Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  3

2  Motive der Fernsehnutzung  3

3  Fernsehnutzung der Deutschen  4

4  Der selektive Umgang  7

4.1  Formen und Motive des selektiven Umgangs  8

4.2  Untersuchungen des selektiven Fernseh-Verhaltens  9

5  Einfluss der Werbung auf den selektiven Umgang - Zapping  11

5.1  Art der Werbeunterbrechung  12

5.2  Dauer einer Werbeinsel  13

5.3  Die Werbewirkung  14

6  Perspektiven der Fernsehnutzung in der Informationsgesellschaft  15

1 Einleitung

Ende der 70er Jahre hatten die Fernsehzuschauer die Möglichkeit, zwischen dem ersten Programm der ARD, dem Programm des ZDF und den Dritten Programmen der Landesrundfunkanstalten auszuwählen. Durch die Einführung des dualen Systems 1984 in Deutschland und die damit verbundene Lizenzierung kommerzieller Anbieter erfolgte eine schnelle Vermehrung des Programmangebots. Auch der technische Fortschritt hat dazu beigetragen, dass heute eine Auswahl von bis zu durchschnittlich 52 empfangbaren Sendern (über Satellit sogar bis zu 65) in deutschen Haushalten möglich ist. Eine Zahl, die den Fernsehzuschauer zur Selektion zwingt.

Desweiteren ist der Aspekt der Fernsehwerbung zu beachten. Da sich die kommerziellen Fernsehanbieter ausschließlich über die Werbung finanzieren, ist der Zuschauer ständig mit Werbeunterbrechungen konfrontiert. Auch hier ist er dazu verpflichtet zu selektieren; es kommt zum Zapping.

In dieser Arbeit sollen die verschiedenen Fragen über das selektive Zuschauerverhalten geklärt werden: Wie geht der Rezipient mit der Programmvielfalt um? Was schaut er? Was bewegt ihn dazu und aus welchen Gründen neigt er zum Umschalten?

Im ersten Teil werden die Fragen der Fernsehnutzung und des selektiven Verhaltens geklärt und in der zweiten Hälfte wird die Wirkung der Werbung auf das selektive Verhalten in Betracht gezogen.

2 Motive der Fernsehnutzung

Was jeden einzelnen dazu bewegt überhaupt das Fernsehen zu nutzen, wurde von McQuail in vier Motiven zusammengefasst, die primär für die Nutzung des Fernsehens verantwortlich sind.

Der Mensch hat ein gewisses Informationsbedürfnis, er ist von Natur aus neugierig und möchte über die relevanten Ereignisse unterrichtet werden. Er

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hat den Wunsch nach Sicherheit durch Wissen und sucht Rat in praktischen Fragen. 1 Außerdem hat der Mensch ein Bedürfnis nach persönlicher Identität und Selbstfindung. So möchte er in seiner persönlichen Werthaltung bestärkt werden und sucht nach Verhaltensmodellen. Er versucht sich mit anderen in den Medien zu identifizieren.

Das Bedürfnis nach sozialer Interaktion und Integration ist bei McQuail das dritte Motiv. Durch das Medium Fernsehen werden Gespräche über gemeinsam rezipierte Inhalte ermöglicht und es entsteht ein Wir-Gefühl. Das Fernsehen fördert somit soziale Kontakte.

McQuail erwähnt als viertes Motiv das Unterhaltungsbedürfnis. So dient das Fernsehen der Entspannung und der Ablenkung von Alltagsproblemen. 2 Diese vier Motive sind primär für die Nutzung des Fernsehens verantwortlich.

3 Fernsehnutzung der Deutschen

Nach dem Bericht „Tendenzen im Zuschauerverhalten“ von ZUBAYR und GERHARD in der Zeitschrift Media Perspektiven 2006 zeigt sich, dass die Fernsehnutzung der Deutschen in den vergangenen fünf Jahren kontinuierlich gestiegen ist.

So wurde nach AGF/GfK-Daten im vergangenen Jahr (2005) täglich etwas mehr als dreieinhalb Stunden ferngesehen; das Interesse der Bevölkerung am Fernsehen nimmt nach wie vor zu. 3 Demnach schalten 74 Prozent der Bevölkerung an einem Durchschnittstag das Fernsehen ein. Vergleicht man die verschiedenen Bevölkerungsgruppen, zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede: Während die jüngeren Zuschauer 2005 weniger Fernsehen geschaut haben, als die Jahre zuvor, nimmt die Fernsehdauer im älteren Teil der Bevölkerung zu. 4 Es besteht also ein generationsspezifischer Unterschied hinsichtlich des Zeitaufwands für das 1 Vgl. DONSBACH, W.: Selektive Zuwendung zu Medieninhalten. Einflussfaktoren auf die Auswahlentscheidungen der Rezipienten. In: KAASE, M./SCHULZ, W. (Hrsg.): Medienkommunikation. Opladen 1989, S. 396.

2 Vgl. ebd.

3 Vgl. ZUBAYR, C./GERHARD, H.: Tendenzen im Zuschauerverhalten. In: Media Perspektiven 3/2006, S. 126.

4 Vgl. ebd., S. 127.

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Fernsehen. Ein weiterer Grund für die gestiegene Fernsehnutzung dürfte auch die Zahl der verfügbaren Programme eine Rolle spielen.

Stellt man die Nutzungsanteile den Angebotsanteile gegenüber, so schneidet die Sparte Unterhaltung deutlich überproportional ab. 5

Tabelle 1 zeigt deutlich, dass nach Publikumsgröße die Unterhaltungsshows an erster Stelle stehen: Einem 10-prozentigen Angebotsanteil steht ein 16- prozentiger Nutzungsanteil gegenüber.

Betrachtet man die Spartennutzung nach Altergruppen, so zeichnet sich eine Formel ab: „Je älter, desto höher der Anteil von Informationen an der gesamten Fernsehnutzung und desto geringer der Kontakt mit der Werbung.“ 6 So gilt umgekehrt: Je jünger, desto höher ist beim TV-Konsum der Anteil des Fictionkonsums und der Werbung.

Betrachtet man das Sehverhalten unter Darstellung der Sinus-Milieus (Tabelle 3) zeigen sich weitere Differenzierungen. Die Sparte Information spielt beim etablierten (älteren), postmateriellen (mittleren), sowie bei den konservativen und traditionsverwurzelten Leitmilieus eine übergeordnete Rolle. Bei den jüngeren (Moderne Performer), den Mainstream-Milieus und den hedonistischen Milieus zählt die Fictionsparte zur wichtigsten. Die Betrachtung nach Sinus-Milieus macht deutlich, dass das Fernsehen in den unterschiedlichen Leit-Milieus in einem anderen Spartenmix genutzt wird. 5 Vgl. GERHARDS, M./KLINGLER, W.: Programmangebote und Spartennutzung im Fernsehen. In: Media Perspektiven 11/2005, S. 560.

6 In ebd.

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