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Inhaltsverzeichnis

  Titel Seite  

  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einführung  1

2  Personalwerbung mittels Printmedien  2

2.1  Anzeigenträger  2

2.2  Anzeigentermine  4

2.3  Anzeigenarten  5

2.4  Anzeigengestaltung und -platzierung  6

3  Personalwerbung im World Wide Web  8

3.1  Online-Jobbörsen  8

3.2  Website des Unternehmens  12

3.3  Weitere Angebote in WWW und Internet  15

4  Gegenüberstellung und Vergleich  16

4.1  Allgemeine Merkmale  16

4.2  Kosten- und Zeitstruktur  18

4.3  Akzeptanz auf Bewerberseite  19

4.4  Erfolgskontrolle  21

5  Zusammenfassung und Ausblick  22

Anhang 23   

  Literaturverzeichnis  31

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung Nr. Benennung Seite 1 Wortanzeigen (teilweise als Chiffreanzeigen) 5 2 Stellenanzeige 6 3 Monatliche Visits bei Jobware 9 4 Berufsgruppen der Internet-Nutzer 19

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1 Einführung

Ausgangspunkt der personalwirtschaftlichen Ziele eines Unternehmens ist die Sicherstellung des eigenen Personalbedarfs mit bestgeeigneten Mitarbeitern unter besonderer Berücksichtigung des ökonomischen Prinzips. Dazu ist eine optimale Allokation des Elementarfaktors „menschliche Arbeit“ erforderlich, ¹ Voraussetzung hierfür ist eine zielgerichtete Personalwerbung. Noch besitzt die traditionelle Personalwerbung über Printmedien die mit Abstand größte Bedeutung für die Personalbereiche. ² Der akquisitorische Nutzen gedruckter Stellenanzeigen ist weithin unbestritten. Jedoch haben sich durch das World Wide Web (im Folgenden abgekürzt: WWW) in den letzten Jahren zunehmend neue Möglichkeiten herausgebildet: Das Internet hat im Zuge des E-Recruiting inzwischen auch in den Personalbereich Einzug gehalten. Dies zeigt sich an der ständig steigenden Zahl von elektronischen Stellenbörsen, Newsgroups und Stellenangeboten auf Unternehmenswebsites. Zahlreiche Unternehmen haben dieses Potenzial bereits erkannt: Bis September 1998 verpflichtete das Softwareunternehmen SAP knapp 14% der 1.700 Einsteiger über Online-Anzeigen ³ , große Computerhersteller wie Dell und IBM rekrutieren mittlerweile fast ausschließlich über das Internet. ⁴ Die DaimlerChrysler AG wirbt qualifizierte Nachwuchskräfte ebenfalls über eine professionelle Homepage und setzt außerdem verstärkt auf virtuelle Jobmessen. 5

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Personalwerbung in Print- und Onlinemedien kritisch zu vergleichen und einen Einblick in die typischen Besonderheiten der jeweiligen Methode zu geben. Zunächst erfolgt eine eingehende Analyse der beiden Rekrutierungsinstrumente. Daran schließt sich ein ausführlicher Vergleich an, der weitere spezifische Aspekte wie die anfallenden Kosten oder die bewerberseitige Akzeptanz der unterschiedlichen Medien näher erörtert. Im zusammenfassenden Ausblick soll besonders die zukünftige Entwicklung der Personalwerbung im WWW berücksichtigt werden.

¹ Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 24

² Vgl. Meyer, A. / Scharfenkamp, N. (2000a), S. 50

³ Vgl. Reinke, H.-T. (1999), S. 49

⁴ Vgl. Fischer, S. (2000), S. 85

⁵ Vgl. o. V. (2000a), S. 16

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2 Personalwerbung mittels Printmedien

Personalwerbung im Printbereich ist in unterschiedlichen Formen denkbar. So gehören z. B. Handzettel (Flyer), Plakate an Anschlagtafeln und Litfaßsäulen sowie Aushänge am Schwarzen Brett in den Bereich der Printprodukte. ⁶ Dennoch sind (über-)regionale Zeitungen das meistgenutzte Medium für Personalakquisition. ⁷ Näher betrachtet werden sollen daher Anzeigen in Printmedien. Prinzipiell sind Printmedien abzugrenzen von elektronischen Medien w ie Rundfunk, Fernsehen, Kino und Internet. Die Personalwerbung in Printmedien kann grundsätzlich

auf zwei Arten erfolgen: ⁸ Zum einen können Stellengesuche ausgewertet werden (passive Methode) ⁹ . Sie werden von Bewerbern aufgegeben, die eine Arbeitsstelle suchen. Allerdings enthalten die Gesuche meist nur unzureichende Angaben über vorhandene Qualifikationen, ihr Informationswert ist als eher gering einzustufen. Weitaus geeigneter ist die Schaltung von Stellenanzeigen (aktive Methode) ¹⁰ , dabei handelt es sich um Veröffentlichungen, welche das Vorhandensein offener Stellen anzeigen. ¹¹ Sie sollen im Folgenden näher behandelt werden.

