Ludwig-Maximilians-Universität München

Institut für Kommunikationswissenschaft

Übung für Fortgeschrittene: ,,Befragung"

Referenten: Katrin Dirscherl, Stefan Gehring, Elisabeth Kuhn, Michael Öchsler, Kerstin Stetter

Datum: 8. Mai 2001

Q u a n t i t a t i v e E r h e b u n g s t e c h n i k e n

STEFAN GEHRING

1 . M e ß n i v e a u , S k a l e n n i v e a u

·

Es gibt unterschiedliche Arten von Variablen, die statistisch unterschiedlich behandelt werden.

Deswegen muß man verschieden Meßniveaus von Variablen unterscheiden.

·

Je höher das Meßniveau einer Variable ist, desto mehr statistische Berechnungen sind möglich.

Klassische Einteilung:

Nominalskala:

Gleichheit bzw. Ungleichheit (z.B. Farben, Geschlecht)

Ordinalskala:

Ordnung (z.B. Schulbildung)

Intervallskala:

Gleichheit von Differenzen, kein natürlicher Nullpunkt (z.B. Intelligenzquotient)

Verhältnisskala:

Gleichheit von Verhältnissen, natürlicher Nullpunkt (z.B. Körpergröße)

·

Nominal- und Ordinalskala werden auch diskrete Skalen genannt, während Intervall- und

Verhältnisskala zu den Metrischen Skalen gehören

2 . S t a t i s t i s c h e A u s w e r t u n g s m e t h o d e n

2.1 . Häuf igkeit sverte ilunge n

·

Häufigkeitsverteilungen werden verwendet, um die Struktur einer Datengesamtheit erkennen zu

können.

·

Anhand einer Urliste wird die Anzahl der Untersuchungseinheiten mit einer bestimmten

Ausprägung gezählt

·

Danach werden die Häufigkeiten in einer Tabelle erfaßt

·

Die Aufstellung wird Häufigkeitsverteilung genannt

·

Wird nur ein Merkmal erfaßt, spricht man von einer univariaten Häufigkeitsverteilung und bei

mehreren Merkmalen von einer mehrdimensionalen Häufigkeitsverteilung

2.2 . Mitt elwert smaße

·

Modus, Median und das arithmetische Mittel werden als Mittelwertsmaße bezeichnet. Nicht jeder

Wert läßt sich auf jede Skala anwenden.

Mittelwertmaße

nominal

ordinal

metrisch

Modus

+

+

+

Median

-

+

+

arithmetisches Mittel

-

-

+

1

---

Modus

·

Existiert in der Häufigkeitsverteilung eines Merkmals ein Meßwert, auf den mehr

Untersuchungseinheiten entfallen als auf jeden anderen Meßwert, dann spricht man von einem

Modus.

·

Manchmal ist der Modus nicht eindeutig, da mehrere Ausprägungen gleich häufig auftreten.

·

Er kann bereits sinnvoll bestimmt werden, wenn die Ausprägungen nur auf einer Nominalskala

gemessen wurden.

Median

·

Der Median, bzw. der Zentralwert, beschreibt den Punkt, an dem 50% der Daten kleiner und 50%

der Daten größer sind.

·

Um den Median bestimmen zu können, muß man zuerst die Daten der Größe nach sortieren.

·

An dieser Sortierung bestimmt man dann die Mitte

+ 1

1

k

k

1

n

k

n

~

( )

x

=

x

k

falls =

und ~

( )

( + )

x

=

x

+

x

k

(

) falls =

,

0 5

2

,

0 5

2

2

Arithmetisches Mittel

(,,Durchschnitt")

·

Das arithmetische Mittel einer Variable ist die Summe der Werte bei allen Fällen, dividiert durch

die Fallzahl.

·

Es ist zulässig bei metrisch skalierten Daten

·

Der Mittelwert ist anfällig für sogenannte Ausreißer, d.h. Ausprägungen die weit außerhalb der

sonst beobachteten liegen

n

x

i

x

i

= =1

n

2.3 . Stre uungsmaße

Varianz

·

Die Varianz ist eine Kennzahl für die Streuung von gemessenen Werten um ihren Mittelpunkt

herum.

