung. Das heißt, es wird der Marktan- teil der digitalen Fernsehnutzung an der gesamten TV-Nutzung 68 gemessen. Hier verzeichnete sich Ende 2006 mit 17,6 Prozent ein weitaus niedrigerer Wert. 69 Jedoch ist auch die faktische Nutzung des digitalen Fernsehangebots zunehmend. 70

2.1.2.2 Neue Übertragungstechnologien

Die klassischen Übertragungskanäle stehen nun neuen Distributionswegen gegenüber: IPTV über das Internet und Fernsehdistribution, die für den mobilen Empfang optimiert ist: Mobile TV. 71

Das TV-Angebot für portable Endgeräte wie Mobiltelefone oder mobile Videoplayer wird über

62 Vgl. Albert 2007: 222; AGF 2007b.

63 Vgl. Schenk 2002: 15.

64 Vgl. Media NRW 2004.

65 In Anlehnung an Albert/Schneider 2007: 26.

66 Dies ist i.d.R. eine Set-Top-Box, die digitale Signale in analoge umwandelt: S. für viele Albert/Hege 2006: 56. 67 Vgl. Albert 2007: 27; Albert/Hege 2006: 56.

68 Vgl. vertiefend AGF 2007b.

69 Vgl. Albert/Schneider 2007: 27.

70 Vgl. Albert 2007: 222; AGF 2007b.

71 Vgl. Goldmedia 2007: 2.

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UMTS, über die Mobilfunknetze, und die Standards DMB oder DVB-H, über die Rundfunknetze,

ermöglicht. 72

UMTS wird derzeit von etwa neun Millionen Deutschen genutzt. Ohne die technischen Hinter-

gründe zu vertiefen, wird bei den Rundfunknetzen der Standard DVB-H präferiert. Ende 2007

sollen 16 Programme über DVB-H den Sendebetrieb aufnehmen. 73

Während mobiles Fernsehen als Ergänzung der Fernsehversorgung gesehen wird, könnte IPTV

künftig als vierter Übertragungsweg genutzt werden. 74 IPTV wird meist über DSL, d.h. über die

Telefonleitung, verwirklicht. Es sind aber auch andere Breitbandtechnologien 75 wie beispielswei-

se über das TV-Kabel denkbar. 76 Besonders schnelle Datenraten werden über ADSL2+, bis zu 24

Megabit pro Sekunde, und VDSL, bis zu 50 Megabit pro Sekunde, realisiert. 77 Gegenwärtig wird

an der Verbreitung der Technologien gearbeitet.

IPTV bringt zahlreiche Vorteile. Interaktives Fernsehen ist beispielsweise viel einfacher als bei

den traditionellen Übertragungswegen zu realisieren. Außerdem können praktisch eine unge-

grenzte Anzahl an Programmen übertragen werden. 78 Bis auf wenige lineare IPTV-Angebote

besteht IPTV in Deutschland vorwiegend aus Video-on-Demand. 79

Im Augenblick liegt die Anzahl der Breitbandanschlüsse bei knapp 36 Prozent und soll bis zum

Jahre 2010, nach Goldmedia, auf rund 58 Prozent steigen. Somit hätten über 23 Millionen Haus-

halte in Deutschland die Möglichkeit, IPTV zu nutzen. 80

2.1.3 Mediennutzungsverhalten

Die Nutzungszeit für Medien in Deutschland ist insgesamt zunehmend, jedoch ist der Zuwachs in

den letzten Jahren etwas abgeschwächt. 81 Im Jahre 2005 verbrachte ein deutscher Bundesbürger

durchschnittlich 600 Minuten am Tag mit Medien. Die Freizeit ist in erheblichem Maße von Me-

dien geprägt. 82 Dabei sind Fernsehen und Radio die meist genutzten Medien, wobei die Internet-

nutzung den größten Anstieg verzeichnet. Die TV-Nutzung nahm im Langzeitvergleich von 1980

bis 2005 um 70 Prozent zu. Die gesamte Mediennutzung nahm im Bezugszeitraum um 75 Pro-

zent zu. 83

72 Vgl. Albert/Schneider 2007: 18; Albert/Hege 2006: 16; Albert 2007: 242.

73 Vgl. Albert 2007: 29.

74 Vgl. Albert/Hege: 44; Birkel 2006: 2.

75 Als „breitbandig“ wird hier eine Internetverbindung von mindestens einem Mbit/s definiert: Vgl. Birkel 2006: 2. 76 Vgl. Albert 2007: 246.

