Marketing im Gesundheitswesen - Marketingansätze, Werberechte und Verbote im Gesundheitswesen

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Definition Marketing  4

2.1  Gesundheits- und Medizinmarketing  5

3.  Verständnisperspektiven  7

3.1  Produktorientierte Verständnisperspektive  7

3.2  Institutionelle Verständnisperspektive  7

3.3  Problemorientierte Verständnisperspektive  9

4.  Marketingansätze  10

4.1.  Dienstleistungsorientierter Marketingansatz  10

4.2.  Beziehungsorientierter Marketingansatz  11

4.3.  Gesellschaftsorientierter Marketingansatz  12

5.  Warum Marketing?  13

6.  Werberecht für Ärzte  14

7.  Krankenhaus /Klinikmarketing  18

7.1  Werberecht und PR-Arbeit der Krankenhäuser  18

8.  Fazit /Ausblick  21

9.  Literaturverzeichnis  23

  Anhang  

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1. Einleitung

„Mit dem Gesetz zur Stärkung des Wettbewerbs in der Gesetzlichen Krankenversicherung wird das Gesundheitssystem auf allen Ebenen neu strukturiert, wettbewerblicher ausgerichtet und undurchschaubare Bürokratie abgebaut.“ ¹ Diese Worte fand Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt nach der Durchsetzung der Gesundheitsreform am 25. Oktober 2006. Wie weit reichend die Konsequenzen dieser Änderungen gehen, muss die Zukunft zeigen. Doch eines scheint jetzt schon klar zu sein: Wie der Name es bereits vorhersagt, wird der Wettbewerb im Gesundheitswesen in vielen Belangen zunehmen - hier einige Modifikationen, die diese These unterstreichen:

• Die Versicherten werden ab dem 1. April 2007 mehr Entscheidungs- und Wahlmöglichkeiten aufgrund unterschiedlicher Tarife bei den Krankenkassen haben.

• Die Kassen können individuelle Verträge mit Ärzten oder ganzen Ärztegruppen aushandeln.

• Die Krankenhäuser können hoch spezialisierte Leistungen künftig auch ambulant anbieten.

• Die Arzneimittelpreise werden von Festpreisen auf Höchstpreise umgestellt. ² Man kann schon auf den ersten Blick sehen, dass Druck auf alle Teilnehmer des Gesundheitswesens ausgeübt werden soll.

Um diesen Neuerungen Rechnung zu tragen, müssen die Markteilnehmer umdenken. Eine mögliche Marketingausrichtung des ganzen Unternehmens, das bedeutet eine kundenorientierte Unternehmensführung, könnte ein Schlüssel zum zukünftigen Erfolg sein. Was in der freien Marktwirtschaft schon längst gang und gebe ist, steckt im Gesundheitsbereich allerdings noch in den Kinderschuhen. Aufgrund von gesetzlichen Reglementierungen und der bisherigen ‚Nicht-Notwenigkeit’ werden Marketinginstrumente wie die Distributionspolitik oder Kommunikationspolitik nur sehr dürftig oder überhaupt nicht eingesetzt. Ärztliche Werbung beispielsweise war bis vor gut sechs Jahren aufgrund eines freiwilligen Verbots des Berufsstandes überhaupt nicht gestattet. Wie diese Hausarbeit zeigen wird, hat sich auch in diesem Bereich einiges geändert und ein gewisses Umdenken der Leistungserbringer ist von Nöten.

¹ http://www.die-gesundheitsreform.de/presse/pressemitteilung/dokumente/2006_4/pm_2006-10-25-

121.html?param=reform2006, Stand: 1.12.2006

² Vgl. http://www.die-

gesundheitsreform.de/gesundheitspolitik/pdf/gesundheitsreform_2006_wettbewerbselemente_gkv-wsg.pdf?param=reform2006, Stand: 2.12.2006

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Mein Ziel ist es den Lesern zu vermitteln, dass der neu geschaffene Wettbewerb zum einen angenommen werden muss, zum anderen aber auch eine große Chance für die Teilnehmer auf dem Gesundheitsmarkt darstellen kann.

Am Anfang meiner Ausführungen werde ich kurz auf das grundsätzliche Marketing als ganze Konzeption und Ausrichtung einer Unternehmung eingehen, bevor ich dies auf das Gesundheitswesen übertrage. Danach werde ich drei Perspektiven erläutern, aus der man auf das Marketing blicken kann.

Bei den verschiedenen Marketingansätzen wird beschrieben, was im Mittelpunkt der Bemühungen stehen kann: entweder die Dienstleistungen, die Beziehungen der Teilnehmer untereinander oder der Umgang mit der Öffentlichkeit.

