Emotionale Botschaftsgestaltung - Steuerung des Kaufverhaltens?


Diplomarbeit, 2007

98 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Situationsanalyse
1.1.1 Wirtschaftsanalyse
1.1.2 Gesellschaftsanalyse
1.1.3 Konsumentenanalyse
1.1.4 Fazit

2. Emotionale Botschaftsgestaltung durch Fernsehwerbung
2.1 Die Kommunikationspolitik im Marketing Mix
2.2 Kommunikationsziele
2.2.1 Ökonomische Ziele
2.2.2 Kommunikative Ziele
2.3 Gestaltung der Botschaft
2.3.1 Modelle der Werbewirkung
2.3.2 Informative Botschaftsgestaltung
2.3.3 Emotionale Botschaftsgestaltung
2.4 Fernsehwerbung
2.4.1 Definition und Einordnung
2.4.2 Organisation in Deutschland
2.4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.4.4 Fernsehnutzung der Verbraucher
2.4.5 Die Zukunft des Fernsehens
2.5 Die allgemeine Bedeutung der Werbung
2.6 Fazit

3. Zum Manipulationsvorwurf gegen die Werbung
3.1 Steuerung und Manipulation
3.2 Steuerung aus Sicht der Ökonomen
3.3 Steuerung aus Sicht der Kritiker
3.4 Fazit

4. Steuerung des Kaufverhaltens
4.1 Ökonomische Perspektive
4.1.1 Die Wirtschaftstheorien im Überblick
4.1.2 Die neoklassische Wirtschaftstheorie
4.1.3 Annahmen und Aussagen
4.1.4 Die Sicht des Konsumenten
4.1.5 Steuerung aus neoklassischer Sicht
4.2 Psychologische Perspektive
4.2.1 Abgrenzung der Werbepsychologie
4.2.2 Modelle der Werbepsychologie
4.2.3 Das System innerer Vorgänge
4.2.3 Die Sicht des Konsumenten
4.2.4 Steuerung aus psychologischer Sicht
4.3 Ethische Perspektive
4.3.1 Einführung
4.3.2 Grundbegriffe: Werte und Normen, Moral und Ethik
4.3.3 Ethische Denkansätze: Pflicht- und Folgenethik
4.3.4 Steuerung aus deontologischer Sicht
4.4 Fazit

5. Leitlinien für Ökonomen
5.1 Handlungsempfehlungen für Werbetreibende
5.1.1 Der Umgang mit unmoralischer Werbung
5.1.2 Der Umgang mit Nebenwirkungen der Werbung
5.2 Zukunftsperspektiven der Verhaltenssteuerung
5.3 Fazit

6. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Stufen der Kommunikationswirkung in der Literatur

Abb. 2: Wirkungskomponenten der Werbung (Grundmodell)

Abb. 3: TV-Marktanteile Mai 2004 Gesamtpublikum

Abb. 4: H.I.V. Positive

Abb. 5: Möglichkeiten digitaler Fernsehtechnik

Abb. 6: Von Keynes bis zur Gegenwart

Abb. 7: Werbepsychologie als Teilgebiet der Angewandten Psychologie

Abb. 8: Forschungsansätze des Käuferverhaltens

Abb. 9: Strukturelemente des Kaufverhaltens

Abb. 10: Die Erklärung des Motivationsbegriffes

Abb. 11: Die Maslowsche Bedürfnispyramide

Abb. 12: Das Dreispeichermodell der Wahrnehmung

Abb. 13: Die Wirkung von Attrappen

Abb. 14: Produktname + emotionaler Reiz

Abb. 15: Der Schädel von Phineas Gage

Abb. 16: Die Motive des Kunden

Abb. 17: Ethik und Moral

Abb. 18: Begründungssätze der Ethik

Abb. 19: Audi R8

Abb. 20: Pro-Kopf-Einkommen und Glücksempfinden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Halleluja! Treten Sie ein in die beste aller Welten, das Paradies auf Erden, das Reich der Glückseligkeit, des sicheren Erfolgs und der ewigen Jugend. In diesem Wunderland mit immer blauem Himmel trübt kein saurer Regen das glänzende Grün der Blätter, nicht der kleinste Pickel wölbt die babyrosa Haut der Mädchen und niemals verunziert ein Kratzer die spiegelblanken Karosserien der Autos. Auf leergefegten Straßen fahren junge Frauen mit langen, braungebrannten Beinen in schimmernden Limousinen, die soeben aus der Waschanlage kommen. Unfälle, Glatteis, Radarkontrollen und geplatzte Reifen sind ihnen fremd. Wie Aale schlängeln sich durch die Staus der Großstädte, entgehen all den braungebrannten Autoscheibenputzern an den Ampelkreuzungen und verirren sich auch niemals in heruntergekommene Viertel, sondern gleiten geräuschlos zu geräumigen Altbauwohnungen oder zu luxuriösen Wochenendhäusern mit unbezahlbaren Möbeln.“1

So beschreibt der Fotograf des italienischen Modeherstellers Benetton, Oliviero Toscani, die Welt der Werbung. Um eine wie oben geschilderte Welt zu kreieren, nutzen Werbetreibende Techniken der emotionalen Botschaftsgestaltung im Rahmen der Kommunikationspolitik. Dabei steht meist der Absatz der Produkte im Mittelpunkt. Neue Erkenntnisse des Neuromarketings ergänzen bisherige Forschungsergebnisse des Konsumentenverhaltens und symbolisieren einen weiteren Meilenstein auf dem Weg zur Entstehung des „gläsernen“ Konsumenten. Denn auch laut Gehirnforschung soll der Verbraucher seine Kaufentscheidungen zum grössten Teil unbewusst, das heißt instinktiv treffen.2 Spricht demnach Werbung überwiegend die Erbanlagen der Konsumenten an, ist ein vom Verbraucher nicht direkt realisierter Einfluss und eine gezielte Steuerung des Kaufverhaltens nicht ausgeschlossen. Seit Packards Buch „Die geheimen Verführer“ im Jahr 1957 erschienen ist, wird Werbung aus gesamtwirtschaftlicher Sicht ambivalent bewertet. Kritiker behaupten, Werbung würde den Konsumenten manipulieren und ihn heimlich verführen.

