Lehrübung Angewandtes Sportmanagement

Referenten:

Andreas Will

Entwicklung von Sponsoring und

Werbung im Fußballbusiness

Entwicklung, Möglichkeiten,

Chancen und Grenzen am

Beispiel 1. Fußball Bundesliga

14.01.2002

1

Gliederung

· Definitionen

· Entstehung, Entwicklung und Bedeutung des

Sportsponsorings

· Wie alles anfing

· Sponsoringmöglichkeiten

­ Trikotsponsoring

­ Bandenwerbung

­ Weitere Werbetools in Stadien

­ Ausrüsterverträge

· Entwicklungen und Tendenzen

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2

1

---

Definitionen

·

Mäzenatentum

­

finanzielle, materielle bzw. moralische Unterstützung

, die

eine Organisation oder Einzelperson einem Projekt vor allem

kultureller, gesellschaftlicher oder wissenschaftlicher Art

zukommen lässt. Die geleistete Unterstützung ist dem Mäzen

zwar nicht von direktem Nutzen, er erlangt dadurch jedoch

Berühmtheit

und erhöht damit sein

Ansehen

und seinen Stand.

·

Sponsoring

­ ,

jegliche Kommunikation

, mittels derer ein Sponsor auf

vertraglicher Basis und zum

beiderseitigen Nutzen

finanzielle

bzw. anders geartete Unterstützung bereitstellt, damit das

Image

, die

Identität

bzw. die

Marken

,

Produkte

oder

Dienstleistungen

des Sponsors in günstiger Weise mit dem

Ereignis, der Tätigkeit, der Organisation oder der Einzelperson

dargestellt wird, das/die Gegenstand der Unterstützung ist.

Quelle:http://europa.eu.int/comm/internal_market/comcom/newsletter/edition0

6/page13_de.htm

14.01.2002

3

Zur Entstehung des

Sportsponsoring

·

In Europa: zweite Hälfte der achtziger Jahre, zwei

Entwicklungen trafen aufeinander:

1. Der Sport bekam Finanzierungsprobleme

2. Die klassische Werbung litt unter Effektivitätsproblemen.

·

Die Wirtschaft suchte nach neuen Wegen, um die

Zielgruppen besser zu erreichen, der Sport suchte nach

neuen Finanzierungsquellen.

·

Es entstand das Sportsponsoring als wirtschaftliche und

gesellschaftliche Symbiose: Sport und Unternehmen

profitieren voneinander.

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4

2

---

Entwicklung des

Sponsoringmarktes

· Der Anteil der sponsernden Unternehmen ist in den

letzten zehn Jahren von einem Drittel auf zwei Drittel

gestiegen

1990

2000

31,6%

31,8%

68,4%

68,2%

Sponsernde Unternehmen

Sponsernde Unternehmen

nicht sponsernde Unternehmen

nicht sponsernde Unternehmen

Quelle: Hermanns, Arnold: Entwicklungen und Tendenzen im

Sportsponsoring

14.01.2002

5

Entwicklung des Sportsponsorings

· Sportsponsoring war und ist die am stärksten eingesetzte

Sponsoringart

Ökosponsoring

Soziosponsoring

Einsatz 2000
Einsatz 1990

Kunstsponsoring

Sportsponsoring

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Quelle: Hermanns, Arnold: Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring

14.01.2002

6

3

---

Sportsponsoring

· Sportsponsoring kommt bei Zielgruppen an, die sonst als

unerreichbar gelten

· Frage: Welche Ziele lassen sich besser durch Sponsoring als durch

andere Kommunikationsinstrumente erreichen?

Bekanntmachung neuer

27,2%

Unternehmensnamen

Bekanntmachung neuer Markennamen

24,3%

Marken und / oder Produkte erlebbar machen

47,6%

Ansprechen spezifischer Zielgruppen

79,8%

Mitarbeitermotivation

31,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Quelle: Hermanns, Arnold: Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring

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7

Bedeutung von Sponsoring und Werbung in

der ersten Fußball Bundesliga

Während die Erträge durch Spielerträge gemessen am prozentualen Anteil der

Einnamen sinken

...steigt der Anteil der Werbeeinnahmen!