Nach diesen theoretischen Teilen möchte ich versuchen, meine Ausarbeitung mit etwas mehr Leben zu füllen. Dabei gehe ich auf die praktischen Werbemöglichkeiten und -verbote der niedergelassenen Ärzte ein. Zum Vergleich beziehe ich dies auf Kliniken/Krankenhäuser und nenne weitere Möglichkeiten und Chancen um Kunden für sich zu gewinnen. Zum Abschluss werde ich ein Fazit zu den neuen Entwicklungen geben und einen Blick in die Zukunft wagen.

2. Definition Marketing

Der Begriff Marketing als funktionsübergreifender Prozess eines Unternehmens existiert erst seit den 70er Jahren. Durch eine Veränderung der Marktgegebenheiten war der Begriff Absatz für den immer stärker aufkommenden Käufermarkt nicht mehr zeitgerecht und konnte die Ansprüche nicht mehr erfüllen. Grund für diesen Wandel war, dass der Absatz als Teilbereich abgegrenzt und in sich geschlossen zu definieren ist. Außerdem stand nur die Leistungsverwertung der Produkte und Dienstleistungen im Fokus. Nun drängten aber immer mehr Wettbewerber auf die Märkte, viele Produkte waren mehr oder weniger identisch und der Kunde hatte die freie Auswahl unter den vielen Anbietern. In dieser Zeit verdrängte das Synonym Marketing den alten Ausdruck des Absatzes. Und mehr noch, Marketing heute wird nicht nur als funktionsübergreifender Bereich verstanden, wobei die Fokussierung auf den Bedürfnissen der Kunden liegt, sondern sogar als „eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die

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gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, um die Unternehmensziele zu erreichen.“ 3

Wie bereits erwähnt ist die Markt- bzw. Kundenorientierung von enormer Bedeutung. Dafür unabdingbar sind:

1. Informationen über die Märkte: wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Gesetze, Wettbewerbsverhältnisse, Markteintrittsbarrieren (z.B. Zölle), gesellschaftliche Trends etc.

2. Selektierung und Durchleuchten der Zielgruppe: Verhalten, Zusammensetzung, Bedürfnisse und Einstellungen der Mitglieder.

Diese Erhebungen und das Wissen der eigenen Stärken und Schwächen sind erforderlich um die hohen Ansprüche der Kunden, Konsumenten oder auch Patienten zu befriedigen und eine Kundenbindung zu erzielen - dieser Trend ist inzwischen auch im Gesundheitswesen angekommen.

2.1 Gesundheits- und Medizinmarketing

Unter diesen Begriffen versteht man die Möglichkeiten zur Marktbeeinflussung und die Methoden zur Gestaltung von Austauschbeziehungen im Gesundheitswesen. Dieses Führungskonzept zur Steuerung und Gestaltung ist den USA schon seit den 70er Jahren ein Thema - Stichwort „Health Care Management“. Auch bei uns in Deutschland und Europa gewinnt diese Möglichkeit immer mehr an Bedeutung es wird versucht, diese Strategien auf den Gesundheitsbereich zu übertragen. Das große Ziel der Marketingmaßnahmen und -ausrichtung ist es, das Unternehmen am Markt zu positionieren und sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen. Wie später noch zu ergründen sein wird, ist das jedoch mit sehr vielen Reglementierungen und gesetzlichen Verboten behaftet, was die Umsetzung (beispielsweise von Werbemaßnahmen) sehr schwierig und problematisch macht. Ziel der Beteiligten am Gesundheitsmarkt ist es zunehmend marktwirtschaftlicher zu arbeiten. Angestrebt wird aus diesem Grund die Beziehungen zu den Marktpartnern aktiv und bewusst zu gestalten, wobei sich an den „allgemeinen“ Grundsätzen und Techniken des Marketings orientiert wird. Zu definieren ist, wer eigentlich die Akteure des oben genannten Gesundheitsmarktes sind (siehe auch Abb. A im Anhang):

³ Bidlingmaier aus Olfert & Rahn (2003), S. 246

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• Die größte Gruppe sind die Patienten, die als Verbraucher, Kunden und Leistungsempfänger in Erscheinung treten.

• Die Leistungserbringer, also die Ärzte, Zahnärzte, Arztpraxen und Krankenhäuser, Apotheker sowie andere Anbieter von gesundheitsbezogenen Leistungen.

