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INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis   2

Abbildungsverzeichnis   3

1.  Einleitung  4

2.  Gegenstand der Rabatt- und Konditionengestaltung  5

3.  Begriffliche Grundlagen.  6

3.1  Konditionen und Konditionensystem.  6

3.2  Konditionenarten: Definition und Leistungsbezogenheit  7

3.2.1  Zahlungskonditionen.  8

3.2.2  Güterlogistikkonditionen  8

3.2.3  Marktbearbeitungskonditionen.  9

3.2.4  Gesamt-Umsatzbezogene Konditionen.  10

4.  Erfolgsfaktoren der Konditionensysteme  11

5.  Struktur der Systemelemente.  17

5.1  Geltungsbereich  18

5.2  Zeitbezug.  19

5.3  Art der Leistung (Anlass)  19

5.4  Art der Gegenleistung.  21

5.5  Höhe der Gegenleistung.  23

5.6  Adressaten der Gegenleistung  24

5.7  Form und Zeitpunkt der Gegenleistung  24

6.  Prozessgestaltung der Konditionensysteme.  25

Die  Analysephase.  25

Die  Gestaltungsphase.  28

Geltungsbereich   28

Adressaten   28

Art  der Gegenleistung  28

Die  Implementierungsphase  29

7.  Bewertung von Absatzmittlerleistungen  30

7.1  Leistungsbewertungen aus Herstellersicht  31

7.2  Leistungsbewertung aus Absatzmittlersicht  31

7.3  Probleme der Leistungsbewertung  32

7.4  Messung von Absatzmittlerleistungen.  34

8.  Erfolgreiche Rabatt- und Bonusprogramme.  34

8.1  Rabattsystem am Beispiel BahnCard.  34

8.2  Bonusprogramm am Beispiel S-Points  35

9.  Zusammenfassung.  38

Literaturverzeichnis   40

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Konditionenkategorien und Konditionenarten  

Abbildung  2: Anforderungen an Konditionensysteme.  

Abbildung  3: Entscheidungsaufgaben bei der Konditionengestaltung  

Abbildung  4: Grundstruktur zur Erfassung der Rahmenbedingungen  

1. EINLEITUNG

Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über Gestaltungshilfen von Rabatt- und Konditionengestaltungen bieten. Spätestens dann, wenn man die typischen Wege der Ertragsverbesserung wie Kostenreduzierung, Produktivitätsverbesserung und Reengineering-Aktionen ausgeschöpft hat, sollte man sich dem Thema Preis- und Konditionengestaltung konkret zuwenden, denn hier liegt eine häufig unterschätzte Waffe im Kampf um mehr Profitabilität. Zum besseren Verständnis der Arbeit ist es zunächst wichtig, die theoretischen Grundlagen der Konditionengestaltung darzustellen. An dieser Stelle sei angemerkt, dass die Einordnung der Rabattgestaltung in der Literatur differenziert gesehen wird. Diese Arbeit wird die Rabattgestaltung als Bestandteil der Konditionengestaltung zugrunde gelegt. Zunächst wird geklärt, was unter den Begriffen Konditionen und Konditionensysteme zu verstehen ist. Im Anschluss daran werden die Konditionenarten nach Trennkriterien, handelsleistungsbezogen, überschneidungsfrei voneinander abgegrenzt und erklärt.

Nach einem ausführlichen Überblick über die Konditionenarten werden die wesentlichen Erfolgsfaktoren, die die Anforderungen an ein Konditionensystem darstellen, näher beschrieben. Anschließend werden die strukturbestimmenden Entscheidungsaufgaben und der Prozess der Konditionengestaltung betrachtet. Der Gesamtprozess eines Konditionensystems wird in Teilschritte untergliedert, um zu verdeutlichen, welche Entscheidungen bis zur eindeutigen Festlegung eines Konditionensystems getroffen werden müssen. Anschließend wird auf die Bewertung von Handelsleistungen eingegangen und die Probleme einer Bewertung aufgezeigt. Im letzten Kapitel werden zwei exemplarisch erfolgreiche Rabatt- und

Bonusprogramme vorgestellt. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung ab.