Die vorliegende Arbeit untersucht, ob und wieweit eine Steuerung des Verbraucherverhaltens, die vom Konsumenten nicht durchschaut wird, durch emotionale Werbebotschaften (Spots) im Medium Fernsehen möglich ist. Dabei wird die Frage aus ökonomischer, psychologischer und ethischer Sicht untersucht. Unter Punkt eins erfolgt eine allgemeine Situationsanalyse der Wirtschaft, Gesellschaft und des Konsumentenverhaltens. Im nächsten Abschnitt wird die emotionale Botschaftsgestaltung in der Fernsehwerbung im Marketing eingeordnet. Dabei werden die Kommunikationsziele, die Formen der Botschaftsgestaltung, die Fernsehwerbung und die allgemeine Bedeutung der Werbung in Deutschland genannt. Abschnitt drei beschäftigt sich mit dem Manipulationsvorwurf gegen die Werbung. Hier werden die Aussagen der Ökonomen und die der Kritiker gegenübergestellt. Im darauffolgenden Kapitel wird die allgemeine Möglichkeit einer Kaufverhaltenssteuerung aus den oben genannten drei Perspektiven untersucht. Anschließend werden im Abschnitt fünf Handlungsempfehlungen für die werbetreibende Wirtschaft für den Umgang mit der Beeinflussung des Kaufverhaltens aufgezeigt und Zukunftsperspektiven der Verhaltenssteuerung durch emotionale Werbung genannt. Abschnitt sechs fasst die Kernaussagen der Arbeit zusammen und rundet mit einer kritischen Anmerkung das Thema ab.

1.1 Situationsanalyse

Die folgende Situationsanalyse der Wirtschaft, Gesellschaft und der Konsumenten soll zeigen, welche Trends und Entwicklungen in diesen drei Bereichen die Anwendung der emotionalen Botschaftsgestaltung als Werkzeug des Marketings begünstigen.

1.1.1 Wirtschaftsanalyse

Das Bild der Wirtschaft des neuen Jahrhunderts ist unter anderem durch die fortschreitende Globalisierung geprägt. Folglich wächst die Welt zusammen und Unternehmen hierzulande müssen sich dem zunehmenden Wettbewerb stellen.3

Das bestehende Produktangebot wird noch zusätzlich durch Produkte ausländischer Anbieter aus sogenannten Billiglohnländern erhöht. Dies ist zurückzuführen auf das Ende des kalten Krieges,4 den Zerfall der ehemaligen Sowjetunion, die Öffnung der Grenzen des Ostblocks für den Westen und die damit einhergehende Erweiterung der EU, den Abbau von Handelsbarrieren und die Liberalisierung der Märkte.5 Das wachsende Produktangebot führt allmählich zu Käufermärkten,6 zu Marktsättigung und Transparenz.

Die Technisierung der Absatzwege wie die Verbreitung des Internet und e- commerce, verstärken diesen Trend. Dies führt dazu, dass Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind und der Verbraucher keinen Qualitätsunterschied mehr feststellen kann.7 In diesem Zusammenhang erlangt die Preispolitik eine immer größere Bedeutung. Denn „der wachsende Verdrängungswettbewerb aufgrund massiver Überkapazitäten8 und eines stagnierenden Marktvolumens in vielen Branchen ... häufig ausschließlich über den Preis geführt“ wird.9 Auch wenn die Preisgestaltung eine schnelle Reaktion auf Marktveränderungen ermöglicht, ziehen es nicht wenige Unternehmen vor, eine Differenzierungsstrategie zu betreiben. Um sich von ihren Wettbewerbern abzugrenzen und dem oft aggressiven Preiswettbewerb der Märkte zu entfliehen, streben sie eine Einzigartigkeit ihrer Produkte durch eine Strategie der Unique Selling Proposition (USP) an.10 Käufermärkte weisen einen hohen Marktwiderstand auf.11

Laut Kotler und Bliemel kann Kapital aus dem militärischen Bereich auf die Verbesserung der Infrastruktur und produktiver Investitionen umgelenkt werden. Vgl. dazu Kotler, P. / Bliemel, F. (2001), S. 3.

Um diesen Widerstand zu durchbrechen, bedienen sich Unternehmen wirkungsvoller Techniken der Werbung. Dabei werden häufig emotionale Erlebniswelten inszeniert und den Konsumenten eine wie in der Einführung dieser Arbeit bereits geschilderte Welt präsentiert.12 In diesem Zusammenhang betonen Rosenstiel und Kirsch, dass eine emotionale Botschaftsgestaltung, d.h. die Kopplung von Gefühlen an das Produkt, dann besonders sinnvoll und erfolgsversprechend ist, wenn die Kaufentscheidung weniger von sachlichen Unterschieden abhängt: „Auf gesättigten Märkten, auf denen kaum sachliche Qualitätsunterschiede bestehen, ist die emotionale Konditionierung13 fast die einzige mögliche Produktdifferenzierung.“14 Bevor näher auf die Analyse emotionaler Botschaftsgestaltung in der Fernsehwerbung eingegangen wird, erscheint es sinnvoll, einige gesellschaftlichen Phänomene, die diese Art der Werbung begünstigen, näher zu untersuchen.

