Diplomarbeit

Das Verbot als Chance

Kundenbindung mittels Internet-Marketing in

Branchen, die Werbebeschränkungen unterliegen, am

Beispiel von Rechtsanwälten in Österreich

Ausgeführt zum Zweck der Erlangung des akademischen Grades

Mag. (FH) für wirtschaftswissenschaftliche Berufe

am Fachhochschul-Diplomstudiengang Medienmanagement

St. Pölten

von:

Christian Rus

St. Pölten, am 01.06.2007

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Ehrenwörtliche Erklärung

Ich versichere, dass

-

ich diese Diplomarbeit selbständig verfasst, andere als die

angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch

sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe.

-

ich dieses Diplomarbeitsthema bisher weder im Inland noch im

Ausland einem Begutachter / einer Begutachterin zur Beurteilung

oder in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.

Diese Arbeit stimmt mit der vom Begutachter beurteilten Arbeit überein.

Ort,

Datum

Unterschrift

-2-

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Zusammenfassung

Die rechtsberatenden Berufe unterliegen, nicht nur in Österreich,

Werbebeschränkungen. Marktschreierische Werbespots, bspw. in TV und

Radio, sind Rechtsanwälten verboten. Diese Arbeit beschäftigt sich daher

primär mit der Frage, welche Möglichkeiten des Internet-Marketing diese

Branche nutzen kann, um die langfristige Bindung ihrer Mandanten an die

Kanzlei zu erhöhen. Weiters wird untersucht, ob bzw. wie diese Methoden

in Österreich angewandt werden.

Seriosität, Transparenz und Kompetenz gelten als oberste Gebote der

Rechtsanwälte in Bezug auf Marketing und Werbung. Deshalb kommen

auch beim Einsatz des Internet lediglich Instrumente in Frage, die diesen

Geboten gerecht werden. Maßnahmen, die Unseriosität vermitteln könnten,

werden nicht angewandt. So finden bspw. marktschreierische Banner in

dieser Branche keine Verwendung.

Doch auch Möglichkeiten von seriösem Internet-Marketing werden in

Österreich noch zu wenig ausgeschöpft. Zwar ist man sich in der Branche

über die wachsende Bedeutung des Internet und des Marketing bewusst,

weshalb die 25 größten Kanzleien in Österreich auch über eine eigene

Kanzleiwebsite verfügen. Doch diese dienen zum überwiegenden Teil

lediglich der Informationsbeschaffung für Suchende. Seriöse

Kundenbindungs-Tools, wie bspw. gut aufbereitete Newsletter oder

Weblogs, kommen selten bis gar nicht zum Einsatz.

Nur wenige Kanzleien nutzen die Dienste des Internet sinnvoll und

strategisch, um ihre Mandanten zu binden. Bei den meisten Kanzleien klafft

eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit in Sachen Internet-

Marketing und Mandantenbindung.

-3-

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Abstract

Law legal advice is subjected to restrictions concerning advertisement and

marketing, also in Austria. Commercial spots, as for example on TV or on

the radio, are forbidden completely for this industry, if they are blatantly or

immoral. This diploma thesis concentrates on answering the following

question: Which tools and methods of internet-marketing are best qualified

to enhance customer′s long-term loyalty? Furthermore, the current status

and usage of internet-marketing in this industry is evaluated.

Concerning marketing and advertisement, law legal advices underlie three

main commandments: integrity, a high degree of transparency as well as

expertise and competence. That′s why offices in this industry only rely on

tools which fulfill these commandments. Methods, which may convey the

impression of dubiousness, as for example banners, are not used.

But also reputable and integrate methods of internet-marketing are used

barely adequate and are party underappreciated. Indeed, lawyers in Austria

are fully aware of the growing importance of the internet and marketing.

That′s why all of the 25 major lawyer′s offices in Austria do not renounce

an own website. But these websites mainly provide information about the

lawyer′s office and its partners. Reputable tools, which are adequate for

enhancing customer loyalty, as for example newsletters and weblogs, are

deployed rarely.

Only few lawyer′s offices in Austria use the internet and its services

strategically and suggestively in order to bind their clients. Therefore, there

is a yawning gap between claims and reality in terms of internet-marketing

and customer′s loyalty.

