Strategien und Erfolgskontrolle im Electronic Business

HOCHSCHULE WISMAR
Fachbereich Wirtschaft

Diplomarbeit

zum Thema:
Strategien und Erfolgskontrolle im Electronic Business

Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines
Diplom-Betriebswirt (FH)
der Hochschule Wismar

von

Bastian Pochstein

22.11.2002

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... II
Abbildungsverzeichnis ... IV
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis ... V

1 Einleitung ... 1
    1.1 Aktuelle Entwicklung im Electronic Business ... 1
    1.2 Ziele und Gang der Arbeit ... 2

2 Entstehung, Definition und Abgrenzung des Electronic Business ... 4
    2.1 Internet als Grundlage des Electronic Business ... 4
    2.2 Definition und Abgrenzung des Electronic Business ... 8
    2.3 Anwendungsebenen und Marktbereiche im Electronic Business ... 15

3 Die strategische Steuerung des Electronic Business ... 23
    3.1 Entwicklung einer geeigneten Electronic Business- Strategie ... 23
    3.2 Markteintritt und Wettbewerbsstrategien im Marketspace ... 27
    3.3 Zur Notwendigkeit eines funktionierenden Erfolgsmessungssystems ... 30

4 Kennzahlen im Electronic Business ... 33
    4.1 Das Problem der Kennzahlenerhebung im Electronic Business ... 33
    4.2 Die Bedeutung nicht monetärer Kennzahlen im Electronic Business-
    Controlling ... 38
    4.3 Auswahl der Balanced Scorecard als geeignetes Instrument ... 40

5 Die Balanced Scorecard als Controllinginstrument im Electronic 
Business ... 42
    5.1 Das Konzept der Balanced Scorecard ... 42
    5.2 Die Perspektiven der BSC und die strategischen Ziele im Electronic 
    Business ... 45
        5.2.1 Ziele in der Kundenperspektive ... 47
        5.2.2 Ziele in der Prozessperspektive ... 51
        5.2.3 Ziele in der Entwicklungs- und Potentialperspektive ... 54
        5.2.4 Ziele in der Finanzperspektive ... 56
        5.2.5 Kausalzusammenhänge der Perspektiven ... 57
    5.3 Ableitung von Kennzahlen für die Balanced Scorecard ... 59

6 Zusammenfassung und Fazit ... 64

Literaturverzeichnis ... VII

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Das Web als Medium ... 6
Abb. 2: Verschiedene Technologien: Zeitraum in dem 50 Mio. User erreicht wurden (USA) ... 8
Abb. 3: Das Umfeld der Electronic Business betreibenden Unternehmungen ... 12
Abb. 4: Elektronische Märkte auf Basis der Internet-Technologie ... 16
Abb. 5: Anwendungsebenen des Electronic Commerce ... 17
Abb. 6: Markt- und Transaktionsbereiche des Electronic Commerce ... 20
Abb. 7: Website- Typen ... 24
Abb. 8: Entwicklung einer Electronic Commerce-Unternehmensstrategie ... 25
Abb. 9: Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet ... 27
Abb. 10: Wesentliche Datenerhebungsverfahren im Internet ... 34
Abb. 11: Informationsbedeutung nicht monetärer Leistungsindikatoren für Investoren; Ergebnisse einer Studie von Ernst & Young ... 39
Abb. 12: Die Balanced Scorecard als Rahmen für die Umsetzung der Strategie ... 44
Abb. 13: Entwicklung der internetbasierten Kundendienste ... 49
Abb. 14: Ursache-Wirkungszusammenhänge im Electronic Business ... 57

1 Einleitung
1.1 Aktuelle Entwicklung im Electronic Business
Im Zuge des weltpolitischen Wandels im vergangenen Jahrzehnt fand eine sprunghafte Veränderung des wirtschaftlichen Handelns statt. Diese Entwicklung ist charakterisiert durch Internationalisierung, Kooperation sowie Verschärfung des Wettbewerbs. Nichts scheint mehr sicher außer dem kontinuierlichen Wandel der Rahmenbedingungen, ob gesellschaftlich, rechtlich, kulturell oder technisch. Entscheidend für das wirtschaftliche Überleben werden in Zeiten stagnierenden Wachstums und zunehmender Arbeitslosigkeit die Flexibilität und Innovation der Entscheidungsträger¹ und die damit verbundene Sicherung und Erweiterung von Marktanteilen. Viele Unternehmen haben die Notwendigkeit der Ausdehnung des Wettbewerbs längst erkannt und konzentrieren sich nicht mehr nur auf heimische Märkte sondern agieren weltweit.