1.1.2 Gesellschaftsanalyse

Westliche Gesellschaften sind vor allem durch eine niedrige Geburtenrate charakterisiert. So beträgt sie z. B. in Deutschland laut Institut für Demoskopie Allensbach im Jahr 2004 durchschnittlich 1,4. Die Geburtenrate in Frankreich kommt im selben Jahr immerhin auf 1,9.15 Die rückläufige Geburtenrate geht mit einer zunehmenden Schrumpfung und Überalterung der Gesellschaft einher. Während Meffert für das Jahr 2000 den Anteil der Senioren, die älter als 60 Jahre sind, auf ein Fünftel der Bevölkerung schätzte,16 werden laut Pressemitteilung des statistischen Bundesamtes vom 7. November 2006 für 2050 sogar doppelt so viele 60-Jährige als Neugeborene erwartet.17

In diesem Zusammenhang betont Kroeber-Riel, dass „im Zuge der Marktentwicklung und des Ausreifens von Produkten und Dienstleistungen die informative Werbung mit ihren rationalen Appellen immer mehr abnimmt.“ Kroeber-Riel, W. (1988), S. 21.

Begünstigt durch den demographischen Strukturwandel, steigt außerdem die Zahl der Singlehaushalte.18 Laut Kotler und Bliemel lebten in Deutschland im Jahr 1998 13,2 Millionen Alleinstehende.19 Die gegenwärtige Wohlstandsgesellschaft und Erbengeneration ist vor allem dadurch gekennzeichnet, dass die Wochenarbeitszeit sinkt und die Jahresurlaubstage zunehmen.20 Die Zunahme der Freizeit und deren Auswirkungen haben auch auf das Konsumentenverhalten einen Einfluss. In diesem Zusammenhang betont Kroeber-Riel, dass die Marktkommunikation grundlegenden Trends des Konsumentenverhaltens unterworfen ist. Letzteres ist durch Erlebnis- und Genussorientierung, Gesundheits- und Umweltbewusstsein und Betonung der Freizeit gekennzeichnet.21

Diese sogenannten Trends oder Wertorientierungen sind gleichzusetzen mit Normen, bestehenden Überzeugungen einer Kultur oder Gesellschaft, an denen sich das (Kauf-)Verhalten orientiert.22 Zahlreiche Sozialforscher stellen einen Wertewandel der Gesellschaft in den letzten Jahrzehnten fest. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass die Gesellschaft Pflicht- und Akzeptanzwerte wie Fleiß, Treue und Leistung abwertet, während Selbstentfaltungswerte wie Genuss und Abenteuer usw. aufgewertet werden.23 Diese Ich-Bezogenheit der Gesellschaft geht mit der Zunahme der Gruppe an Nichtfamilienhaushalten einher.24 Kloss betont, dass „auf gesättigten Märkten versucht Werbung über Erlebniswelten von Wettbewerbsmarken zu differenzieren. Als besonders wirkungsvoll sind dafür solche Erlebnisse anzusehen, von denen der Verbraucher fasziniert wird.“25 Kroeber-Riel sieht das ähnlich: „Der erlebnisorientierte Konsument ist im Vormarsch ... das Motto lautet: Das Leben hier und jetzt zu geniessen.“26

Die Erlebnis- und Genussorientierung ist eine charakteristische Haltung beinahe aller Marktsegmente. Aus diesem Grund konstatiert Kroeber-Riel, dass der Erfolg der Marktkommunikation davon abhängt, wieweit es gelingt, Produkte und Dienstleistungen in die emotionale Erlebniswelt der Konsumenten einzupassen.27 Obige Entwicklung trägt dazu bei, dass die Marktkommunikation unter diesen Umständen herausgefordert wird, zielgruppenspezifische Angebote durch gezielte Webung zu erzeugen. Die gegenwärtige Situation ist jedoch dadurch gekennzeichnet, dass das Informationsangebot die Informationsnachfrage deutlich übersteigt. Auf gesättigten Märkten existiert ein Überangebot und folglich eine Informationsüberflutung.28 Für die Werbung ergibt sich daraus, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Es ist ein Trend zum nachlassenden Interesse für Werbung und hin zur Bildkommunikation zu verzeichnen, wobei Farbe, Grösse und Anzahl von Bedeutung sind.29

1.1.3 Konsumentenanalyse

Seit es Werbung gibt, machen sich Produzenten Gedanken über das Kaufverhalten der Konsumenten. Während in Verkäufermärkten die Kaufmotive der Verbraucher eher zweitrangig sind, versucht die Marktkommunikation auf den heutigen gesättigten Käufermärkten, den Konsumenten und dessen Kaufverhalten zu erforschen. „Was treibt ihn an? Wie entscheidet er? Der Wunsch, den Kunden besser zu kennen ist groß.“30 Ökonomen halten an der Existenz eines rational entscheidenden und mündigen Verbrauchers fest. Dieser sogenannte „homo oecomomicus“ handelt völlig zweckrational, strebt Gewinn- bzw. Nutzenmaximierung an und ist mit vollkommener Voraussicht in wirtschaftlichen Dingen begabt.31