·

Je größer die Varianz einer Variable, desto stärker weichen die Meßwerte der einzelnen Fälle

vom arithmetischen Mittel ab.

x

( -

x

2)

s

2 =

n

Standardabweichung

·

Die Standardabweichung erhält man, indem man die Quadratwurzel der Varianz zieht.

·

Die Standardabweichung ist die durchschnittliche Abweichung einer Variable von deren

arithmetischen Mittel.

x

( -

x

)2

s

=

n

2

---

3 . Q u a n t i t a t i v e E r h e b u n g s t e c h n i k e n

3.1 . Pol arität enprof ile

·

Bei einem Polaritätenprofil oder semantischen Differential sollen Interviewpartner verschiedene

Gegensatzpaare einstufen und bewerten.

·

Verschiedene Wortpaare zu einem Gegenstand werden aufgestellt und der Interviewpartner wird

gebeten bei jedem Wortpaar das Wort rauszusuchen, welches seiner Meinung nach den

Gegenstand am besten beschreibt.

·

Die Polaritäten können sachlich-direkten, beschreibenden Bezug (denotativ) oder metaphorisch-

indirekten, assoziativen Bezug (konnotativ) haben.

denotativ:

schnell

­

­

­

­

langsam

billig

­

­

­

­

teuer

konnotativ:

warm

­

­

­

­

kalt

hart

­

­

­

­

weich

·

Bei manchen Polaritäten gibt es auch fließende Übergänge.

·

In der Praxis sollte man es vermeiden, denotative und konnotative Elemente zu mischen, da die

Befragten sich auf die jeweilige Reaktionsebene einstellen.

3.2 . Akze ptanzp rofile

·

Dieses Profil dient der Beurteilung von Anzeigen und besteht aus 22 Statements.

·

Die Befragten sollen bei jedem Statement auf einer 7-stufigen Ratingskala

(,,1" = ,,stimme zu" bis

,,7" = ,,stimme sehr zu")

angeben, wie gut es auf die zu bewertende Anzeige zutrifft.

,,In dieser Anzeige passen Bild und Text zusammen."

(7)

,,Die Anzeige wirkt angenehm auf mich."

(3)

,,Die Anzeige kommt mir irgendwie bekannt vor."

(4)

ELLI KUHN

3.3 . Disp lay-Ma trix

Untersuchungsgegenstand

·

Messung der kognitiven Verarbeitung von Texten

·

Welche Informationen in welcher Reihenfolge von der Testperson beachtet werden

Verfahrensanordnung

·

produktrelevante Informationen werden auf Karten matrixförmig angeordnet

-

Von links nach rechts: Produktalternativen

-

Von oben nach unten: relevante Eigenschaften des Produkts

·

Testperson wird mit Matrix konfrontiert

·

in beliebiger Reihenfolge entnimmt die Testperson die ihr wichtigen Informationen

·

Versuchsleiter/ Interviewer registriert die Reihenfolge

3

---

Ausschnitt einer Display-Matrix für Spiegelreflexkameras

Produkt-

Produkt-Alternativen

Eigenschaften

Canon EOS 5

Minolta 9xi

Nikon F90

Breite/Höhe/Tiefe

15,7/12,1/8,2

16,8/10,3/6,4

15,9/10,8/6,9

Gewicht in Gramm

705

785

845

Bilder pro Sekunde

5

4,5

3,6

Durchschnittspreis

1.199,-

1.998,-

1.698,-

Ergebnisse

·

Häufigkeit der gewählten Informationspunkte

·

Vorgehensweise nach Spalten oder Zeilen (Produktorientierung oder Produktvergleich)

·

Unterschiedliche Suchverhalten bei verschiedenen Produkten (bei teuren bzw. billigen Produkten,

bei Testpersonen aus unterschiedlichen Schichten)

·

Unterschiedliche Reaktionen auf besonders viele bzw. besonders wenige Informationen

(Zufriedenheit bei getroffener Entscheidung/ Sicherheit bei Subjektiver Entscheidungsfindung)

