Businessplan - Ein Beispiel: Entwicklung eines interaktiven und intelligenten Kühlschrankes

Inhaltsverzeichnis

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1.  Zusammenfassung  1

2.  Unternehmen und Personen  3

2.1  Rechtsform  3

2.2  Personen  3

2.3  Betriebsstätte  4

2.4  Nächste Schritte  4

3.  Produkt und Technik  5

3.1  Produkt  5

3.1.1  Geschäftsidee  5

3.1.2  Wo ist das Produkt einsetzbar?  5

3.1.3  Wer ist die Zielgruppe?  5

3.1.4  Gibt es Wettbewerberprodukte?  5

3.1.5  Welche Innovation bietet das Produkt?  6

3.1.6  Neue Produkte und Märkte durch die Innovation  6

3.1.7  In welchem Stadium befindet sich das Projekt?  7

3.1.8  Wie ist das Produkt geschützt?  7

3.1.9  Welche Nachteile hat das Produkt?  7

3.2  Fertigung  7

3.2.1  Voraussetzung für eine effiziente Fertigung  7

4.  Markt  8

4.1  Marktpotential  8

4.2  Wettbewerber  8

5.  Marketing  9

5.1  Markteinführung  9

5.1.1  Ziele  9

5.2  Zeitlicher verlauf des Absatzes  9

5.3  Preispositionierung  10

5.4  Vertrieb und Werbung  10

5.4.1  Vertrieb  10

5.4.2  Werbung  11

6.  Organisation  12

6.1  Personalstruktur  12

6.2  Personelle Konsequenzen bei hoher Nachfrage  14

7.  Planung  14

8.  Anlagen  16

1. Zusammenfassung

Geschäftsidee der zu gründenden Fridge-Online AG ist ein neuartiger, internetbasierender Kühlschrank für den Haushalt. Der Kühlschrank ist nicht mehr nur ein Gegenstand, sondern ein interaktiver Helfer im Haushalt. Er übernimmt selbständig Bestellvorgänge von Lebensmitteln, wenn ein vorher festgelegter Meldebestand erreicht ist. Durch die Kooperation verschiedener Lebensmitteleinzelhändler ist somit eine reibungslose und flächendeckende Versorgung sichergestellt. Die Lebensmittel werden frei Haus geliefert, so dass keinerlei Zusatzkosten für den Kunden entstehen.

Der Serienproduktion des Kühlschrankes geht eine Entwicklungsphase voraus. Entwicklung und Fertigung sollen in einem Innovations- und Gründerzentrum in Wolfsburg geschehen.

Der verkauf beginnt mit einer Kleinserie im 2. Geschäftsjahr (GJ). Die Zahl der Beschäftigten ist dann von drei (Unternehmensgründung) auf sechs gestiegen. Im dritten Jahr weist das Unternehmen ein positives Ergebnis aus. Der Umsatz im 3. GJ steigt auf ca. 1,3 Mio. EUR. Es sind dann neun Mitarbeiter beschäftigt. Diese Zahl steigt bis zum 5. GJ auf achtzehn Beschäftigte an. Zur Mitte des 5. GJ soll der Börsengang erfolgen.

Das größte Einsatzgebiet des Kühlschrankes liegt im privaten Haushalt. Er erfüllt hier einerseits eine Serviceleistung in Form eines interaktiven Helfers im Haushalt und andererseits bietet er verschiedene Servicefunktionen, wie z.B. Wetterberichte, Nachrichten u.a. Daneben dient der Kühlschrank der Hausüberwachung durch eine integrierte Gegensprechanlage und Kamera an der Haustür. Weitere Serviceleistungen sind in Planung, so dass dieses Geschäftsmodell noch ausbaufähig ist.