14.01.2002

8

4

---

Wie alles anfing

· Am 30. Oktober gibt

der DFB-Bundestag

die bis dahin blanke

Brust der

Fußballspieler für

Trikotwerbung frei

· Als erster Verein

tauschte am

27.02.1973 Eintracht

Braunschweig sein

Vereinslogo gegen

das Logo eines

Sponsors...

· ...und erhält dafür

160.000 DM jährlich

14.01.2002

9

Trikotsponsoring

· Nachdem die Eintracht Braunschweig mit dem ,,Tabu"

Trikotsponsoring gebrochen hatte folgten bald auch die

anderen Vereine

· Fünf Jahre Später hatten alle Vereine der Liga einen

Trikotsponsor

18. Saison

18

(1979/80)

16. Saison

16

(1977/78)

14. Saison

13

(1976/77)

Vereine mit Trikotsponsor

12. Saison

6

(1974/75)

Quelle: FNP 11.08.78

11. Saison

1

(1972/73)

0

5

10

15

20

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10

5

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Trikotsponsoring

- Sponsoren und Honorare in der Saison 1980/81 -

Verein

Trikotsponsor

Honorar/Saison

1. FC Köln

Pioneer (Hifi)

1.000.000

Borussia Mönchengladbach

Datsun (Auto)

650.000

VfB Stuttgart

Canon (Photo)

650.000

Bayern München

Magirus (LKW)

600.000

Eintracht Frankfurt

Minolta (Photo)

600.000

Schalke 04

Trigema (Textil)

600.000

Hamburger SV

BP (Mineralöl)

500.000

1.FC Kaiserslautern

Streif (Fertighaus)

450.000

Borussia Dortmund

Uhu (Alleskleber)

400.000

Fortuna Düsseldorf

Arag (Rechtschutz)

350.000

1860 München

Doppeldusch (Körperpflege)

350.000

VfL Bochum

Porst (Photo)

350.000

MSV Duisburg

Diebels Alt (Brauerei)

300.000

Arminia Bielefeld

Seidensticker (Textil)

300.000

1. FC Nürnberg

Grundig (Elektro)

300.000

Karlsruher SC

Hetzel (Autovermietung)

100.000

Bayer Leverkusen

Bayer Konzern

?

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11

Bayer Uerdingen

Bayer Konzern

?

Trikotsponsoring

-Preisentwicklung (Quelle: SPORT journalist 1/92, SPONSORs 6/97)-

90,0

80,0

70,0

60,0

50,0

Kosten (in Mio )

40,0

30,0

20,0

10,0

0,0

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

96

98

03

1974/ 1975/ 1976/ 1977/ 1978/ 1979/ 1980/ 1981/ 1982/ 1983/ 1984/ 1985/ 1986/ 1987/ 1988/ 1989/ 1990/ 1991/ 1995/ 1997/ 2002/

In den Spielzeiten 1975/76 und 1979/80 bis 1990/91 keine Berücksichtigung der Bayer Werbung, da der Konzern

die Aufwendungen für Leverkusen und Uerdingen nicht angab. Die Zahlen basieren größtenteils auf Schätzungen

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12

6

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Trikotsponsoring

- Preisentwicklung seit Mitte der neunziger Jahre -

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13

Trikotsponsoring

- internationaler Vergleich der Trikoteinnahmen -

14,1%

Saison 99/00 (Gesamtwert 209.174.000 )

Niederlande

12,7%

9,1%

Saison 01/02 (Gesamtwert: 301.275.000 )

5,9%

Saison 02/03 (Gesamtwert: 321.991.410 )

Spanien

5,4%

8,7%

27,6%

Italien

18,7%

20,8%

11,8%

Frankreich

14,3%

14,1%

16,1%

England

22,6%

19,8%

24,6%

Deutschland

26,3%

27,5%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Quelle: SPORT+MARKT AG 2002 in: SPONSORS 10/99,12/01,11/02

14.01.2002

14

7

---

Trikotsponsoring

-Durchschnittspreise für Trikotsponsoring in Europas Ligen -

(Angaben in Mio )

