Subjektive Markenbildung - 
Was die Kaufentscheidung beeinflusst?

Praxisarbeit
3. Semester
im Ausbildungsbereich Wirtschaft
Fachrichtung Mittelständische Wirtschaft der
BERUFSAKADEMIE
VILLINGEN-SCHWENNINGEN
Michael Böhly

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

1. Einleitung   1

2. Was ist eine Marke?   1
2.1 Definit   2
2.2. Das Wesen einer Marke   3

3. Probleme bei der Markenbildung   6
3.1. Das Problem der austauschbaren Produkten   6
3.2. Das Problem zunehmenden Wettbewerbs   7
3.3. Problem zunehmender Werbeaktivitäten   8

4. Welche Motive wirken bei der Kaufentscheidung?   9
4.1. Was motiviert zum Kauf?   10
4.2.Welche subjektiv wahrnehmende Attribute werden in der Bierwerbung erfolgreich eingesetzt?   11
4.2.1. Das Motivationsfeld Identität   11
4.2.2. Das Motivationsfeld Indikativer Nutzen   12
4.2.3. Das Motivationsfeld Suggestiver Nutzen   13
4.2.4. Das Motivationsfeld Emotionen   14
4.2.5. Das Motivationsfeld Normen   16

5. Schlussbemerkung  16

Literaturverzeichnis  18

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Quelle: Meyer Davidson ; «Offensives Marketing »   5
Abbildung 2 Quelle: A.C. Nielsen/Lebensmittelzeitung   6
Abbildung 3 Quelle A.C. Nielsen Werbeforschung   8
Abbildung 4 Das b/w Modell   10
Abbildung 5 Rothaus Werbeschild   11
Abbildung 6 Krombacher Kampagne 2002   12
Abbildung 7 Warsteiner Kampagne 2002   13
Abbildung 8 Licher Werbekampagne Frühjahr 2002   14
Abbildung 9 Diebels Werbekampagne 2002   15

1. Einleitung

Mit diesem Praxisbericht möchte ich versuchen die Frage zu beantworten, was ist eigentlich eine Marke? Was steckt hinter dem Begriff Marke? Warum sind manche Marken erfolgreicher als andere? Welche Macht üben Marken auf den Konsumenten aus? Natürlich ist für den Erfolg einer Marke nicht nur deren Außenkommunikation verantwortlich, sondern das gesamte Marketing – Mix¹, bestehend aus der Preispolitik, der Promotion als ganzes, sowie der Produktpolitik. Auf diese Punkte möchte ich bewusst nicht eingehen, sondern versuchen zu verdeutlichen was hinter dem imaginären² Begriff Marke eigentlich steckt. Anhand von Bierwerbungen will ich verschiedene Markenstrategien aufzeigen und deren Wirkung auf den Konsumenten veranschaulichen

2. Was ist eine Marke? 

Jeder kennt die vielen Werbespots im Fernseher oder die zahlreichen Hochglanzanzeigen in den Printmedien. Viele Werbesprüche haben sich, im Laufe der Zeit, im Kopf des Verbrauchers regelrecht eingebrannt. Der Satz „Nicht immer, aber immer öfters“ aus der Clausthaler Werbung oder „Das einzig wahre Warsteiner“ sind sicherlich die prägnantesten Werbeslogans der Bierbranche im letzten Jahrzehnt und wer kennt nicht Joe Cockers rauchiges, sehnsuchtsvolles „Sail away“ aus der Becks – Werbung. Es gibt zahlreiche solcher Sprüche die einem an dieser Stelle sofort in das Gedächtnis schießen. Was sagen diese Sprüche aber aus, welche Botschaft vermitteln sie? Machen sie allein schon ein Produkt zur Marke? Ist es nicht vielmehr die Verbindung der Namen und Slogans mit einer konkreten inhaltlichen und sogar emotionalen Vorstellung, die solche Produkte zu einer Marke wachsen lassen?

2.1 Definitionen 

Was sind eigentlich Marken? Was steckt hinter dem Begriff Marke? Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt den Begriff Marke wie folgt: „Name, Bezeichnung, Zeichen, Design, Symbol oder Kombination dieser Elemente zur Identifikation eines Produktes (Produktpersönlichkeit) und zur Differenzierung von Konkurrenten. Vorraussetzung für natürliche Markenbildung ist Warenqualität und Verpackung.“³

Diese Definition stammt, vom Wesen her, von Hans Domizlaff4, den man als einen der Väter der professionellen Markenpolitik bezeichnen kann. In seinem ersten Lehrbuch der Markentechnik, „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“, beschreibt Domizlaff, im Jahre 1939, die 22 Grundregeln der natürlichen Markenbildung. Hier ein kleiner Auszug aus den 22 Grundgesetzen der natürlichen Markenbildung⁵. 

• Regel 1. Die Vorraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität. 
• Regel 2. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität. 
• Regel 12. Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt.
• Regel 15. Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.......
• Regel 16. Ein geschriebener oder gedruckter Name bedarf einer optischen Ergänzung von besonderer Eindringlichkeit (Logo, Slogan).........
• Regel 19. .......Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch 
• Regel 20. Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels. .........

Diese Philosophie der Marke war am Anfang des Markenartikelzeitalters, also im Verkäufermarkt, sicherlich etwas neuartiges. Im heutigen Käufermarkt geht eine erfolgreiche Markenführung aber weit über Namen, Symbolen, Logos und der Merkmalsbündelung hinaus. Die komplex schwierige Frage nach der Beschaffenheit eines Produktes, um als Marke überhaupt vom Verbraucher wahrgenommen zu werden, ist heutzutage die wichtigste. Die Amerikaner bezeichnen die Marke als etwas, das der Verbraucher kauft und haben möchte. Ein Produkt hingegen ist etwas, das in einem Unternehmen hergestellt wird. Eine Marke steht also für einen Eindruck, den der Konsument hat und für einen gewissen Standard, mit dem er sich identifiziert. So definiert Heribert Meffert die Marke zum Beispiel, „als ein, in der Psyche des Konsumenten, verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“⁶
Das amerikanische Unternehmen Brand Solution Inc. bezeichnet eine Marke treffend, als „eine versinnbildlichte, emotionale, rationale sowie kulturelle Darstellung dessen, was der Betrachter mit einem Unternehmen bzw. Produkt verbindet.“7

[...]

1  Marketing – Mix = Kombination der Ausprägungen der zeitraum- und markt- bzw. marktsegmentbezogen eingesetzten marketingpolitischen Instrumenten. vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 14. Auflage
2  Imaginär (frz. Imaginaire) = nur in der Vorstellung bestehend. scheinbar
3  vgl. Gabler Wirtschaftslexikon
4  Hans Domizlaff geboren am 9. Mai 1892 in Frankfurt am Main, gestorben am 5 . September 1971 in Hamburg
5  vgl. Hans Domizlaff „ Gewinnung des öffentlichen Vertauens“
6  vgl. Heribert Meffert „Marketing – Grundlagen einer markenorientierten Unternehmensführung“
7  vgl. Ralf Koyro “Branding oder die Macht der Marke“