Technische Universität München

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau- und Lebensmittelindustrie

Masterstudiengang Consumer Science

Seminar: Nachhaltiger Konsum WS 2006/07

SEMINARARBEIT

Abbau von Informationsasymmetrien durch Label

Herausforderung und Chance für den Markterfolg umweltverträglicher Güter

Eingereicht von:

Babette Kuhfahl

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Inhalt

1. Einleitung 3

2. Informationsasymmetrien: Beschreibung und Erklärung 4

2.1 Unsicherheiten 4

2.2 Typologisierung von Produkteigenschaften 5

3. Label als Mittel zur Überwindung von Kaufbarrieren 6

3.1 Begriffsbestimmung 6

3.2 Wirkmechanismen von Labeln 7

1.1. Erfolgsfaktoren für die Marktakzeptanz von Labeln 7

3.4 Kritische Aspekte 9

4. Exemplarische Untersuchung von Labeln 11

4.1 Das Bio-Siegel 11

4.2 Das Europäische Umweltzeichen (Euro-Blume) 11

4.3 Vergleichende Bewertung der Label 12

5. Fazit 15

6. Literatur und Quellen 16

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1. Einleitung

Neben den klassischen Merkmalen wie Gebrauchsnutzen und Preis fließen zunehmend auch

Umweltkriterien in die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten ein. Die wachsende

Umweltsensibilität der Konsumenten äußert sich in der verstärkten Nachfrage nach umwelt-

und sozialverträglich erzeugten Produkten.

Damit Märkte funktionieren können, müssen Anbieter und Nachfrager über ausreichend In-

formationen verfügen. Markttransparenz und Information sind somit zentrale Voraussetzun-

gen, dass Güter mit zusätzlichen Umweltqualitäten, die in der Regel kostenintensiver in der

Produktion sind, am Markt abgesetzt werden können (Kaas 1992, S. 476). Akerlof (1970, S.

489f.) beschreibt, wie Märkte für Produkte guter Qualität zusammenbrechen können, wenn

für die Anbieter keine Möglichkeit besteht, den Nachfragern diese Qualität glaubwürdig zu

signalisieren. Für den Konsumenten, der auf der Suche nach umweltverträglich erzeugten

Produkten ist, besteht das Problem der Identifikation der ökologischen Qualitäten (Hansen

und Kull 1994, S. 268).

Um den gewachsenen Ansprüchen der Verbraucher gerecht zu werden, setzen Unternehmen

verschiedenster Branchen verstärkt Label als Marketinginstrument ein, um dem Konsumenten

die Umweltverträglichkeit ihrer Produkte und Produktionsprozesse zu signalisieren. Label

sollen als Informationshilfe und als Abgrenzung gegenüber Konkurrenzangeboten dienen, die

in ihrem Gebrauchsnutzen zwar vergleichbar, aber nicht unter dem Aspekt der Umweltver-

träglichkeit erzeugt worden sind. In Deutschland gibt es mittlerweile eine Vielzahl von La-

beln, von denen sich nur wenige erfolgreich am Markt etabliert haben.

Daraus lassen sich folgende Fragen ableiten, die im vorliegenden Beitrag diskutiert werden.

Wie und unter welchen Bedingungen werden Label zum erfolgreichen Informationsinstru-

ment? Können Label Informationsdefizite auf der Seite der Konsumenten tatsächlich abbau-

en?

Zur Erörterung der Fragestellungen wird wie folgt vorgegangen: Zunächst wird das Problem

asymmetrischer Informationsverteilung zwischen Anbietern und Nachfragern auf dem Markt

für umweltverträgliche Güter näher erläutert. Anhand dieser theoretischen Erklärungsansätze

werden Anforderungen abgeleitet, die Label erfüllen müssen, um als wirkungsvolles Informa-

tionsinstrument dienen zu können. In einem weiteren Schritt werden die theoretischen Erklä-

rungsansätze spezifiziert, indem zwei Label, die auf dem deutschen Markt zu finden sind, auf

die Fragestellungen hin untersucht werden. Abschließend werden die gewonnenen Erkennt-

nisse in einem Fazit diskutiert.

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2. Informationsasymmetrien: Beschreibung und Erklärung

Stellt man Umweltbewusstsein und tatsächliches Marktverhalten von Konsumenten gegen-

über, lässt sich feststellen, dass es häufig erhebliche Diskrepanzen zwischen Lippenbekennt-

nissen und tatsächlichem Verhalten gibt (Kaas 1992, S. 474). Erklärungsansätze für diese

Diskrepanz lassen sich aus der Informationsökonomik ableiten. Die Informationsökonomik

analysiert unvollkommene Märkte, in denen die Informationen zwischen den Marktteilneh-

mern asymmetrisch verteilt sind (Kaas 1991, S. 359). Informationsasymmetrien liegen vor,

wenn Anbieter und Nachfrager bei einer Markttransaktion nicht die gleichen Informationen

besitzen und somit das Wissen über das Produkt ungleich verteilt ist (Adler und Weiber 1995,

S. 47).

2.1 Unsicherheiten

Verhaltensbarrieren durch Unsicherheiten und unvollkommene Informationen bestehen be-

sonders auf Märkten für umweltfreundliche Produkte (Kaas 1992, S. 474). Konsumenten, die

umweltfreundliche Produkte kaufen wollen, haben hohe Informationskosten zu tragen, denn

die Unsicherheit über umweltrelevante Eigenschaften von Produkten ist meist sehr groß (Kaas

1992, S. 478).

