II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis......................................................................................................................  II  II

  Abkürzungsverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis  IV

Anhangsverzeichnis  IV  IV

1  Einleitung  1

2  Grundlagen  1

3  Die Stellung des Timing im Rahmen der Markteintrittsentscheidung  2

4  Timing-Strategien  2

4.1  Pionier-Strategie  2

4.1.1  Charakterisierung der Pionier-Strategie  2

4.1.2  Vor- und Nachteile der Pionier-Strategie  3

4.2  Frühfolger-Strategie  4

4.2.1  Charakterisierung der Frühfolger-Strategie  4

4.2.2  Vor- und Nachteile der Frühfolger-Strategie  4

4.3  Spätfolger-Strategie  5

4.3.1  Charakterisierung der Spätfolger-Strategie  5

4.3.2  Vor- und Nachteile der Spätfolger-Strategie  5

4.4  Timing-Strategien und Markterfolg  6

5  Formen des Markteintritts  7

5.1  unselbständiger Markteintritt  7

5.1.1  Kooperationen  7

5.1.1.1  Indirekter Export  8

5.1.1.1.1  Charakterisierung des Indirekten Exports  8

5.1.1.1.2  Vor- und Nachteile des Indirekten Exports  8

5.1.1.2  Lizenzierung  9

5.1.1.2.1  Charakterisierung der Lizenzierung  9

5.1.1.2.2  Vor- und Nachteile der Lizenzierung  9

5.1.1.3  Franchising  10

5.1.1.3.1  Charakterisierung des Franchising  10

5.1.1.3.2  Vor- und Nachteile des Franchising  10

5.1.1.4  Vertragsfertigung  11

5.1.1.4.1  Charakterisierung der Vertragsfertigung  11

III

5.1.1.4.2  Vor- und Nachteile der Vertragsfertigung  11

5.1.1.5  Joint Venture  12

5.1.1.5.1  Charakterisierung von Joint Ventures  12

5.1.1.5.2  Vor- und Nachteil von Joint Ventures  12

5.1.1.6  trategische Allianz  13

5.1.1.6.1  Charakterisierung der Strategischen Allianz  13

5.1.1.6.2  Vor- und Nachteile einer Strategischen Allianz  13

5.1.2  Unternehmensakquisition  14

5.1.2.1  Charakterisierung von Unternehmensakquisitionen  14

5.1.2.2  Vor- und Nachteile von Unternehmensakquisitionen  14

5.2  selbständiger Markteintritt  15

5.2.1  Direkter Export  15

5.2.1.1  Charakterisierung des Direkten Exports  15

5.2.1.2  Vor- und Nachteile des Direkten Exports  15

5.2.2  Tochtergesellschaft  15

5.2.2.1  Charakterisierung von Tochtergesellschaften  15

5.2.2.2  Vor- und Nachteile von Tochtergesellschaften  16

6  Die Wahl der „richtigen“ Markteintrittsform  16

7  Schlussüberlegungen  17

8  Quellenverzeichnis  18

9  Anhang  20

IV

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung F&E Forschung und Entwicklung i.d.R. in der Regel

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Systematisierung unterschiedlicher Markteintrittsformen 20

Anhangsverzeichnis

1. Abbildung zum Text 20

1

1 Einleitung

In den 90er Jahren hat sich das Wettbewerbsumfeld dramatisch verändert: Intensivierung des Wettbewerbs, steigende F&E- Ausgaben, verkürzte Produktlebenszyklen, der Abbau von Handelsbarrieren sowie die fortschreitende Globalisierung der Wirtschaft. ¹ Vor diesem Hintergrund gewinnt die Erschließung neuer Wachstumsquellen für Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Die Veränderung des Wettbewerbsumfeldes stellt für Unternehmen eine Herausforderung und gleichzeitig eine Möglichkeit dar, durch eine gezielte Planung des Markteintritts neue Chancen zu nutzen. Den Chancen von Markteintritten stehen jedoch erhebliche Risiken gegenüber. Eine systematische Planung des Markteintrittes und die Auswahl der Strategie ist von enormer Bedeutung. ² In der vorliegenden Arbeit werden verschiedene Markteintrittstrategien analysiert und bewertet.