In der Bundesrepublik Deutschland gibt es ca. 37 Mio. Haushalte. Es werden jährlich ca. 1 Mio. neue Kühlschränke verkauft. In den übrigen europäischen Ländern sind es ca. 2,1 Mio. Stück und in der übrigen Welt ca. 20 Mio. Stück (geschätzt) pro Jahr. Unter der Annahme, dass die Haushalte 10 % bis 20 % Ihrer alten Kühlschränke gegen einen neuen Austauschen, ergibt sich ein potentielles Marktvolumen von ca. 2,3 Mio. bis 4,6 Mio. Stück pro Jahr. Aus Vorsichtsgründen wird vom potentiellen Marktvolumen nur ein Anteil von ca. 700.000 Stück (im 5. GJ) berücksichtigt.

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Zur Erleichterung des Markteintrittes ist eine Kooperation zu einem führenden deutschen Hersteller geplant. Dieser Pilotkunde soll bereits an der Entwicklung der Kühlschränke zur Serienreife beteiligt sein und branchenspezifische Anforderungen, sein Know-how sowie eigene Wünsche einfließen lassen.

Unser Produkt wird mit herkömmlichen Kühlschränken im Wettbewerb stehen. Die Hauptwettbewerber sind Firmen, die sich auf ähnliche Produkte spezialisiert haben.

Um den langanhaltenden Bestand des Unternehmens zu sichern, soll eine sinnvolle Produktdiversifizierung durchgeführt werden. Es ist zunächst vorgesehen, neben dem automatischen Bestellvorgang von Lebensmitteln eine Gegensprechanlage mit Kamera zu integrieren. Eine solche Bündelung von verschiedenen Leistungen ist einzigartig auf dem Markt. Es ist preiswerter dieses zu kombinieren, als zwei separate Anlagen zu installieren. Längerfristig soll sich das Unternehmen zu einem international bekannten Kompetenzzentrum für die Entwicklung und Herstellung innovativer Produkte für den Haushalt entwickeln. Vorstellbar ist die Entwicklung weiterer Produkte auf Basis des neuartigen Kühlschrankes.

Der Vorstand der Aktiengesellschaft besteht aus den Gründern Dr. Dipl.-Ing. Dipl. -Bettriebswirt Hendrik Grage und Dr. Dipl.-Ing. Dipl.-Inf. Michael Esch. Durch Ihr Studium der Elektrotechnik und der Betriebswirtschaft, haben Sie fundierte Kenntnisse in den relevanten technischen und betriebswirtschaftlichen Bereichen. Beide haben bereits einschlägige unternehmerische Erfahrungen sammeln können. Die Gründer entstammen Unternehmerfamilien aus den Bereichen der Haushaltelektronik sowie aus den Bereichen des Softwareengineering.

Die drei Mitglieder des Aufsichtsrates bringen dem Unternehmen spezifisches Fachwissen und politisch, wirtschaftliche Kontakte. Dem Aufsichtsrat steht Dipl. Ing. Manfred Manni vor, der seit 30 Jahren erfolgreicher Berliner Unternehmer i m Bereich Softwareengineering ist. Prof. Dr.-Ing. Otto Ott ist Inhaber des Lehrstuhls für Softwareentwicklung. Er begleitete seit 1994 sechs Unternehmen erfolgreich bei der Unternehmensgründung und ist selbst erfolgreicher Unternehmer. Prof. Dr. Dr. Dr. Dr. Silke Sitte ist Inhaberin eines Lehrstuhls für Elektrotechnik an der FU-Berlin. Seit über zwanzig Jahren beschäftigt sie sich mir der Erforschung neuer Materialen zur Herstellung von Kühlschränken.

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2. Unternehmen und Personen

2.1 Rechtsform

Die Rechtsform ist eine Aktiengesellschaft (AG). Das Stammkapital beträgt 100.000 EUR. Der Vorstand der AG ist zunächst alleiniger Eigentümer des Unternehmens. Er besteht aus den beiden Gründern

Dr. Dipl.-Ing. Dipl. -Bettriebswirt Hendrik Grage (technische Leitung) und Dr. Dipl.-Ing. Dipl.-Inf. Michael Esch (kaufmännische Leitung).

Zu gleichen Teilen sind sie Eigentümer des Unternehmens. Es gibt keine hierarchischen oder andere geschäftsrelevanten Unterschiede.