-4-

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Inhaltsverzeichnis

1

EINLEITUNG 9

1.1

PROBLEMSTELLUNG 9

1.2

ZIELSETZUNGEN DER ARBEIT 10

1.3

AUFBAU DER ARBEIT 10

1.4

METHODENAUSWAHL 11

2

RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 12

2.1

WERBEVERBOTE VS. WERBEBESCHRÄNKUNGEN 12

2.2

AKTUELLE SITUATION FÜR RECHTSANWÄLTE IN ÖSTERREICH 13

2.2.1

Notwendigkeit anwaltlicher Werbung

13

2.2.2

Wachsende Konkurrenz in der Branche

13

2.2.3

Branchenranking

14

2.2.4

Werbebeschränkungen für Rechtsanwälte in Österreich

14

2.3

WEITERE BETROFFENE BRANCHEN IN ÖSTERREICH 16

2.3.1

Alkoholische Getränke

17

2.3.2

Tabak

17

2.3.3

Apotheken

18

3

KUNDENBINDUNG UND CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT 19

3.1

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 19

3.1.1

Begriffsabgrenzung

19

3.1.2

Vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing

21

3.1.3

Grundprinzipien des Relationship Marketing

22

3.1.4

Bereiche des CRM

24

3.2

KUNDENBINDUNG ALS ZIEL DES RELATIONSHIP MANAGEMENT 25

3.2.1

Definition von Kundenbindung

25

3.2.2

Charakteristika von Kundenbindung

27

3.2.3

Operationalisierung und Messung von Kundenbindung

30

3.2.4

Typologien von Kundenbindung

34

3.2.5

Zusammenfassung: Von Kundenorientierung zur Loyalität

37

-5-

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3.3

CRM-INSTRUMENTE IM MARKETING-MIX 38

3.3.1

Produktpolitik

39

3.3.2

Preispolitik

39

3.3.3

Distributionspolitik

39

3.3.4

Kommunikationspolitik

40

3.4

ECRM ­ ELECTRONIC CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 41

3.4.1

Definitionsansätze

41

3.4.2

Grundprinzipien des eCRM

42

3.4.3

Der Loyalitätskreislauf im Internet

42

3.4.4

Operationalisierung und Messung der Kundenbindung im

Online-Marketing und eCommerce

43

4

AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DES INTERNET-MARKETING 44

4.1

BEGRIFFSABGRENZUNG 44

4.2

BEDEUTUNG EINER UNTERNEHMENSWEBSITE 45

4.2.1

Definition und Abgrenzung

45

4.2.2

Nutzen und Zweck eines Webauftritts für Unternehmen

46

4.2.3

Erfolgsfaktoren einer Website

46

4.3

SUCHMASCHINENMARKETING 47

4.3.1

Definition und Abgrenzung

47

4.3.2

Methoden des Suchmaschinenmarketing

47

4.3.3

Erfolgskontrolle

49

4.4

E-MAIL MARKETING 49

4.4.1

Definition und kritische Würdigung

49

4.4.2

Vor- und Nachteile des E-Mail Marketing

50

4.4.3

Massenmedium vs. Individualmarketing

52

4.4.4

Kundenbeziehungsmanagement mittels E-Mail Marketing

52

4.4.5

Rechtliche Einschränkungen

54

4.5

AFFILIATE MARKETING 55

4.5.1

Definition und Ablauf

55

4.5.2

Vorteile für Merchant und Affiliate

56

4.6

ONLINE-WERBUNG UND ONLINE-SPONSORING 57

4.6.1

Online-Werbung

57

4.6.2

Online-Sponsoring

60

4.7

INTERAKTIVE MÖGLICHKEITEN IM WEB 2.0 61

4.7.1

Begriffserklärung

61

4.7.2

Applikationen im Web 2.0

62

4.7.3

Vorteile und mögliche Probleme

64

-6-

---

4.8

VIRALES MARKETING 65

4.8.1

Begriffserklärung

65

4.8.2

Formen von Viral-Marketing

65

4.8.3

Vor- und Nachteile von Viral-Marketing

67

5

STRATEGIEENTWICKLUNG: SINNVOLLER EINSATZ DES INTERNET

IM KANZLEIMARKETING VON RECHTSANWÄLTEN 68

5.1

WEBSITE 69

5.2

SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG 71

5.3

EINTRAG AUF JURISTISCHEM INTERNETPORTAL 71

5.4

NEWS UND NEWSLETTER 72

5.5

INTERAKTIVE MÖGLICHKEITEN IM WEB 2.0 73

5.6

SONSTIGE INSTRUMENTE 73

6

BEST PRACTICE: KUNDENBINDUNG DURCH INTERNET-MARKETING

BEI RECHTSANWÄLTEN 74

6.1

WEBSITE 75

6.1.1

Existenz und Aufbau der Website

75

6.1.2

Usability

76

6.1.3

Inhalte der Website

79

6.1.4

Kontaktmöglichkeiten per E-Mail

81

6.2

SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG 82

6.2.1

Keyword-Analyse

82

6.2.2

Backlink-Analyse

84

6.3

EINTRAG AUF JURISTISCHEN PORTALEN 85

6.4

NEWS UND NEWSLETTER 87

6.4.1

Aktualität der News

88

6.4.2

Newsletter

89

6.5

METHODEN ZUM KOMPETENZBEWEIS 92

6.6

CORPORATE BLOGGING 94

6.7

WEITERE INSTRUMENTE ZUR ERHÖHUNG DER KUNDENBINDUNG 95

6.7.1

Online Akteneinsicht

95

6.7.2

Klientenzeitschrift zum Download

96

6.7.3

Stiftungen

96

6.7.4

Downloads und weitere Services

97

6.8

ZUSAMMENFASSUNG 97

-7-

---

7

FAZIT 99

ANHANG I

A

LITERATURVERZEICHNIS I

A.1

Literaturquellen

I

A.2

Zeitschriften

V

A.3

Online-Quellen

VI

B

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS X

C

ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI

