Das Mediensystemmodell Melvin DeFleurs - Stärken und Schwächen im Vergleich mit anderen Theorieansätzen

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Inhalt

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  I Übersicht  3

  II Darstellung des Modells  3

1.  struktural- funktionaler Ansatz  3

2.  Elemente und Beziehungen  4

3.  Stabilitätswahrung als Funktion des Medieninhalts  5

  II Diskussion des Modells  6

1.  Offenlegung der Interdependenz zwischen Medien- und gesamtgesellschaftlichen System  6

2.  Statik der Systemelemente  10

3.  Der Rezipient - das unterstellte S-R-Wirkungsprinzip  11

4.  Der Kommunikator - die unterstellte rein finanzielle Motivation  12

5.  Der Inhalt - die unterstellte allein funktionale Wirkung  12

  III Fazit  13

  IV Bibliographie  16

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I. Übersicht

Basierend auf der Systemtheorie Talcott Parsons stellt Melvin DeFleur die Beziehung zwischen Subsystem Massenmedien und dem gesamtgesellschaftlichen System dar. Für die Beschaffendheit des Medieninhalts gibt DeFleur eine struktural-funktionale Antwort: Der Medieninhalt hat die Funktion, das System Gesamtgesellschaft zu stabilisieren. Bei der Darstellung des Modells beginne ich also zunächst mit DeFleurs Bezug auf die Systemtheorie Parsons (II.1), stellte dann Elmente des Modells und ihre Beziehungen vor (II.2), um zuletzt die struktural-funktionale Antwort DeFleurs darzulegen (II.3). Im zweiten Teil, der Diskussion der Modells, gehe ich auf Parallelen zwischen DeFleurs Modell und neomarxistischen Ansätzen und der kritischen Theorie ein (III.1), um dann einzelne Punkte des DeFleurschen Modells - wie die Statik der Systemelemente (III.2), das unterstellte S-R-Wirkungsprinzip (III.3), die rein finanzielle Motivation der Kommunikatoren (III.4) und zuletzt die rein funktionale Wirkung des Medieninhalts (III.5) kritisch zu analysieren.

Das Fazit (IV) setzt sich mit der Bedeutung des von DeFleur thematisierten Zusammenhangs zwischen Ökonomie und Medien für Gegenwart und Zukunft auseinander.

II. Darstellung des Modells

1. struktural- funktionaler Ansatz

Melvin DeFleur will mit seinem Ende der 60er Jahre veröffentlichten Mediensystemmodell (De Fleur, 1970) zunächst eine einfach Frage beantworten: Warum bieten Massenmedien konstant und erfolgreich vor allem "low-taste-content" - also schlechten Geschmack - an, obwohl Kulturkritiker diesen ständig abwerten, wie Henry Thoreau es schon 1854 tat: "To a philosopher all news, as it is called, is gossip, and they who read it and edit it are old women over their tea." (Thoreau, 1854,S. 148) Die Antwort ist struktural-funktional. DeFleur betrachtet Massenkommunikation als ein Subsystem des gesamtgesellschaftlichen Systems: "Such an analysis begins by viewing the media as social systems that operate within a specific external system - the set of social and cultural conditions that is the American society itself." (DeFleur, 1983, S. 170). Den Grund für das Stehvermögens des "low-taste-content" sucht DeFleur in dessen Funktion für das Subsystem Massenkommunikation und das gesamtgesellschaftliche System: "The fact that such content has long survived the jibes of influential critics was said to require explanation.

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One form of explanation will be provided by noting the function of such a repetitive phenomenon within some stable system of action." (DeFleur, 1983, S. 170).

Die Grundlage von DeFleur Antwort ist die im wesentlichen von Talcott Parsons geprägte struktural-funktionale Systemtheorie. Ihr zufolge ist das generelle Ziel aller Systeme "das auf Selbstregulierung basierende Gleichgewicht des sozialen Systems z.B. einer Gesellschaft, mit dem Zweck der Selbsterhaltung (Silbermann, Krüger, 1973, S. 83). Parsons lehnt sein Modell bewusst an das kybernetische Prinzip der Homöostase aus der Naturwissenschaft an: Jedes System hat endogene Kräfte, dass die Prozesse so steuert, dass die existenznotwendigen Funktionen gewährleistet sind. In sozialen Systemen sind dies: Erhaltung der institutionalisierten normativen Standards, Integration, Zielverfolgung und Anpassung. Ein System befindet sich kurz gesagt in störungsfreiem Zustand, wenn "seine strukturalen Elemente in funktionalem Sinne das System als Ganzes im Gleichgewicht halten" (Silbermann, Krüger, 1973, S. 84).