Der Aufsichtsrat wird zum Zeitpunkt der Gründung aus drei Personen bestehen:

Dipl. Ing. Manfred Manni

Prof. Dr.-Ing. Otto Ott Prof. Dr. Dr. Dr. Dr. Silke Sitte

2.2 Personen

Vorstand

Die Gründer Dr. Dipl.-Ing. Dipl. -Bettriebswirt Hendrik Grage und Dr. Dipl.-Ing. Dipl.-Inf. Michael Esch haben sich zu Beginn ihres Studiums kennen gelernt und haben als Team ihr Studium absolviert. Im Laufe der letzten Jahre haben sie gelernt, Aufgaben den Stärken des Einzelnen entsprechend aufzuteilen. Beide wurden zum Abschluss ihres Studiums neben eines Leistungspreises des GTZ mit dem Super-Duper-Preis für herausragende Studienleistungen und kurze Studienzeit ausgezeichnet.

Sie besitzen durch ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre, Informatik und Elektrotechnik fundierte Kenntnisse in den für das Unternehmen r elevanten technischen und kaufmännischen Bereichen. Durch den Besuch des weltberühmten Existenzgründerseminars im Rahmen des Projekts Senior-sucht-Junior haben sich die beiden Gründer umfangreiche Kenntnisse in verschiedenen Bereichen angeeignet.

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Ihre Promotion erlangten beide Gründer durch die Erforschung einer Software für Kühlschränke bei der Miele AG. In der Anlage kann der interessierte Investor, sich ein weiterführendes Bild über das bisherige Leistungsprofil der Gründer verschaffen.

Aufsichtsrat

Herr Dipl. Ing. Manfred Manni ist Vorsitzender des Aufsichtsrates. Er ist seit 30 Jahren erfolgreicher Unternehmer im Bereich Softwareengineering.

Das Aufsichtsratsmitglied Prof. Dr.-Ing. Otto Ott ist Inhaber des Lehrstuhls für Softwareentwicklung an der FU-Berlin.

Das Aufsichtsratsmitglied Prof. Dr. Dr. Dr. Dr. Silke Sitte ist Inhaberin eines Lehrstuhls für Elektrotechnik an der FU-Berlin.

2.3 Betriebsstätte

Die Betriebsstätte wird eines der Innovations- und Gründerzentren in Wolfsburg.

Gespräche zeigten, dass diese Standorte durch Ihre Merkmale

• Kostengünstige Miete (KM EUR 20,- / qm inkl. NK und Servicepaket)

• kooperationsbereite andere innovative Unternehmen

• flexible Fertigungshallen und Büroräume

2.4 Nächste Schritte

Die Aktiengesellschaft soll Ende 2002 gegründet werden.

Zusammen mit den Mitgliedern des Aufsichtsrates und externen Partnern werden die nächsten Schritte gegangen.

Konkret bedeutet dies, dass offene Rechtsfragen mit unsrem Rechtsanwalt Dr. Ralph Recht erörtert werden und erste Termine mit potentiellen Großkunden vereinbart werden. Pilotkunde-Akquisition auf dem Haushaltsgerätemarkt sind für den Zeitraum 3 bis 6 Monate nach der Gründung angesetzt.

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3. Produkt und Technik

3.1 Produkt

3.1.1 Geschäftsidee

Geschäftsidee i st ein interaktiver, intelligenter Kühlschrank, der Serviceleistungen im Haushalt über ein integriertes Display erleichtert. Die Vorteile dieses innovativen Produktes sind im Vergleich zu herkömmlichen Lösungen ein stark reduzierter Preis durch wesentlich vereinfachte Fertigung sowie einer Verlängerung der Wertschöpfungskette durch einen vorgelagerten Lebensmittelhandel und Ausnutzung der Synergieeffekte. Des weiteren wird es möglich sein, potentielle Sponsoren mit in das Projekt einzubinden.

3.1.2 Wo ist das Produkt einsetzbar?

Das Produkt ist in jedem Haushalt einsetzbar, da es ohne großen Mehr-aufwand installiert werden kann. In 99 Prozent aller Haushalte ist ein Kühlschrank vorhanden.