3.4 . Les barkei ts-bzw . Vers tändli chkeit sindiz es

Untersuchungsgegenstand

·

Schwierigkeit bzw. Verständlichkeit von Texten:

ermittelt durch

a) einfachen Lesbarkeitsindex oder

b) komplexeren Verständlichkeitsindex

Lesbarkeitsindex

Verfahrensanordnung

·

Auszählung der Satz-, Silben- und Wortanzahl innerhalb des relevanten Textes

·

die Wortanzahl wird durch die Satzanzahl und die Silbenzahl durch die Wortanzahl dividiert

·

Anordnung der Quotienten in zwei Spalten, Verbindungslinie ergibt mittlere Skala des

Schwierigkeitsgrades

Ergebnis

·

reine Betrachtung der Wort- und Satzlängen

·

Inhalt wird nicht berücksichtigt, der Index zeigt nur den groben und vorläufigen Eindruck, ohne

den wirklichen Schwierigkeitsgrad anzugeben

Verständlichkeitsindex

Verfahrensanordnung

·

Experten erstellen fünfstufige Skala über a) die Einfachheit, b) die Gliederung/Ordnung,

c) die Kürze/Prägnanz und d) die Stimulanz eines Textes

Einfachheit

Ergebnis

einfach +2 +1 0 -1 -2 kompliziert

----------------------------------------------------

·

höhere Validität als beim

kurze Sätze vs. verschachtelte Sätze

einfachen Lesbarkeitsindex,

geläufige Wörter vs. ungeläufige Wörter

konkret vs. abstrakt

jedoch nicht ganz so reliabel

4

---

3.5 . Mag nitude -Skali erung

Untersuchungsgegenstand

·

-Aufwendiges Verfahren, meist bei der Messung olifaktorischer, gustatorischer und ästhetischer

Eigenschaft angewendet

Verfahrensanordnung

·

in 10-minütiger Einübungsphase wird die Testperson mit den Gründzügen der Magnitude-

Skalierung vertraut gemacht

·

Verschiedene Testprodukte bzw. ihre speziellen Eigenschaften werden nach Gefallen oder

Missfallen beurteilt

·

Skala ist nicht vorgegeben, sondern die Bewertung geschieht durch ein individuelles

Bezugssystem (0 = neutrale Bewertung, minus Werte = negative Bewertung, plus Werte =

positive Bewertung, die Bewertungsbereiche sind nach oben und unten offen)

Ergebnis

·

Keine Beeinflussung der Antworten, durch verbale Vorgaben ( z.B. ,,würde ich gerne kaufen")

·

Antworten können beliebig abgestuft werden, dadurch werden auch Extremurteile möglich und

differenzierbar

·

um die Werte der einzelnen Testpersonen vergleichen zu können, müssen sie anschließend

individuell kalibriert werden

3.6 . Rang skalie rung

Untersuchungsgegenstand

·

die Einstellung der Testperson bezüglich eines speziell abgefragten Aspekts (z.B.

Verpackungsgestaltung)

Verfahrensanordnung

·

Vorlage der Testobjekte mit der Bitte sie in eine Rangfolge zu bringen, beginnend mit dem besten

und endend mit dem schlechtesten

·

je nach Menge der Objekte können diese zunächst in Gruppen (relativ gut, durchschnittlich, relativ

schlecht) eingeteilt und darin sortiert werden

Auswertung: Ermittlung des Medians von jedem Objekt

·

bei sehr vielen Objekten und Zeitmangel, wird nur das beste und schlechteste Objekt benannt

Auswertung: Vergleich der Objekt-Nettowerte

(Anzahl der ,,Bestnennungen"

abzüglich der ,,Schlechtestnennungen")

·

Errechnung der Bewertungsindizes

·

Produkt kann am besten optimiert werden, wenn noch eine qualitative Befragung durchgeführt

wird

Ergebnis

·

jedem Produkt kann ein bestimmter Rangplatz zugeordnet werden

·

Problem, dass ein Produkt nur in Relation zu anderen bewertet wird

·

Ausweg wäre die Vorlage eines einheitlichen Bewertungsmaßstabes ( z.B. Notenskala)

5

---

KERSTIN STETTER

3.7 . Lik ert- S kala

·

in der empirischen Sozialforschung am häufigsten verwendete Skalierungsmethode; (Rensis

