Involvement

  Relevante psychologische Konzepte:  Involvement

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Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  4

2  Definitionen und Begriffsverwendung  5

2.1  Involvement  5

2.2  Begriffsverwendung  6

3  Theoretischer Hintergrund: Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)  6

3.1  Grundannahmen  6

3.2  Einflussfaktoren der Botschaftsverarbeitung  8

4  Variationen des Involvements  9

4.1  Komponenten des Involvements  9

4.2  Die Höhe des Involvements  11

5  Konsequenzen des Involvements auf die Werbegestaltung  13

5.1  Ansprache bei Low-Involvement  13

5.1.1  Mittel der Aktivierung  13

5.1.2  Maßnahmen zur Wiedererkennung  15

5.1.3  Maßnahmen für schnelles Verständnis  16

5.2  Ansprache bei High-Involvement  16

5.2.1  Selektion  17

5.2.2  Gestaltung der Werbung bei High Involvement  17

6  Abschließende Betrachtung  19

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Relevante psychologische Konzepte: Involvement

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1 Einleitung

Kaum ein Konsument kann sich der Vielfalt der Werbemaßnahmen entziehen, die Unterneh- men in nahezu allen Branchen und Märkten ergreifen, um ihn letztendlich zum Kauf zu be- wegen. Doch dass Werbung und strategisches Marketing nicht nur „kosmetische Hilfsmittel“ zum Aufpolieren des Unternehmensimages sind, sondern erforderliche Instrumente für den Markterfolg darstellen, haben bereits die Meisten begriffen. Die Technologisierung, bezie- hungsweise Digitalisierung der letzten Jahre bietet den Werbetreibenden immer wieder neue Möglichkeiten zur Kommunikation. Allerdings sind diese nicht unbegrenzt. Der Werbedruck und somit die Werbeausgaben sind enorm gestiegen (Rinne & Rennhak, 2005) und führten zu einem Information-Overload am Produkt- und Werbemarkt, auf den die Werbetreibenden reagieren müssen. Doch wie kommt es, dass einige Werbekampagnen zu Umsatzrekorden führen und in aller Munde sind, während andere völlig unbemerkt und wirkungslos verpuffen, oder erst gar nicht geschaltet werden? Um den optimalen Erfolg einer Werbekampagne zu erzielen, ist es unerlässlich, sich mit Wahrnehmungs- und Selektionstechniken der Empfänger auseinander zu setzen. Das Involvement der Rezipienten bezüglich der Werbung, des Produk- tes oder eines Sachverhaltes hat sich dabei als eine psychologische Schlüsselfunktion erwie- sen. Das Involvement ist ein für die Werbe- und Verkaufspsychologie relevantes Konzept, welches Konsequenzen für Werbe- und Marketingmaßnahmen mit sich bringt. In dieser Ar- beit soll vorrangig erläutert werden, was unter Involvement zu verstehen ist. Hierzu wird zu- nächst der Begriff und der theoretische Hintergrund des Involvements aus der Kommunikati- ons- und Werbeforschung erläutert, anschließend werden verschiedene Variationen des Invol- vements vorgestellt. Des Weiteren soll eine Vorstellung vermittelt werden, welche Konse- quenzen unterschiedliches Involvement auf die Werbegestaltung hat, wobei insbesondere auf die Unterschiede in der Gestaltung bei sehr hohem und sehr niedrigem Involvement einge- gangen wird. Insgesamt soll die Relevanz psychologischer Vorgänge, in dieser Arbeit das Involvement der Rezipienten, bei Werbemaßnahmen mit wirtschaftlichem Ziel, hervorgeho- ben werden.