77 Vgl. Albert 2007: 246f.

78 Vgl. Birkel 2006: 11f.

79 S. vertiefend Abschnitt 3.2, S 35.

80 Vgl. Birkel 2006: 126.

81 Vgl. Wirtz 2006: 340.

82 Vgl. Vehlow 2005: 6 83 Vgl. Vehlow 2005: 4f; Eimeren/Ridder 2005: 490f.

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Abbildung 2.2 zeigt einleitend die prozentuale Nutzungsverteilung der verschiedenen Medien

eines 14- bis 49-Jährigen im Tagesdurchschnitt 84 (Medienzeitbudget). 85

Abbildung 2.2 Aufteilung des Medienzeitbudgets 86

Im Jahre 2006 sahen deutsche Jugendliche ab 14 Jahren fast 3,75 Stunden (227 Minuten) am Tag

fern. 87 Betrachtet man die TV-Nutzung näher, stellt man fest, dass sich das Nutzungsverhalten

der verschiedenen Altersgruppen erheblich unterscheidet, auch wenn alle Rezipientengruppen in

zunehmendem Maße fernsehen. Ältere Zuschauer über 65 Jahre sehen beispielsweise doppelt so

viel fern wie 20- bis 29-Jährige. 88

Das Fernsehen zeichnet sich durch eine geringe Sehbeteiligung in den Morgenstunden aus, die ab

17 Uhr, nach Arbeitsende, rapide wächst. Die höchste TV-Nutzung ist zwischen 20 bis 22 Uhr,

der sogenannten Prime Time, 89 zu verzeichnen. Die Nutzung des Mediums TV im Tagesverlauf

spielt hinsichtlich der Programmplanung und der Werbeblockbelegung eine große Rolle. 90

Der Anstieg der Internetnutzung ist seit 1999 besonders hoch und versechsfachte sich bis zum

Jahresende 2005. 91 Das Internet beeinflusst die Nutzungszeiten anderer Medien (zum Beispiel

nahm die Auflagenzahl von Erotik-Zeitschriften von 1989 bis 2006 deutlich ab), 92 wird aber im

Regelfall als ergänzendes Medium gesehen, weil meist zusätzliche Zeit für die Nutzung aufge-

wendet wird. 93 Bundesweit lag im Jahre 2006 die Anzahl der Internetnutzer bei knapp 39 Millio-

nen Bürgern (ab 14 Jahre). 94

84 Ergebnisse einer Befragung mit einer Basis von 1000 Teilnehmern; rundungsbedingte Abweichungen von 100. 85 Vgl. Vehlow 2005: 20.

86 In starker Anlehnung an Vehlow 2006: 20.

87 Vgl. Handelsblatt 2007a.

88 Vgl. Wirtz 2006: 341.

89 Vgl. Albert/Schneider 2007: 44.

90 Vgl. Wirtz 2006: 340f.

91 Vgl. Vehlow 2005: 4.

92 Vgl. Serviceplan 2006.

93 Vgl. Vehlow 2005: 6f.

94 Vgl. Oehmichen 2006: 449.

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Das Mediennutzungsverhalten unterliegt gegenwärtig einem Veränderungsprozess, der sich durch technische Innovationen und das Überangebot an Medien bedingt. Die technischen Erneuerungen führen dabei zu einem größeren Freiheitsgrad des Rezipienten, der zunehmend darüber entschei- den kann, wann er welche Inhalte wo konsumieren kann.