Daran, dass diese Ansicht eines mündigen Verbrauchers als imaginäre Modellfigur nicht mehr zeitgemäß ist, besteht nach Erkenntnissen der Psychologie und des Neuromarketings kein Zweifel.32 Laut Häusel trifft der Verbraucher 70% seiner Kaufentscheidungen unbewusst.33 Diese werden überwiegend durch emotionale Vorgänge gesteuert. In diesem Zusammenhang betont jedoch Häusel, dass bisherige Erkenntnisse der Marktpsychologie und Konsumforschung nicht völlig unbrauchbar seien. Vielmehr sollten die neuen Erkenntnisse der Gehirnforschung ergänzend dienen und die bisherige Sichtweise vervollständigen.34

1.1.4 Fazit

Sowohl die Wirtschaftsanalyse als auch die Gesellschaftsanalyse liefern Ansatzpunkte für die wachsende Bedeutung der emotionalen Botschaftsgestaltung. Die Wirtschaftsanalyse weist auf gesättigte und hart umkämpfte Märkte mit wachsendem Produktangebot hin. Vorrangiges Ziel der Marktkommunikation ist, Einzigartigkeit (USP) der Produkte und Dienstleistungen durch die Werbung zu vermitteln und sich auf diese Weise von Wettbewerbern abzugrenzen. Denn Produkte sind austauschbar und es existieren kaum mehr Qualitätsunterschiede. Der Trend geht zur Emotionalisierung der Werbung durch Vermittlung von Erlebniswelten. Wer die Aufmerksamkeit der Verbraucher durch emotionale Werbung erregt, hat bessere Chancen auf Erfolg. Die Gesellschaft durchläuft einen Wertewandel. Individualisierung und das Motto „Genuss hier und heute“ sind vorherrschend. Da mehr Freizeit zur Verfügung steht, nimmt die Erlebnisorientierung die erste Stelle ein. Während die Bildkommunikation auf dem Vormarsch ist, nimmt die Bedeutung informativer Werbebotschaften ab. Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie und des Neuromarketings stützen diese Aussage. Welche Stellung die emotionale Botschaftsgestaltung durch Fernsehwerbung im Marketing einnimmt, zeigt der nächste Abschnitt.

2. Emotionale Botschaftsgestaltung durch Fernsehwerbung

In diesem Abschnitt erfolgt eine Abgrenzung bzw. Einordnung der emotionalen Botschaftsgestaltung und der Fernsehwerbung innerhalb des Marketings anhand von Definitionen. Um zügig zum Hauptteil (Abschnitt vier) der Arbeit zu gelangen, erfolgt hier eine grobe Darstellung bereits zum Standard gewordener Grundlagen und Erkenntnisse der Botschaftsgestaltung innerhalb der Kommunikationspolitik.

2.1 Die Kommunikationspolitik im Marketing Mix

Nach der klassischen Interpretation bedeutet Marketing eine Konzeption der Unternehmensführung, die zur Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die Erfordernisse der Absatzmärkte ausrichtet.35 Die Instrumente des Marketings werden durch die „vier Ps“ von McCarthy definiert: product, price, place and promotion (also Produkt, Preis, Distribution und Absatzförderung).36 Die Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen, die sich auf die Gestaltung der im Markt angebotenen Produkte und Dienstleistungen beziehen. Die Produktpolitik wird daher als das „Herz des Marketings“ bezeichnet.37

Die Preispolitik wurde aus der Preistheorie der Volkwirtschaftslehre in die Betriebswirtschaftslehre überführt und beinhaltet die klassische Preistheorie und die praxisorientierte Preispolitik.38 Unter Distribution als einzelnes Marketing- Instrument des Herstellers versteht man die Auswahl der Absatzmittler und Gestaltung der Logistik.39 Die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix erfährt eine zunehmende Bedeutung. Dabei steht die Werbung im Mittelpunkt des Interesses.40 Welche Ziele dabei im Vordergrund stehen und welche Gestaltungsoptionen der Werbung angewendet werden, zeigt der nächste Abschnitt.

2.2 Kommunikationsziele

Die Ziele der Kommunikationspolitik lassen sich in ökonomische und kommunikative Ziele einteilen.

2.2.1 Ökonomische Ziele

Ökonomische Ziele sind den kommunikativen Zielen übergeordnet. Zu den ökonomischen Zielen zählen vor allem Gewinn, Umsatz, Kosten, Marktanteile etc.41 Der Vorteil dieser Zielgrößen ist, dass sie sich einfach messen lassen. Sie sind von allen Marketing-Maßnahmen betroffen. Ein erheblicher Nachteil besteht jedoch darin, dass es nur mit immensem Aufwand und nur in bestimmten Fällen möglich ist, den Einfluss kommunikativer Maßnahmen den oben genannten Zielgrößen zuzuordnen.42

2.2.2 Kommunikative Ziele

Eine der wichtigsten kommunikativen Aufgaben der Werbung ist die gezielte Beeinflussung des Verbraucherverhaltens durch Information.43 Kroeber-Riel betont: „Wirksames Marketing heißt stets: Beeinflussung des Konsumenten. Am wirksamsten ist die Beeinflussung dann, wenn sie vom Empfänger nicht durchschaut wird.“44 In der heutigen reizüberfluteten Medienwelt, in der die Werbung den Empfänger kaum noch erreichen kann, versucht sie sich durch die Erregung von Aufmerksamkeit durchzusetzen. Laut Kroeber-Riel beträgt die Informationsüberlastung z.B. durch gedruckte Werbung mehr als 95% und nur „höchstens 5% der angebotenen Werbeinformationen erreichen ihre Empfänger, der Rest landet auf dem Müll.“45