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2 Definitionen und Begriffsverwendung

2.1 Involvement

Die Entscheidungsprozesse von Rezipienten zu verstehen ist eine wichtige Voraussetzung, wenn nicht sogar der Ausgangspunkt für erfolgreiche Kommunikations- und Werbepolitik. Das Involvement ist eine Komponente und Einflussgröße bei diesen Abläufen und gilt somit als „Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung“ (Trommsdorff, 1993, zitiert nach Kroeber- Riel & Weinberg, 1999). Trotz der anerkannten Relevanz von Involvement in der Werbepsy- chologie und somit im Marketing ist in der Literatur kaum eine übereinstimmende oder end- gültige Definition zu finden. Involvement wird mit zahlreichen Begriffen, beziehungsweise Konstrukten in Zusammenhang gebracht oder gleichgesetzt. Moser (1990) spricht von „will- kürlicher Aufmerksamkeit“ mit unterschiedlicher Intensität, die die Grundvoraussetzung für Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen ist. Rothschild (1984), der die nicht all- gemein akzeptierte Definition des Involvements erwähnt, fasst es als „nicht beobachtbaren Motivationszustand, Aktivierung oder Interesse, das durch einen speziellen Stimulus oder eine spezifische Situation evoziert werden kann und dabei Triebcharakter aufweist“ (Roth- schild, 1984, zitiert nach Mayer, 1993, S. 112) auf. Die Konsequenzen des Involvements sind „verschiedene Arten der Suche, der Verarbeitung und der Entscheidungsfindung“ (Rothschild 1989, zitiert nach Mayer & Illmann, 2000, S. 147). Eine weitere Definition spricht von dem „Grad der materiellen und immateriellen Bedeutsamkeit, den ein Produkt für den Menschen besitzt“ (Rehorn, 1989, zitiert nach Mayer & Illmann, 2000, S. 147). Kroeber-Riel & Wein- berg (1999) zählen die Definition Zaichkowskys (1985) zum Definitionskern des Involve- ments als „a person´s perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interests“ (Zaichkowsky, 1985, zitiert nach Kroeber-Riel & Weinberg, 1999, S. 58). Des Wei- teren betiteln Kroeber-Riel & Weinberg (1989) Involvement als einen „Zustand der Akti- viertheit“, durch den der Rezipient angeregt wird, „…sich kognitiv oder emotional mit der Entscheidung auseinanderzusetzen“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 1989, zitiert nach Mayer & Illmann, 2000, S. 147). Häufig werden die Begriffe „Ich-Beteiligung“ oder „Begeisterung“ verwendet und „inneres oder persönliches Engagement“ mit dem sich jemand einem Objekt oder einer Sache zuwendet, sowie „persönliche Relevanz“, „Interesse“ oder „Wichtigkeit“. Involvement ist also ein komplexes Konstrukt, das sich auf verschiedene Objekte oder Sach- verhalte beziehen kann und in unterschiedlichen Ausprägungen auftritt. Das Involvement hat Auswirkungen auf die Tiefe und Qualität der Informationsaufnahme, -verarbeitung und

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–speicherung (Ellinghaus, 2000). Es kann also auch als Maß für die kognitive Kontrolle ange- sehen werden, die ein Konsument bei einer (Kauf-) Entscheidung oder bei der Werbe- rezeption ausübt. Die Vielzahl von Operationalisierungen macht eine klare und genaue Ab- grenzung von Ursachen, Voraussetzungen und Auswirkungen von Involvement schwierig. Trotz der nicht klar abgegrenzten Definitionen wird allerdings anerkannt, dass es eine zentrale Komponente im Werbewirkungsprozess darstellt.

2.2 Begriffsverwendung

Das Involvement als psychologisches Konzept ist ein relevantes Element in verschiedenen Wissenschaften. Diese Arbeit basiert auf der Literatur aus den Bereichen der Sozialpsycholo- gie, Kommunikationswissenschaft, Werbepsychologie, Marketing und Verkaufspsychologie (u. a.). Dies hat zur Folge, dass je nach Kontext in unterschiedlichem Maße die Begriffe Kon- sument, Kunde, Rezipient, Empfänger oder Betrachter verwendet werden.