Likert 1932)

·

"Methode der summierten Ratings"

·

Konstruktion der Skala beginnt mit einer großen Zahl von Items (ca. 100), die die interessierende

Einstellung wiedergeben

·

Items werden einer Stichprobe von Personen vorgelegt, die zu jedem Item ihre Zustimmung oder

Ablehnung angeben

·

Grad der Zustimmung oder Ablehnung wird durch Antwortvorgaben ausgedrückt

stimme stark zu

stimme zu

teils/teils

lehne ab

lehne voll ab

1

2 3 4 5

·

nach der Datenerhebung liegt für jeden Befragten für jedes Item ein Zahlenwert vor

·

der Skalenwert ("score") jedes Befragten wird als Summe der Einschätzungen der Items

berechnet

·

die Roh-Skala wird einer Item-Analyse unterworfen, um ungeeignete Items auszusondern

(ungeeignet ist ein Item z. Bsp. dann, wenn Personen mit unterschiedlicher Einstellung das Item

ähnlich beantworten)

·

die durch die Analyse ausgewählten Items bilden die endgültige Likert-Skala

·

Bsp. für typische Likert-Items (in Skala über "Entfremdung von der Arbeit")

Bei meiner Arbeit fühle ich mich oft leer stimme stark zu -- -- -- -- lehne voll ab

Ich sehe kaum, welchen Sinn meine Arbeit hat stimme stark zu -- -- -- -- lehne voll ab

Meine Arbeit bietet mir kaum Abwechslung stimme stark zu -- -- -- -- lehne voll ab

Gesamtpunktwert soll Grad der Entfremdung von der Arbeit wiedergeben

3.8 . Thu rstone - Skal a

·

"Methode der gleicherscheinenden Intervalle" (Louis Thurstone)

·

Konstruktion beginnt mit einer Sammlung einer großen Zahl von Items (über 100), die sowohl

neutrale als auch extreme Aussagen über das Einstellungsobjekt (z.Bsp. SPD) enthalten

·

Items werden von Beurteilern in 11 Kategorien eingeordnet

ungünstig neutral günstig

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Statements

Expertenurteile

A

B

C

D

E

F

G Me

Die SPD hat das beste Programm und die besten Politiker

10 11 11 11 10 11 10

11

Wenn morgen B-Wahl wäre würde ich wahrscheinlich die

5 10 11

8

7

9

4

8

SPD wählen
Die SPD hat das schlechteste Programm und die

1

2

1

1

3

1

2

1

schlechtesten Politiker
Die SPD ist nicht besser und nicht schlechter als alle

6

6

6

7

6

6

6

6

anderen Parteien auch
Das Programm der SPD gefällt mir recht gut

8

7

9

9

8

8

7

8

6

---

·

Items, bei denen sich die Experten relativ einig sind, werden für die endgültige Skala ausgewählt

(gesamte Spannweite von 1 bis 11 muss enthalten sein)

·

die Befragten kreuzen diejenigen Items an, die ihre Meinung widerspiegeln (Gesamteinstellung

ergibt sich aus durchschnittlichem Punktwert)

·

Hauptkritikpunkt der Thurstone-Skala: Beurteiler bringen oft ihre eigene Meinung in den

Skalierungsprozess mit ein

3.9 . Gut tmann- Skala

·

basiert auf der Vorgabe einer Reihe von Aussagen, die in bezug auf die interessierende

Einstellung immer extremer werden (Louis Guttmann, 40er Jahre)

·

Annahme: Ein Befragter mit einer bestimmten Einstellung stimmt allen Aussagen, die weniger

extreme Anschauungen ausdrücken, als er selbst besitzt, zu, und lehnt alle extremeren

Anschauungen ab

Die unterschiedliche Ablehnung von Atomkraftwerken soll gemessen werden:

1. Es sollen keine weiteren Atomkraftwerke geplant werden.
2. Es sollen keine weiteren Atomkraftwerke in Betrieb genommen werden.
3. Alle Atomkraftwerke sollen sofort abgeschaltet werden.