Als Beispiel dienen Mobile TV, dessen zeitliche und örtliche Nutzung der Kunde beeinflussen kann, sowie Video-on-Demand Angebote, die der User selbst abrufen kann, was für einen An- stieg der individuellen Nutzung spricht. 95 Die Nutzung von IPTV-Angeboten und Mobile TV ist

bislang während der TV-Prime Time am Stärksten. Auch wenn die Nutzung von Fernsehen über Mobilfunk als Ergänzung angesehen wird, könnte Mobile TV, analog zu IPTV, die Reichweiten von klassischem Fernsehen beeinflussen. 96 Insgesamt ist zu erwarten, dass die Mediennutzung weiter ansteigt, wobei auch die Parallelnutzung von Medien zunehmen wird. 97

2.1.4 Branchenstruktur

Wie bereits in der Beschreibung des regulativen Umfelds erwähnt, ist die Anbieter-Struktur des deutschen Fernsehmarktes durch die duale Rundfunkordnung geprägt, das heißt die Koexistenz von öffentlich-rechtlichen und privaten Sendeveranstaltern unter staatlichen Regulierungen. 98

Schlüsselt man die Struktur weiter auf, lassen sich staatlich geförderte öffentlich-rechtliche und private Free-TV-Programme sowie das Bezahlfernsehen, Pay-TV, unterscheiden. 99 Die öffent-

lich-rechtlichen und privaten Anbieter entsprechen sich bezüglich ihres Programmumfangs. Pay- TV hingegen grenzt sich dadurch ab, dass i.d.R. keine Vollprogramme, die sich an eine breite Masse von Zuschauern richten, sondern Spartenprogramme offeriert werden. 100

Zur Beurteilung der Marktattraktivität der deutschen Fernsehbranche wird in Anlehnung an Por- ters „Five Forces“ 101 die Machtstellungen und der Einfluss der fünf Wettbewerbskräfte aufge-

zeigt: die Verhandlungsstärke der Abnehmer, die Rivalität der Wettbewerber, die Verhandlungs- stärke der Zulieferer, die Bedrohung durch neue Anbieter und die Gefährdung durch Ersatzpro- dukte. 102

Im Fokus liegen die dominierenden Anbieter auf dem deutschen Fernsehmarkt. Die Pay-TV- Anbieter werden in Abschnitt 2.2 detaillierter betrachtet.

95 Vgl. Vehlow 2005: 2f; Blickpunkt:Film 2007.

96 Vgl. Goldmedia 2007: 25; Worldscreen 2007a.

97 Vgl. Gerhards/Klinger 2006: 75f.

98 Vgl. Meyn 2007: 137.

99 Vgl. Wirtz 2006: 318.

100 Vgl. Wirtz 2006: 347f; Heinrich 1999: 370f; Albert/Hege 2006: 28f.

101 Vgl. Bea/Haas 2005: 99f.

102 Vgl. Bea/Haas 2005: 99f.

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2.1.4.1 Anbieter

Seit Beginn der 1990 Jahre zeichnet sich der deutsche TV-Markt durch eine wachsende Rivalität

der privaten und öffentlich-rechtlichen Anbieter aus. Den privaten Sendeanstalten steht der welt-

weit größte und umsatzstärkste öffentlich-rechtliche Rundfunk gegenüber. 103 Ingesamt gelten die

privaten Free-TV-Anbieter als Hauptakteure auf dem deutschen Fernsehmarkt, wohingegen die

Verbreitung von Pay-TV relativ gering ist. 104 An den privatfinanzierten Anbietern in Deutschland

sind zunehmend internationale Finanzinvestoren beteiligt. 105

Gemessen an der Fernsehnutzung der Zuschauer zeigen sich enge, oligopolistische Verhältnis-

se, 106 das heißt viele kleine Nachfrager und wenige mittelgroße Anbieter. 107 Dabei dominieren die

öffentlich-rechtlichen Anbieter ARD und ZDF sowie die privat kommerziellen Anbieter RTL