2.1 Anzeigenträger

Als Anzeigenträger im Printmedienbereich kommen im Wesentlichen in Frage:

• Regionale Tageszeitungen

• Überregionale Tageszeitungen

• Überregionale Wochenzeitungen

• Fachzeitschriften

• Berufsbeilagen der Tages- und Wochenpresse

• Hochschul- und Studentenpublikationen 12

• Lokalanzeiger 13

Die anzusprechende Zielgruppe bestimmt maßgeblich die Auswahl des Anzeigenträgers. ¹⁴ Die wichtigsten Gründe hierfür liegen zum einen in der unterschiedlichen

⁶ Vgl. Pfautsch, C. (1994), S. 17

⁷ Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 5

⁸ Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 127

⁹ Vgl. Schneck, O. (1998), S. 554

¹⁰ Vgl. ebenda, S. 554

¹¹ Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 5

¹² Vgl. Strutz, H. (1989), S. 277

¹³ Vgl. Pfautsch, C. (1994), S. 17

¹⁴ Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 7

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örtlichen Verfügbarkeit, Flexibilität und Mobilität der potenziellen Bewerber, zum anderen in einer effizienten Kosten-Nutzen-Relation des Inserats. So beträgt beispielsweise der Preis für eine ganzseitige Schwarz/Weiß-Anzeige in der „Heilbronner Stimme“ (Landkreis Heilbronn/Hohenlohe, ca. 210.000 Leser) 18.316,20 DM. Die selbe Annonce würde in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ (FAZ) hingegen 99.686,40 DM kosten, allerdings bei einer Erreichbarkeit von täglich über 1 Mio. Lesern. ¹⁵ Eine zielgruppenabhängige Anzeigenschaltung scheint daher gerechtfertigt, allein schon um Streuverluste möglichst gering zu halten.

Folgende Zielgruppen lassen sich segmentieren: 16

Œ Arbeitskräfte der unteren und mittleren Hierarchieebene: Sie werden überwiegend in regionalen Tageszeitungen gesucht. In der Regel sind für diese Positionen genügend Bewerber im regionalen Umfeld vorhanden, tendenziell ist ihre Mobilität eher gering.

 Arbeitskräfte der höheren bis hohen Hierarchieebene: Hier bietet sich eine Insertion in überregionalen Tages- und Wochenzeitungen an, denn diese Arbeitskräfte sind vielfach mobiler. Darüber hinaus wäre die anzusprechende Zielgruppe bei regionalen Tageszeitungen häufig zu gering. Ž Arbeitskräfte mit Spezialkenntnissen: Sie werden meist in Fachzeitschriften gesucht. Diese haben die geringsten Streuverluste und eine deutlich längere Wirkungsdauer als Tageszeitungen.

Sofern bei der Personalwerbung weitere zielgruppenspezifische Einteilungen vorgenommen werden, ist auch an Anzeigen in anderen Publikationen zu denken. Die gezielte Ansprache von Hochschulabsolventen, Praktikanten und Diplomanden erfolgt sinnvollerweise in Hochschul- und Studentenzeitschriften, Auszubildende können optimal in speziellen Beilagen der Tagespresse geworben werden. Als zweckmäßig kann sich überdies eine Kombination von mehreren Anzeigenträgern erweisen. So können Inserate z. B. in verschiedenen regionalen Tageszeitungen geschaltet werden, deren geographische Verbreitungsgebiete nebeneinander liegen. In einem entsprechend gelagerten Fall kann eine Ausschreibung der Stelle sowohl in einer überregionalen Zeitung als auch in einer Fachzeitschrift sinnvoll sein. 17

