Sponsoring aus der Sicht sozialer Organisationen 
(als Sponsornehmer)

von Livia Krentel

INHALTSVERZEICHNIS

1. Allgemeine Erläuterungen

1.1 Struktur und Ziel der Arbeit

1.2 Definition von Sponsoring 
und Abgrenzung zu anderen Förderformen

2. Sponsoring von sozialen Organisationen

2.1 Definition von Social-Sponsoring

2.1 Besonderheiten des Social-Sponsoring

2.2 Beziehungsgefüge im Social-Sponsoring

3. Social-Sponsoring als ein Geschäft 
mit Leistung und Gegenleistung

3.1 Leistungen des Sponsors

3.2 Gegenleistungen des Gesponserten

4. Vor- und Nachteile des Social-Sponsoring

4.1 Vorteile aus der Sicht der sozialen Organisationen

4.2 Nachteile aus der Sicht der sozialen Organisationen

5. Phasen eines idealen Planungsprozess 
aus der Sicht des Gesponserten

5.1 Ziele und Zielgruppenplanung

5.2 Entwicklung einer Sponsoring-Strategie

5.3 Erstellung von Sponsoringpaketen für Sponsorships

5.4 Auswahl und Ansprache von Sponsoren

5.5 Integration der Sponsorships

5.6 Erfolgskontrollen

6. Hilfestellungen für den Gesponserten

6.1 Typische Fehler von Gesponserten

6.2 Leistungen von Sponsoringagenturen

7. Perspektiven des Social-Sponsoring

Literaturverzeichnis

1. Allgemeine Erläuterungen

1.1 Struktur und Ziel der Arbeit

"Tue Gutes und rede darüber". Dieser Buchtitel von Georg-Volkmar Graf von Zedtwitz-Armin wird in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur häufig als kurze und prägnante Beschreibung von Public Relations zitiert.
Ebenso treffend erfasst er Sinn und Zweck eines Social-Sponsorships aus Sicht des Sponsors. Dieser tut Gutes, indem er nicht-kommerzielle Organisationen finanziell fördert. Gleichzeitig soll das Sponsorship in der Öffentlichkeit kommuniziert werden, um das sponsernde Unternehmen als verantwortlich und gesellschaftlich engagiert zu zeigen. Für den Sponsor stellt Social-Sponsoring demnach ein Kommunikationsinstrument dar, das er zur Aufwertung seines Images verwendet.
Diese Arbeit mit dem Thema "Sponsoring aus der Sicht der sozialen Organisationen (als Sponsornehmer)" soll Social-Sponsoring aus der Perspektive der nicht-kommerziellen Organisationen beleuchten. Dazu werden nach einer kurzen Begriffsdefinition und Abgrenzung zu anderen Förderformen die Besonderheiten und das Beziehungsgefüge im Social-Sponsoring dargestellt.
Die darauffolgenden Abschnitte beschreiben die Leistungen und Gegenleistungen, die der Gesponserte beim Social-Sponsoring erhält bzw. bringen kann, sowie die Vor- und Nachteile, die sich für ihn daraus ergeben.
Im nächsten großen Teil fokussiert sich die Arbeit auf die Entwicklung eines idealen Planungsprozesses aus der Sicht des Gesponserten. Dazu werden alle Phasen dieses Ablaufs skizziert, angefangen von der Festlegung der Ziele über die Auswahl der Sponsoren bis hin zur Erfolgskontrolle des Sponsorships.
Ehe die Arbeit mit einem Ausblick schließt, gibt das Kapitel "Hilfestellungen für den Gesponserten" einen Überblick über typische Fehler, die soziale Organisationen bei der Sponsoring-Planung machen, sowie über Leistungen von Sponsoringagenturen.

1.2 Definition von Sponsoring und Abgrenzung zu anderen Förderformen

Manfred Bruhn, der sich intensiv mit den Themen Sponsoring und Social-Sponsoring beschäftigt, definiert Sponsoring als "die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld-/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsziele verbunden ist." (Bruhn, 1987, S. 16)
Als Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist Sponsoring ein relativ neues Kommunikationsinstrument, das in Kombination mit den anderen Instrumenten der integrierten Unternehmenskommunikation genutzt werden soll. Eine Besonderheit dieses Kommunikationsmittels ist das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Fördermittel zur Verfügung und erhält von ihm dafür im Gegenzug werbliche Möglichkeiten. Dieses Merkmal grenzt Sponsoring deutlich von anderen Förderformen wie Mäzenatentum oder Spendenwesen ab. So werden etwa beim klassischen Mäzenatentum Projekte, Organisationen und Personen ohne Gegenleistung gefördert. (Lang & Haunert, 1995, S. 23-24) Abgesehen von eventuellen steuerlichen Motiven stehen auch bei der Spende eindeutig der Födergedanken und gemeinnützige Gründe im Mittelpunkt. Im Gegensatz dazu liegt der Fokus beim Sponsoring neben dem Fördermotiv auf der Erreichung eigennütziger Kommunikationsziele. (Bruhn, 1990, S. 3-4) Als Geschäft mit Leistung und Gegenleistung halten sich die Aktivitäten von Sponsor und Gesponsertem in etwa die Waage. Dabei wird in einem Vertrag detailliert fixiert, was jeder Partner leistet.
Weiterhin konstatiert Bruhn, dass jedes Sponsoringvorhaben einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess braucht, egal ob es sich um Sponsoring im kulturellen, sportlichen, sozialen oder ökologischen Bereich handelt. (Bruhn, 1990, S. 2) Dabei müssen allerdings eigeninitiierte und fremdinitiierte Sponsorships differenziert betrachtet werden. Ausgangspunkt bei dieser Unterscheidung ist nach Lang und Haunert immer die Perspektive des Sponsors. Eigeninitiierte Sponsoringprojekte kommen auf die Initiative des Sponsors zustande oder können sogar vom Sponsor selbst ins Leben gerufen werden, wie beispielsweise die Ronald McDonald Kinderstiftung. Von fremdinitiierten Sponsorships spricht man, wenn ein Projekt von einer sozialen Einrichtung an das Unternehmen herangetragen wird. (Lang & Haunert 1995, S. 45)

2. Sponsoring von sozialen Organisationen

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