Verbunden mit der Öffnung der Märkte ist die Transformation von der Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft eine der herausragendsten Veränderungen der vergangenen Jahre, in deren Konsequenz die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien zu finden ist. Durch deren Gebrauch wird beinahe jedem Mitglied der Gesellschaft die Verfügung und Verarbeitung von Informationen ermöglicht. Diese Technologien, allen voran das Internet, führen in Verbindung mit der Deregulierung und Privatisierung des Telekommunikationsmarktes und sinkenden Kosten der Nutzung zu einem stärkeren weltweiten Wettbewerb zwischen den Unternehmungen. Branchen- und Ländergrenzen verlieren an Bedeutung und das gute Verhältnis zum Kunden wird zum Wettbewerbsvorteil. Der kritische Kunde nutzt die neuen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und wählt danach aus, welcher Anbieter seinen Ansprüchen und Erwartungen gerecht wird.

Kennzeichen der neuen Technologien sind aber nicht ausschließlich die Informationsbereitstellung und -beschaffung. Vielmehr sind durch technische und gesellschaftliche Entwicklungen Vorraussetzungen geschaffen worden, elektronischen Handel zu betreiben. Dieser, im englischsprachigen Raum mit Electronic Commerce bezeichnet, eröffnet Unternehmungen neue Möglichkeiten und lässt durch Bildung und Aufbau neuer Beschaffungs- und Vertriebskanäle bei entsprechend fortschrittlicher Ausgestaltung der Rahmenbedingungen große Wachstumserwartungen zu.

1.2 Ziele und Gang der Arbeit
Die anschließenden Ausführungen beschäftigen sich mit dem Thema Electronic Business, seiner strategischen Ausrichtung und erfolgswirksamen Kontrolle. Der ersten Teil der Arbeit betrachtet die Ausprägungsformen des Elektronischen Handels und die Integration im Unternehmen. Im Anschluss wird auf die Entwicklung von „time to market“ hin zu „time to profit“ eingegangen. Die sich daraus ergebene Notwendigkeit und Wirksamkeit eines Kontrollinstruments der Electronic Business-Maßnahmen soll Hauptbestandteil der Arbeit werden. Ziel ist die Definition eines effektiven Kennzahlensystems.

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Den einführenden Bemerkungen des ersten Abschnitts schließen sich Begriffsbestimmung und Grundsätze des Electronic Business im folgenden Kapitel an. Darin werden die verschiedenen Technologien und Anwendungsformen, vor allem das Internet, sowie die durch die Akteure gebildeten Marktbereiche dargestellt. Abschließend wird auf die Transformation bestehender Wertschöpfungsketten durch das E-Business verwiesen. Die Integration der neuen IuK -Technologien in die Wertschöpfung ist demzufolge Ziel und Vorraussetzung für einen wirksamen E-Business-Bereich. Kritisch zu betrachten sind hier die bereits getätigten Ausgaben für Aufbau, Pflege, Wartung und Ausbau von Internetprojekten. Diesen beachtlichen Investitionen stehen zumeist nur geringe Einnahmen gegenüber.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich zunächst mit möglichen Strategien im E-Business und verfolgt daraufhin dessen Platzierung innerhalb der Unternehmensstrategien. Die dadurch erhaltenen Erkenntnisse lassen auf die Notwendigkeit einer gezielten Umsetzung sowie deren Kontrolle schließen. Hierbei soll besonders auf die aktuelle Tendenz eingegangen werden, bei der die zentrale Aufgabe von E-Business-Lösungen nicht mehr in der Schnelligkeit sondern in der Effizienz der Maßnahmen liegt.

In Kapitel vier werden daher die Kennzahlen diskutiert, die zur Messung der Wirksamkeit von E-Business-Lösungen dienen. Zudem wird auch auf die Probleme bei der Kennzahlenerhebung hingewiesen, die besonders auf Basis personengebundener, subjektiver Eindrücke und qualitativer Größen entstehen. Die Auswahl der BSC als ein geeignetes Instrument zur Kennzahlenerhebung beendet das vierte Kapitel.

In Kapitel fünf wird die Balanced Scorecard als Mittel der Implementierung, Anwendung und Kontrolle näher erläutert. Es werden die unterschiedlichen Perspektiven einer BSC für den E-Business-Bereich erläutert, bevor dann sowohl monetäre als auch nichtmonetäre Kennzahlen für die einzelnen Ziele abgeleitet werden können. Entscheidend bei der Strategieumsetzung sind Ziele im Finanzbereich, im Prozessablauf, im Bereich Entwicklung und besonders im Kundenbereich. Hier kommt besonders den nicht-monetären Soft Skills wie Kundenloyalität oder Nutzen der Webpräsenz für den Kunden eine größere Bedeutung bei der Bewertung zu.

Das Ziel der folgenden wissenschaftlichen Arbeit ist die Beurteilung der Wirksamkeit von E-Business-Maßnahmen. Zu diesem Zweck ist es notwendig, eine Strategie zu formulieren. Die Perspektiven werden abschließend im Zusammenhang betrachtet, bevor wesentliche Beispielkennzahlen abgeleitet werden.
Die Arbeit endet im sechsten Kapitel mit einer Schlussbetrachtung, die durch ein Fazit ergänzt wird.

[...]

1 Für die nachfolgenden Ausführungen werden unter der männlichen Formulierung beide Geschlechter verstanden. Somit gelten die Ausführungen für weibliche Formen entsprechend.