¹⁵ Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 7

¹⁶ Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 128

¹⁷ Vgl. ebenda, S. 129

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2.2 Anzeigentermine

Der Erscheinungstermin der Anzeige ist hauptsächlich abhängig von den Kündigungsterminen der Zielgruppe. Olfert und Pfautsch empfehlen übereinstimmend einen Zeitpunkt, der mindestens sechs Wochen vor der nächsten Kündigungsfrist liegt. ¹⁸ Einem potenziellen Bewerber wird so noch genügend Zeit eingeräumt, über das Stellenangebot nachzudenken bzw. ein sich ergebendes Bewerbungsverfahren in Ruhe abzuwickeln. ¹⁹ Zu beachten sind ferner eventuelle Rückzahlungsklauseln von Zusatzgratifikationen, welche bei Kündigungsterminen zu Quartalsenden zum Tragen kommen. ²⁰ So ist beispielsweise das Ende des vierten Quartals ein ungünstiger Kündigungszeitpunkt, da eine Weihnachtsgratifikation nicht gezahlt wird, bzw. eine bereits erhaltene Weihnachtsgratifikation zurückzuzahlen ist. ²¹ Im Übrigen gilt grundsätzlich die gesetzliche Kündigungsfrist von vier Wochen zum 15. oder zum Ende eines Kalendermonats (§ 622 BGB). ²² Schwieriger ist die Abwägung bei Arbeitskräften der höheren und hohen Hierarchieebene, weil für diese zumeist Arbeitsverträge mit individuellen Vereinbarungen respektive längeren Kündigungsfristen gelten.

Die Festlegung des Anzeigentermins umfasst bei Tageszeitungen zudem den genauen (Wochen-)Tag der Veröffentlichung. Insbesondere muss zwischen einer Veröffentlichung an einem Samstag oder einem anderen Wochentag unterschieden werden. Für einen Samstag spricht, dass an diesem Tag ein konzentriertes Angebot an Stellenanzeigen erfolgt, so können auch Nicht-Abonnenten erreicht werden, die sich die Wochenendausgabe kaufen. Ein anderer Wochentag kann von Vorteil sein, weil die einzelne Stellenanzeige aufgrund des insgesamt kleineren und damit übersichtlicheren Angebots mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht. Schließlich muss das inserierende Unternehmen noch festlegen, ob die Anzeige an einem oder a n mehreren Terminen geschaltet werden soll. ²³ Das häufige Wiederholen gleichlautender Anzeigen kann beim Stellensuchenden jedoch leicht den Eindruck erwecken, dass die Besetzung der vakanten Position offensichtlich problematisch verläuft. 24

¹⁸ Vgl. hierzu: Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 129; Pfautsch, C. (1994), S. 47.

¹⁹ Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 129

²⁰ Vgl. Francz, M. / Hils, M. (2000), S. 7

²¹ Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 129

²² Vgl. Schaub, G. (1997), S. 558 f

²³ Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 130

²⁴ Vgl. Pfautsch, C. (1994), S. 48

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2.3 Anzeigenarten

Als Anzeigenarten können unterschieden werden: Offene Stellenanzeigen ó Chiffreanzeigen

Während bei offenen Stellenanzeigen der Name des inserierenden Unternehmens genannt ist, enthalten Chiffreanzeigen den Namen des Unternehmens nicht, sie werden aus Bewerbersicht daher allgemein eher negativ beurteilt. Anzeigen von Personalberatern

Hier ist zunächst nur der Name des Personalberaters genannt. Der Name des Unternehmens, welches das Inserat in Auftrag gegeben hat, kann genannt sein. Ist dies nicht der Fall, so können sich Interessenten an den Personalberater wenden, sofern sie nähere Informationen für ihre Bewerbung benötigen. Wortanzeigen ó Gesetzte Anzeigen

Bei Wortanzeigen handelt es sich um einspaltige Kleinanzeigen im Fließsatz, ihre Berechnung erfolgt nach der Zahl der enthaltenen Wörter. Gesetzte Anzeigen hingegen sind meist mehrspaltig, berechnet wird in diesem Fall die belegte Fläche. Sie können farbige Abbildungen, Schriften und Firmenlogos enthalten. 25

Eine gesetzte Anzeige ist auf der nächsten Seite und in Anhang Nr. 1 zu finden. Abbildung 1 zeigt exemplarisch eine Auswahl verschiedener Wortanzeigen.

Abb. 1: Wortanzeigen (teilweise als Chiffreanzeigen) 26

²⁵ Vgl. Olfert, K. / Steinbuch, P. A. (1999), S. 130 f

²⁶ Enthalten in: o. V. (2000e)