Die Botschaft wird leichter wahrgenommen, wenn sie kurz und prägnant ist.46 Ihr Ziel ist deshalb die Aktivierung der Verbraucher. Dabei spielt die (Werbe-)- Psychologie eine immer bedeutendere Rolle. Bei der Realisierung kommunikativer Ziele werden psychographische Wirkungskriterien (hypothetische Modelle) verwendet. Diese stellen kognitive und affektive Vorstufen ökonomischer Ziele dar.47 Psychographische Variablen wie Einstellungen, Involvement, Werte, Lebensstile etc. behandeln das „O“ (Organismus) innerhalb des SOR-Modells.48 Es handelt sich um nur indirekt zu erschließende Zustände, die der Vorstellung des Beobachters entspringen. Sie sollen erklären, warum Konsumenten auf den gleichen Stimulus unterschiedlich reagieren.49 Einige dieser psychographischen Variablen werden im Abschnitt 4.2. noch ausführlicher untersucht. Aus diesem Grund wird auf sie an dieser Stelle nicht weiter eingegangen.

2.3 Gestaltung der Botschaft

Die Berücksichtigung inhaltlicher und formaler Ansätze der Botschaftsgestaltung ist von großer Bedeutung. Dazu ist es jedoch erforderlich, sich neben der Zielsetzung der Botschaft auch mit der Wirkung kommunikativer Maßnahmen auseinander zusetzen. Bevor hier näher auf die inhaltliche Gestaltung eingegangen wird, werden zunächst die Werbewirkungsmodelle dargestellt.

2.3.1 Modelle der Werbewirkung

Zur Erklärung der Werbewirkung liefert die einschlägige Literatur eine große Anzahl von Modellen.50 Ältere Modelle gehen von einem einzigen hierarchischen Verlauf von Kommunikationswirkungen im Sinne einer strikten Stufenfolge aus. Ihr Ursprung liegt in der sogenannten AIDA-Formel.

Demnach muss eine Werbemaßnahme zuerst Aufmerksamkeit ( ttention) und Interesse ( nterest) erzeugen, als Voraussetzung dafür, dass ein Bedürfnis ()esire) geweckt wird und im Ergebnis zu einer (Kauf-)Handlung ( ction) führt.51 Die Stufen der Kommunikationswirkung in der einschlägigen Wirtschaftsliteratur werden anhand der Abbildung 1 ersichtlich:

Abb. 1: Stufen der Kommunikationswirkung in der Literatur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (1995), S. 59.

Da es in der Wirtschaftsliteratur zum Standard zählt, wird im Folgenden auf das Modell der Werbewirkungspfade von Kroeber-Riel näher eingegangen. Es geht von unterschiedlichen hierarchischen Wirkungsmustern der Kommunikation aus.52

Das jeweilige Wirkungsmuster einer kommunikativen Maßnahme hängt von der Art der Werbung (informativ oder emotional) und vom Involvement (geringes oder hohes Ausmaß der Aktiviertheit zur Informationssuche) ab. Deshalb werden die Art der Werbung (Werbekontakt) und das Involvement (Aufmerksamkeit) auch als Wirkungsdeterminanten bezeichnet. Die Konsumenten weisen unterschiedliche persönliche Informationsneigung auf. Diejenige mit stärkerer Informationsneigung suchen wesentlich mehr Informationen. Je größer das wahrgenommene Kaufrisiko, desto stärker ist der Anreiz zur Informationssuche.

Zwischen dem Involvement und der Aufmerksamkeit besteht ein positiver Zusammenhang. Geringe Aufmerksamkeit zeigt an, dass die Werbung auf passive, wenig involvierte Konsumenten trifft. Starke Aufmerksamkeit weist auf involvierte Empfänger hin. Als Wirkungskomponenten werden die Bausteine bezeichnet, auf die sich dieses Modell bezieht. Neben dem angesprochenen Werbekontakt und der Aufmerksamkeit sind dies die emotionalen und kognitiven Vorgänge des Empfängers. Aus deren Zusammenwirken ergibt sich dann wieder die Einstellung bzw. die Kaufabsicht.

Diese psychischen Komponenten wirken auf das (Kauf-)Verhalten, das letztlich die vorgesehene Endwirkung kommunikativer Maßnahmen darstellt. Abbildung 2 zeigt das Grundmodell der Wirkungskomponenten der Werbung:

Abb. 2: Wirkungskomponenten der Werbung (Grundmodell)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kroeber-Riel, W. (1992), S. 620.

Nach dem Modell der Werbewirkungspfade von Kroeber-Riel gibt es vier Wirkungsmuster:53

1. Informative Werbung trifft auf stark involvierte Konsumcnten

In diesem Fall werden die Informationen aufmerksam aufgenommen und verarbeitet. Diese kognitiven Vorgänge führen in Verbindung mit mehr oder weniger starken emotionalen Vorgängen zur Einstellung und daraus zum (Kauf-)Verhalten.

2. Informative Werbung trifft auf wenig involvierte Konsumcnten

Hier werden aufgrund der schwachen Aufmerksamkeit nur wenige, leicht verständliche Informationen aufgenommen und verarbeitet.

Durch häufige Wiederholung der Botschaft prägt sich jedoch z.B. der Markenname beim Konsumenten ein. Dies kann bei einer entsprechenden Kaufsituation zum Kauf führen. Erst nach dem Kauf lernt der Konsument das Produkt kennen und bildet seine Einstellung.