• Die Kostenträger als Leistungsfinanzierer auf der anderen Seite, besonders die Gesetzlichen Krankenkassen und die Privaten Versicherungen.

• Die beteiligten Unternehmen, z.B. die Pharmaindustrie und die Medizintechniker.

• Die interessierte Öffentlichkeit, also Verbände, die Politik oder auch die Medien.

Die übergreifende Aufgabe des Marketings ist die zielorientierte Gestaltung von Beziehungen und Kooperationen der genannten Beteiligten. Ausgangspunkt des Denken und Handelns ist jeweils der anzusprechende Partner: Die Pharmaunternehmen müssen sich daran orientieren, was der Markt benötigt; die Ärzte müssen sich darum bemühen den Patienten auch über die Genesung hinaus zufrieden zu stellen (beispielsweise die Art, wie er mit dem Patient umgeht, Stichwort: Patient als „Mit-Leistungserbringer“).

Diese Ausrichtungen und Trends bieten den Teilnehmern enorme Chancen in der Zukunft auch wirtschaftlich zu bestehen. Die Chancen müssen auch gleichzeitig als Pflicht angesehen werden, da der immer stärker werdende, und auch gesetzlich gewollte Wettbewerb, keine Nachlässigkeiten der ökonomischen Betriebsführung zulassen wird. Aufgrund der viel zitierten „Überversorgung“ wird und muss es das Ziel der Akteure in den nächsten Jahren sein, andere vom Markt zu verdrängen um selbst überstehen zu können. Und dabei kommt dem Marketing eine sehr wichtige Rolle zu. 4

Die ‚4 PS’, als klassische Marketinginstrumente, sind in folgendem Kontext auch auf das Gesundheitswesen übertragbar:

• ‚Product’ oder Leistungspolitik (Entwicklung von medizinischen und gesundheitsbezogenen Leistungen, Angeboten und Programmen und Positionierung etc.).

• ‚Promotion’ oder Kommunikationspolitik (Entwicklung von zielgruppengerechten Kommunikationsmaßnahmen und Medien, Selbstpräsentation etc.).

• ‚Place’ oder Distributionspolitik (Standortpolitik, Aufbau von Vertriebs- und Überwachungsstrukturen, Aufbau von Kooperationen und Versorgungsnetzen etc.).

⁴ Vgl. Kreyher (2001), S. 3-5

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• ‚Price’ oder Kontrahierungspolitik (Vertragspolitik zwischen Leistungserbringern und Kostenträgern, Wirtschaftlichkeit der Leistungserbringung, Selbstzahlerpolitik etc.). 5

3. Verständnisperspektiven

Das Gesundheits- und Medizinmarketing kann aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Laut Kreyher (2001) bieten sich hier die produktorientierte, die institutionelle und die problemorientierte Perspektive an.

3.1 Produktorientierte Verständnisperspektive

In dieser Sichtweise steht das Marketing von Produkten und Dienstleistungen der Akteure im Mittelpunkt. Produkte sind beispielsweise Arzneimittel oder Medizinprodukte. Bei den Dienstleistungen handelt es sich in erster Linie um medizinische und gesundheitsbezogene Maßnahmen, etwa therapeutischer, präventiver oder rehabilitativer Art. In diesem Bereich kommen den produktbegleitenden Dienstleistungen der Industrie eine besondere Bedeutung zu teil. Bei diesen „Value Added Services“ handelt es sich unter anderem um Beratungs-, Seminar- und Kommunikationsprogramme, die den Leistungserbringern in verschiedenen Situationen helfen sollen, beispielsweise bei der Arzt-Patienten-Kommunikation.

Ein besonderer Trend in diesem Gebiet stellt die integrierte Versorgung (IV) da. Hierbei kommt es zu einer Vernetzung der einzelnen medizinischen Versorgungssektoren. Ziel ist es im Endeffekt, durch Kooperationen (von stationären und ambulanten Einrichtungen) dem Patienten eine Versorgung aus „einer Hand“ anzubieten.

Bei der Dienstleistungsperspektive handelt es sich um immaterielle Produkte, die erst bei der Inanspruchnahme erstellt werden. Aus diesem Grund ist eine Verbindung zur institutionellen Perspektive gegeben.

3.2 Institutionelle Verständnisperspektive

Der zweite Ansatz zeigt das Marketing aus der Sicht der medizinischen und gesundheitsbezogenen Institutionen und Organisationen. Es handelt sich hier hauptsächlich um die vielen Krankenhäuser und Arztpraxen (Stichwort: Klinik-/Praxis-Marketing).

⁵ Kreyher (2001), S. 17

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