D

TABELLENVERZEICHNIS XII

E

QUALITATIVE EXPERTENBEFRAGUNGEN XIII

E1

Dr. Alexander Christian

XIII

E2

Dr. Thomas Schweiger

XV

E3

Mag. Franz Galla

XXII

E4

Anonymisiertes Interview mit einem Organisationsleiter einer

großen internationalen Sozietät von Wirtschafts- und

Unternehmensanwälten

XXVII

E5

Vera Steinhäuser

XXXII

F

BRANCHENRANKING DER RECHTSANWALTSKANZLEIEN IN

ÖSTERREICH XXXIV

-8-

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Kapitel 1

Einleitung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Internet und dessen Dienste revolutionieren die Gesellschaft, ändern

deren Bedürfnisse und stellen Kaufgewohnheiten auf den Kopf. Noch nie

war es so einfach, von einem Anbieter zum nächsten zu wechseln ­ ein

Mausklick reicht dazu meistens aus. Internet und langfristige

Kundenbeziehungen ­ wie lässt sich dies vereinen? Diese Frage stellen sich

Unternehmen seit der flächendeckenden Verbreitung des Internet zu Beginn

dieses Jahrtausends. Mit riesigen Marketing- und Werbebudgets wird

versucht, innovative Dienstleistungen und Dienste anzubieten, um so

Kunden zu binden. Doch nicht jedem Unternehmen ist dies erlaubt. Viele

Branchen, wie bspw. Ärzte, Steuerberater oder die Tabakindustrie

unterliegen teils weit reichenden Werbebeschränkungen, die teilweise bis zu

gänzlichen Werbeverboten führen. Dies ist auch in der Rechtsberatung der

Fall. Diese Diplomarbeit widmet sich voll und ganz der Branche der

Rechtsanwälte, da diese die durch Werbebeschränkungen entstandenen

Probleme am besten bündelt.

Doch weshalb haben es Anwälte überhaupt Not, sich innerhalb des

gesetzlichen Rahmens zu vermarkten? Bis Anfang der 1990er-Jahre war es

schlichtweg nicht erforderlich, dass sich Anwälte mit dem Thema

Marketing und Mandantenbindung befassen. Das beste Marketing war es bis

dahin, Prozesse zu gewinnen und dadurch persönliche Empfehlungen zu

generieren. Kanzleien sind damals von allein gelaufen. Diese Zeiten haben

sich geändert. Vielen Rechtsanwälten ist trotz der zunehmend schwieriger

werdenden Wettbewerbsbedingungen und der wachsenden Konkurrenz

nicht bewusst, dass Marketing und Werbung sowie Mandantenorientierung

zentrale Eckpfeiler eines modernen anwaltlichen Businessplans darstellen.

Anwaltliches Marketing bedeutet heute, das Dienstleistungsangebot aus

Sicht des Mandanten zu betrachten und sich gegen die wachsende

Konkurrenz abzugrenzen. Zudem sind anwaltliche Dienstleistungen zumeist

regional und lokal orientiert, weshalb der Einsatz des World Wide Web

-9-

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Kapitel 1

Einleitung

oftmals nicht als adäquates Mittel für lokale Kommunikation angesehen

wird. Vor allem kleinere Kanzleien oder Einzelanwälte, die über keinen

festen Mandantenstamm verfügen, sehen einen professionellen Webauftritt

als Chance, um Kunden gewinnen und langfristig binden zu können.

1.2 Zielsetzungen

der

Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich primär mit der Beantwortung folgender

zentraler Forschungsfragen:

· Warum ist es für Rechtsanwälte wichtig, sich zu vermarkten?

· Wie sehen rechtliche Restriktionen in Bezug auf Werbung aus?

· Warum macht es für eine Anwaltskanzlei Sinn, einen Webauftritt zu

haben?

· Wie können Mandanten theoretisch durch Internet-Marketing an die

Kanzlei gebunden werden?

· Welche Instrumente des Internet-Marketing finden in dieser Branche

bereits Anwendung, welche (noch) nicht? Wie werden diese

eingesetzt?

· Sind die Werbebeschränkungen für diese Branche nur eine

Einschränkung, oder können sie auch als Chance für diese

angesehen werden?

1.3 Aufbau der Arbeit

Um diese Fragen beantworten zu können, bedarf es vorerst einer

theoretischen Basis. Kapitel 2 widmet sich daher den rechtlichen

Rahmenbedingungen für Rechtsanwälte in Österreich und klärt, was im

Bereich Werbung und Marketing für diese Branche erlaubt bzw. verboten

ist. Kapitel 3 geht auf die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung ein

und erläutert, wie Kundenbindung entstehen kann und welche Instrumente

dafür im On- und Offlinebereich angewandt werden. Spezifischer auf das

Internet und dessen Dienste geht Kapitel 4 ein. In diesem werden die

Grundlagen des Internet-Marketing aufgearbeitet und die wichtigsten

Instrumente vorgestellt. Dies reicht von der Bedeutung einer Website über

-10-

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