Wie der Bezug auf dieses Modell bei seiner Fragestellung hilft, macht DeFleur an einem einfachen Beispiel klar: Wieso tragen Eheleute Eheringe? "...the repetitive practice of wearing wedding rings on the part of a given married couple has the function (consequence) of reminding them as well as others that the two are bound together by obligations and ties that matrimony implies. This practice thereby contributes indirectly to maintaining the permanence of the marriage - the stability of that particular social system." (DeFleur, 1983, S. 171). Somit hat DeFleur die Struktur seiner Antwort aufgezeigt: "Low-taste-content" existiert, da er die Stabilität des Subsystems Massenmedien und des gesamtgesellschaftlichen Systems sichert.

2. Elemente und Beziehungen

Das DeFleursche Modell lässt sich grob in vier Elementebenen einteilen: Die ökonomische, also die Industrie, die ihre Werbung in den Medien platziert, die politische, also Kontrollinstanzen, die dem Medieninhalt moralische-ethische und politische Schranken auferlegen, die sozialpsychologische, also die am Produktions- und Distributionsprozess des Inhalts Beteiligten und ihre sozialen Rollen, zuletzt die soziokulturelle, also die mit der Sozialstruktur verbundenen Erwartungen des Publikums.

Als Grundlage bei der Formulierung seines Modells dient DeFleur das privatwirtschaftlich, kapitalistisch organisierte Mediensystem der USA, hierbei vor allem das Fernsehen. Daraus folgt, dass DeFleurs wesentlicher Kontrollmechanismus innerhalb des Subsystems Massenkommunikation, aber auch zwischen diesem und dem Subsystem Wirtschaft, das Geld

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ist (Silbermann, Krüger, 1973, S. 87): "Within the system itself, the principal condition is, of course, a financial one. Most of the components in the system are occupational role structures, which motivate their incumbent personnel primarily through money." Geld ist auch das Medium der Abhängigkeit des Subsystems Massenmedien vom Subsystem Wirtschaft. Im Zentrum steht das Publikum. Dessen Geschmack unterscheidet DeFleur nach Highbrow, Middlebrow und Lowbrow, wobei diese Einteilung eher willkürlich als eindeutig empirisch belegt ist: "It would be difficult in practice to construct a set of categories under which to analyse the content of the media so that material of low cultural taste can be identified readily." (DeFleur, 1983, S. 172). Das Geld des Publikums fließt an die Privatwirtschaft, die "financial backers" der Medien.

Damit dieses Geld weiterhin fließt, setzt die Privatwirtschaft Meinungsforschungsinstitute ein, um die Vorlieben der Konsumenten herauszufinden, und Werbeagenturen, um Reklame erfolgreich in den Medien zu positionieren. Für die Werbung zahlt die Wirtschaft Geld an die Medien - je erfolgreicher die Werbung ist, desto mehr. Erfolgreich bedeutet, dass eine möglichst große Anzahl potentieller Konsumenten die Werbung sieht. Deshalb sind Medien gezwungen, einen möglichst großen Rezipientenstamm an ihr Programm zu binden: "The key to heading off dramatic changes in audience behaviour, of course, is to provide entertainment content that will satisfy and motivate the largest possible number of audience members' attention to carry out their roles in accord with the needs of the system." (DeFleur, 1983, S. 178).

In dem so geschlossenen Kreislauf Publikum -Wirtschaft -Medien - Publikum mit dem Kontrollmechanismus Geld, fällt dem Medieninhalt die Funktion zu, die Stabilität zu wahren.

3. Stabilitätswahrung als Funktion des Medieninhalts

Den idealen Medieninhalt aus Sicht des Subsystems Massenkommunikation, Wirtschaft und des gesamtgesellschaftlichen Systems beschreibt DeFleur so: "The ideal content, from the standpoint of the system, is content that will capture audience members' attention, persuade them to purchase goods, and at the same time be sufficiently within the bounds of moral norms..." (DeFleur, 1983, S. 178).

Das System Wirtschaft stabilisieren die Massenmedien im wesentlichen über ihre "Zirkulationsfunktion". "Ganz im Sinn der Marxschen Einsicht, wonach das Hauptmittel zur Verkürzung von Zirkulationsweisen verbesserte Kommunikationen sind (...), fungieren sie - indem sie den Warenumschlag beschleunigen - als ein Motor des kapitalistischen Wirtschaftskreislaufs (Burkart, Wien 1983, S. 149)