Anglizismen in der deutschen Werbesprache

Inhaltsangabe:

1.  Einleitung  3

2.  Anglizismus  4

3.  Entlehnung  5

3.1  Lehnwörter  5

3.2  Mischkomposita  5

3.3  Scheinentlehnungen  6

4.  Anglizismen in Werbeanzeigen  7

4.1  Technische Geräte  8

4.2  Haushaltsgeräte  11

4.3  Finanzwesen  12

5.  Schlusswort  15

6.  Bibliographie  17

6.1  Primärtexte  17

6.2  Sekundärliteratur  17

1. Einleitung

„Alles was aus Amerika herüberkommt, scheint modern und im Trend zu sein.“ 1 Unsere Umgebung ist durchzogen von amerikanischen Bräuchen wie Halloween und Thanksgiving, und unsere Gegenwartssprache ist geprägt von anglizistischen Ausdrücken wie Bar, Talkshow oder Container. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass die Werbebranche sich immer häufiger an anglistischen Begriffen bedient um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu erhalten.

Neben Fremdwörtern spricht Hadumod Bussman auch von Leihwörtern welche wiederum unterteilt werden können. Die vorliegende Arbeit untersucht die Art und die Funktion von Anglizismen in der Werbung anhand von sieben verschiedenen Werbeanzeigen aus aktuellen deutschsprachigen Magazinen 2 .

Zunächst sollen die Begriffe Anglizismus und Entlehnung näher beschrieben werden um die darauffolgende Untersuchung verständlicher zu machen. Als Grundlage für die Analyse dienen drei verschiedene Magazine mit ähnlichen Erscheinungsdaten. Von insgesamt 81 Anzeigen werden sieben aus den Kategorien technische Geräte, Haushaltsgeräte und Finanzwesen ausgewählt und anschliessend untersucht.

Das Schlusswort vergleicht die Resultate aus den verschiedenen Magazinen, Kategorien und den einzelnen Werbungen miteinander und schliesst die Arbeit mit einem Überblick über diese Ergebnisse.

1 Kick, Isabel: Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung. Paderborn 2004. S. 31.

2 Ich zitiere die Werbeanzeigen nach den Repräsentationen und der Bibliographie im Ahnhang zu dieser Arbeit.

Die im Text in Klammern geschriebenen Zahlen beziehen sich auf die Bibliographie.

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2. Anglizismus

Als Anglizismus werden in Hadumod Busmanns Lexikon englische Wörter bezeichnet, die in eine nicht-englischen Sprache übernommen werden. Weitere Definitonen unterscheiden bei den Wörtern, die als Anglizismus bezeichnet werden zwischen englischen Morphemen und einer Kombination aus englischen und deutschen Morphemen. Bei beiden Varianten wird die „Übernahme einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung“ 3 vorausgesetzt. Weiter wird beim Anglizismus zwischen Britizismus und Amerikanismus unterschieden. Diese Unterscheidung ist jedoch für die vorliegende Arbeit nicht von Bedeutung und wird daher hier vernachlässigt.

Stephanie Bohmann unterscheidet zwischen dem in der Werbebranchen verwendeten Anglizismus vier verschiedene Typen 4 :

- Konventionale Morpheme: Wörter, die im Sprachgebrauch integriert sind, obwohl sie sich in der Schreibweise und in der Phonetik oft stark von der der eigenen Sprache unterscheiden. So werden zum Beispiel Wörter wie T-Shirt oder Shampoo trotz der für das Deutsche unüblichen Orthographie benutzt und mit der englischen Phonetik ausgesprochen.

- Angepasste Morpheme: Diese Anglizismen werden dem deutschen Phonem-Graphem System angepasst. Dies ist vor allem bei Verben der Fall, wo Suffixe bzw. Präfixe angehängt werden und das Wort dadurch verdeutscht wird, obwohl es die für die einheimische Sprache Schreibweise und Phonetik beibehält. Bsp.: stylen, gecoachet, etc.

- Kombinierte Morpheme: Durch Bindestriche werden englische Ausdrücke mit denen einer anderen Sprache verbunden und so in den fremden Gebrauch aufgenommen. Die englischen Elemente ändern ihre Orthographie jedoch dabei nicht. Beispiele dafür sind Online-Nutzung oder E-Mail-Adresse.

- Neue Anglizismentypen: Diese Typen setzen sich in der Werbung durch. Oft sind diese nur einmal als Gag anzutreffen. Z. B. geswatched.

3 Pfitzner, Jürgen: Der Anglizismus im Deutschen. Ein Beitrag zur Bestimmung seiner stilistischen Funktion in

der heuten Presse. Stuttgart 1978. S. 13.

4 Bohmann, Stephanie: Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch der Werbebranche. Marburg 1996. S. 19-20.

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3. Entlehnung

Morpheme können auf verschiedene Arten entlehnt werden. Drei dieser Formen werden in diesem Abschnitt beschrieben. Die übrigen sind für diese Analyse nicht entscheidend und können daher vernachlässigt werden.

3.1 Lehnwörter

Die Bezeichnung des Lehnwortes ist durch den ersten Teil des Kompositas irreführend, da ein Leihen üblicherweise eine Rückgabe voraussetzt. Fall des Lehnwortes wird das Morphem in den Gebrauch einer anderen Sprache aufgenommen, ohne es der Ursprungssprache wegzunehmen oder jemals zurückzugeben.

Hadumod Bussmanns Beschreibung gibt Auskunft über die Unterscheidung zum Fremdwort: „L. im engeren Sinn: im Unterschied zum Fremdwort solche Entlehnungen einer Sprache A aus einer Sprache B, die sich in Lautung, Schriftbild und Flexion vollständig an die Sprache A angeglichen haben [...].“ 5 Sie entsprechen daher dem angepassten Typ, der von Stephanie Bohmann beschrieben wird. Sie können mophologisch (z. B. gestoppt, gestylet), orthographisch (z. B. shock-Schock) und phonologisch (z. B. Start, Ski) angepasst werden.

Fremdwörter werden nach ihrer Definition auch dann zu Lehnwörtern, wenn für neue Sachen oder Sachverhalte in der Muttersprache noch keine Bezeichnung existiert. In dieser Untersuchung wird ein Wort dann als Lehnwort angesehen, wenn es eine der beiden von Bussmann beschriebenen Kriterien erfüllt.

3.2 Mischkomposita

Wie der Name verrät, handelt es sich bei dieser Form von Entlehnungen um Komposita, welche zur Hälfte aus einer fremden Sprache stammen. Die Ähnlichkeit zu Bohmanns kombinierten Morphemen ist zwar sehr gross, jedoch fällt der Bindestrich bei Mischkomposita weg.

Einige dieser Wörter sind ihren englischen Ursprungsbegriffen sehr ähnlich. So wurde das Kompositum Haarspray zwar nur zur hälfte aus dem Englischen übernommen, die Zusammensetzung bleibt jedoch die selbe wie im fremdsprachigen Vorbild hair spray. Mischkomposita können auch ohne eine Anlehnung an eine fremde Sprache gebildet und genutzt werden. Das Wort Traumtyp zum Beispiel besteht zur Hälfte aus einem deutschen

5 Bussmann, Hadumod: Lexikon der Sprachwissenschaft. 3. Auflage. Stuttgart 2002. S. 398.

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