3. Emotionulc Werbung trifft auf stark involvierte Konsumenten

Diese emotionalen Vorgänge lösen emotionale Prozesse aus und führen bei stark involvierten Empfängern auch zu kognitiven Vorgängen. Solche kognitive Vorgänge sind z.B. die Verknüpfung des Markennamens mit Produkteigenschaften. Die emotionalen und kognitiven Vorgänge führen zusammen schließlich zur Einstellungsbildung und zum (Kauf-)Verhalten.

4. Emotionulc Werbung trifft auf vvenig involvierte Konsumcnten

In diesem Fall wirkt die Werbebotschaft primär nach den Regeln der emotionalen Konditionierung. Häufige Wiederholungen der Botschaft führen über ausgelöste emotionale Vorgänge zu einer emotionalen Bindung an das Produkt. Außerdem tragen kognitive Vorgänge zur Erhöhung der emotional bedingten Einstellung bei. Neben diesem eindeutigen Wirkungspfad können emotionale Vorgänge (Konditionierung) auch ohne vorherige Einstellungsbildung unmittelbar zum Verhalten führen (Impulskauf).

2.3.2 Informative Botschaftsgestaltung

Die informative (auch rational genannte) Botschaftsgestaltung versucht, auf die kognitive Komponente der Einstellung der Zielgruppe einzuwirken. Voraussetzung für das Gelingen einer solchen Vorgehensweise ist, dass der Empfänger der Botschaft ein starkes Involvement aufweist.54 Dabei kann es sich z.B. um unterentwickelte Märkte oder um innovative Produkte mit einem deutlichen KKV handeln.

Elemente der Gestaltung sind die Argumentationsform (ein- versus zweiseitig), die Anordnung der Argumente (climax versus anticlimax order) und die Art der Schlussfolgerung der Werbebotschaft (explizit versus implizit).55

2.3.3 Emotionale Botschaftsgestaltung

Der emotionale Appell versucht, auf die affektive Komponente der Einstellung der Zielpersonen einzuwirken.56 Emotionale Ansprache wirkt sowohl bei hohem als auch bei niedrigem Involvement. Sie wird deshalb nicht nur bei Gütern des täglichen Bedarfs, sondern auch bei homogenen Gebrauchsgütern angewendet, wenn sich die Produkte auf einem gesättigten Markt kaum mehr unterscheiden. Bei emotionaler Botschaftsgestaltung wird ein Produkt zusammen mit stark positiven Reizen dargestellt. Dadurch erhalten sie einen zusätzlichen Gefühlswert, den sie vorher nicht aufwiesen. Die Werbung stellt einen „psychologischen Zusatznutzen“ her, durch den eine emotionale Produktdifferenzierung gefördert werden kann. Ziel ist dabei, eine Abhebung von Konkurrenzprodukten zu erreichen.57

Bei emotionaler Botschaftsgestaltung ist vor allem auf die Auswahl der Reize zu achten. Sie sollten zielgruppenspezifisch gewählt sein. Dabei sind positive Reize von Vorteil. Werden negative Reize, wie bei nichtkommerzieller Werbung, verwendet, sollten Überaktivierung und die damit einhergehende Reaktanz vermieden werden.58 Nicht zu vergessen ist die Gefahr des „Kannibalisierungs- oder Vampireffekts“: Wenn aktivierende Anzeigenelemente keine Beziehung zur Botschaft herstellen können und den Blick von ihr ablenken.59 Eine klare Trennung von informativen und emotionalen Botschaften ist laut Wöhe selten: „In der Werbepraxis begegnet man fast immer Mischformen von emotionaler und informativer Werbung.

Ob dabei in einer Werbebotschaft das emotionale oder das informative Element überwiegen sollte, hängt vom Einzelfall ab.“60

2.4 Fernsehwerbung

Die Geschichte des Fernsehens begann im Jahre 1884 mit der Erfindung des ersten mechanischen Bildfeldzerlegers des P. Nipkow.61 Heute ist das Massenmedium Fernsehen aus den bundesdeutschen Haushalten kaum mehr wegzudenken. Laut Hans-Henning Wiegmann, Präsident des ZAW der deutschen Werbewirtschaft, wurden in Deutschland im Jahr 2005 29,55 Mrd. - Werbeeinnahmen durch Fernsehen betrugen im Jahr 2005 ca. 3,9 Mrd. 2000 und 2005 erhöhte sich die Zahl der TV-Programme von 109 auf 170. Dies bedeutet eine Zunahme von 56 %.62

2.4.1 Definition und Einordnung

Huth und Pflaum definieren das Medium Fernsehen wie folgt: „Die Aufnahme, funktionstechnische oder kabelgebundene Übertragung und Wiedergabe sichtbarer, bewegter Vorgänge oder ruhender Vorlagen.“63 Fernsehen ist heute einer der bedeutendsten Werbeträger und zählt zur Gruppe der elektronischen Medien. Nach der Definition von Meffert dienen Webeträger (Zeitung, Zeitschrift, TV etc.) als Instrumente zur Schaltung von Werbemitteln (Anzeige, Spot).64 Gegenüber den gedruckten Medien hat Fernsehen den Vorteil, durch zusätzliche Einwirkungsmöglichkeiten auf die Sinnesorgane (visuelle und akustische Sinnesebene) eine größere Realitätsnähe zu schaffen und damit eine stärkere Aktivierung der Verbraucher zu bewirken.65

Das Werbemittel Fernsehwerbung (Spot) wird von Agenturen im Auftrag von Unternehmen erstellt. Werbeagenturen gelten neben der Werbung im Umlauf und den überregionalen Werbeorganisationen als Teilbereich im Gesamtsystem Werbung in Deutschland.66 Die Werbeagenturen übernehmen die Organisation der Schaltung der Werbespots im Werbeträger Fernsehen.67