Group und ProSiebenSat.1 Media AG. 108 Im Jahre 2005 kumulierten sie einen Marktanteil (MA)

am Zuschauermarkt, Abbildung 2.3, von insgesamt 71,3 Prozent. 109

Abbildung 2.3 Marktanteil am Zuschauermarkt 110

Im Jahre 2006 gestalteten sich die Zuschauermarktanteile ähnlich zu jenen im Vorjahr, jedoch

konnten die öffentlich-rechtlichen Anbieter minimal an Marktanteil zulegen. 111

Im Detail erreichte die ARD 14,3 Prozent (2005: 13,5), das ZDF 13,6 Prozent (13,5) und die

Dritten Programme der ARD insgesamt 13,5 Prozent (13,6). RTL führte bei den privaten Anbie-

tern mit 12,8 Prozent (2005: 13,2) vor Sat.1 mit 9,8 Prozent (10,9) und Pro Sieben mit 6,6 Pro-

zent (6,7).

Abbildung 2.4 verdeutlicht die Aufteilung der Zuschauermarktanteile und bezieht den größten

Pay-TV-Anbieter Premiere 112 mit ein. 113

103 Vgl. Graf 2003: 14.

104 Vgl. Kruse 2002: 15.

105 Vgl. Albert 2007: 202.

106 Vgl. KEK 2007a: 3.

107 Vgl. Meffert 2000: 530.

108 Vgl. KEK 2007a: 3.

109 Vgl. Wirtz 2006: 319.

110 Übernommen aus AGF 2007a.

111 Vgl. Dpa 2007a.

112 Der Marktanteil von Premiere wurde anhand der Fernsehnutzung in Premiere-Haushalten ermittelt, der auf den

gesamten Fernsehkonsum bezogen wurde. Vgl. AGF/GfK 2006.

113 Horizont 2007b; AGF 2007c.

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Abbildung 2.4 Die Zuschauermarktanteile 2006 114

Die Anteile der TV-Gruppen am Werbemarkt unterscheiden sich von den Zuschauermarktantei-

len. 115 Hier bilden die RTL Group und ProSiebenSat.1 quasi ein Duopol. 116 Sie generierten im

Jahre 2006 mit ihren zugeordneten Sendern einen Werbemarktanteil von insgesamt 87 Prozent. 117

Im Jahre 2006 sind in Deutschland die Free- und die Pay-TV-Sender gewachsen. Insgesamt wur-

den 342 regional und bundesweit verbreitete Programme gezählt.

Neben großen internationalen Firmen, wie z.B. Sony, lancierten auch die TV-Sendergruppen

ProSiebenSat.1 und RTL kostenpflichtige Spartensender, wie beispielsweise „Sat.1 Comedy“

oder „RTL Crime“. 118 Beide privatfinanzierten Anbieter diversifizieren zunehmend ihr Angebot

und betreiben neben Free- und Pay-TV Kanälen z.B. auch Video-on-Demand-Portale, wie „Max-

dome“ von ProSiebenSat.1 oder „RTL Now!“. 119 Auch die öffentlich-rechtlichen Anbieter agie-

ren im Bereich Video-on-Demand, „ZDF Mediathek“, und bieten umfangreiche Digitalbouquets

an.

Der Wettbewerb der deutschen TV-Branche wird durch einen zunehmenden Konkurrenzkampf

bestimmt. Bei einem fast stagnierenden Werbevolumen drängen neue Anbieter auf den dicht be-

setzten Free-TV-Markt. 120 Auch im Pay-TV kämpfen immer mehr Programmanbieter um die

Einbindung in Senderbouquets. Denn die Digitalisierung ermöglicht durch die geringeren Über-

tagungskosten das Entstehen von Kanälen. Da der Markt für Vollprogramme gesättigt ist, werden

vorwiegend Spartenkanäle lanciert. Diese können sich meist nur über Zuschauerentgelte finanzie-

ren. 121

114 In Anlehnung AGF 2007c; AGF/GfK 2006. 115 S. vertiefend Anhang A, ab S.68: Abbildung: Anteile der Fernsehanbieter am Zuschauer- und Werbemarkt 2005. 116 Vgl. Feldmeier 2007: 12.