3.1.3 Wer ist die Zielgruppe?

Zielgruppe führ so ein innovatives Produkt sind vor allem Haushalte als Endkunden (Direktdistribution), mit einem Alter zwischen 18 und 50 Jahren. Da 80 Prozent aller Haushalte in diese Kriterien passen, stellt sich eine relativ große Zielgruppe dar. Des weiteren sind Einzelhandelsgeschäfte als Absatzmarkt sekundäre Zielgruppe. Vorgespräche mit Einzelhandelsketten (Media Markt, Pro Markt und ALDI) ergaben, dass ein großes Interesse an diesem innovativen Produkt besteht.

3.1.4 Gibt es Wettbewerberprodukte?

Unser Produkt wird mit weiteren On-Screen-Kühlschränken im Wettbewerb stehen. Diese werden im In- und Ausland überwiegend von kleinen Unternehmen produziert und stellen dort ein kleines Segment in einer breiten Produktpalette dar. On.Screen-Kühlschränke, welche gemäß der Geschäftsidee viele Serviceleistungen beinhalten, sind bisher nicht auf dem Markt.

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3.1.5 Welche INNOVATION bietet das Produkt?

Die Innovation liegt im Angebot der Serviceleistungen. Statt der bisher nur sporadisch vorkommenden Serviceleistungen der Konkurrenzprodukte, bietet dieses Produkt ein Full-Service-Angebot. So wird neben einem Einkaufsmanager, ein Überwachungssystem für das Haus, ein vollkommendes Informationsportal sowie eine komplette Haussteuerung angeboten.

Weitere Serviceleistungen lassen sich über eine Updateschnittstelle jederzeit und problemlos integrieren.

3.1.6 Neue Produkte und Märkte durch die Innovation!

Mittelfristige Produktdiversifikation

Neben dem Verkauf der vom Unternehmen produzierten Kühlschränke an die in 3.1.3 aufgezeigten Z ielgruppen, wird das Unternehmen ein komfortabel zu bedienenden Display entwickeln, integrieren und vermarkten. Diese Bildschirme ermöglichen eine Distribution verschiedenster Dienstleistungen. Die Entwicklung verschiedenster Dienstleistungen ist mittelfristig das primäre Ziel des Unternehmens. Hier stellen Partnerschaften mit bereits etablierten Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor eine Kernaufgabe dar.

Längerfristiger Ausblick

Längerfristiges Unternehmensziel ist, Dienstleistungen zu entwickeln und in Form weiterer Serviceleistungen wirtschaftlich zu integrieren und zu realisieren.

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3.1.7 In welchem Stadium befindet sich das Projekt?

Ein Prototyp wurde bereits hergestellt und erfolgreich getestet. Der Kundennutzen wurde durch eine breit angelegte Umfrage untersucht und stellte sich als äußerst positiv dar.

Abbildung: On-Screen-Kühlschrank und Prof. Dr. Dr. Dr. Dr. Silke Sitte (l.)

3.1.8 Wie ist das Produkt geschützt?

Gegenwärtig läuft eine Patentrecherche. Nach Auskunft des Patentanwaltes ist absehbar, dass ein Teil des Kühlschrankes durch ein Patent geschützt werden kann.

3.1.9 Welche Nachteile hat das Produkt?

Durch die Nutzung des Kühlschrankes entstehen dem Kunden keinerlei bekannte Nachteile.

3.2 Fertigung

3.2.1 Voraussetzung für eine effiziente Fertigung

Durch eine Teilung in Eigenfertigung und Fremdfertigung, ist die Voraussetzung für eine kostengünstige und effektive Fertigung erfüllt. Die zu entwickelnde Fertigungsstrecke soll in Ihrer Produktionskapazität e infach modular erweiterbar sein (unproblematisches Upscalling). Dadurch wird es jederzeit möglich sein, lukrative Fertigungsschritte in die Eigenfertigung zu etablieren.

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