2.4.2 Organisation in Deutschland

Das Bild der deutschen Fernsehlandschaft ist durch das duale System geprägt.68 Neben den öffentlich-rechtlichen existieren mehrere privatwirtschaftliche Sender. Die Gruppe der letztgenannten kann in sog. Free-TV und Pay-TV aufgeteilt werden.69 Die öffentlich-rechtlichen Sender (ARD, ZDF) finanzieren sich zum größten Teil aus Rundfunkgebühren, die von der GEZ eingezogen werden. Der Finanzierungsanteil aus Werbeeinnahmen beläuft sich auf ca. 30%. Die Finanzierung privatwirtschaftlicher Sender erfolgt nahezu ausschließlich durch Werbeeinnahmen.70 Die TV-Marktanteile der deutschen Fernsehsender im Jahr 2004 zeigt Abbildung 3:

Abb. 3: TV-Marktanteile Mai 2004 Gesamtpublikum

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 113.

2.4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen

Der Rundfunk ist Sache der Länder. Dessen ordnungspolitischer Rahmen wird jedoch vom Gesetzgeber vorgegeben.71 Unternehmen in Deutschland haben die Möglichkeit, im Einklang mit der Rechtssprechung Werbung zu betreiben. Dabei ist der Gestaltungsspielraum durch eine Fülle von Spezialgesetzen und Verordnungen begrenzt. Dazu gehören vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die Verordnung zur Regelung der Preisabgaben und das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB). Außerdem versuchen private Institutionen, die „Selbstdisziplin der Werbewirtschaft zu verbessern.“72 So bearbeitet der im Jahr 1949 gegründete ZAW, der als Dachorganisation aller Verbände der Werbewirtschaft fungiert,73 Beschwerden über Werbung und verfasst Verhaltens- und Leitlinien z.B. über die Werbung mit und vor Kindern.

Für Beschwerden über unlautere Werbung sind die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs und auch der Verbraucherschutzverein, bestehend aus den Verbraucherzentralen der Bundesländer und der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucher, in Berlin zuständig.74

Die wichtigsten Rechtsgrundsätze deutscher Rundfunkwerbung sind das Verbot der Irreführung, der Beeinflussung und der sittenwidrigen Werbung.75 Ersteres ist in § 3 UWG geregelt. So darf Werbung laut einer speziellen Ausführung des Rundfunkstaatsvertrages (RStV, § 7,1) „nicht irreführen, den Interessen der Verbraucher nicht schaden und nicht Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher sowie den Schutz der Umwelt gefährden.“76 Das Verbot der Beeinflussung sieht vor, dass die Werbung keinen Einfluss auf das übrige Programm ausüben darf (§ 7,2). Grundsätzlich verboten sind weltanschauliche oder religiöse Werbebotschaften. Politische Werbung darf nur während eines Wahlkampfes ausgestrahlt werden.77 Laut Schmalen liegt eine sittenwidrige Werbung dann vor,78 wenn z.B. der Kundenfang angestrebt wird (§ 1 UWG).79

Als sittenwidrig wurden z.B. die Schockwerbungen von Benetton in den 90ern empfunden.80 Abbildung 4 zeigt eine dieser Schockwerbungen von Oliviero Toscani, dem ehemaligen Fotografen von Benetton:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: H.I.V. Positive

Quelle: Toscani, O. (1996), S. 100.

2.4.4 Fernsehnutzung der Verbraucher

Die Mehrheit (98,7%) der Haushalte in Deutschland besaß im Jahr 2000 mindestens ein TV-Gerät. Im selben Jahr betrug die Werbezeit 16.767 Stunden, also ca. 46 Stunden pro Tag. Die meisten Spots warben für Schokolade und Automobile.81 Das Überangebot an Fernsehwerbung führt heute dazu, dass sich die Aufmerksamkeit und Begeisterung der Zuschauer in Grenzen halten.

Obwohl das Medium TV seit Jahren der bedeutendste Werbeträger ist, betont Meffert, dass laut einer empirischen Untersuchung sogar 53% der Befragten Werbung im Privatfernsehen einschränken würde.82 Aufgrund der eher geringen Aufmerksamkeit geht 40% der Befragten während der Werbung einer anderen Tätigkeit nach. Während der Großteil der Zuschauer zappt, erreicht die Werbung nur ca. 20% der Zuschauer. Unter „Zapping“ wird das Umschalten auf einen anderen Kanal während eines Werbeblocks verstanden.83

2.4.5 Die Zukunft des Fernsehens

Die Zukunft des Fernsehens wird charakterisiert durch die digitale Interaktivität.84 Auch in Deutschland nimmt allmählich die Zahl der digitalen Programme zu. Zum Empfang wird eine sog. Set-Top-Box benötigt, welche die digitalen Programme am TV-Gerät entschlüsselt. Verfügt der Zuschauer zusätzlich über einen Internetanschluss (DSL), wird die einseitige Beziehung zwischen Sender und Empfänger aufgehoben. Er kann sich direkt an der inhaltlichen Mitgestaltung des Fernsehprogramms beteiligen. Dies ermöglicht eine Personalisierung des TV.85 Laut Huth und Pflaum bedarf das interaktive Fernsehen noch mehrere Jahre, bis es seine Möglichkeiten bei der Interaktivität voll ausschöpfen kann. Eine dieser Möglichkeiten ist der Abruf von Produktinformationen über die Fernbedienung.86 Abbildung 5 stellt die Möglichkeiten digitaler Fernsehtechnik dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Möglichkeiten digitaler Fernsehtechnik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an ZAW (2003), S. 236.