Kaas (1992) definiert verschiedene Arten von Unsicherheiten.

Die exogene Unsicherheit

(auch

Umweltunsicherheit

nach Adler und Weiber [1995, S. 47]) bezieht sich auf die Um-

weltwirkungen der Produkte, die extrem vielschichtig und komplex sein können. Konsumen-

ten können in der Regel nur vage Einschätzung zu den Umweltwirkungen treffen. Selbst die

Meinungen von Experten und Wissenschaftlern zu speziellen Fragen gehen in vielen Berei-

chen weit auseinander, wie in der aktuellen Diskussion zur Gentechnik sehr anschaulich zu

beobachten ist.

Die

endogene Unsicherheit

(auch

Markttunsicherheit

nach Adler und Weiber [1995, S. 47])

bezieht sich auf Informationen innerhalb der Austauschbeziehung. Es ist für den Konsumen-

ten schwer, sich einen zutreffenden Überblick über die umweltrelevanten Qualitäten des Pro-

dukts und deren Kosten zu verschaffen (Kaas 1992, S. 478). Die Produzenten haben hier ei-

nen Informationsvorsprung und können diese Informationsasymmetrie für sich ausnutzen.

Beispielsweise kann ein Konsument in der Regel nicht überprüfen, ob ein bestimmtes Le-

bensmittel tatsächlich nach den Richtlinien des ökologischen Landbaus erzeugt wurde. Die

Gefahr des opportunistischen Verhaltens des Herstellers ­ also eine mögliche Täuschung des

Konsumenten ­ führt zur

Verhaltensunsicherheit

des Konsumenten. Je besser der Konsument

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in der Lage ist, seine Unsicherheit hinsichtlich des Verhaltens des Produzenten zu reduzieren,

desto eher wird er sich zum Kauf entschließen (Weiber und Adler 1995, S. 48).

Nicht nur Konsumenten, sondern auch die Anbieter von umweltfreundlich erzeugten Gütern

stehen vor der Herausforderung, wie sie die asymmetrische Informationsverteilung überwin-

den können. Sie müssen die Umweltqualitäten ihrer Produkte glaubhaft vermitteln, um öko-

nomisch bestehen zu können.

2.2 Typologisierung von Produkteigenschaften

Ob und wie sich Informationsasymmetrien auf Märkten überwinden lassen, hängt neben den

spezifischen Marktbedingungen wesentlich von den Produkteigenschaften ab, die subjektiv

für den Konsumenten von Bedeutung sind. Als hilfreich stellt sich eine informationsökonomi-

sche Typologisierung der Produkteigenschaften heraus in Abhängigkeit davon, wie gut

(schnell, sicher, kostengünstig) Produktqualitäten überprüfbar sind (Kaas und Busch 1996, S.

243).

Eingeführt wurde das theoretische Konzept der informationsökonomischen Unterscheidung

von Produkteigenschaften von Nelson (1970, 1974). Er unterschied zunächst in Such- und

Erfahrungsgüter, abhängig davon ob die Qualität schon vor dem Kauf durch Inspektion des

Produktes oder erst nach dem Kauf durch Erfahrung beurteilt werden kann. Die meisten Güter

können jedoch gleichzeitig Eigenschaften aufweisen, von denen die einen vor dem Kauf, die

anderen jedoch erst nach dem Konsum beurteilt werden können. Diese Einsicht führt zu der

Unterscheidung in Such- und Erfahrungseigenschaften (Nelson 1974). Darby und Karni

(1973) erweiterten dieses Konzept um die Vertrauenseigenschaften. Vertrauenseigenschaften

lassen sich weder vor noch nach dem Kauf und Konsum eines Produktes vom Konsumenten

vollständig beurteilen (Darby und Karni 1973, S. 69).

Die verschieden Eigenschaftstypen lassen sich am Beispiel eines Bioapfels veranschaulichen:

Die Frische des Apfel kann ein Konsument schon vor dem Kauf beurteilen, sie ist eine Such-

eigenschaft. Der spezifische Geschmack als Erfahrungseigenschaft lässt sich erst nach dem

Kauf bzw. während des Konsums beurteilen. Ob der Apfel tatsächlich aus ökologischem An-

bau stammt, also z.B. ungespritzt ist, kann der Konsument zu keinem Zeitpunkt sicher beur-

teilen. Dieser Information muss er vertrauen. Das Qualitätsmerkmal ,,aus ökologischem An-

bau" ist somit eine Vertrauenseigenschaft.

Das theoretische Konzept der Unterscheidung von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigen-

schaften wurde in einer Studie von Kaas und Busch (1996) untersucht und empirisch validiert.

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