3 Theoretischer Hintergrund: Das Elaboration-Likelihood-Modell

(ELM)

3.1 Grundannahmen

Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), entwickelt von den amerikanischen Kommunika- tions- und Werbeforschern Richard E. Petty und John T. Cacioppo (1986) betrachtet das In- volvement als zentrale Komponente für die Bestimmung des Ausmaßes und der Strategie, eine Botschaft zu verarbeiten (Mayer & Illmann, 2000). Es schafft theoretische Grundlagen für die Auswirkungen der Werbung bei hohem, beziehungsweise niedrigem Involvement und erklärt die unterschiedlichen Wege der Einstellungsänderung. Das ELM ist somit von erhebli- cher Bedeutung für die Werbepsychologie. Viele Gestaltungsgrundsätze der Werbung basie- ren auf dem ELM als theoretisches Konzept, das deshalb im Folgenden in seinen Grundzügen vorgestellt wird.

Das ELM besagt, dass aus extern und intern erhaltenen beziehungsweise abgerufenen Reizen die letztendlich eintretende Beeinflussung folgt. Es gibt zwei Wege der Beeinflussung, einen zentralen und einen peripheren. Erste Voraussetzung für den zentralen Weg der Beeinflus- sung ist Fähigkeit und Motivation zur aktiven, intensiven Informationsverarbeitung. Diese Fähigkeit wird durch Persönlichkeitsfaktoren und die Situation sowie durch Faktoren medien-

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spezifischer Art bestimmt. Eine tiefe Informationsverarbeitung bedeutet, dass die dargebote- nen Argumente aufgenommen werden und beim Entscheidungsprozess mitwirken. Ein weiteres Postulat des ELM sind die drei Rollen, die eine Persuasionsvariable in Abhän- gigkeit von der Verarbeitungswahrscheinlichkeit annehmen kann. Sie kann zum einen argu- mentativ wirken, zum anderen aber auch einen peripheren Hinweisreiz darstellen. Als Bei- spiel sei angenommen, eine bekannte, attraktive Schauspielerin wirbt in einem TV-Spot für ein Duschgel. Eine argumentative Wahrnehmung wäre nun, wenn der Rezipient des Spots annimmt, dass er durch die Verwendung des Produkts ebenso reine Haut bekommt wie die Schauspielerin. Es findet also eine kognitive Verarbeitung statt, die die Einstellung beein- flusst. Die Einstellung kann jedoch auch peripher über die Attraktivität des Modells oder die Hintergrundmusik beeinflusst werden. Das Ausmaß und die Richtung der Verarbeitung des Botschaftsinhaltes kann beispielsweise positiv über die Attraktivität beeinflusst werden. Die Verarbeitungswahrscheinlichkeit führt laut dem ELM je nach Höhe zu einer intensiven oder oberflächlichen Verarbeitung von Argumenten. Dabei sollte eine Botschaft mit starken Ar- gumenten bei einer tiefen Verarbeitung zu mehr Zustimmung des Rezipienten führen, als bei wenig intensiver Verarbeitung. Schwache Argumente werden hierbei „durchschaut“ und ha- ben geringe Bedeutung für den Einstellungsprozess. Auch die Tatsache, ob die Botschaft ob- jektiv oder verzerrt verarbeitet wird, kann die Reaktion auf den Inhalt beeinflussen. Die ur- sprüngliche Einstellung des Rezipienten wirkt hierbei als „Schema“ bei der verzerrten Wahr- nehmung. Das heißt, wenn der Rezipient dem Thema der Botschaft gegenüber ursprünglich positiv eingestellt ist, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit angenehmer Gedanken gegenüber der Botschaft und verringert dagegen negative Gedanken. Eine weitere Grundannahme des ELM ist, dass periphere Hinweisreize zu wichtigen Determinanten der Einstellungsänderung werden wenn der Rezipient gering involviert ist. Bei Erhöhung des Involvements verlieren diese Reize an Bedeutung. Nach Petty und Cacioppo (1986) sind peripherer und zentraler Weg der Einstellungsänderung nicht unabhängig voneinander. Ist der Rezipient nicht ausrei- chend motiviert die Botschaft intensiv zu verarbeiten, so greifen die peripheren Reize. Die Stabilität der Einstellung, die durch den zentralen Weg beeinflusst wurde, ist dabei höher und resistenter gegen Gegenargumente als eine Einstellungsänderung aufgrund peripherer Reize. Auch ist die Vorhersagekraft bezüglich des Verhaltens beim zentralen Weg größer (Stahlberg & Frey, 1993).

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