117 Vgl. Albert 2007: 229.

118 Vgl. Experte A; Albert 2007: 194. 119 Vgl. Experte A; o.V. 2007.

120 Vgl. Experte A.

121 Vgl. Lauff 2005: 1f; WUV 2006; Schrape 1995: 40; Experte A.

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Dies könnte einer der Gründe sein, weshalb die privaten Anbieter ProSiebenSat.1 und RTL eine Verschlüsselung der Free-TV-Programme über Satellit 122 durchsetzen möchten.

Unter den Marktteilnehmern ist allgemein kennzeichnend, dass es zahlreiche Anbieter gibt, die

große Unterschiede in ihrer Größe und finanziellen Struktur aufweisen, was eine hohe Rivalität

hervorruft. Insbesondere die großen privaten Senderfamilien versuchen ihre Machtstellung auf dem Werbemarkt auszunutzen. 123 Hohe Fixkosten, eine erhebliche Investitionsbereitschaft und

hohe Marktaustrittsbarrieren verstärken zudem den Druck innerhalb der Branche. Generell sind zudem Konzentrationstendenzen, z.B. durch Bildung von Senderfamilien, festzustellen. 124

2.1.4.2 Abnehmer

Die Abnehmer der TV-Veranstalter befinden sich auf dem Werbemarkt (Werbungtreibende), meist vertreten durch Media-Agenturen, 125 und dem Rezipientenmarkt (Zuschauermarkt). Die

Anbieter agieren auf den jeweiligen Märkten allerdings unterschiedlich stark. Die öffentlich-

rechtlichen, die hauptsächlich über Gebühren finanziert werden, richten sich zu einem geringen Teil an den Werbe- und in überwiegendem Maße an den Rezipientenmarkt. 126 Selbiges gilt für

Pay-TV-Anbieter, die ihre Haupterlösquelle über Abonnementzahlungen der Konsumenten gene- rieren, jedoch ebenfalls auf dem Werbemarkt agieren. 127 Private Free-TV-Anbieter bedienen glei-

chermaßen den Werbe- und Rezipientenmarkt, die stets in einer Wechselwirkung zueinander ste- hen bzw. eine Interdependenz aufweisen. 128 So lässt beispielsweise eine erhöhte Zuschauerzahl

den Werbepreis und die Werbenachfrage steigen, weshalb auf die Attraktivität der Inhalte zu ach- ten ist. 129

Mit der Macht der Abnehmer-Gruppe wächst deren Verhandlungsstärke. Die Marktposition der

Media-Agenturen ist i.d.R. aufgrund der geringen Konzentration allerdings als relativ schwach

einzustufen. Rundfunkveranstalter sind auch in der Lage, ihre Werbezeiten selbst zu vermarkten und können somit mit einer Vorwärtsintegration drohen. 130

Die Marktmacht der Rezipienten wird auch als gering eingestuft, da eine Konzentration nicht möglich ist. 131 Allerdings ist der Fernsehmarkt im Allgemeinen transparent und bietet sehr gute

Vergleichsmöglichkeiten für den Zuschauer. Der Rezipient kann abwägen, ob er sich für ein be-

stimmtes Programm entscheidet bzw. ob er Free- oder Pay-TV nutzen möchte.

122 Vgl. Albert 2007: 229.

123 Vgl. Feldmeier 2007: 12.

124 Vgl. Heinrich 1999: 309f.

125 Vgl. Heinrich 1999: 309.

126 Vgl. Beck 2005: 227.

127 Vgl. Glückstein et al. 2004: 16f; Meyn 2004: 177f.

128 Vgl. Wolling: 2007: 22.

129 Vgl. Wirtz 2001: 240; Beyer/Carl 2004: 136.

130 Vgl. Heinrich 1999: 309f.

131 Vgl. Heinrich 1999: 309f.