·

Zustimmung zu Item 2 bedingt Zustimmung zu Item 1, Zustimmung zu Item 3 bedingt Zustimmung

zu Item 1 und 2

·

die perfekte Guttmann-Skala gibt es kaum, da neben den zulässigen Antwortmustern meist auch

andere Antwortmuster auftreten (z.Bsp. Zustimmung zu Item 3, aber nicht zu Item 1 und 2)

·

Guttmann: Skalen mit bis zu 10% Fehlern sind akzeptabel

MICHAEL ÖCHSLER

3.1 0. Bog ardus- Skali erung

·

Fragestellung: Wie groß / klein ist ihre erlebte Distanz zum Einstellungsgegenstand?

,,Bitte kreuzen diejenigen Feststellungen an, denen Sie zustimmen:

Ich hätte nichts dagegen, wenn sich jemand ,,Big Brother" ansieht.
Ich hätte nichts dagegen, wenn sich mein Nachbar ,,Big Brother" ansieht.
Ich hätte nichts dagegen, wenn sich meine Arbeitskollegen ,,Big Brother" ansehen.
Ich hätte nichts dagegen, wenn sich mein Freund / meine Freundin ,,Big Brother" ansieht.

Je weiter Befragte einen Einstellungsgegenstand in ihr soziales Umfeld vordringen lassen,

desto positiver ist ihre Einstellung gegenüber dem Angebot.

·

Nachteil: Gründe bleiben im Dunkeln, warum etwas abgelehnt wird. (generelles Problem bei

quantitativen Verfahren).

7

---

3.1 1. Ska la mit Selbs tveran kerung

·

Vorgehensweise: Befragte erhalten eine Liste mit positiven Eigenschaften und können diese mit

eigenen Vorschlägen ergänzen. Die Eigenschaften werden vom Befragten in eine Reihe gebracht

werden. (Positivste Eigenschaft, dann zweitpositivste etc.).

·

Fragestellung: Wie viel Prozent vom Optimum erreicht der Einstellungsgegenstand?

·

Die Befragten können ihre eigenen Kriterien und Maßstäbe anwenden. Die Skala ist dynamisch

und passt sich den wandelnden Ansprüchen der Zeit an. Besonders wichtig ist dies bei Tracking-

Studien, in denen man Marken über längere Zeit verfolgt. Decken-Effekte werden so ausgehebelt.

3.1 2. Fis hbein- Skalie rung

·

Vorgehensweise: Es werden ,,Doppel-Items" gebildet. In diesen wird nicht nur abgefragt, wie sehr

eine Eigenschaft auf einen Gegenstand zutrifft, sondern auch, wie wichtig die Eigenschaft für die

befragte Person ist. (Gewichtung eines Faktors)

,,Wer wird Millionär" ist eine unterhaltsame Fernsehshow:

nein, trifft nicht zu:

---

---

---

---

ja, trifft voll zu.

Dass eine Fernsehshow unterhaltsam ist, ist für mich

nicht wichtig:

---

---

---

---

sehr wichtig

·

Auswertung: Der Wert des ersten Items wird mit dem Wert des zweiten Items multipliziert. (im

Beispiel: 4x5 = 20). Alle abgefragten Eigenschaften zusammen ergeben den Imagewert eines

Produkts. Je höher, desto besser.

·

Affektive und Kognitive Komponenten werden getrennt erfasst.

3.1 3. Tro mmsdor ff-Ska lierun g

·

Vorgehensweise: ähnlich wie bei Fishbein werden Doppel-Items gebildet. Allerdings wird hier

NICHT nach der Gewichtung einer Eigenschaft gefragt, sondern nach einem Idealbild.

Die ,,Tagesthemen" informieren sachlich und objektiv:

nein, trifft nicht zu:

---

---

---

---

ja, trifft voll zu.

Eine ideale Nachrichtensendung sollte sachlich und objektiv informieren:

nein, trifft nicht zu:

---

---

---

---

ja, trifft voll zu.

·

Der Wert des Ideals (5) wird nun vom Wert des Einstellungsgegenstands (3) abgezogen: je

geringer die Differenz (im Beispiel: 2), desto idealer wird das Angebot wahrgenommen.