Niederlande

1,8

0,7

0,7

Spanien

1

1,7

2,7

3,8

Italien

3,1

Saison 1999/2000

3,9

Saison 2000/2001

1,4

Saison 2001/2002

1

Frankreich

2,5

Saion 2002/2003

2,4

1,6

2,3

England

3,4

3,2

3,1

3,9

Deutschland

4,4

4,9

14.01.2002

Quelle: SPORT+MARKT AG in: SPONSORS 12/01 und 11/02

15

Bandenwerbung

­ Mit der Expansion des Fernsehens stieg die Bedeutung der

Bandenwerbung

· Durch die Privatsender entstanden völlig neue Möglichkeiten

der Sportwerbung

· Große Teile der Bevölkerung konnten ab jetzt mit einem

Werbeträger erreicht werden

TV-Sendevolumen Fußball 1984-1998

6000

5000

4000

3000

Sendevolumen/h

2000

1000

0

84

91

92

93

94

95

96

97

98

14.01.2002

16

Quelle: IFM Medienanalysen 1999

8

---

Bandenwerbung

­ Studie - ,,Sponsoring Klima 99":

· Die Bandenwerbung ist die bedeutendste Sponsoringform

Bandenwerbung

Vereinssponsor

Individualsponsor

Titel- / Eventsponsor

Verbandssponsor

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Quelle: Sponsoring Klima 99

14.01.2002

17

Bandenwerbung

· Preisniveauentwicklung

­ Preise sind abhängig von der TV-Präsenz ­ siehe 2.

Bundesliga

­ Genauso kommt es daher bei Auf- und Absteigern zu

unvermeidlichen Tarifsprüngen

Preisniveau Bandenwerbung Durchschnittspreise der jeweils 18

Vereine/Stadien in TDM

92,6

100

80

52

60

1.Bundesliga

40

2.Bundesliga

20,2

23,4

20

0

93/94

98/99

14.01.2002

18

Quelle: IFM Medienanalysen/UFA Sports -Berechnungen

9

---

Bandenwerbung

· Bandenwerbung ist oft integratives

Element des Sponsoringpaketes

· Mit Bandenwerbung erzielten die 18

Bundesligavereine in der Saison 98/99 in

ihren Stadien einen Bruttoumsatz von ca.

60Mio. DM

· 200 Marken warben auf 730

Bandenflächen

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19

Bandenwerbung

Marken

Anzahl

Bruttoaufwend-

Banden

ungen in Mio. DM

1

Hasseröder

36

2,8

Quelle: UFA Sports,

2

König Pilsener

32

2,4

Basis IFM

3

VIAG Interkom

23

2,0

Medienanalysen

4

Nissan

23

1,9

5

o.tel.o.

15

1,5

6

Coca-Cola

17

1,4

7

Buderus

16

1,3

8

Hombach

15

1,2

9

Telegate 11880

15

1,1

10

Fujitsu

12

1,1

ØAnzahl

Ø-Etat in

Banden

Mio.DM

10

Top-10-Bandenwerber

204

16,7

20

1,7

188

Bandenwerber

526

42,3

4

0,225

198

Alle Marken

730

59,0

4

0,298

14.01.2002

20

10

---

Permanentwerbung

· Branchengruppen 98/99

6%

4%

3%

Energieversorger

6%

2%

Medien

6%

Photo,Film,Optik

Brauereien

21%

Heimwerker,Bauen,Renovieren

8%

Sonstige

Telekommunikation

8%

Automobile,Zubehör

Alkoholfreie Getränke

Banken, Versicherungen,

19%

Finanzen

17%

Computer

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21

Quelle: UFA Sports, Basis IFM Medienanalysen

Sponsoringmöglichkeiten

Event-Vermarktung

Vernetzungsmöglichkeiten vor Ort und im TV:

Eventsponsor

Print

Drehbande

Internet

Presenting

TV

Gewinnspiel

Promotions

Inserts

Werbespots

Events

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22

11

---

Sponsoringmöglichkeiten

· Vereins-Komplettvermarktung

­ Einzelne Pakete sind auf eine langfristige,

intensive und branchenexklusive Bindung

der Sponsoren an einen Verein

ausgerichtet

­ Langfristige Assoziation des Werbers mit

dem Verein

­ Förderer des Vereins birgt großes

Imagepotential

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23

Sponsoringmöglichkeiten

am Beispiel der UFA Partnerclubs

Trikot

Dominanter Hauptsponsor

Ausrüster

Attraktive Medienpräsenz für Sportartikler

Exklusiv-Partner

Exklusive Partnerschaft

Initiativ-/Themenpartner

Schwerpunkt auf PR,

Sonderwebeformen

Regional zugeschnittenes

Partner

Rechtepaket

Förderer/Business Club

Lokale Konzepte

14.01.2002

24

12

---

Sponsoringmöglichkeiten

· ...für Firmen bei einem Verein

­ Titelrecht (z.B. Exklusiv-Partner des Vereins)

­ TV-relevante Bande (meist in Vereinsfarben)

­ Oberrangwerbung

­ Schrägsteller

­ Cam Carpets

­ Mittelkreiswerbung

­ Off-Banden

­ Anzeigen im Stadionmagazin

­ Werbespots auf der Videowand

­ Promotionaktionen im Stadion

­ Autogrammstunden mit Spielern usw.

­ Bereitstellung von Fotomaterial

­ Displays

­ Unternehmenslogos auf Sitzkissen

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Sponsoringmöglichkeiten

· ...für Firmen bei einem Verein

­ Gemeinsamer Auftritt mit anderen Partnern auf

Videowand/Pressekonferenz-Board/Eintrittskarten

VIP-Bereich/Mannschaftsbus

­ Hospitality-Maßnahmen(Eintrittskarten/Parkausweise

für VIP-Bereich/Spielerkontakt)

­ Sponsorenstammtisch

­ Gemeinsame Darstellung der Partner auf Briefpapier,

offiziellem Mannschaftsposter/Fanartikelkatalog,usw.

­ Einbindung in Sonder-Events

­ Präsenz auf der Internetseite des Vereins

­ Supplier-Rechte (exklusive Ausschankrechte usw.)

­ Mediendokumentation des Engagements

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26

13

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Weitere Werbetools in Stadien

· Videotafel

· Displays

· Trainerbank

· CamCarpets

· Mittelkreisaufleger

· Fanbanner

· Fahnenmasten

· Inflatables

· Businesseats

· Logen

· Flutlichtmasten

· Torschussmessung

· Einlaufteppiche

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Ausrüsterverträge

- Ausrüster der Erstligisten in der Saison 2001/02 -

Verien

Ausrüster

Etat (Mio DM) Laufzeit

FC Bayern München

12,0

Juni 2004

Etats exklusive P

Schalke 04

5,0

N.N.

Borussia Dortmund

-

-

Bayer Leverkusen

2,0

Juni 2002

Hertha BSC Berlin

6,0

Juni 2002

SPO

SC Freiburg

0,5

N.N.

r

ämien, Angaben

Werder Bremen

0,8

Juni 2003

NSO

Q

uelle:

1. FC Kaiserslautern

2,5

Juni 2002

R

1. FC Köln

1,5

Juni 2002

s

6

VfL Wolfsburg

1,0

Juni 2003

/0

1

TSV 1860 München

2,5

Juni 2003

z.T.

FC Hansa Rostock

0,5

2002

geschätzt

Hamburger SV

3,0

Juni 2004

VfB Stuttgart

2,5

Juni 2003

Energie Cottbus

0,35

N.N.

1. FC Nürnberg

2,5

N.N

Borussia M`gladbach

3,0

2003

14.01.2002

28

FC St. Pauli

N.N.

N.N.

14

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Entwicklung und Tendenzen

· Sportsponsoring wird von einer neuen

Ergebnisorientierung geprägt

­ Nach Goldgräberzeiten und einem zum Teil überhitztem

Wachstum wird der Blick betriebswirtschaftlich genauer

­ Dabei zu sein ist nicht mehr alles: Sponsoren konzentrieren sich

zunehmend auf Top-Events und zielgruppenspezifische

Nischen.