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2. GEGENSTAND DER RABATT- UND KONDITIONENGESTALTUNG

Dem Unternehmen steht zur Bearbeitung des Absatzmarktes ein vielfältiges Marketing-Instrumentarium zur Verfügung.

• Preis- und Konditionengestaltung

• Produkt-, Programm- und Sortimentsgestaltung

• Kommunikationspolitik

• Distributionswegegestaltung

Im Bereich der Preispolitik kommt der Konditionenpolitik die Aufgabe der Feinsteuerung zu. ¹ Zu ihr zählen alle preispolitischen Maßnahmen, die neben der eigentlichen Preisforderung zur Festsetzung des tatsächlich vom Kunden gezahlten Preises führen. Speziell in einer verschärften Wettbewerbssituation lassen sich hierdurch Wettbewerbsvorteile erlangen. 2

Am Point of Sale entscheidet der Kunde über Erfolg oder Misserfolg. Fragen wir Kunden, warum es sie ausgerechnet zu diesem Produkt zieht, so erhalten wir unterschiedliche Antworten. Fest steht, dass allein ein kompetentes Personal, hervorragende Produktqualität und oft auch ein gut erreichbarer Standort noch keinen Verkaufserfolg sichern. Ein angemessener Preis und eine vernünftige Konditionengestaltung müssen den Vorstellungen der Kunden entsprechen und machen es einfacher, die Leistung am Markt unterzubringen.

Ziel der Konditionenpolitik ist die Gestaltung eines optimalen Konditionen-Mix, d.h. die zielgerechte Kombination der einzelnen Vereinbarungen. Dabei dürften die verschiedenen Konditionen nicht isoliert voneinander betrachtet werden, weil sie sich gegenseitig beeinflussen. Um eine optimale Gesamtwirkung zu erreichen, muss der Konditionen-Mix auf die anderen Marketing-Instrumente abgestimmt werden. 3

¹ Vgl. Steffenhagen 1995, S. 38

² Vgl. Meffert 2000, S. 581

³ Vgl. Lauer 1998, S. 15

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3. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN

Bei der Auseinandersetzung mit der Konditionengestaltung sind die Begriffe Konditionen und Konditionensysteme voneinander abzugrenzen.

3. .1 1 K KO ON ND DI IT TI IO ON NE EN N U KO ON ND DI IT TI IO ON NE EN NS SY YS ST TE EM M 3 UN ND D K

Was unter dem Konditionenbegriff (lateinisch: conditio = Bedingung) zu verstehen ist, wird weder im Sprachgebrauch der Marketinglehre noch in der Praxis einheitlich gesehen. Für die vorliegende Arbeit wird pragmatisch folgende Definition von Steffenhagen zugrunde gelegt: „Konditionen sind zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte, an besondere Umstände gekoppelte, abnehmerspezifische

Modifikationen der ansonsten üblichen (Standard)-Bemessung von Anbieter-Leistungen und/oder von Abnehmer-Gegenleistungen bei Markttransaktionen.“ 4

Abnehmerspezifische Modifikationen der Standard-Anbieterleistung erfolgen bei der Einräumung spezieller Rechte für den Abnehmer (z.B. Umtausch- oder Rückgaberecht, Garantierechte), der abnehmergerichteten Gewährung spezieller Sach- oder Geldzuwendungen (z.B. Produktproben, Werbekostenzuschüsse) oder der Übernahme spezieller Logistikleistungen für den Abnehmer seitens des Anbieters (z.B. Erfüllung logistischer Sonderwünsche). Modifikationen der Standard-Gegenleistung eines Abnehmers bestehen z.B. in der Entrichtung gewisser Auf- bzw. Abschläge auf den Listenpreis (Preismodifikationen), in der Nutzung besonders lang vereinbarter Zahlungsziele oder in der Übernahme gewisser Logistikleistungen (Selbstabholung). Abweichungen vom Standard können sowohl für die Anbieter- als auch die Abnehmerseite nach „oben“ oder „unten“ vereinbart werden. Im Rahmen der Preismodifikationen führt dies entweder zu Preisaufschlägen (Mindermengenzuschläge), Preisabschlägen (Rabatte) oder separate