2 Grundlagen

Eine Analyse der Markteintrittsplanung setzt zunächst eine Klärung der Begriffe Markteintritt und Markteintrittsstrategie voraus. „Unter Markteintritt soll die Tatsache verstanden werden, dass ein Unternehmen auf einen Absatzmarkt tätig wird, auf dem es bislang nicht tätig gewesen ist.“ ³ Folgende Kennzeichen sind für einen Markteintritt typisch:

- er ist nur unternehmenssubjektiv bestimmbar

- er betrifft expandierende Unternehmen und „Start-ups“ (Unternehmen, die aufgrund ihrer Neugründung erstmals tätig werden).

- Ein Markteintritt kann mit einem bestehenden Leistungsangebot auf einen neuen

Unter Absatzmarkt versteht man die Menge der aktuellen und potentiellen Abnehmer bestimmter Leistungen sowie die aktuellen und potentiellen Mitanbieter dieser Leistungen und die Beziehungen zwischen diesen Abnehmern und Mitanbietern ⁵ . Markteintrittsstrategien sind strategische Vorgaben und Leitlinien wie ein Markteintritt erfolgen soll, um die angestrebte Position im Markt zu erreichen ⁶ . Im Folgenden soll zunächst auf die Bedeutung des Zeitfaktors für einen Markteintritt näher eingegangen werden.

¹ vgl. www.competence-site.de

² vgl. Remmerbach, K.-U., Markteintrittsentscheidungen, Wiesbaden, 1988, S. 1

³ Remmerbach, K.-U., Markteintrittsentscheidungen, Wiesbaden, 1988, S. 8

⁴ vgl. Mengele, J., Horizontale Kooperation als Markteintrittstrategie im internationalen Marketing, Wiesbaden, 1994, S.74/75

⁵ vgl. Meffert, H., Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden, 2000, S. 36

⁶ vgl. Bruhn, M./ Homburg, C., Marketing Lexikon, 1. Auflage, Wiesbaden, 2001, S.446

2

3 Die Stellung des Timing im Rahmen der

Markteintrittsentscheidung

Bei der Analyse der Markteintrittsstrategien kann sowohl der Zeitpunkt des Markteintrittes (das Timing) als auch die Form des Markteintrittes (Eintrittsmodus) als Bezugspunkt zugrunde gelegt werden. ⁷ Die Wahl des Timing und die Wahl des Eintrittsmodus kann ein Unternehmen i.d.R. nicht trennen, da sich jeweils Implikationen auf den anderen Parameter ergeben. Wird beispielsweise entschieden, als Pionier in einen Markt einzutreten vollzieht das Unternehmen dies i.d.R. eigenständig. Im Gegensatz hierzu wird bei einem späteren Markteintritt häufig das Kooperieren mit bereits etablierten Anbietern präferiert. ⁸ Im Folgenden werden die verschiedenen Timing-Strategien näher analysiert.

4 Timing-Strategien

Ansoff/Steward haben durch ihre Arbeiten Mitte der sechziger Jahre die Bedeutung des Timing, also die Wahl eines geeigneten Markteintrittszeitpunktes für die Unternehmensführung herausgestellt. Mit dem Hervorheben der Zeit als Handlungsdimension im Marketing ist die zentrale Vorstellung verbunden, dass die Dynamik von Märkten dazu führt, dass bestimmte Handlungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedlich sind. ⁹ erfolgreich Hinsichtlich des zeitstrategischen, technologie-orientierten

Wettbewerbsverhalten kann zwischen Führer- und Folgestrategien unterschieden werden. Im folgenden sollen drei grundlegende Basisstrategien herausgearbeitet werden: N First-to-Market-Strategie (Pionier-Strategie), N Second-to-Market-Strategie (Frühfolger-Strategie), N Later-to-Market-Strategie (Spätfolger-Strategie). 10

4.1 Pionier-Strategie

4.1.1 Charakterisierung der Pionier-Strategie

Der Pionier ist am eindeutigsten von den Folgern abgrenzbar, denn er tritt als erstes Unternehmen in den Markt ein. ¹¹ Der Strategieschwerpunkt zum Zeitpunkt des Eintritts liegt im Marktaufbau. Zudem lässt sich der Eintrittszeitpunkt absolut bestimmen. Ein übergeordnetes Ziel der Pionier-Strategie ist der Aufbau eines Quasimonopols, welches durch

⁷ vgl. Jenner, T., Internationale Marktbearbeitung, Wiesbaden, 1994, S. 64

⁸ vgl. Remmerbach, K.-U., Markteintrittsentscheidungen, Wiesbaden, 1988, S. 30

⁹ vgl. Schildwach, L., Marketingstrategien für Marktfolger, Wiesbaden, 2000l, S. 25

¹⁰ vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2001, S. 379

¹¹ vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2001, S. 379