­ Vom Sponsoring wird zunehmend auch direkte Abverkäufe

gefordert.

­ Opel zur Aufgabe des Sponsorships bei Bayern München: ,, Wir

verkaufen damit kein einziges Auto mehr."

14.01.2002

29

Entwicklung und Tendenzen

· Kritische Aspekte:

· Einflussnahme durch die Sponsoren

gefährdet die Glaubwürdigkeit des Sports

­ Es häufen sich wieder die Fälle, in denen die

Sponsoren in die Entscheidung von

Gesponserten eingreifen:

· Z.B.: Bei der Spielvereinigung Unterhaching

forcierte der Sponsor Lejeune die Ablösung des

Trainers L.G. Köstner

14.01.2002

30

15

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Entwicklung und Tendenzen

· Die Überbelegung von

Gesponserten im Sport führt zu

abnehmender Wahrnehmung

­ Viele Top-Sportler und Events

haben immer mehr Sponsoren.

­ Da jeder Sponsor Präsenz

beansprucht, lässt die

Wahrnehmungswahrscheinlichkeit

und damit die Wirkung nach.

­ Kapazitätsprobleme werden durch

neue Plazierungsorte umgangen.

Ästhetik wird dabei selten

berücksichtigt.

14.01.2002

31

Quelle: Hermanns, Arnold: Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring

Entwicklung und Tendenzen

· Trittbrettfahrer schaden

dem Einsatz der ,,wahren"

Sponsoren im Sport

­ Nicht-Sponsoren schalten

artentsprechende Motive.

­ So genanntes Ambush-

Marketing

­ Kaum rechtliche

Möglichkeiten, um dagegen

vorzugehen

Quelle: Hermanns, Arnold: Entwicklungen und

Tendenzen im Sportsponsoring

14.01.2002

32

16

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Entwicklung und Tendenzen

· Unternehmen prognostizieren dem Sponsoring

allgemein weiterhin hohes Wachstum

76,6%

22,0%

1,4%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

Bedeutung nimmt zu

Bedeutung bleibt gleich

Bedeutung nimmt ab

14.01.2002

Quelle: Hermanns, Arnold: Entwicklungen und Tendenzen im

33

Sportsponsoring

Entwicklung und Tendenzen

· Sportsponsoring bleibt einer der

Wachstumstreiber für die Zukunft

Internetsponsoring

85,7

12,5

1,8

Programm-/Mediensponsoring

48,4

42,6

9

Wissenschaftssponsoring

36,1

49,6

14,4

Sozisponsoring

42,5

46,5

11

Ökosponsoring

43,1

37,2

19,7

Kunstsponsoring

40,5

49,5

10

Sportsponsoring

49,5

43,4

7,1

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Bedetung nimmt zu

Bedeutung bleibt gleich

Bedeutung nimmt ab

Quelle: Hermanns, Arnold: Entwicklungen und Tendenzen im

14.01.2002

34

Sportsponsoring

17

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Entwicklung und Tendenzen

· Sportsponsoring ist...

· ...so breit wie noch

nie

· ...so spektakulär wie

noch nie

· ... so teuer wie noch

nie.

· Aber: Es ist immer

noch so wirkungsvoll

wie eh und je!

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Quellenangaben

· Hermanns, Arnold: Entwicklungen und Tendenzen im

Sportsponsoring

· http://europa.eu.int/comm/internal_market/comcom/newsletter/editio

n06/page13_de.htm

· FNP 11.08.78

· SPORT journalist 1/92, SPONSORs 6/97

· SPORT+MARKT AG 2002 in: SPONSORS 10/99,12/01,11/02

· IFM Medienanalysen/UFA Sports -Berechnungen

· Sponsoring Klima 99

· SPONSORs 11/02, 1/01, 6/01, 5/01, 4/01, 3/01, 2/01, 12/00, 10/99,

2/00, 8/99, 6/97,

· UFA Sports, Basis IFM Medienanalysen

· Div. kicker-Artikel

· WGZ-Bank : FC Euro AG (2002)

· NORD/LB Volkswirtschaft: Die Finanzierung von Fußballstadien

(2001)

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36

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