Geldzahlungen. Neben monetäre Konditionen treten auch nicht-monetäre Konditionen insbesondere in Form abnehmerspezifisch erbrachter Dienste und Rechte einerseits und andererseits in Form anbieterspezifisch erbrachter Dienste und Rechte bzw. Übernahme von Pflichten durch den Abnehmer. 5

⁴ Steffenhagen 1995, S. 37

⁵ Vgl. Steffenhagen 2003, S. 577f

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Im Konditionensystem wird vom Anbieter festgelegt, unter welchen Voraussetzungen welche Konditionen in welcher Form und Höhe an welchen Abnehmer gewährt werden sollen. Das Konditionensystem ist somit ein Regelwerk, auf dessen Grundlage Abnehmer „… regelbasiert-konsistent differenziert bearbeitet werden, im Gegensatz zu einer improvisatorisch-willkürlichen Differenzierung, etwa

entsprechend der durch den Abnehmer ausgeübten Nachfragemacht.“ 6

Ziel der Konditionensysteme ist es, das Leistungsverhalten der Abnehmer im Hinblick auf das unternehmerische Zielsystem des Herstellers positiv zu beeinflussen. ⁷ Die Konditionengestaltung beschäftigt sich mit der Ausarbeitung solcher Konditionensysteme. Bis zur eindeutigen Festlegung der Systemstruktur sind diverse Entscheidungsaufgaben zu treffen, die im Einzelnen im Kapitel 5 vorgestellt werden. Eine Hauptaufgabe besteht darin, aus den Leistungen der Abnehmer, die für den Anbieter relevanten auszuwählen, um sie mit einer transparenten, nachvollziehbaren Systematik so zu vergüten, dass im Hinblick auf die Ziele des Anbieters ein optimales Ergebnis erreicht wird. Von zentraler Bedeutung bei der Konditionengestaltung ist also das Verhältnis der Leistungen der Abnehmer zu den Gegenleistungen der Anbieter. 8

3. .2 2 K KO ON ND DI IT TI IO ON NE EN NA AR RT TE EN N: : D DE EF FI IN NI IT TI IO ON N U LE EI IS ST TU UN NG GS SB BE EZ ZO OG GE EN NH HE EI IT T 3 UN ND D L

Die Klärung dessen, was unter Leistung im Einzelfall zu verstehen ist, fällt nicht immer leicht und hat nicht selten zu sich überlappenden, unsystematischen oder ungerechtfertigten Konditionen geführt, an deren Besitzstand die Kunden jedoch meist nicht rütteln lassen. 9

Die in dieser Arbeit behandelten Konditionenarten lassen sich in folgende Konditionenkategorien einteilen.

⁶ Steffenhagen 2003, S. 578

⁷ Vgl. Grewe 2000, S. 9

⁸ Vgl. Lange 1993, S. 327

⁹ Vgl. Steffenhagen 1995, S. 89ff

Abbildung 1: Konditionenkategorien und Konditionenarten Quelle: Keller 1991, S. 73

3. .2 2. .1 1 Z Za ah hl lu un ng gs sk ko on nd di it ti io on ne en n 3

Diese Konditionen honorieren solche Leistungen des Handels, die mit der Abwicklung von Zahlungen für die bezogene Ware in Verbindung stehen. ¹⁰ Sie bestimmen den Bezahlungszeitpunkt sowie die Art und Weise der Zahlung.

