Hausarbeit zum Thema 

Beschwerdemanagement

Julia Krooß

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 2

2 Kundenbindung durch Beschwerdemanagement 2
2.1 Beschwerdemanagement 3
2.2 Beschwerden und Reklamationen 4

3 Ziele des Beschwerdemanagement 4

4 Beschwerdemanagement in Dienstleistungsunternehmen 7

5 Beschwerdeverhalten 8

6 Stufen des Beschwerdemanagement 9
6.1 Beschwerdestimulierung 9
6.2 Beschwerdeannahme 13
6.3 Beschwerdeerfassung 14
6.4 Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion 15
6.5 Beschwerdeauswertung und Beschwerdenutzung 18
6.6 Controlling des Beschwerdemanagement 19

7 Vorschläge für ein Beschwerdemanagement im Hotel Louis C. Jacob 21

8 Fazit 24

9 Literaturverzeichnis 25

1 Einleitung

In den letzten Jahren gewannen Instrumente der Kundenbindung zunehmend an Bedeutung. Veränderte Rahmenbedingungen, wie die Internationalisierung, schrumpfende und stagnierende Märkte, steigender Wettbewerb und ein verändertes Konsumentenverhalten sind nur einige Gründe für die Verlagerung der Prioritäten im Marketing. Noch vor wenigen Jahren galt die gesamte Konzentration des Marketing der Kundenneugewinnung. Mit dem Wandel der Rahmenbedingungen gewannen jedoch die Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zunehmend an Bedeutung. Die Priorität gilt nicht mehr dem Vorkauf-Marketing, sondern hat sich auf das Nachkauf-Marketing verschoben.¹
Ziel ist es nun, langfristig den Kunden zu halten und vor der Abwerbung der Konkurrenz zu bewahren um die eigene Wettbewerbsposition zu festigen und auszubauen. Im Rahmen der Kundenbindung ist das Beschwerdemanagement ein strategisches Mittel des Nachkauf-Marketings. Im Folgenden soll dieses Konzept eingehender betrachtet werden und seine Tauglichkeit im Bezug auf die Kundenbindung in der Hotellerie diskutiert werden. Hierzu sollen einige Beispiele für die Anwendung im Hotel Louis C. Jacob erfolgen.

2 Kundenbindung durch Beschwerdemanagement

Obwohl es keine Garantie für den Erhalt der Kundenloyalität gibt, gilt die Kundenzufriedenheit zumindest als Voraussetzung für die Bindung des Kunden. Über 95 Prozent aller unzufriedenen Kunden suchen sich einen neuen Anbieter der vergleichbare Leistungen erbringt, ohne sich vorher über die nichtzufriedenstellenden Leistungen beschwert zu haben. Diese abgewanderten Kunden sind für den Anbieter nahezu verloren. Es ist äußerst schwierig, diese ehemaligen Kunden nochmals von den eigenen Leistungen zu überzeugen, wenn sie bereits negative Erfahrungen gemacht haben. Die Kosten für diese Überzeugungsarbeit, mit dem Ziel der Kundenrückgewinnung, liegen bis zu sechsmal höher als die Kosten, für die Kundenpflege.² Diese Pflege würde unter anderem in einer der Unternehmensphilosophie entsprechenden Beschwerdepolitik bestehen. Sie sorgt für die Wiederherstellung der Zufriedenheit der Kunden, die bereits Anlass zur Beschwerde hatten. Die Wiederkaufabsicht der Kunden, die durch ein zufriedenstellendes Beschwerdemanagement betreut wurden, liegt bei 87 Prozent. Die Wiederkaufabsicht zufriedener Kunden, die sich nicht mittels einer Beschwerde mit dem Unternehmen auseinandersetzen mussten, liegt lediglich bei 55 Prozent.³ Folglich lohnt es sich, die Kommunikation mit unzufriedenen Kunden zu suchen.

2.1 Beschwerdemanagement

Noch bis vor wenigen Jahren wurden Beschwerden eine geringe Bedeutung beigemessen. Die auftretenden Probleme und Wirkungen der Kundenbeschwerden wurden ignoriert. Resignierende und abwandernde Kunden waren die Folge dieses Verhaltens. Ein darauf folgender verminderter Beschwerdeeingang wurde als Erfolgsindikator für eine hohe Kundenzufriedenheit gesehen.⁴ Zudem fürchteten die Unternehmen zu hohe Kosten für die Beschwerderegulierung und konnten den Nutzen eines Beschwerdemanagements mit seinen positiven Folgen nicht einschätzen.⁵ Heute wird den Kundenbeschwerden zunehmend Bedeutung beigemessen. Die Begriffe Beschwerdepolitik und Beschwerdemanagement kennzeichnen die unternehmerischen Aktivitäten um die Beschwerde.
Die Beschwerdepolitik ist mit der strategischen Behandlung der Beschwerden ein Teil der Unternehmenspolitik. Die Philosophie der Beschwerdepolitik ist es, die entgegen- genommenen Beschwerden als Verbesserungschance zu sehen, die Kunden wieder zufrieden zu stellen und sie so zu binden. Obwohl in der Literatur keine klare Trennung der Begriffe Beschwerdepolitik und Beschwerdemanagement erfolgt, ist anzumerken, dass sich das Beschwerdemanagement durch einen operativen Charakter auszeichnet.⁶

[...]

1 Vgl. Pepels (1997), S. 45.

2 Vgl. Markt u. Mittelstand (2001), S. 33.

3 Vgl. Markt u. Mittelstand (2001), S. 34.

4 Vgl. Töpfer (1999), S. 459.

5 Vgl. Diller (1992), S. 105.

6 Vgl. Glander (2000), S. 5.