[...]


1 Toscani, O. (1996), S. 9.

2 Vgl. dazu die Erkenntnisse des Neuromarketings von Häusel, in: Häusel, H. G. (2004).

3 Die vorliegende Arbeit analysiert Wirtschaftszusammenhänge aus deutscher Sicht.

4 Laut Kotler und Bliemel kann Kapital aus dem militarischen Bereich auf die Verbesserung der Infrastruktur und produktiver Investitionen umgelenkt werden. Vgl. dazu Kotler, P. / Bliemel, F. (2001), S. 3.

5 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001), S. 3.

6 Vgl. Schmalen, H. (2002), S. 359.

7 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1988), S. 20.

8 An dieser Stelle wird auf den ruinösen Preiswettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel der vergangenen Jahre hingewiesen.

9 Meffert, H. (2000), S. 483.

10 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 711.

11 Vgl. Schmalen, H. (2002), S.359.

12 In diesem Zusammenhang betont Kroeber-Riel, dass „im Zuge der Marktentwicklung und des Ausreifens von Produkten und Dienstleistungen die informative Werbung mil ihren rationalen Appellen immer mehr abnimmt." Kroeber-Riel. W. (1988), S. 21.

13 Die emotionale Konditionierung ist ein wirkungsvolles Instrument der emotionalen Botschaftsgestaltung.

14 Rosenstiel, L. v. / Kirsch, A. (1996), S. 109 ff.

15 Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach. (2004).

16 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 104.

17 Vgl. Statistisches Bundesamt. (2006).

18 Vgl. dazu die Charakteristika des Single-Stadiums nach Raab, G / Unger, F. (2001), S. 137.

19 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001), S. 291.

20 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 106.

21 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1988), S. 26 ff.

22 Vgl. Ebenda, S. 26.

23 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001), S. 315.

24 Vgl. Ebenda, S. 291.

25 Kloss, I. (2003), S. 23.

26 Kroeber-Riel, W. (1988), S. 27.

27 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1988), S. 27 ff.

28 Vgl. Kloss, I. (2003), S. 10.

29 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1996), S. 3 ff.

30 Häusel, H. G. (2004), S. 8.

31 Vgl. Rosenstiel, L. v. / Neumann, P. (1991), S. 21.

32 Vgl. Häusel, H. G. (2004), S. 12 f.

33 Vgl. Ebenda, S. 12 f.

34 Vgl. Ebenda, S. 129 f.

35 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 8 ff.

36 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001), S. 150 f.

37 Vgl. Wöhe, G. (2000), S. 518.

38 Vgl. Ebenda, S. 518.

39 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 600 ff.

40 Vgl. Wöhe, G. (2000), S. 509.

41 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 89.

42 Vgl. Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 270.

43 Vgl. Wöhe, G. (2000), S. 577.

44 Kroeber-Riel, W. / Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 20.

45 Kroeber-Riel, W. (1988), S. 15.

46 Vgl. Wöhe, G. (2000), S. 590.

47 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 45 f.

48 Vgl. Rosenstiel, L. v. / Neumann, P. (2002), S. 73 ff.

49 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 37.

50 Zu einem Überblick vgl. Meffert, H. (2000), S. 696 f.

51 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001), S. 891 f.

52 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 620 ff.

53 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 619 ff.

54 Vgl. Wöhe, G. (2000), S. 592.

55 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001), S. 896 ff.

56 Vgl. Ebenda, S. 897.

57 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 641 f.

58 Vgl. Koeppler, K. (2000), S. 141. und Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 60.

59 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 86 ff.

60 Wöhe, G. (2000), S. 591.

61 Vgl. Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 111.

62 Vgl. ZAW (2006), S. 218.

63 Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 111.

64 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 710 f.

65 Vgl. Rogge, H-J. (2004), S. 201.

66 Dazu gehören vor allem der ZAW, der Deutscher Werberat und der IVW.

67 Vgl. Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 68 ff.

68 Vgl. Ebenda, S. 111.

69 Vgl. Kloss, I. (2003), S. 309.

70 Vgl. Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 111 ff.

71 Vgl. Kloss, I. (2003), S. 309.

72 Schmalen, H. (2002), S. 478.

73 Vgl. Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 100.

74 Vgl. Schmalen, H. (2002), S. 478.

75 Vgl. Kloss, I. (2003), S. 314.

76 Kloss, I. (2003), S. 314.

77 Vgl. Kloss, I. (2003), S. 313 ff.

78 Sittenwidrige Werbung beinhaltet vor allem Täuschung, übertriebenes Anlocken und Belästigung.

79 Vgl. Schmalen, H. (2002), S. 480.

80 Vgl. Ebenda, S. 480.

81 Vgl. Kloss, I. (2003), S. 301.

82 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 714.

83 Vgl. Kloss, I. (2003), S. 330.

84 Vgl. Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 141.

85 Vgl. Kloss, I. (2003), S. 323.

86 Vgl. Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 141.

Ende der Leseprobe aus 98 Seiten

Details

Titel
Emotionale Botschaftsgestaltung - Steuerung des Kaufverhaltens?
Hochschule
Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg  (Georg-Simon-Ohm Hochschule)
Note
2,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
98
Katalognummer
V89190
ISBN (eBook)
9783638026000
ISBN (Buch)
9783638921589
Dateigröße
1035 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Emotionale, Botschaftsgestaltung, Steuerung, Kaufverhaltens
Arbeit zitieren
Zoltan Ravasz (Autor:in), 2007, Emotionale Botschaftsgestaltung - Steuerung des Kaufverhaltens?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89190

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