In die Kategorie der Zahlungskonditionen fallen folgende Konditionenarten:

• Skonto vergütet monetär die Sonderleistung des Handels bei der Nicht-Inanspruchnahme eines üblichen, vom Hersteller eingeräumten Zahlungsziels. Die Gewährung von Skonto honoriert somit die vorzeitige Bezahlung einer Rechnung. 11

• Inkassovergütung bezeichnet das Entgelt, welches den Handelszentralen für die Übernahme des Abrechnungsverkehrs mit den der jeweiligen

Handelsorganisation angeschlossenen Einzelkunden gezahlt wird. 12

• Delkrederevergütung wird einer Handelszentrale als Ausgleich für die Übernahme und Absicherung des Zahlungsausfallrisikos (Delkredere) der ihr angeschlossenen Einzelabnehmer gezahlt. 13

3. .2 2. .2 2 G Gü üt te er rl lo og gi is st ti ik kk ko on nd di it ti io on ne en n 3

In diese Kategorie lassen sich mehrere Konditionenarten einordnen. Grundsätzlich geht es hierbei um Konditionen, welche die Leistungen des Handels im Bereich der Güterlogistik würdigen. Diese Handelsleistungen spielen sich vor allem in der Auftragsgröße und dem Zeitpunkt der Auftragsvergabe wider.

¹⁰ Vgl. Steffenhagen 1995, S. 52

¹¹ Vgl. Steffenhagen 1995, S. 52

¹² Vgl. Keller 1991, S. 74

¹³ Vgl. Steffenhagen 1995, S. 53

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• Mindermengenzuschläge stellen einen Aufschlag auf den festgelegten Grundpreis einer Lieferung dar. Unterschreitet der jeweilige Auftrag die Mindestbestellmenge, werden Mindermengenzuschläge erhoben.

• Mengenrabatte beziehen sich auf die Abnahmemenge pro Lieferung und haben den Zweck den Abnehmer für die ihm zusätzlich entstehenden Kosten (z.B. Fracht- und Lagerkosten) zu entschädigen. Sie werden mit dem Ziel gewährt, den Abnehmer zu veranlassen, größere Mengen zu übernehmen. 14

• Vordispositions- bzw. Frühbezugsvergütung honoriert monetär den

Bestelleingang (Vordisposition) bzw. die physische Abnahme der Ware (Frühbezug) durch eine Handelsorganisation zu einem besonders frühen Zeitpunkt, d.h. dem tatsächlichen Bedarfszeitpunkt vorauseilend. ¹⁵ Denn durch dieses Verhalten unterstützt er die Dispositionen des Herstellers hinsichtlich einer kontinuierlichen Auslastung der Kapazitäten.

3. .2 2. .3 3 M Ma ar rk kt tb be ea ar rb be ei it tu un ng gs sk ko on nd di it ti io on ne en n 3

Diese Kategorie umfasst alle Konditionen, welche die besonderen, herstellerspezifischen Leistungen eines Handelspartners, bei der Beeinflussung der Konsumenten honorieren. Sie lassen sich in zwei Gruppen gliedern.

1. Absatzförderungskonditionen werden für besondere und langfristig vereinbarte Marketingleistungen des Handels gewährt. 16

• Funktionsrabatte werden vorwiegend dem Handel gewährt. Über diese Rabattart werden Leistungen, z.B. aquisitorische Leistungen, Übernahme des Verkaufs- und Preisrisikos, Lagerhaltung, die der Hersteller auf den Handel delegiert hat, anteilig abgeholten. ¹⁷ Gebräuchliche Bezeichnung für Funktionsrabatte sind Platzierungs-, Schaufenster-, Selbstabholrabatte u.a.

• Sortimentsrabatte erhalten Abnehmer, die das komplette

Warengruppensortiment eines Herstellers führen und aktiv vermarkten. 18

• Listungsrabatte werden als einmalige oder laufende Zahlungen für das Führen eines Herstellerartikels im Sortiment des Handelpartners gewährt. 19

¹⁴ Vgl. Keller 1991, S. 75

¹⁵ Vgl. Steffenhagen 1995, S. 55

¹⁶ Vgl. Keller 1991, S. 76ff

¹⁷ Vgl. Meffert 2000, S. 585

¹⁸ Vgl. Keller 1991, S. 78