·

Unterschied Fishbein-Trommsdorff: bei Fishbein wird eine Gewichtung für eine Eigenschaft

vorgenommen; bei Trommsdorff erfolgt der Vergleich mit einem gedachten Ideal. Beide

Skalierungen erfassen kognitive und affektive Komponenten.

8

---

KATRIN DIRSCHERL

4 . M e t h o d e n z u r e m p i r i s c h e n P o s i t i o n i e r u n g

Sinn: Die durch quantitative Verfahren ermittelten Daten werden räumlich positioniert

4. 1. Die einfa che Sk alieru ng

Positionierung der Nachfrager und der Angebote in 2 bis 3 relevanten Dimensionen

·

die Meinungsgegenstände und das Ideal

Wie waren der Lerneffekt / der Spaß beim

werden in 2, höchstens 3 Dimensionen

Seminar xyz / beim idealen Seminar?

untersucht

Lerneffekt

hoch

·

Einzeichnung dieser Einstufungen in ein zwei-

Ideal

bzw. dreidimensionales Koordinatensystem

x

·

Aggregiertes und individuelles Niveau

y

möglich

Spaß

·

Nachteil: nur 2 bis 3 Aspekte können befragt

gering

hoch

werden

z

·

Unabhängigkeit der Dimensionen nicht

sichergestellt

gering

4. 2. Die Fakto ranaly se (FA )

Items werden auf 2 bis 3 Dimensionen reduziert und dann positioniert

·

die Korrelationskoeffizienten vieler

Items einer Befragung über Politiker

verschiedener Items werden berechnet

und ihre Korrelationskoeffizienten:

·

sehr ähnliche Items werden zu den 2 bis 3

aktiv

dynamisch

zuverlässig

solide

Grunddimensionen verdichtet

aktiv

-

0,9

0,1

0,1

dynamisch

0,9

-

0,1

0,1

·

Diese Grunddimensionen (,,Faktoren") werden

zuverlässig

0,1

0,1

-

0,9

benannt und als Achsen in ein

solide

0,1

0,1

0,9

-

Koordinatensystem eingezeichnet

Faktoren:

·

Ausgehend von den Items werden die

Vitalität (aktiv, dynamisch)

Positionen der Meinungsgegenstände und

Verläßlichkeit (zuverlässig, solide)

des Ideals in das Koordinatensystem

eingezeichnet

9

---

4. 3. Die Multi dimens ionale Skali erung (MDS)

Keine Positionierung aufgrund absoluter Werte, sondern aufgrund der relativen Position der

Meinungsgegenstände zueinander.

Metrische Multidimensionale Skalierung (MMDS):

·

Die Probanden schätzen die Ähnlichkeit von

Einschätzung der Ähnlichkeit jeweils zweier Düfte:

jeweils zwei Gegenständen ein

Duft A

Duft B

Duft C

Duft D

Duft A

-

4

1

3

·

Je ähnlicher zwei Produkte, desto näher

Duft B

4

-

5

2

liegen sie zusammen

Duft C

1

5

-

3

Duft D

3

2

3

-

Nonmetrische Multidimensionale Skalierung (NMDS):

·

Die Probanden assoziieren frei über die

Häufigkeiten der Assoziationen

Meinungsgegenstände.

Duft A

Duft B

Duft C

Duft D

elegant

20

20

-

20

·

Mittels der Anzahl gleicher Assoziationen zu

frisch

30

30

-

30

verschiedenen Gegenständen werden die

blumig

10

10

-

-

Entfernungen ermittelt.

zart

30

30

10

-

5 . W ü r d i g u n g d e r q u a n t i t a t i v e n B e f r a g u n g

Vorteile:

·

Ergebnisse sind leicht vergleichbar

·

Schnell und kostengünstig

Grenzen:

·

Qualität der Befragung von Güte der Fragen abhängig

·

Legen Befragten Fragen in den Mund

·

Ermöglichen keine tiefergehende Ursachenanalyse

·

Interventionsmaßnahmen nur eingeschränkt feststellbar

L i t e r a t u r :

·

Knieper, Thomas (Hrsg.): Statistik. Eine Einführung für Kommunikationsberufe. München 1993.

·

Neumann, Peter: Markt- und Wernepsychologie. Band 2: Praxis. Gräfelfing 2000.

10

---